消费理论作为经济学永恒的话题，深度影响着国民经济的整体运行效果。随着人类社会的不断发展，消费实践的内容、结构、方式都发生了很大的变化，并且随着消费实践的广泛、深入，消费理论也在逐步完善。只有深刻认识经济史中消费思想的形成与变迁、交融与渗透、继承与更新，才能对当前我国消费问题有深刻而透彻的了解。

　　早期经济史中的节约消费理论与实践

　　现代资本主义萌芽之前也就是传统社会时期，主要的社会经济特征表现为农业生产方式原始化与消费形式保守化。作为区别现代人的重要指标，这个阶段的实践层面上的极端表现为维持最低限度的食品消费，与之对应的是把维持基本生活必需品以外的花销都看作浪费或奢侈。

　　这个时期代表性的学者首推英国古典政治经济学创始人威廉·配第，他最早把经济理论的研究从流通过程转到生产过程，试图阐明经济现象的内在联系。他的观点是主张节制不必要的消费，以保证积累，并把税赋看成改变消费和积累之间比例关系的重要手段。他认为最不利于生产的，是用于大吃大喝的消费，其次是购买衣料的消费。此外，他还从另一个角度论述了节制消费的理由，根据当时社会存在的情况，认为消费品丰裕会使人们消费过多，而消费过多，则会使人们变得懒惰。

　　西方古典经济学奠基人亚当·斯密主张把资本积累放在首位，对消费采取节制的态度。他身处短缺经济时代，生产者所有的产出都会被社会吸纳、消费，生产过剩和消费不足尚未进入学者们的预测和假设，亚当·斯密首次将收入切割为生产性消费和非生产性消费，他认为“若只有勤劳，无节俭，有所得而无所贮，资本决不能加大。节俭增加维持生产性劳动者的基金，从而增加生产性劳动者的人数”。类似的，他指出“用以维持非生产性的部分愈大，用以维持生产性的部分必愈小，从而次年生产物亦必愈少”。在此基础上，若想要增加社会财富，就要多多提倡生产性消费，尽量减少非生产性消费。他解释说，“人们有两种欲望，一是现在享乐的欲望，这种欲望的热烈，有时简直难以抑制，另一种是改良自身状况的愿望，这种愿望，虽然是冷静的、沉着的，但我们从胎里出来一直到死，从没一刻放弃过这愿望”。两种欲望往往是冲突的，前一种欲望占上风，就有奢侈性的消费，后一种欲望上升，就会节制消费。这种比例的升降变化决定着国家与国民的财富积累。

　　近现代经济史中的扩张消费理论与实践

　　随着资本主义生产关系的萌芽与现代商业贸易体系的建立，“重商主义”渐渐成为主导社会经济的重要思潮，中世纪以来倡导的“禁欲主义”开始显得不合时宜，奢侈消费得到推崇，这种思想观点也被政府应用在对外贸易扩张中，从而影响到普通人的消费生活。

　　发表了巨著《政治经济学原理》的马尔萨斯，提出了生产与消费平衡的思想，即“有效消费”概念。他认为，所谓“有效消费”，是指人们能够而且愿意支付一种价格来购买产品的消费，这种价格会引起产品的继续供给而利润不至于降低。

　　新古典经济学的主要创始人马歇尔用效用递减规律来说明人的欲望的满足情况，指出当消费者收入既定不变，商品价格的变动将同时表现为商品销售数量的变动。他还提出了需求弹性理论和消费者剩余概念，说明如果市场价格低于消费者为满足自己欲望所愿意支付的价格，那么消费者在购买过程中不仅可以得到满足，而且还可以得到一种满足的剩余，这些理论对后来的微观经济学发展起到了开拓作用。

　　凡勃伦是美国制度学派的创始人和主要代表，他的消费思想主要反映在《有闲阶级论》一书，该书认为社会文明的进步产生了有闲阶级，有闲阶级和劳动阶级的分离，使消费在性质上也相应地分为两类，一类是有闲阶级为了过有闲生活而从事的消费，一类是劳动阶级为了维持自己的生活和便于继续进行劳动所从事的消费。有闲阶级的摆阔气消费对社会较低阶层会产生影响，发挥消费示范的淘汰作用。他的学说反映了消费理论发展新的社会化转向。

　　与之呼应着，1913年德国社会学家、经济学家维尔纳·桑巴特出版了《奢侈与资本主义》，试图完全颠覆陈旧的论证，大胆提出不是节欲而是纵欲才催生出资本主义。他的另一本著作《资本主义的精华》中指出，“清教一直是资本主义的对立物，尤其是资本主义经济观的对立物”。当然这种大胆的观点也在一定程度上印证了为什么他的学术生涯、思想发展脉络存在着明显的转折。

　　在实践层面，第二次工业革命为西方资本主义的迅速发展注入了强大的技术推动力，现代化的生产体系把愈来愈多样、愈来愈大量的消费品推向社会，从19世纪末期到20世纪50年代，西方进入了生产快速发展的时期。

　　以美国为代表，大型现代生产企业崛起，使得消费观念的现代性特征逐步张扬，400美元的福特T型汽车使得普通工薪阶层受益。城市规模化发展，引发了消费的集中，人们的消费比例越来越高，商品购买行为更多的从基本的衣食指向了精神层面，传统的节俭消费观念在大众消费模式的影响下被人们逐渐搁置。

　　第三次工业革命的信息化对整个社会经济产生了巨大影响，以服务业为代表的第三产业成为整个经济体系中最快的增长点，由技术进步带动产业发展的趋势越来越明显，与此同时，科技的进步带来了生产领域、消费领域的巨大变化，大规模的消费逐渐被个性消费与概念化消费所取代，“后福特主义”的出现，意味着商品的生产更富有弹性，消费开始反过来主导生产，买方市场得到主动权，西方从“生产社会”过渡到“消费社会”。随着奢侈消费的与道德的解体，单一的主流消费观念已经不能概括出整个社会的消费取向，于是表现为多元化消费和个性化消费的相安、理性消费与非理性消费的观念并存。

　　当前经济形势下对消费理论的反思

　　美国传统节俭消费与现代都市大众消费的冲突起源于美国工业化、都市化和移民化进程的开始，从内战结束到一战开始前，美国的经济结构从产业支柱型、生产型推进型向服务业支柱型、消费推进型演化。学者加尔布雷思认为，在工业文明时代，人们对社会的贡献不是储蓄，而是消费。甚至在西方学界，有一种观点认为消费主导的现代社会形成了以中产阶级为代表的哑铃型经济结构。由于大量的中产阶级有效的消化了本国市场的生产总量，因而基本杜绝了产品过剩，降低了由于瓜分市场冲突升级爆发世界大战的可能性。20世纪30年代初，西方发生了严重持久的经济危机，失业人数激增，矛盾空前尖锐，传统的庸俗经济学理论由于被认为既无法解释这种现象，又提不出行之有效的对策而被抛弃，继而凯恩斯经济学派成为主流，其消费理论的中心就是绝对收入假定和边际消费倾向递减理论。他认为失业增长的原因之一，就是消费倾向低下，应该刺激消费，抑制储蓄倾向，以扩大就业。我们可以看出，凯恩斯关于消费问题的分析与马歇尔关于消费问题的分析有所不同，马歇尔分析的是消费支出与价格变动的函数关系，凯恩斯分析的是消费支出与收入变动的函数关系。在这种思维惯性下，消费效应被再度放大，直至2006年春季开始的次贷危机，引发了人们对消费理论的再次热议和关注。

　　(一)衡量过度消费的“度”

　　许多学者认为正是美国赞同过度消费，导致美国居民的消费需求严重超过其收入，尤其是对住房的消费需求超过其收入水平很多，再加上金融机构在利益驱动下，放开了向信用程度较差和收入不高的借款人提供贷款的途径，金融危机的爆发只有必然没有偶然。在这种思路下，各种与经济发展水平不适应的过度消费必须得到遏制，但首先我国需要对这个度的丈量做以界定：凡是超越了一国和一地区现实的经济能力、破坏了自然资源和生态环境、满足了近期需求阻碍经济长期和持续发展的，都可视为过度消费。超过这个度的过度消费，比如说炫耀性消费对各国经济的伤害应该通过制度体系的设定得到最大的遏制。

　　(二)均衡消费生产的“度”

　　消费理论的经济环境在人类历史上发生了巨大的变迁，所以此时重温和反思马克思主义经济学对生产与消费关系的认识尤其必要，他的《资本论》在批判地吸收古典经济学消费思想的基础上，科学论述了在社会生产过程中消费所处的地位及其与生产的关系并深刻指出：“一切资本主义真正危机的最根本原因总不外乎是大众有限的消费能力和资本家无限的生产能力之间的失衡”。 在分析了经济运行过程的基础上，马克思认为，生产首先决定消费，“生产为消费创造作为外在对象的材料”，生产为消费提供对象，生产力水平决定消费水平，生产的发展速度决定了消费的提高速度。同时，消费作为经济的重要一环，不是消极、被动的，它对生产、分配和交换起着能动的反作用，是恢复和发展生产力的必要条件，也是保证生产过程不断进行的前提，毕竟消费是一切社会形态中生产的最终目的。由此我们可以得出以下启示：重视生产、重视消费二者不能偏废，而且目前我国要象重视生产一样重视消费，这是由我国经济结构转型的客观要求决定的，只有扩大消费能力的合理培育，才能形成消费、投资、出口三驾马车协调拉动经济增长的格局，促进经济又快又好的发展。

　　(三)大力发展文化产业

　　在调结构的的大环境下，消费必然成为衔接传统产业与新兴产业的桥梁，于是污染程度低、能源消耗少的文化产业具备了上升为支柱产业的可能性和可行性。实践表明，在20世纪中后期的发达国家中，文化产业后来居上，是增长最快的产业，美国的音像业仅次于航天业，处于出口贸易的第二位，占据了40%的国际市场份额;英国文化产业平均发展速度是其经济增长的2倍;日本也受益于文化产业，它的娱乐业经济额占国民经济总值的70%。理论上从全球经济发展的脉络来看，文化产业产生于西方发达国家进入后工业社会以后，附加值高、发展可持续，在转化产业资源、提高就业、增加社会凝聚力等方面起到了相当明显的积极作用。

　　从国际视角来看，这场经济危机使我国再次获得了一个难得的发展机遇。21世纪的今天，新型文化产业建立在数字化信息技术基础上，随着各种信息技术的研究突破及应用普及，全人类以有史以来最快的速度创造着新型的消费者、新型的消费热点和新型的消费方式。我国庞大的手机用户和网民数量将是我国发展文化产业、进军国际市场的孵化器。

　　从国内视角来看，“十二五”规划标志着我国将逐步开始实施区域发展总体战略和主体功能区域战略，通过上述区域功能的有效规划，可以提高我国国土空间的利用效率。如果配之以公共服务设施的均等化，一大批二、三线城市的区位属性就能发生质的改变，这种加速将形成新一轮城市建设的高潮，该高潮由于加入了区域性文化资源的元素，既能引领追赶型城市的发展进程，有效缓解城乡二元结构，也为各个城市的公平发展争得了新的成长空间。这种宏观可控、微观放活的实践空间，必将在推进我国文化产业结构优化调整、提高文化产业规模化集约化专业化方面得到充分证明。

　　作者：孙鸿炜 来源：商业时代 2012年20期