[摘要]随着国内互联网普及率的持续增长，传统旅游服务商逐渐向线上转移，各在线旅游经营者也纷纷加大在线旅游市场中的投入力度。在互联网时代，在线旅游企业更应当通过网站为客户创造价值以及与客户建立关系，需要为网站客户创建虚拟体验。本文在回顾相关文献的基础上，以携程网为例，指出在线旅游企业如何为其网站客户提供虚拟体验。
[关键词]在线旅游；网站客户；虚拟体验
[中图分类号]F724.6[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2015）01-0185-02
0引言
在过去的10几年里，中国互联网用户从1997年10月的62万激增至2014年6月的6.32亿（CNNIC）。互联网成为了开展新商业的平台，例如阿里巴巴、亚马逊等。在旅游业，很多基于互联网的在线旅游与预订企业在过去的10年也如雨后春笋般出现。根据艾瑞咨询《2014年中国在线旅游行业年度监测报告》，2013年中国在线旅游总收入为28500亿元，渗透率仅为7.7%。与传统环境不同，网站客户的转换成本很低，对于在线旅游网站而言，除了加大在线旅游市场中的投入力度、推出各式各样的新产品之外，更应该不断完善自己的各项功能和服务。因此，网站的质量以及网站所提供的附加服务扮演了至关重要的角色，亦即客户从网站中所获得的虚拟体验是决定客户是否愿意访问该网站、通过该网站进行交易以及满意的关键性因素。
1虚拟体验的概念及其类别
李海荣和Biocaa对虚拟体验的定义是：消费者在3D环境下与产品互动时经历的心理的和情感的状态。当且仅当个人去体验时，所有主现的体验才可被计量（Schuemie，etal.，2001）。但是，几乎所有的体验产生于人与环境之间的互动，因此，网络环境中的一些特定环境，如3D或虚拟社区给消费者所提供的体验也存在一些共通的模式。虚拟环境的一些特性会影响到消费者的体验，即是否能给消费者提供一种亲临其境的感觉。虚拟体验可以包含以下4种类别：
（1）身份认同的虚拟体验。身份认同的虚拟体验指消费者在虚拟体验过程中所体验到的身份与其现实身份的相同或相似性，如果具有相似性，则消费者可以根据现实中的情况来处理虚拟的情况。这种虚拟体验只是把现实的情况虚拟到网络空间中，是现实性的虚拟，比如消费者在通过QQ、Email交流时的体验。除此之外，消费者还可以根据虚拟体验的需要来体验现实中不能体验到的感觉，以实现消费者理想中的完美自我，如消费者可通过提供的探险游戏等体验勇敢的自我。
（2）个人参与的虚拟体验。个人参与虚拟体验反映现代消费者不是被动接受的消费者，他们具有需要话语权的需求。消费者需要与消费者社区、企业网络进行对话，他们需要参与虚拟提供物的设计开发，他们需要通过虚拟体验来表达自己的意愿，从而让虚拟体验有他们自身的影子，即消费者要共同创造虚拟体验。通过这种参与，消费者可以达成自我实现。
（3）事件的虚拟体验。事件的虚拟体验是在虚拟社会中消费者体验现实的事件，可能的事件和不可能的事件的集合。事件虚拟体验是以事件为中心的体验，是消费者在完成这个事件的过程中所处的情景和心理思维的一种个性化反映。以网络购物为例，消费者在网络上搜寻、比较、权衡、决策，这是现实购物过程的一种虚拟化。
（4）情感的虚拟体验。情感的虚拟体验是以上3种虚拟体验的综合，即是消费者在虚拟空间中通过身份的、参与的、事件的虚拟体验的形式而获得的享受、满意、惊喜等独特的情感。这种情感过程可以是部分主观的，根植于个人的想法、概念、思维、信念和意思；也可以是部分客观的，与体验的事件情景和特定的结果相关；也可以是部分主观和部分客观的结合体。
2携程网实现网站客户虚拟体验的案例分析
携程网从1999年6月业务启动开始，从一个旅游的休闲网站逐步建立了全国性的，以酒店和机票预订为商业运营的盈利模式，并拓展了度假旅游项目。2010年，其市值已超过50亿美元，甚至超过了南航和东航两家航空公司市值之和，成为该行业的巨无霸。携程取得这样的成就，是因为该公司以“Web2.0时代的服务2.0”为指导理念，即通过信息技术的支持，实行大规模、可复制的标准化体系；提供一站便携式，以客户为中心、个性化、交互式的服务，并强调客户体验；强调线上服务与线下服务的结合，并具有交互性、工具性和体验性的特性。在这样的理念指导下，携程强调为客户提供卓越的体验，从而使客户对该公司产生了强烈的偏好。携程实现网站客户虚拟的实现方式主要有：
（1）以Web2.0技术为工具实现身份认同体验。携程通过利用Web2.0技术，为消费者提供品牌母体与用户在时间和空间上深度接触的虚拟现实的平台，以进行虚拟品牌体验。一般而言，虚拟现实平台包括文字交流体验型和3D虚拟形象型，对于携程而言，其主要以文字交流体验型为主，3D虚拟形象型为辅。在携程上，其为客户提供大量的旅游咨询查询，包括餐饮、住宿、交通、娱乐、天气预报及旅游攻略等全方位的旅游信息，为广大客户构建了一个集游记发表、经验交流、旅伴征集、俱乐部活动为一体的信息平台。在这个平台上，客户可以根据他人的意见制定自己的交通路线、旅行计划、住宿选择。而发布信息的人则可根据别人的评价等，获得心理上的愉悦和满足。对于3D虚拟形象型的体验，携程网提供的服务并不多，有时候会包括一些3D形式的宣传短片等。
（2）以CRM为目标实现个人参与虚拟体验。在携程上，客户不仅仅需要全方位的旅游信息，而且存在着表达话语权、与他人进行分享交流的需求。为了满足此种特殊的需求，携程以客户需求为导向，通过服务创新与流程创新，建立独特的服务模式，使消费者可以利用携程网与他人开展经验交流、旅伴征集、游记发表、俱乐部活动等，从而参与到他人旅行计划的制定之中，使消费者获得参与的乐趣。
（3）以“服务超市”为对象实现事件的虚拟体验。在携程上，可以查询到交通、餐饮、住宿、娱乐、天气预报、旅游攻略等全方位的旅游信息，目标是为了提供客人去旅行所需要的一切。因此，任何一个网站客户都可以在携程上找到包括集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯等相关问题的解决之道，这形成了携程特有的“服务超市”。在这一“服务超市”里，消费者可以根据自己的出行计划搜寻、比较，权衡酒店、航班等，从而制订出最优的出行计划，在出游之前，先行感受探索未知领域的新奇。
（4）以服务2.0为核心实现情感的虚拟体验。携程以服务2.0为理念，以服务为立身之本，开展组织创新、技术创新、流程创新和服务创新，从而让消费者获得享受、满意、惊喜等独特的情感。主要表现为利用IT技术，以互联网和呼叫中心为平台，以客户需求为导向，为客户提供直接的、即时的服务：①在酒店预订方面，携程目前可供预订的国内外星级酒店多达28000余家，遍布全球100多个国家和地区；②在机票预订上，携程提供国内所有航班、国际绝大部分线路的机票信息查询、预订服务，并在北京、上海、广州、深圳等47个商旅城市提供出票、送票上门服务；③携程拥有1000多条度假线路，覆盖了200多个度假目的地；④除此之外，考虑到自由行客人的需求，携程在东南亚部分地区设立了24小时中文热线，当客人在当地需要帮助，且人生地不熟、语言不通的时候，就可以通过中文热线得到帮助。通过这些服务，使消费者高水平的体验质量。
作者：叶莉莉