中国财经媒体的发展困境与突围路径

  摘 要 ：伴随着中国经济的发展，中国财经媒体取得了巨大成就，但也遇到了发展困境：与经济发展水平不匹配，公信力不强，缺乏国际品牌等。这与“重农抑商”和“启蒙新民”的传统观念，对财经媒体的特殊性缺乏科学认识不无关系。因此，要用好系统思维、辩证思维、创新思维，多措并举，精准施策，从宏观、中观和微观等多层面寻找突围路径。
  关键词 ：财经媒体 ；发展困境 ；突围路径 ；媒体品牌 ；媒介经营管理

  中国财经媒体的发展困境
  中国财经媒体伴随着中国经济的高速前行，取得了突发猛进的发展，在可预见的未来，将拥有非常大的发展空间。然而，中国财经媒体发展至今，也遇到了严重的发展瓶颈和困境，主要有如下表征。
（一）中国财经媒体发展水平严重落后于中国经济发展的现实
  一般来说，一个国家的经济发展水平与其财经媒体发展水平是成正比的。美国的《华尔街日报》、彭博社，英国的《金融时报》、路透社，日本的《日本经济新闻》《产经新闻》等，它们的崛起无不因其本国的经济繁荣，同时也有力地促进了本国的经济发展，二者相辅相成。然而，中国财经媒体与中国经济呈现出不匹配和不平衡现象，且这种现象可能会在相当长时间内存在。新中国自 1949 年成立以来，特别是经过 40 余年的改革开放，中华民族迎来了从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃，中国经济和综合国力得到了迅速提升。截至 2022 年底，
中国 GDP 总量达到了 121 万亿元，稳居世界经济总量第二位。中国经济的蓬勃发展为财经媒体发展提供了良好
的基础环境，然而，由于受媒体布局、资金扶持、专业门槛、数字技术等诸多因素影响，作为经济发展见证者和记录者的财经媒体并未与国家经济总体发展保持“同调”“同步”，更未产生具有国际性影响的财经媒体。
  （二）中国财经媒体的发展水平和影响力尚处于成长阶段
  与发达国家的知名财经媒体相比，中国财经媒体还处在成长过程中：数量有限，质量一般，国际影响力不够。财经媒体所提供的信息的量和质，均难以满足国人日益增长的对财经信息多元化的需求。
  财经报纸的受众多为三类人群 ：一是有兴趣了解理财知识和经济形势的普通民众 ；二是政府和企业的普通管理人员及一般经济工作者 ；三是政府和企业的中高层管理者和经济研究学者等。其中，定位于第一类普通大众的财经报纸占了相当大比例，各地方的经济信息类、消费服务类报纸即是。这类报纸虽受众广，但难以做出全国影响力，更难形成世界级的影响力。而定位于第二、三类人群的财经报纸，如《经济观察报》等则屈指可数，而这类人群应是财经媒体的主流受众和高端客户，因为他们是属于“有影响力”的人。财经媒体有别于其他都市类媒体的地方，就在于他们正是通过作用于“有影响力”的人而影响社会和经济的发展。
  至于财经媒体的影响力和传播力，可以《2022 年中国经济媒体融合发展实践报告》[1] 为依据予以说明。以国内影响力而言，在 2022 年主流媒体网络传播力 TOP8榜单中，仅有《经济日报》一家财经媒体入选，且位列第七。
  （三）中国财经媒体的公信力和舆论引导力有待强化
  公信力是媒体成功的基石，公信力之于财经媒体更为重要，要求更为严格，当然获得公信力的难度也更大。因为财经媒体传播的信息直接关乎投资者的“钱袋子”，倘若财经媒体将金融市场的微小波动错误地放大或缩小传递给投资者，造成投资者对信息的误判并形成恐慌心理，将可能导致投资者为规避风险产生不必要的过度反应，从而引发金融市场更大的危机，使国家经济发展遭受重大损失。
  正因如此，早在 2007 年，《中国青年报》记者王尧就曾公开质问 ：“有多少企业广告实为‘封口费’？”并忧虑“中国财经媒体面临公信力困惑”的严重问题。的确，“有偿新闻”和“有偿不闻”成了包括中国财经媒体在内长期难以根除的痼疾。《第一财经日报》原总编辑秦朔曾说 ：“一些记者的公司报道，基本上是以企业自己的宣传和公关公司的发布为素材和主要的报道切入点，而国际财经媒体的报道，只是以这些公司定期的财务发布为常规的切入点。”[2] 而要增强财经媒体公信力，首先必须坚持财经报道真实性和理性的基本原则，同时要增强信源和媒体的可信度。
  财经媒体的公信力直接影响着其舆论引导力的发挥。曾几何时，中国财经媒体全面系统地解读过党和国家的系列经济方针和政策，成功有效地化解了一个又一个重大突发的经济舆情事件。然而，面对百年未有之大变局，西方国家掀起的逆全球化浪潮和单边主义、保护主义思潮持续蔓延，处在全球财经传播制高点的西方媒体出于对中国崛起的焦虑，使国际财经舆论场中充斥着关于中国的刻板偏见、极化言论和虚假信息 [3]。中国财经媒体面对如此庞杂的经济舆论，其舆情研判能力、及时处置与引导能力和技巧，都存在着巨大的改进和提高空间。与此同时，就全球话语权而言，整个国际财经话语权仍然存在“西强我弱”的特点，中国的国际财经话语权相对缺失，依然呈现出一种“有理说不出、说了传不开，传了听不懂”的状态。
  （四）中国财经媒体缺乏世界级的品牌
  就媒体品牌而言，新华社、中央广播电视总台和人民日报等媒体，无疑是具有世界级影响力的媒体品牌。不过，客观来说，中国目前虽然有全世界最看好的经济前景，但还没有被全世界接受的财经媒体。经济发达国家都有非常强势的品牌财经媒体，中国太需要一个在全球有影响力的品牌财经媒体了。这既是文化强国战略的必然要求，也是文化强国的重要组成部分。
  近年来，中国财经媒体竞争异常激烈，财经媒体呈多极化发展趋势，但主要财经媒体大体呈现两大类型 ：一是跨媒体财经资讯方阵，如北京“联办系”媒体方阵、深圳证券时报跨媒体方阵、上海文广集团第一财经传媒有限公司、广东南方财经全媒体集团股份有限公司 ；二是单一财经资讯平台，包括纸质媒体、广播电视、网络、财经资讯公司等。尽管这些财经媒体拥有各自的品牌优势，但从全球视野看，或多或少有一种“小国寡民”的味道，难以形成有世界级影响的财经媒体品牌。正是这种国际财经媒体品牌打造的缺失，反过来影响并制约着具有中国特色、中国风格、中国气派的财经媒体品牌形成。
  中国财经媒体发展困境之成因透视
  凡事有果即有因，且往往是多因一果。倘若从传统观念、特殊国情和财经媒体特性视角来看，下面三方面因素必居其中。
  （一）“重农抑商”“启蒙新民”的传统观念深远影响财经媒体之勃兴
  “重农抑商”“农本商末”是贯穿于中国封建社会历代王朝最基本的经济指导思想，其主张是重视农业、以农为本，限制工商业发展。这种深入骨髓的传统观念，对以传播工商业信息为主的财经媒体的兴起也产生了深远影响。商业信息是商品经济环境下的产物，财经媒体的诞生正是基于商业信息传播而引发的。正因如此，中国近代意义上的经济新闻产生的年代比西方国家晚了 200多年。中国最早刊登经济新闻的报纸是 1857 年 11 月创刊的《香港船头货价纸》，随后《申报》《商报》《上海新报》等一批商业性报纸开始崛起，这些报纸还培养了中国第一批财经新闻读者。
  除“重农抑商”传统观念之外，“启蒙新民”的办报理念也使得财经媒体长久地未进入主流媒体行列。中国近代报业的兴起始于洋人办报，随后才是维新派和革命派办报，从马六甲、香港、澳门慢慢延伸至广州、上海、北京等地。国人办报最初缘于对时局的忧思，以及对“睁眼看世界”的渴望，其根本目的在于“启蒙”和“新民”，以此来实现媒体的政治功能、舆论鼓动和政党宣传功能。一时间政论媒体频出，报章文体、时务文体勃兴，喉舌论、工具论和政治家办报成为中国媒体的传统，商业属性的财经媒体的发展自然不如政治属性较强的政论媒体，这种现象在民族危难、国家动荡之时尤为明显。
  财经媒体多兴起于商业环境，繁荣于市场大潮之中。然而，新中国成立后的一段时间内，“以阶级斗争为纲”影响了国民经济的发展。1992 年邓小平南方讲话后，中国正式开启了社会主义市场经济时代，这大大激发了财经媒体的崛起，迎来了财经媒体发展的黄金期。尽管如此，中国媒体“启蒙新民”式的传统理念，依然影响着财经媒体不断扩张的“势”和“能”。
  （二）对中国特殊的经济国情认识不够充分
  中国经济总量在世界各国中排名第二，但 2022 年人均 GDP 的世界排名居第 65 位。这一特殊的经济国情，决定了中产阶层的人口数量有限，暂时缺乏能支撑起若干个巨型财经媒体崛起和发展的条件。
  中国财经媒体不仅起步比较晚，而且目前尚不成熟，国际化程度较低，规模和实力无法与国际知名的财经媒体抗衡。这种现状实际上与中国的特殊经济国情关系很大。一般来说，财经媒体属于专业媒体，媒体的专业化来自报道的专业化，而报道的专业化往往需要众多“经济大事件”来支撑。像美国等发达国家，企业规模都很大，涉及几十亿美元的交易、并购等“经济大事件”，几乎每天都在发生，而中国的《21 世纪经济报道》《经济观察报》等财经报纸，每天报道的并购案不但数量少，而且金额也不大，也就是说中国缺乏足够多的“经济大事件”，财经媒体的报道内容也就没有足够多的信息量和信息质的支撑。
  （三）对财经媒体的特殊性缺乏科学正确的认知

  财经媒体的兴起与繁荣是商业经济和市场经济的产物，其“经济”属性很强。中国的商业经济和市场经济发育得比较晚，与西方发达国家已经过几百年的历程是不可比的。不仅如此，我国的社会政治制度和经济体制原本就迥异于西方，是一个巨大的独特的经济市场，许多富有中国特色的经济现象不可能一下子就“显山露水”让人看得清，复杂多变的经济发展规律，也不可能一蹴而就搞得懂。认识经济现象，把握经济传播规律，有一个从不熟悉到熟悉的过程。而建构于这种中国市场语境下的财经媒体，对中国市场的经济现象进行传播时，难免会打上这种烙印。因此，要正确认知中国财经媒体的特殊性，才能理解中国财经媒体的发展规律。
  财经媒体的特殊性还在于它高度的专业性。财经媒体相较于其他媒体的竞争壁垒，就在于它本身具有更强的专业性，它需要训练有素的专业采编人员，进行专业化操作，方可提供更加专业的信息，从而形成竞争力。
因此，财经媒体要在市场上保持其竞争力，就必须在专
业性上下工夫。
  财经媒体的特殊性还在于它属于“高端化”媒体，这种“高端化”缘于其很强的专业性。正是财经媒体的“高端化”特性，使得其受众也呈现出高端化和精英化。财经媒体的“高端化”更能适应中国大市场的需要，而现实中财经媒体往往在中低端发展，原因之一就在于没有科学认识到财经媒体的“高端化”特质。
  中国财经媒体发展的突围路径
  诚如上文所述，中国财经媒体遭遇的发展困境系多因一果，要突破其发展困境，也绝非“毕其功于一役”所能成事，唯有在解放思想、实事求是的基础上，运用好系统思维、辩证思维、创新思维，多措并举，精准施策，努力从宏观、中观和微观等层面上寻找路径突破。
  （一）宏观层面上，要用好系统思维，做好顶层设计，充分认识财经媒体的重要性，像抓经济建设一样抓财经
媒体发展工作
  社会“系统论”认为，社会是由多个组成要素构成的有机体，社会要素间的不同结合，组成了一个个社会子系统，社会子系统彼此关联，牵一发而动全身，各子系统组合共同构成整个社会大系统。每个子系统元素的改变，都会影响子系统的运行，进而带动社会大系统的发展变化。
  正因如此，我们在思考中国财经媒体发展突围之时，绝不可单就财经媒体来谈，而应用好系统思维，把财经媒体与社会其他子系统综合起来考量，特别要考量它与经济发展互为表里、互相促进的极其密切的关系。
  中国经济与中国财经媒体的关系，表面看是“做”与“说”的关系，我们不仅要多“做”，也要多“说”，不但要“做”得好，也要“说”得好。而现实的情况是“做”与“说”没能很好地同步发展。实际上，二者的关系比“做”与“说”要复杂得多，重要得多。中国经济为财经媒体提供了丰厚的报道素材，中国经济故事必须也只能由中国媒体，特别是由中国财经媒体来讲述，因为国外媒体不可能为你讲好、讲透这些故事。
  因此，中国财经媒体要为中国经济发展扮演好“释疑解惑、保驾护航、鼓与呼、宣传推广”的角色，既要搭建好经济传播平台，营造好经济舆论环境，成为中国经济的“推手”和“吹鼓手”，成为经济政策权威的解读者、市场风险的提醒者、发展机遇的分析者，又要力避战狼思维，拥抱竞合思维、共赢思维、命运共同体思维，在国际贸易、合作发展等财经领域求同存异、求同尊异、求同化异。同时，财经媒体发展更要借鉴经济建设的理念、思路和方法，从全局出发，做好战略定位、决策和顶层设计，树立“一盘棋”思想，不断加大人、财、物等诸多方面的支持力度，营造良好的发展环境。
（二）中观层面上，要用好辩证思维，遵循财经媒体发展规律，努力做好财经媒体融合和品牌建设工作
  辩证思维，简言之就是反映和符合客观事物辩证发展过程及其规律的思维，其特点就是从对象的内在矛盾的运动变化中，从其各个方面的相互联系中进行考察，以便从整体上、本质上完整地认识对象。
  中国传统财经媒体与其他类传统媒体一样，在互联网媒体冲击下，遇到了严重的发展挑战。中国财经媒体如何在危机、挑战和混乱中杀出重围，用好辩证思维不啻为一剂“良药”。
  我国财经媒体的体量、质量与经济发展的质量和规模存在严重的不匹配，不但可以用系统思维来解决问题，也可以用辩证思维，从发展的视角来看待。财经媒体发展的特殊性与一般媒体的共性，传统财经媒体与新媒体融合发展，财经媒体的数量与质量、规模大与小、速度快与慢、水准高与低、影响力大和小，财经媒体的内容专业性与受众大众化，财经媒体的普及性与精英化，财经媒体急剧扩张与财经新闻人才严重匮乏等诸多问题，也要用辩证思维来解决。
  在当前背景下，中国财经媒体的发展，尤其要以辩证思维处理好财经媒体融合发展和品牌打造问题，要遵循财经媒体发展的规律，诸如它既有极强的专业性，天然的商业性和跨界性，以及内容的安全性，也有高端化、市场化、全球化等特质。
  总书记强调 ：“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系 ；不是谁主谁次，而是此长彼长 ；不是谁强谁弱，而是优势互补。”[4] 财经媒体的融合发展，要努力做好如下三点。一是要坚持守正创新，把握好财
经媒体的政治属性与传播属性、经济属性的关系，以政治属性统领传播属性和经济属性，以传播属性和经济属
性实现政治属性，共同画好“最大同心圆”。既坚持“党媒姓党”，又尊重新闻传播规律和经济发展规律。二是要坚持传统财经媒体和财经新媒体优势互补、一体化发展，既取传统财经媒体权威性之所“优”，又扬财经新媒体移动性与互动性之所“长”，二者并非物理捆绑、此消彼长的关系，而是相得益彰、携手共进的关系。三是要实施“双轮驱动”，一方面坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势 ；另一方面以技术为内容生产“赋能”，实现宣传效果的最大化和最优化。
  财经媒体品牌打造可重点从如下四方面入手。一是坚持走“专业性”之路。财经媒体的专业性表现在报道的权威性、分析的深度和力度以及挖掘新闻背后的经济意义。成熟的市场必然是细分的市场，相对而言，财经媒体的专业性比其丰富性更为重要。财经媒体在发展过程中，切忌走大而全之路，那样不仅无法真正获得更多的读者，反而会丢失自己的忠实读者。
  二是坚持“差异化”发展。这是财经媒体品牌建构的前提。财经媒体相对于其他类媒体，本属于专业性很强的媒体，在同质化竞争的“红海”中拼杀，乃死路一条，唯有在“蓝海”中闯出新路才是良策。
  三是走“品质优先”之路。这是财经媒体品牌建构的基础，财经媒体品牌建设最突出的特点就是需要较长的周期，而内容的优质是媒体品牌得以长久保持的根本。
  四是实施“全球化”战略。经济的全球化，使得中国经济与世界经济的融合和碰撞不可避免，财经媒体具有全球化特质，其品牌打造，必须立足中国，放眼世界，要把信息触觉伸向世界的每一个角落，没有全球视野和全球使命与责任感，是打造不出具有国际影响力的财经媒体的。
  （三）微观层面上，用好创新思维，扎扎实实做好新时代的财经新闻报道工作
  如果说上文所述的宏观层面，是从政府和战略决策视角寻找突围路径 ；中观层面，是从财经媒体自身视角寻找突围路径 ；那么微观层面，更多的是从财经报道视角寻找中国财经媒体发展的突围路径，这是最基础的底层逻辑，也是财经媒体发展突围过程中最能体现“下绣花工夫”的地方。在这个过程中，倘若积极运用好创新思维，在“守正”基础上，不断推进报道理念、内容形式、方法手段等方面的创新，定能达成事半功倍的效果。
  创新思维是一种因时制宜、知难而进、开拓创新的科学思维。在新时代要扎实做好财经新闻报道，至少可从财经媒体内、外两个方面做些开拓性工作。从财经媒体外部环境看，要从政策上确保财经媒体有条件、有机会去尽情讲好中国企业、企业家、精英人士和普通百姓的创业故事、财富故事。
  从财经媒体内部来看，要不断创新财经新闻报道理念、方法和手段，不仅要讲好中国经济的“故事”，更要讲好中国经济发展的真实情况，讲好国际贸易的真实现实，还要充分讲好中国的发展机会、产业机遇、经济政策、税收优惠等。为此，要重点做好四方面工作 ：一是在财经报道数字化、通俗化、故事化、视觉化等方面不断推陈出新；二是在报道专业化与通俗化方面取得平衡 ；三是转化报道角度，多从政治、文化、哲学、市场、民生、社会等角度来报道财经新闻；四是力求写作方式的故事化，写作角度的平民化，写作语言的通俗化，写作技巧的多
元化。
  除上述“内”“外”兼修外，做好财经新闻报道和财经媒体发展工作，最关键的还在于人才，因此，一方面要努力提升财经媒体采编、运营人员的职业素养，另一方面更要逐步提升整个国民的财商素养，国民财商素养提升后，中国财经媒体将迎来高质量的发展。

参考文献 ：
[1]2022 年中国经济媒体融合发展实践报告 [R/OL].（2023-01-09）.新华网 .http://www.xinhuanet.com/2023-01/09/c_1211716199.htm.
[2] 王尧 . 中国财经媒体面临公信力困惑 [N]. 中国青年报，2007-04-27.
[3] 胡正荣 . 新时代中国国际话语权建构的现状与进路 [J]. 人民论坛，2022(3).
[4] . 加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局 [J]. 求是，2019(6).