本研究在大量的文献研究上的基础上，结合直播带货与女性时装的特点，构建了直播带货对女性时装品类消费者购买意愿的影响模型，以观看过女性时装销售直播的人群为调研对象，本次通过对485份有效问卷的统计分析。

第一章绪论

1.5研究的创新点

本研究的创新点主要体现在以下两个方面：

（1）研究对象的创新。直播带货自出现与普及以来，许多学者都以其为研究对象进行了研究，研究主要涵盖直播带货的产生原因、特点，直播带货与消费者购买行为之间的关系等方面都有不少研究。随着直播带货的发展，越来越多的品类都采用了直播带货的方式，但是目前学界对于不同品类下直播带货与消费者购买行为之间的关系有什么不同的研究非常少。本文以女性时装品类的直播带货与消费者购买意愿作为研究对象。

（2）研究结果的创新。在查阅了大量关于直播带货对消费者购买意愿影响因素的研究后发现，大部分的研究主要集中在直播间互动性这个方面，仅有极少数研究提及了网红主播，也就是主播知名度相关因素，并且在知名度方面只研究了知名度高的主播如何影响消费者购买意愿，并没有对主播知名度是否会对消费者购买意愿产生影响进行分析。本文一方面是将产品本身的因素和直播间以及主播相关因素都纳入考虑，包括女性时装产品本身、直播间的售前售后服务、主播知名度、主播对于女性时装产品了解等方面因素。另一方面本文尝试对所研究的影响因素对消费者购买意愿的影响程度进行排序研究。

第三章研究假设与模型构建

3.1理论模型构建

在传统的零售模型中有非常重要的三个因素，即人、货、场。本文的研究模型也围绕这三个因素构建。

首先是货。在零售中，一切的最终落脚点是商品交易，消费者购买的是商品。在前文对消费者感知价值相关理论、购买意愿相关理论、营销学相关理论、直播带货特点、女性时装消费特点等相关理论进行整理和分析得出的结论也是类似的，即消费者购买意愿的影响因素中，商品本身给消费者带来的价值始终是重要因素之一，商家在购买过程中以及购买后为消费者提供的服务也会通过影响到消费者的购买体验而影响消费者的购买意愿。对于女性时装这个品类而言，大部分购买者为女性，在选购时装时对于时装的各方面都会关注，例如服装的材质、款式、剪裁、颜色，与其他服饰的搭配。并且，由于服装尺码及消费者主观因素，消费者在收到商品时有可能进行退换货，因此，消费者往往也对商家的售后政策比较关注。

其次是人。直播带货不同于其他任何一种销售方式，这种销售模式具有即时性、互动性和娱乐性等诸多特征，在直播过程中，主播对产品的推介不仅可以增强观看者的产品记忆，更能为消费者的购买决策提供参考建议。服装主播更是如此，实时视频传播使服装品牌得以更好地展示自身产品的特质，在直播间，主播可以邀请不同的模特试穿并展示服装，消费者通过观看与自己身材比较相似模特的试穿效果，对服装进行评估，消费者体验得到较好的提升。

第四章女性时装直播带货购买意愿的影响因素实证分析

4.1问卷设计

为了使调研问卷能够与本次研究的目的相符，在问卷设计的过程中，查阅前人研究文献，同时借鉴成熟的研究量表，设计出于本次研究内容相符合的调查问卷。在正式发放问卷之前，邀请了对于直播带货和女性时装非常熟悉的学者评估问卷，并且根据他们的反馈意见，对问卷进行适当修改，最终形成本研究的问卷。以下为本问卷的设计思路：

本次问卷包括五个部分内容：消费者个人情况、直播间产品与服务感知、主播知名度与主播专业度、直播间互动情况、购买意愿情况及消费者观看直播的主要平台，除了消费者个人情况及消费者观看直播的主要平台外，其他问项均采用李克特5级量表，以便后续的数据处理与结果分析。

4.1.1消费者个人情况

第一部分是受访者的基本信息，包括年龄、性别、收入、直播观看习惯等，问卷问题均为单选项，具体见下表，这部分主要有两个目的，一方面是设置了筛选问题，用于筛选有效问卷，例如“您是否曾经观看带货类直播？”和“您是否观看过女性服装类带货直播？”这两个问题都是为了将未曾看过销售女性时装直播的问卷排除在外，以保证调查样本的有效性；另一方面，是了解问卷填写者的基本情况，这是保证样本群体分布情况，排除个体差异特征对调研结果的影响，同时也是为了保证本次调研的群体与女性时装品类的主要消费群体一致，从而达到最优的研究结果。

4.2问卷结果数据分析

本次调研共回收到497份问卷，通过筛选问项剔除未曾观看过带货类直播和未曾看过女性时装的带货直播的问卷，最终得到有效问卷为485份。

4.2.1参与调研消费者人口特征分析

将485份有效问卷进行人口特征分析，结果见下表：

问卷的人口特征分析结果，可以得出以下结论：

首先是年龄分布。99%的受访者都在20-50岁这个年龄段，其中约83%的为20-40岁这个青壮年阶段，与女性时装的主要消费群体比较吻合，也与经常直播观看的用户群体相吻合。

其次是性别分布。90%的为女性受访者，仅有10%的受访者为男性，说明受访者大部分为女性，这个群体也与女性时装的主要购买决策群体吻合。再次是最高学历分布，超过96%的群体拥有大专以上学历，说明受访者具有一定的受教育程度，这个群体对于新兴事物的学习和接受能力更强，可能更早接触直播带货这种销售方式。

最后是月均收入情况分布。女性时装品类属于非刚性需求，消费意愿与收入有关。根据调研结果，有约43%的人收入在5000至10000元，有近36%的人收入在10000元至20000元，收入超过20000元的人占16%，说明受访群体具有一定的消费实力。

第五章结论与展望

5.3本研究局限性及展望

本研究主要探讨了直播带货这种销售模式下，女性时装品类消费者购买意愿的影响因素，但是由于一些原因，本研究很难面面俱到，还存在很多不足之处。主要体现在以下几个方面：

（1）调研样本的局限性。本次调研共收到了497份问卷，但其中有12份问卷的填写者表示未曾观看过女性时装的直播，因此被判定为无效问卷。且样本中大部分为20-40岁的女性人群，说明本次问卷的结果可能更适用于青壮年女性时装，对于中老年女性时装则不适用，这可能会导致数据分析结果会存在一些误差，这在以后的研究中还有优化改进空间。

（2）研究内容有一定的局限性。本次研究中只考虑了产品、服务与主播的相关因素，由于研究重点不同，很难讲消费者购买意愿的所有因素都纳入考虑。因此，本文对于常见的消费者购买意愿影响因素中，商品品牌等因素的影响关系没有纳入考虑，类似的因素可以在未来的研究中绩效探索。

直播带货虽然看起来是一种全新的销售方式，但是也是电商销售有很多类似之处，因此对于女性时装在直播带货这个销售渠道的影响因素研究可以有以下两个方向：一方面，是女性时装这个大品类下的细分品类。虽然女性时装已经是一个相对垂直的品类，但是对于不同年龄段、不同身材甚至不同职业的女性，对于服装的诉求有很大差别，可以针对不同的细分品类进行研究，让研究结果更加有针对性。另一方面，对于不同类型的主播。主播是独立主播或是供职于某一个店铺，对于主播的目的和销售方式有较大的不同，对于女性时装的购买意愿的提升而言，哪一类主播更有优势，也是研究的方向。

参考文献（略）

（本文摘自网络）