第1篇：网络游戏中植入式广告的植入策略研究

　　一．网络游戏中广告的植入方式

　　1.显性植入。直接将商品植入到游戏中的一种广告形式。这种植入方式不考虑产品是否能够融洽到游戏中，也不考虑受众群体或玩家对该广告形式的接受程度，只是以广告的到达率为最终的目的。这样，有时候就会让受众群体或玩家产生一种被强迫性，广告也会显得生硬，在对广告内容的接受程度上也会产生抵触或厌烦的情绪。

　　2.隐性植入。以游戏的故事情节为依托，通过合理的设计和构思，充分考虑玩家的感受，将商品和游戏的故事情节缜密的结合。在游戏中，商品做为游戏中不可缺少的环节，在宣传上达到“润物细无声”的推广效果和艺术效果。

　　二．网络游戏中植入式广告的植入策略

　　1.场景植入策略。就是在网络游戏场景中植入要宣传、推广的广告内容，这里的游戏场景包括游戏所涵盖的所有场景画面。在场景植入广告策略中重点要强调两个方面，一是让所推广的广告融为场景中的一个部分，使整个游戏剧情具有一致性和连贯性，让玩家在主观意识上不认为受到外界“广告”的影响，同时在客观现象中，广告宣传又实现地呈现在玩家的眼前，从而降低或避免因广告推广而影响玩家对游戏的认可，或者产生厌恶和抵触所推广的广告内容，最终影响广告的推广效果，起到适得其反的作用了。二是在场景植入广告策略中要强调以情感人，古人云：感人心者，莫先乎情。游戏玩家之所以对网络游戏的喜爱，其关键因素之一就是喜欢游戏中的故事情节。商彦中所说：“留住顾客留住金，投资顾客赢芳心”。因此，首先就要要求游戏的故事情节能够赢得玩家的欢心，这为以后投放广告奠定了基础；其次，不是所有的网络游戏场景都适合所有的产品，在对网络游戏场景投放广告的选择上，要能够对玩家进行针对性诉求，从适应他们的生理和社会需要出发，调动其情感等因素。为达到这一要求，必须明确广告的传播对象，了解其有什么样的需求，要考虑玩家的兴趣、偏好、个性、行为等因素，通过这些因素寻找出其中共性的内容，根据其共性因素来确定适合什么样的广告投放；最后，在运用情感的广告策略推广过程中，掌握情感是为了达到广告的诉求点，切记无病呻吟。人的情感抒发和情感活动最容易产生一种惯性的渲泄，表现为进行情感抒发时常常控制不住。在网络游戏场景的广告投放上，情感渲泄往往可能脱离广告的主题和诉求目标，脱离广告的实用功效，这是应该引起充分注意的。情感性表现的广告始终要坚持情感为实用服务的原则，要注意克服庸俗的“感情投入”和“无病呻吟”，这些东西常会引起玩家的反感。只有使情感溶入广告诉求点，广告才能达到很强的感染力。

　　2.道具植入策略。主要的方法是广告主直接与游戏的运营商或制作公司进行商议，让其在游戏中以他们的品牌、产品来设计一种新的游戏道具。例如杭州的绿盛牛肉干。绿盛牛肉干是用糖纸包装牛肉粒，每年大概会消耗两亿张包装糖纸，与天畅网络合作，天畅网络开发一种新的3D电子游戏，叫大唐风云，两家达成协议，绿盛把两亿多个包装糖纸免费提供给大唐风云，作为太平公主的形象推广，把太平公主形象印在糖纸上，这叫做网络QQ食品、休闲食品。天畅网络同意把绿盛牛肉干编到大唐风云的游戏系统中去，在游戏里面开它一家绿盛的牛肉店，游戏中的人物，如果吃了绿盛的牛肉干，血液就能无限增加，甚至起死回生。通过道具植入广告，可以让玩家边玩网络游戏的同时，也能够体会到道具植入的快感。这种植入方式的关键因素是要掌握：提供玩家使用道具价值的功能性。通过将产品转化成网络游戏中的道具，在保留产品本身的使用功能的基础上，增加其在游戏中的道具功能的使用性，在游戏中该产品不仅仅是日常玩家所认知的的产品了，而是加强玩家游戏快感的道具，并且这种道具在游戏中能够帮助玩家战胜对手、扭转战局，使玩家在网络游戏中主动寻找该道具。道具植入策略与一些游戏运营商和广告主所联合举办的其他商业活动一起推出效果会更好，让受众群体或玩家在现实中也能看到游戏中的道具，从而起到更好的广告推广效果。但要注意的是，道具植入策略在游戏中道具的数量要有所限制，“物以稀为贵”的原则在网络游戏中也是有效的。同时，不应该让玩家随便就能够得到或找到该道具，只有付出并经过努力得到的道具，才会被玩家更加珍惜，广告烙印会更深，广告效果也会更好。

　　三．网络游戏中植入方式和植入策略的融合

　　随着竞争的日益激烈，任何网络游戏中的单一性的广告植入方式和植入策略都很难达到预期的广告效果。因此，将网络游戏中的广告植入方式和植入策略从系统的、整体的角度出发，将显性植入、隐性植入和场景植入、道具植入进行混搭组合，使玩家在虚拟世界都能够感受到广告的传播，强化、加深广告在受众群体或玩家心里的烙印，并最终产生购买行为。好的组合不仅可以提升网络动画游戏的真实感、强化渲染主题，它更能使整体的广告效果显的更加饱满，也能够为网络游戏提供新的附加值，直接影响着整个游戏的风格和艺术水平。如果组合不完美且不具有真实性，那么游戏玩家看见这样的广告就会感到反感甚至对游戏的质量发生质疑。因此广告的植入方式和植入策略的组合既要求有较高的艺术性，也要求有较强的科学性。

　　作者：杨印等

　　第2篇：我国植入式广告法律规制研究概述

　　近年来，植入式广告在我国发展势头迅猛，表现在两方面：一是植入式广告市场份额的持续上升，二是植入式广告在电影、电视剧、娱乐节目等传统媒体领域与手机、网络游戏、博客等新媒体领域遍地开花。在快速发展的同时，植入式广告也带来了许多不容忽视的问题，如植入的数量过多、植入的手法生硬等，不仅使媒介产品的文化功能大打折扣，也严重干扰了受众的媒介体验。因此，关于植入式广告的规制问题引发了社会各界的广泛讨论，并引起了相关监管部门的注意。十一届全国人大三次会议将有关规范广告植入行为的建议列为第2196号建议，国家工商总局在答复全国人大代表建议时表示，将对植入式广告进行专题研究，并结合正在进行的《广告法》修订工作，积极向立法机关反映，提出相关立法建议。①

　　2011年2月28日，在国务院新闻办举行的新闻发布会上，国家广电总局副局长张海涛就加强植入式广告管理方面做出声明，并表示要尽快对植入式广告进行规范，将其纳入法制管理的轨道。在这样的背景下，学者们纷纷从不同的角度对植入式广告的法律规制问题进行了探讨，焦点议题主要体现在以下几个方面：植入式广告的合法性，植入式广告的性质认定，植入式广告的信息披露，植入式广告的消费者权益保护。本文将对以上议题分别予以阐述。

　　一、植入式广告的合法性争论

　　植入式广告是否具有合法地位？关于这个问题主要有两种观点。

　　第一种观点认为植入式广告在我国不具有合法地位，主要依据为《中华人民共和国广告法》第13条的规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”②按照上述法律条文的规定，许多学者将植入式广告认定为违法，如李军林、李静认为“植入式影视广告将产品或品牌信息融入到影视节目中，令人无法区分是否属于广告，根据我国《广告法》的规定，这显然属于违法行为，因此，这种广告形式在国内是非法的。”③陈冬杰认为：“植入式广告这种‘润物细无声’的要求注定其不能具有可识别性，是无法达到《广告法》的要求的，因此，不具有合法的法律地位。”④中国政法大学的马天柱也认为植入式广告“使人们难以明显地进行辨别，所以从严格意义上来讲，这种广告形式在我国现行法律体制下是不合法的”。⑤

　　第二种观点与第一种观点截然相反，认为植入式广告是合法的。东北财经大学法学院教授王岩所提出的观点颇具代表性。她认为“植入式广告是一种合法的广告形式，不违反现行法律规定”。⑥对此，王岩教授给出了两点解释：一是“从植入式广告的产生及发展看，它是市场营销发展到现代的必然产物，是市场竞争的合理选择，这也是植入式广告合法性的物质基础”；⑦二是“在市场经济的执法理念中，没有禁止即是允许是一个原则（当然不否认例外情况的存在），在广告管理法律法规中，没有禁止植入式广告这种形式的存在，仅仅是没有将植入式广告作为一种广告形式予以明确规定。这是我们探讨植入式广告合法性的一个法理学上的基础”。⑧

　　对于上述两种观点，笔者比较认同王岩教授的主张。首先，从实践层面来看，植入式广告被证明是一种有效的广告形式，并在广告活动中得到了广泛的应用。抛开具体操作中植入不当的问题，从整体上来看，广告受众对其认可程度要高于传统广告。其次，仅以《广告法》中关于广告须具有可识别性为依据来否认植入式广告的合法地位有失妥当。我国《广告法》自1995年正式实施，十几年间未进行修订，与广告业的发展实践相脱节，显示出严重的滞后性。因此，“对于广告法之后出现的新的广告形式——植入式广告的合法性要求，我们应持宽容的态度，而对确认其合法性之后的行为监管才应当是关注的重点”。⑨

　　二、植入式广告的性质认定

　　尽管植入式广告在实践中出现了很多问题，但监管一直处于缺失的状态，其中一个非常重要的原因就在于植入式广告与我们所熟知的传统广告有着极大的区别，对其性质及归属的认定比较困难，加之现有法律法规中并没有直接针对植入式广告的相关规定，给监管机关的管理工作带来了难度。植入式广告的性质该如何认定？现有的广告法律法规对植入式广告是否适用？这些问题都指向了一个基本的事实：法律监管的前提是对监管对象的清晰界定。

　　在对植入式广告进行认定时，学者们普遍援引了我国《广告法》第2条第二款的规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”⑩据此，学者们认为如果植入式广告满足了上述《广告法》的规定，即可认定其为商业广告，因此自然适用《广告法》及其他相关广告管理法规、规范。

　　从上述规定中可知，《广告法》对广告的认定标准有三：是否需要承担费用，具有有偿性；是否通过一定的媒介和形式；是否具有推销的目的性。“那么，植入式广告是否属于我国《广告法》规范的对象的关键就在于它是否也具备上述三个特征。”马天柱分析指出，“在植入式广告制作传播的过程中，广告主与影片制作者或电视节目制作人通过协商达成一致，广告主以支付一定的报酬和费用为代价，把其品牌或产品安插在影视节目中，以提升其品牌的知名度或产品的销量，具有明显的目的性、有偿性和商业性特点。因此，按照我国《广告法》中的认定标准，植入式广告应属于商业广告的范畴”。中山大学法学院教授、博士生导师谢晓尧在阐述植入式广告的性质时表述道：“植入式广告旨在促销商品，具有有偿性的特征，属于商业广告的范畴，其性质并不因为‘植入’到文艺节目之中而改变。”相同的观点在李军林、张俊生、李威娜、李剑、陈冬杰等学者的文章中也得到了印证。学者们一致认为“植入式广告具备我国《广告法》第2条第二款中商业广告的所有特征，应当归属于商业广告，理应受到《广告法》的规范”。并进一步指出，“将植入式广告作为《广告法》中广告形式进行定位，有助于正确区分权利和责任，明确其从制作到发布的工作流程中各个环节所适用的法律条款，对植入式广告规范化管理意义重大。”

　　基于上述分析可知，我国学者大都认定植入式广告就是商业广告，因为其完全满足我国《广告法》中关于商业广告的特征规定。如果是企业或商家以推销商品或服务为目的的植入行为应该归属为商业广告；如果是政府机构、社会团体、公益组织以唤起公众意识、促进社会公益为目的的植入行为理应归属为公益广告。

　　三、植入式广告的信息披露

　　由于植入式广告通常与所植入的媒介载体或媒介环境具有高度的融合性，广告信息的隐蔽性强，不易被察觉，导致媒介受众对植入到媒介产品中的广告识别困难，这也是导致植入式广告饱受非议的原因之一。因此，植入式广告的信息披露成为解决其识别性差的主要对策，也是对植入式广告进行法律规制研究的学者们反复探讨的主要议题之一。

　　学者们一致认为：植入式广告必须有必要的广告身份披露，以使其易于为媒介受众所识别。支持性的论据主要为我国《广告法》第13条和《国际商会广告行为准则》第12条关于广告必须具有可识别性的相关规定。相关的表述在谢晓尧、张园、李剑、李威娜等人的文章中都有所体现。如“商业广告的最为基本的准则是：广告必须被明示，必须是可辨认的，消费者能够将广告与中性的信息相区分……植入式广告作为商业广告，当然必须满足广告可识别性的一般要求。”

　　然而就信息披露的标准和形式，学者们的观点可谓仁者见仁、智者见智。比如在信息披露的节点选择上，就可以分为开始前、进行中、结束后三种。由于在节目进行过程中的即时披露会对节目本身的连贯性造成损害，因而较少得到学者们的青睐；而开始前和结束后的信息披露虽然能够避免上述问题，却也会由于“植入式广告的情节融合性特征决定了这种披露方式的局限性：倘若节目时间过长，即使在片头或片尾看到被披露的信息，消费者也无法将其与节目内容衔接和区分开来”。不过也有学者积极主张在节目开始前进行植入广告的信息披露，认为“虽然为保持影视作品的连贯性和艺术性，不宜在影视作品的播放过程中加入广告等告知字眼，但可以在影视作品的片头向广大消费者说明本片中共存在什么样的植入式广告，商品和服务的名称，广告主的名称及商标，以及广告的时间长度等事项，使消费者对区分内容和广告做好心理准备，不致产生误解。”学者们各执一词，尚未就此达成共识，这也反映出“广告如何恰当地表明身份，涉及广告披露的标准，这是较为棘手的问题”。

　　笔者认为，对植入式广告进行“必要”的信息披露是可取的，但前提是信息披露应建立在对植入式广告自身属性的尊重上。隐而不宣是植入式广告有别于传统广告的最大优势，也是其为广告主所青睐、易于为广告受众所接受的原因。过度的信息披露有悖植入式广告自身的属性，也会给受众的媒介体验带来影响。在进行植入式广告的信息披露时，一定要掌握适度的原则，切记对植入式广告进行信息披露的初衷是维护媒介受众的合法权益。因此，在制订具体的披露方式和标准时一定要谨慎，以防保护措施演变成另外一种形式的伤害。

　　四、植入式广告的消费者权益保护

　　众所周知，广告是消费信息的主要来源，对消费者的选择行为具有基础性的作用，理性消费的前提是建立在对消费信息的充分了解的基础上，因而广告首先必须具有可识别性，以使消费者能够清楚信息的来源，从而做出相应的判断，满足消费者的知情权和选择权。

　　而植入式广告隐蔽性的特点与消费者权益保护的主张恰好背道而驰，“试图将广告与媒介中的‘景象’相融合，在受众毫无防备的情况下对其输入广告理念，以影响其消费心态，导致受众效仿‘景象’中的范例……面对作品，受众对已经出现和即将出现的植入广告毫无准备，不知不觉中失去了曾在传统广告营销中拥有的自主选择权”。不仅如此，植入式广告在某种程度上也可以被看做是对媒介消费者的变相式的强迫性信息接收。与传统广告的硬性推销不同，植入式广告通过与媒介内容的融合可以达到“润物细无声”的效果。正是这种高度的嵌入性、融合性和不可分离性，导致了植入式广告在识别上的滞后性与强迫性。“植入广告与作品情节环环相扣、难以分离，受众不可能也不愿意在欣赏的同时进行广告识别，只有当受众接收到不相干的突兀信息从而打断接收进程时，才会无奈地对这些非作品信息进行识别，但为时已晚，受众已经被迫接受了本不愿接受的信息，而且是在事先并不知情的前提下完成的。”

　　尽管多数学者认同植入式广告构成了对消费者权益的侵犯，也有少数学者提出了不同的见解，如王岩教授认为“植入式广告并不侵犯消费者的选择权”。她认为，首先应该对《消费者权益保护法》中所称的消费者与作为广告受众的消费者加以区分，两者在主动性上具有明显的区别。比较而言，广告中的消费者选择具有很强的被动性，这主要是由广告信息的单向流动性所决定的，“这不是对消费者自主选择权的侵犯，而是广告活动特殊性所决定的”，“由于植入式广告的特殊性，消费者的选择权变成对影视内容的选择”，“可见，在植入式广告中，消费者的选择权并没有被剥夺，而是赋予了新的内容。”

　　鉴于植入式广告在现实中确实存在着不规范的行为，构成对消费者知情权和选择权的侵犯，笔者认为确实有必要从消费者权益保护的角度出发对植入式广告进行法律规范，正如有些学者所言：“广告管制机构的作用是通过行政执法，从第三方角度来控制广告活动，确保广告信息在广告主、广告经营者、广告发布者和消费者之间的对称、平衡、无误导性，保护消费者的利益以及其他经营者免受不正当竞争损害的权利”。因此，“管制措施的合法性正是来源于消费者的支持与认同，唯有还消费者一个清清楚楚、明明白白，塑造疏导型与审查型相结合的管制结构，才能真正净化植入广告市场并形成规范、有序的商业环境。”

　　五、结语

　　从本文的分析中可以看出，学者们对植入式广告的法律规制研究给予了极大的热情，通过对其合法性的分析、对其本质属性的认定、对信息披露机制的探讨、对消费者权益保护的提倡，不仅为植入式广告的法律规制找到了合理性的依据，也为《广告法》的修订和完善提供了有益的探索。

　　然而，在研究中也反映出一些共性的问题：一是流于表面的重复性研究较多，系统深入的创新性观点较少。如在探讨规制对策上，许多学者都谈到要从规范运作模式、明确监管主体、制订禁止性内容等角度加强对植入式广告的法律监管，不仅观点雷同，而且在分析阐述时也比较粗疏，整体论述比较空泛；二是在许多学者的文章中存在着概念使用不严谨的现象，如将植入式广告等同于植入式影视广告。许多文章都引用了如下概念作为立论的基础：“植入式广告又称置入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。”这个概念显然是“将植入式广告的媒介仅仅限于影视作品”，实质上是以偏盖全，无法涵盖其他媒体形式（如小说、手机、网络游戏）的植入式广告，不加辨别地加以引用显然是不恰当的。希望上述问题能引起相关学者的注意，在日后的研究中加以规避，不断提高研究的水平，在深入植入式广告法律规制研究的同时，对植入式广告的规范实践起到指导和帮助作用。

　　作者：李新颖

　　第3篇：SNS网站植入式广告效果影响因素研究

　　社交网站是Web2.0时代互联网上的一项重大应用。从美国人马克·扎克伯格2004年创立Facebook以来，社交网站风靡全球。

　　人人网，是目前国内最大的以在校大学生为主要用户的SNS网站，人人网（前身校内网）现阶段的盈利点主要是广告收入，且开辟了多种植入广告形式。可以分为三类，一类是社交游戏组件式，如开心农场、抢车位；第二是品牌主题活动如品牌公共主页、品牌粉丝社区，第三类是细节植入式广告，典型案例是表情或提示贴片、虚拟互送礼物等。这三种广告的效果如何？

　　一、相关概念

　　植入广告

　　植入广告，又称植入营销，通过一定的商业运作，在电影、电视、游戏、MTV等媒介内容中策略性的置入现实的产品或品牌，通过与媒介内容的有机融合形成自然感受，强化商品的说服力和提升品牌形象，在潜移默化中增加消费者的偏好度，达到营销的目的。[1]

　　植入广告的优势在于：合理选择置入的内容载体，可以接触到数量庞大的目标受众，其千人成本(CPM)可以控制在一个合理的水平，甚至会低于某些大众传媒的传统广告形式。除了接触数量之外，植入式广告更大的优势在于其“接触质量”，也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源——高度专注状况下的受众注意。此类隐性广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，受众难以逃避或中止接触，其本质是一种强制性广告。

　　但是，关于植入广告的效果我国还没有一套科学的评估体系。我国目前对植入式广告的效果评估几乎处于空白阶段，这也成为植入式广告市场形成规模效应的瓶颈之一。越来越多的企业主发现，植入式广告的效果不容易控制和测量。本文将从植入广告的受众角度进行探索性的植入广告效果评估。

　　广告效果

　　广告效果，是指广告作品通过媒体进行传播之后产生的影响。wis（1898）提出了著名的层级效果模型AIDA，将人们看到广告后所产生的心理变化描述为“注意—兴趣—欲望—行动”四个层次。（1925）进行一步将其发展为AIDMA模式：注意—兴趣—欲望—记忆—行动。Lavidge和Steiner（1961）提出了“效应等级理论”，六阶梯分别是：知晓、了解、喜欢、偏好、确信、购买。

　　植入广告作为传统广告效果研究的一个分支，植入广告效果研究借用、继承了传统广告的一些变量，学界现普遍使用的是将植入式广告效果分为三个层次：认知（cognitiotn）—情感(affect)—意动(conation)。[2]

　　二、研究目的

　　目前，国内的植入式广告研究还多停留在描述阶段，缺乏一些有力的实证研究，专门针对SNS植入式广告效果的研究更是寥寥无几。本文将尝试从受众角度以人人网为例对SNS植入广告效果进行评估，并探讨影响植入广告效果的因素。

　　本研究延续广告效果层次理论，将SNS网站植入式广告的效果分为三类：认知效果、情感效果、意动效果。认知效果主要指受众对植入式广告或品牌的意识、兴趣、记忆、理解等，属于广告效果第一层次；情感效果可以解释为对植入式广告或产品的态度、喜好；意动效果主要指受众接收植入式广告后产生的购买倾向、购买行为以及品牌使用行为。

　　许多学者使用品牌回忆和品牌态度等指标对植入式广告效果进行了测量，并提出了一些影响植入式广告效果的因素（Astous&Chartier2000；Friedman2003；Gupta&Gould2007；Karrh，McKee，&Pardun2003；Russell2002；Russell&Stern2006；Yang，Ewoldsen&David2007等），总结起来可分为受众差别因素和植入刺激因素[3]。本文亦将从这两个角度展开。受众差别因素主要体现为受众SNS网站卷入度，包括注册时间、使用频率及时长、相关应用卷入程度；植入刺激因素则主要体现为产品知名度、植入广告形式。

　　具体研究假设如下：

　　A、受众卷入度越高，植入广告效果越好

　　1、受众卷入程度（注册时间、频率、逗留时间）越高，植入广告认知效果越好。

　　2、受众卷入程度（注册时间、频率、逗留时间）越高，植入广告情感效果越好。

　　3、受众卷入程度（注册时间、频率、逗留时间）越高，植入广告意动效果越好。

　　B、新奇品牌的SNS植入广告比已知品牌广告效果更好。

　　4、新奇品牌与已知品牌的SNS植入广告相比，认知效果更好。

　　5、新奇品牌与已知品牌的SNS植入广告相比，情感效果更好。

　　6、新奇品牌与已知品牌的SNS植入广告相比，意动效果更好。

　　C、不同形式的SNS植入广告效果亦不同。

　　7、社交游戏组件式植入广告较其它形式相比，情感效果更好。

　　8、品牌主题活动植入广告较其它形式相比，意动效果更好。

　　9、细节植入式植入广告较其它形式相比，认知效果更好。

　　三、研究方法

　　本次调研采用抽样调查法，以人人网为具体案例，进行问卷设计、数据搜集、分析，最后得出结论，检验假设。

　　本次调查共回收问卷200份，有效问卷188份，有效率94%。从样本分布来看男女分布相当，年龄集中在18—24岁(62.8)，从学历分布来看，主要为大专及以上，包括本科(68.6%)及硕士以上(24%)，这与人人网的用户群主要为年轻人及大学生的特征是非常契合的。

　　四、研究结果

　　采用五阶李克特量表考察植入广告的三个层次效果，假设各选项之间的间隔是一样的，效果从好到差依次计1到5分，计算其平均得分，平均得分分别为2.435、2.6374及2.8521，使用单样本T检验（在0.05的显著性水平下)测量植入广告效果，检验得出认知效果、情感效果及意动效果均显著低于3。

　　对于消费者而言，置入式广告的特性更能贴近和满足受众的需求，容易得到受众的关注和认可。随着人们生活条件的改善，其价值观念也越来越多元化，面对媒介输出的各种繁杂的信息，消费者也日益审美疲劳，其信息选择的能力也得到了增强[4]。

　　1、卷入度与广告效果

　　卷入(involvement)概念是在1947年由Sherif和Cantril在研究社会判断理论时提出的，首先作为一个态度问题出现在社会心理学文献中。Sherif和Cantril把卷入看作是主体和客体之间的关系。LaterSherif等（1965）提出卷入是关于个体信念集中性的概念。[5]

　　卷入的概念首先用于态度改变的研究中，并且用于社会判断理论。根据前文假设，用户的行为差异有可能对广告效果产生影响。接触SNS时长，用户每次上线时长以及上线频率也是影响用户与人人网接触时间的重要指标。根据调查数据显示，受访对象中每次上线时长在30分钟左右的占43.56%，44.17%的人每次上线时长不会超过10分钟。每周上线频数方面，少于每周一次的高达30.06%，而每天上线多次的也高达28.83%。

　　注册时间、频率及停留时间与广告效果（认知效果、情感效果、意动效果）交差分析得出的显著性水平均大于0.05，即相互之间不存在相关关系，即人人网用户的卷入程度与广告效果的三个层次均不存在相关关系，研究假设A下的1、2、3均不成立。

　　2、植入刺激因素与广告效果

　　采用五阶李克特量表考察植入广告效果受此三个刺激因素的影响。选项从非常不同意到非常同意分别计1到5分，采用单样本T检验，仅认知效果具有显著性，即已知品牌与新奇品牌的SNS植入广告相比，更能加深对该品牌的认知假设得到了验证。

　　因为置入式广告是一种较隐蔽的信息传播方式，需要受众主动认知。因此选择置入传播的品牌应该有一定的知名度，否则品牌信息很难被受众记忆，造成消费者根本无法辨认出品牌。置入式广告策略更适合处于产品生命周期中后期的品牌，而不太适合处于导入期的新品牌。[6]

　　广告形式与广告效果

　　分别考察人人网中三类植入广告的三个层次的效果，探讨不同形式的植入广告，在效果表现上有何差异。

　　本研究将人人网中植入广告形式按以下三类进行分类：一类是社交游戏组件式，如开心农场、抢车位；第二是品牌主题活动如品牌公共主页、品牌粉丝社区，第三类是细节植入式广告，典型案例是表情或提示贴片、虚拟互送礼物等。

　　各层次效果的认同度从非常不同意到非常同意依次计分1到5分，3为中间值。

　　从社交游戏组件式的植入广告来看，其突出特点表现在情感效果显著高于另外两种形式，而意动效果明显低于品牌主题活动形式的效果。网络游戏和广告结合之后，受众在进行游戏的过程中不仅可以享受虚拟的娱乐体验，也可以感受广告宣传、虚拟品牌等信息。这样，人们在娱乐中潜移默化接受广告，降低了消费者的广告接受难度，不易引起对广告的反感，同时在游戏时的心情舒畅亦可能将这种情绪转嫁到相应品牌上，从而达到较好的情感效果。然而，置入的产品是虚拟的，是附属于游戏的广告，它不能够像传统的媒体广告一样随广告要求表现出真实的产品的功能、特性，因此，较难实现对受众购买欲望的激起，意动效果一般。

　　从品牌主题活动的广告形式，与其它两种形式不同，认知效果不同其它两种形式，但情感效果及意动效果较好，尤其表现在其意动效果。这个形式的植入广告与其它两种形式的植入广告不同，其它植入广告都是作为附属于游戏或是表情来吸引受众注意力，而品牌公共主页或是粉丝社区吸引的是本身即对该品牌有兴趣的受众，因此，它在注意力吸取上可能会排除对品牌没兴趣的受众，因此认知效果不如其它两种形式广。但是，对于真正感兴趣并参与的受众则会达到较好的情感效果，甚至是意动效果。

　　从细节植入式广告来看，主要体现在表情或虚拟互送礼物等，这些应用在人人都有极高的利用率，而且并隐晦，通过这种形式的广告认知效果较好，但是在情感及意动效果上都一般，它可能仅仅是品牌logo或品牌名的展示，并没有进一步具体内容的展示。

　　五、研究结论

　　鉴于以上得到验证的假设，以下主要从植入广告的植入刺激因素角度提出更好的发挥植入广告效果的几条建议：

　　1、植入式广告较适合知名品牌，因为植入式广告是一种较隐蔽的信息传播方式，需要受众主动认知。因此，选择植入传播的品牌应该有一定的知名度，否则品牌信息很难被受众记忆，造成消费者根本无法辨认出品牌。植入式广告策略更适合处于产品生命周期中后期的品牌，而不太适合处于导入期的新品牌。[7]

　　2、不同形式的植入广告具有不同的特性，在不同层次的品牌传播效果上也各有优势，因此，可以结合品牌特性及推广目标选择相应合适的植入广告形式。

　　3、可多种广告形式整合，以乐事薯片的推广为例，针对其100%自然、纯粹、健康的品牌概念和100%纯天然土豆的产品核心信息，结合人人网的用户优势及其SNS独特的传播机制，乐事食品选择了人人网上最热门的应用《开心农场》，利用APP已有的成熟用户，以及APP自身的互动属性，进行植入式营销。植入期间同步上线了乐事农场作为配合，同时利用参与体验用户产生的人人网好友新鲜事，对本次活动进行了口碑式渗透推广。短时间内就有530多万消费者参与体验，并深度了解乐事薯片由100%纯天然土豆制成。品牌知晓度从90.8%提升到95.1%；品牌喜好度从39%，提升到72.4%，提升近1倍；对“100%天然土豆”的认知从25.5%提高到了57.4%；50%的受访者说他们主动和别人提到过乐事薯片；预购及首选乐事薯片的比例均提高1倍左右；65.6%的受访者在活动持续的两个月内购买过乐事薯片，提高近20个百分点。

　　作者：吴星

　　第4篇：电影植入式广告的传播效果研究

　　一、电影植入式广告概述

　　所谓植入式广告是指由企业或广告商付费，通过有意识的安排和计划，将产品和品牌的信息策略性的融入电影中，从而影响观众品牌认知和态度的一种付费的产品信息传播方式。本文将电影植入式广告分为三个类型，包括视觉植入（Visual/ScreenPlacement）、听觉植入（Verbal-Placement）和情节植入（Plot-Placement）。视觉植入或者说屏幕植入，是指将产品或品牌视觉符号简单地植入在场景中，一般以商品商标、商品实物的方式出现；听觉植入是指在电影的对白中提到该产品或品牌；情节植入则指将该产品或品牌设计成情节中的一部分或者体现某个角色特征的道具。情节植入一般同时由视觉植入和听觉植入要素组成。

　　二、电影植入式广告影响因素与传播效果研究

　　1.研究设计和方法

　　（1）研究框架

　　据CTR媒介智讯对植入广告的评估做出的评估模型（CTRPVI-Model），也就是植入广告的类型会对其传播效果产生较大的影响，因此本文从听觉、视觉、情节度这三个维度出发，结合其他的影响因素，对电影植入式广告的传播效果进行研究。而其传播效果又可从几个方面进行评估，即品牌记忆、品牌态度、消费意愿三个方面。所以本次的研究框架如图1所示。

　　（2）具体实施方法

　　研究选取电影《失恋33天》为载体，首先，《失恋33天》这部影片中所涉及的植入式广告林林总总加起来有将近20个，其中包含了听觉、视觉、情节植入和“复合型”植入，符合本次研究的出发点和落脚点。其次，《失恋33天》用900万的制作成本换来了3.4亿的票房，所以这部影片的受众达到率很高，做起调查研究来有广泛的观众基础。

　　本次研究从影片中挑选出以下植入式广告来进行深入的调查：

　　接下来，进行调查问卷的设计、发放、回收、识别有效问卷等。问卷设计分两个部分，第一部分为被调查者个人信息调查，包括性别、学历、专业、观影频率4个问题。第二部分为植入式广告效果研究，针对影片中植入的产品进行品牌回忆、品牌态度和消费意愿三个方面的测量，共23道题。其中品牌回忆度的测量将植入在影片的品牌列入选项，请被调查者做出选择；品牌态度和消费意愿均用5级李克特量表测量被调查者对所给陈述句的认可度。

　　最后对有效调查问卷进行汇总和分析，对影响植入式广告传播效果的因素与植入式广告的传播效果进行了归纳和分析，然后提出一些建议，为广告主进行植入式广告策略的选择和实施提供了参考。

　　2.数据分析与讨论

　　（1）样本构成

　　本次调查共发放问卷120份，回收问卷120份，其中有效问卷108份，男性被调查者56位，女性52位，大致比例为1：1。学历构成为专科生为31人、本科生71人、研究生6人；专业构成也覆盖了经济管理、文史艺术、理工科的专业。

　　从样本的分析结果来看，调查对象大部分是本科生，是未来消费的主力军，男女比例均衡，所学专业也覆盖面全，能够代表所研究的消费群体。所以，问卷从样本构成上看，被调查者具有一定的代表性和科研性，增加了研究的可行性。

　　（2）植入类型与传播效果

　　在电影《失恋33天》众多的植入品牌中，观众对汇源的品牌记忆度很高、而好感度和消费意愿更是高居首位，汇源达到如此好的传播效果首先得益于多种植入方式的互相呼应。纵观整部影片，可以发现汇源在影片中采用了视觉植入和情节植入相结合的方式，在影片中，针对汇源品牌的特写镜头出现多次，不管是在女主角黄小仙家里的冰箱里，还是街头的户外广告牌，更有在餐厅和朋友约会时都出现了汇源的品牌标志。而只运用了情节植入方式的珍爱网，虽然品牌知名度和汇源相差无几，但是观影后的品牌好感度和消费意愿却以42.6%和17.6%比汇源的47.2%和24.1%低，所以植入方式对传播效果有着较为显著的影响，采取多种植入方式相结合的形式来加深植入程度，有利于传播效果的提高。然后再来比较以视觉植入方式植入的品牌乐凯和以听觉植入方式植入的品牌C&R，在观影前乐凯和C&R的品牌认知度分别为5.6%和8.3%，都属于很低的品牌认知度，但是观影之后，记忆度却有所区分，相比较而言C&R要高一些，同时C&R的品牌好感度和消费意愿都要高于乐凯。最后比较珍爱网和乐凯这两个植入品牌的传播效果，珍爱网以情节方式植入，而乐凯以视觉方式植入，从调查结果来看珍爱网无论从品牌记忆度、品牌好感度和消费意愿都要明显高于乐凯许多。综上可以明显得出以下三方面的结论：第一，听觉植入方式的传播效果要优于视觉植入方式；第二，情节植入方式又明显优于视觉和听觉植入方式带来的效果；第三，采取多种植入方式相结合的植入方法来加深植入程度能够明显优化传播效果。

　　（3）产品知名度与传播效果

　　产品知名度对影片中植入式广告产生的传播效果有着非常显著的影响。相同的植入形式，但是由于产品本身的知名度不同而带来截然不同的传播效果。夏普、美薇亭婚礼策划以及乐凯在影片中同样是以特写镜头的形式出现，采取的是视觉植入的方式。但是在观影前，观众就已经知道的品牌中夏普的占有率达到44.4%，而美薇亭婚礼策划和乐凯分别只有8.3%和5.6%。而夏普品牌知名度较高，一是由于其综合运用了电视广告、户外广告等广告形式；二是由于调查的人群都是年轻人，而年轻人对数码电子产品的兴趣更加浓厚，注意力也更加集中。美薇亭婚礼策划和乐凯在大学生平时的生活中出现较少，其知名度不高也是可想而知的。同时调查结果显示，品牌知名度高的夏普，无论在观影之后的品牌记忆度、好感度和消费意愿都要高于美薇亭婚礼策划和乐凯。夏普的品牌记忆度、品牌好感度、消费意愿分别为20.4%、17.5%、7.1%；而美薇亭婚礼策划的分别和乐凯三方面的数据都低于夏普。从调查数据也可以看出知名度对记忆度、品牌好感度和消费意愿的影响也较为显著，所以品牌知名度高的产品在运用植入式广告的时候占据了先天的优势。

　　（4）植入自然与传播效果

　　植入的产品与情节、场景结合得是否合理、自然很大程度上影响了广告的传播效果，植入生硬、植入不合理反而会带来恰恰相反的效果。例如：影片中植入的品牌东方新天地虽然其品牌知名度不是很高，但是在影片《失恋33天》中与剧情进行了较合理的结合，出现的镜头也给消费者传达了美的、高档的、舒适的感受，所以其品牌记忆度和好感度都有所上升。此外，对于珍爱网，75.5%的被调查者认为珍爱网的广告与情节、场景结合很自然，仅有6.5%的观众认为结合得不自然，所以观看影片之后，42.6%的观众对其品牌产生了好感，而17.6%的观众愿意成为珍爱网的消费者。所以植入自然与否对产品在品牌记忆度、好感度和消费意愿方面都有较显著的影响，尤其是品牌记忆度。

　　（5）受众个人与传播效果

　　①性别

　　图4性别差异与植入广告效果

　　以品牌汇源为例分析性别因素对植入式广告传播效果的影响，可以得出如下结论：男性在观看影片之后的品牌记忆与女性的差异并不显著，但是在品牌好感度和消费意愿这两方面的数值都要高于女性。

　　②观影频率

　　图5观影频率与植入广告效果

　　以汇源为例分析观影频率对植入式广告传播效果的影响。据调查结果得出：观影频率对品牌记忆度的影响显著，但对品牌好感度和消费意愿的影响并不大。

　　③对植入广告的敏感程度

　　对植入式广告更加敏感的观众能够更加快速的注意到影片中植入的广告，并且在观影之后的消费意愿也有所差别。敏感度低的观众在观影后的消费意愿仅仅有6.3%，敏感程度较高的观众的消费意愿则达到了24.3%，两者相比较而言，植入式广告的传播能在敏感程度较高的人群中取得更理想的效果。

　　四、提升电影植入式广告传播效果的优化建议

　　1.合理运用各种植入方式

　　植入方式的研究表明，情节植入比听觉植入和视觉植入取得更高的品牌记忆度以及更加积极的品牌态度和消费意愿，听觉植入的传播效果又大大高于纯粹的视觉植入。而“复合型”（比如视觉+听觉、视觉+情节）植入形式的广告能够比单一形式的植入式广告取得更好的传播效果，因此企业广告主和电影制片方在合作植入式广告的时候，应当非常注重植入广告的类型对传播效果的重要影响，应当慎重的选择植入方式，使得产品的植入与影片的剧情结合更加紧密自然。恰当的植入类型不仅可以使影片中的植入显得更加自然合理，保持了影片的艺术感和美感，也能让广告主事先对广告效果进行合理的预测，从而达到预期的理想效果。所以应当合理运用植入式广告的各种形式以取得更加圆满的效果。

　　2.综合运用植入式广告和其他营销手段

　　研究中发现产品的品牌知名度对植入式广告的传播效果也有较为显著的影响。这也说明，植入式广告产生的效果并不是独立的，它与传统的商业广告、促销、人员推销、公共关系营销和直复营销的等等营销手段一样，是企业营销组合当中的一个非常重要的部分。并且这每一个部分发生的作用都不是独立达到的，它们之间存在相辅相成、互相影响关系，它们会被企业营销者综合起来运用以实现企业制定的营销目标。因此提高产品的知名度也是广告主在植入之前或植入的过程中甚至植入之后应当着重花力气的地方。这就要求广告主不仅仅是把产品植入到的影片中，还应该运用其他的营销沟通手段，提高产品知名度，以达到最成功的传播效果。

　　3.植入自然，注重内容相关性

　　如果电影中的植入式广告既想给观众留下深刻印象，但又不想引起观众的反感，那就必须与剧情紧密相关，使产品或广告成为电影剧情不可或缺的一部分。这种相关性并不仅仅就是说产品广告和电影情节和场景有关联就可以，而是要达到电影剧情与广告展示的高度契合，合二为一。这就要求广告主和制片方合作时，把广告做得与故事情节高度关联从而使广告巧妙、含蓄、不动声色，做到广告与电影本身浑然一体，做到真正的“隐性广告”。因此广告主与制片方必须深入分析观众需求和用户心理，寻求两者的最佳契合点，避免广告植入的生硬突兀，造成观众忽略广告甚至达到反感的地步。要达到这个境界可以从以下两方面入手：一是将产品的功能与电影剧情自然合理紧密的结合；二是产品的品牌形象与影片中的人物形象及其内容相一致。如此广告才会达到最佳的传播效果。

　　4.选择受众群体与广告目标相匹配的影片

　　企业的营销活动总是针对着特定的一部分人群——目标客户展开的，也就是说广告也只能针对特定的一群人而展开。因此所谓广告目标受众说的也就是广告所针对的特定人群，也就是广告主的产品或服务的目标消费群体。而广告受众的个人信息在一定程度上也是会影响广告的传播效果，比如性别、观影频率等，所以要保持广告中此次的目标客户与广告的诉求对象即电影的受众一致。因此广告主在选择植入影片时，应当通过各种途径和手段来了解和定位电影本身的受众，然后分析电影的受众是否与企业本身的产品或服务的目标消费者吻合，以此来确认是否选择这部影片，确认此次投资是否值得开展。

　　作者：王继红等