校外专业实习课程是高校广告学课程设置的重要组成部分，也是教学组织中最容易碰到问题的课程，常常会因为实习单位难落实、实习人员难组织、统一教学难控制等问题而使得该类型教学流于形式，很难达到广告学校外专业实习课程设置的教学目的。因此，笔者尝试通过“上海地铁广告新旧媒介形态广告效果比较研究”的教学实践来探索高校广告学校外专业实习课程教学有效实施的方法。

　　一、高校广告学校外专业实习课程教学的主要问题及其原因

　　我国的学院广告学体系源自日本，承继欧美，非常重视对学生实践能力的培养，因此，我国大部分高校的广告学专业都设置了较大比重的校外专业实习板块。从理论上来讲，广告学校外专业实习课程较易实施，但在具体的实践中，校外专业实习课程存在的最主要问题在于“流于形式”，往往有量无质，从而失去课程设置的真正意义，主要原因有三：

　　1.实习单位难落实。一般高校的广告学专业校外实习基地较少，校内常年固有的研究课题也较稀缺。通常由一个带教老师解决7~10个人的校外实习单位问题，但其实每个学期参加校外专业实习的学生人数都较多，至少75%的学生实习单位无法保障。

　　2.实习人员难组织。由于学生被迫分散在不同的公司和岗位自行实习，教师就很难进行人员实习的统一安排和组织，从而不能保障教师有效地监控学生的实习情况。

　　3.统一教学难控制。一旦学生各自实习，教师将无法控制教学，也就不能客观地衡量学生实际的实习水平，从而影响整个校外实习课程的教学质量。

　　二、巧借地域优势确立学术研究课题

　　以上海为例，因是中国广告最为发达的城市之一，也是中国地铁最为发达的城市之一，目前上海轨道交通的线路（已建成13条）及地铁广告发展水平居于全国第一，其地铁广告的经营水平在全国居于领先地位。因此，研究上海地铁广告不仅可以推动上海地铁广告本身的发展，也能为其他新建地铁的城市提供一些运营的先进理念和有效举措，具有一定的研究价值。而在上海地铁广告的具体研究领域，新旧媒介形态广告效果的研究最具意义，由于新旧媒介形态的广告运营商不同（运营地铁灯箱及贴纸广告的是JCD德高，运营地铁电视媒介的是数码媒体集团DMG，而地铁报和LED都有不同的运营商），他们提供的媒介效果评估基本都使用对己有利的数据，因此，到底新旧媒介形态的广告效果孰优孰劣，至今没有定论。所以，引入第三方数据尤其是独立的高校学术研究数据对于广告投放主来说尤为重要。

　　三、借助学术研究课题有效实施校外专业实习课程

　　1.课程与课题相结合。关于上海地铁新旧媒介形态广告效果的比较研究获得了上海市教委的支持，在2007年末获批成为优青项目，整个课题研究时间跨度为两年，这正好为笔者探索校外专业实习课程教学的有效性实践提供了良好的机会。把课程和课题结合起来，这既解决了教师课题研究的人力和经费瓶颈，又可以通过组织学生参与课题研究，提高学生校外专业实习的积极性，更重要的是，能够真正实现校外专业实习的有效实施。通过课题和课程的结合，多人的实习地点解决了，又因为是统一的命题，评价的标准和机制科学了，使敷衍应付的学生很难浑水摸鱼。

　　2.教学组织。为了保证校外专业实习的有效实践性，在组织教学时通常按照总分总的方式进行，第一个“总”是采用课堂总汇形式，在教学中通过PPT和板书将课题布置下去。根据上海地铁广告新旧媒介广告效果比较研究的需要，在第一总课时需要学生搜集资料、重点掌握内容分析法及使用SPSS统计软件，最后，在课上进行课题任务划分和组员划分，让各组制订详细的实施方案，每组的方案都现场经过教师确认通过。通过长达两年的教学实践，发现学生参与课题的积极性非常高，甚至部分学生能够帮助启发老师的思维。由于有统一的课题和实习地点，整个教学组织井然有序，较好地达成了校外专业实习的课程设置目标。

　　3.教学成果。其一，研究方法的创新。广告效果研究是广告学研究中难度最大的课题之一，因此，在进行上海地铁广告新旧媒介形态广告效果的比较研究时，首先要解决的就是研究方法的科学性。为了保证研究结论的客观性，笔者采用多种研究方法综合运用的思路：实地观察法，组织学生到重要的地铁站及地铁线路进行实地观察，采集第一手的原始数据；内容分析法，通过对观察点所搜集原始资料的内容分析，从数量和行业上初步分析新旧媒介形态广告效果；问卷调查法，采用随机抽样的方式，组织学生对观察点的乘客进行问卷调查，了解他们对不同的地铁媒介形态广告效果的认知度、记忆度和态度倾向；深度访谈法，根据预设的访谈大纲和主要的地铁媒介广告投放主进行深度访谈，了解他们对于地铁新旧媒介形态各自效果的评估及其广告投放的依据。除了上述研究方法的综合运用外，本次课题组织两届学生分别在2008年1月1日至1月31日和2009年1月1日至1月31日在相同的观察点采集数据，实现了在时间线上的横向对比，为研究结论的有效性提供了研究方法的支持。

　　其二，研究结论的实际意义。通过本次研究发现，新媒介形态前景看好，旧媒介形态依然有效。这说明广告主对地铁新媒介形态广告的投放更感兴趣，其中，星巴克创意性地进行了地铁电视剧《晴天日记》的投放，收效良好。这使得DMG对地铁视频广告经营充满了信心，他们认为上海地铁电视终端每天可触达的地铁乘客高达430万人，预计到2013年，这一数字将上升到每天900万。值得注意的是，地铁车厢内的电视广告效果比站台的要好，因为车厢相对封闭，观众被强迫收看的几率更高。而且，一般说来乘客在车厢内待的时间比在站台等候的时间更长，他们对电视媒介的收看时间也更长。

　　转线站中设置的LED媒介广告效果不甚理想，以人民广场为例，虽然国际大品牌NIKE一直选择LED视频广告的投放形式，但是，通过消费者问卷调研却发现，大多数乘客由于转站时行色匆匆，往往无暇观看LED广告，大部分只是匆匆一瞥。

　　旧的媒介形态中标准灯箱广告的效果综合分析结果表明最好。目前上海地铁的媒介形态仍然以传统的灯箱广告为主，从数量分析来看，每个站台的灯箱广告数量居于各种媒介形态之首。同时，灯箱广告的广告主涵盖的行业最多，从快消品到家电数码不一而足，而视频类广告的广告主则集中在快消品，这说明，更多的广告主更信赖地铁灯箱广告的效果。而从具体的广告投放内容来看，新媒介形态更多的是播放形象广告，旧媒介形态则形象广告、产品广告和公益广告交相呼应，这说明，传统灯箱广告对于广告刊载内容的适应性更强。而消费者的调研也再次印证了上述观点，95%的乘客承认自己会阅读灯箱广告，70%的乘客表示更喜欢灯箱广告。

　　正如普利策新闻奖得主、美国著名报纸《芝加哥论坛报》前总编、芝加哥论坛报公司总裁杰克·富勒在《信息时代的新闻价值观》中阐述的：“每一种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，他们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”这对于地铁新旧媒介形态的广告效果比较研究同样适用。

　　通过将课题与课程进行有机结合，笔者既完成了老师的科研任务，又获得了组织学生有效实践校外专业实习的宝贵经验，可谓一举两得。

　　［参考文献］

　　［1］（美）杰克·富勒.信息时代的新闻价值观［M］.展江，译.北京：新华出版社，1999.

　　［2］（加）麦克·卢汉.理解媒介——论人的延伸［M］.何道宽，译.北京：商务印书馆，2000.

　　［3］张焰.轨道交通资产经营实践与思考［M］.上海：同济大学出版社，2008.

　　［4］教育部高等教育司.必由之路——高等职业教育产学研结合操作指南［M］.北京：高等教育出版社，2004.

　　来源：教育与职业·理论版 2011年4期

　　作者：王钰