内容摘要：广告学专业是一个应用性很强的学科，从教学到训练都能够在OBE的模式下得到很好的受益。本论文的研究对象为基于OBE模式的广告学专业项目教学包，是将OBE模式运用于广告学专业项目教学包课程实践教学改革与实践之中。广告学教育的改革，培养目标的设定和课程的设置都要以学生的需求、社会对专业人才的需求为中心。应将教育的出发点放在为了达到预定的教学效果的需要我们做什么，而不再是我们想要什么上。因此，基于OBE模式的广告学专业项目教学包研究与实践，是高校广告学专业教师重要的研究的重要课题。

　　关键词：OBE模式广告学项目教学包

　　一.基于OBE模式的广告学《网络与新媒体广告》项目教学包概述

　　本论文的研究对象为广告学专业《网络与新媒体广告》课程所属项目教学包。此项目教学项目在设立伊始就是基于OBE模式确立的项目教学内容，在此项目包中，会结合大学生创新创业训练计划项目、大学生创新创业竞赛、学生社团活动、创客空间、孵化基地项目以及企业项目需求等开设的相关专业课程，突出学生的素质培养以及完成项目需要的知识和能力的提升，针对特定行业或领域的创新创业，使学生对未来可能从事或者创业的行业有基本的认识。也是将OBE模式设定为创新创业模式的项目教学模式。

　　二.基于OBE理念的《网络与新媒体广告》项目教学包改革的意义

　　首先，《网络与新媒体广告》课程是我校广告专业的核心课程。改革该课程是深化广告专业改革的重要举措，可以进一步完善我校广告学专业的课程设置和人才培养体系。其次，OBE理念在《网络与新媒体广告》课程中的应用是我校广告专业应用型人才培养的起点。这不仅有利于促进我校广告专业应用型人才的培养，也有助于满足国家双创教育的需要。第三，结合OBE理念，以学生能力培养为重点，进行逆向教学设计，根据实际企业岗位能力和技能的要求，确定教学目标和教学内容，有利于学生就业能力和综合素质的培養。最后，注重培养学生实践企业岗位能力和技能的目标，加强学生学习成果的输出，采用不同的教学方法（如角色扮演法、互动教学法等），在课程教学的不同阶段，可以改变过去单纯理论教学的“填鸭式”教学，提高学生的学习兴趣和积极性，培养学生的自主学习意识。因此，用成果导向教育理念（0BE）引导广告学专业教育改革，具有现实意义。

　　三.改革的具体内容

　　（一）围绕“三大核心能力”，确定课程教学目标

　　课程教学目标的确定不仅要考虑教育教学规律、办学理念和办学方向等内部因素，还要考虑国家、社会和用人单位等外部因素。国家和社会的需求是在学校和专业层面制定人才培养方向和目标的主要依据。然而，用人单位的岗位需求是设定课程教学目标的重要依据。因此，在确定本课程的教学目标时，有必要分析实际企业的岗位能力需求。根据OBE概念，教学目标最终应该指向学生学习结果的获得。在广告学专业《网络与新媒体广告》课程的教学中，学习效果可分为掌握从事新媒体广告策划专业的实战能力和掌握从事网络广告策划的专业理论知识。根据目前广告策划岗位的要求，本课程的教学目标可以确定为培养学生在广告创意、广告策划和广告传播活动中的三种核心能力。

　　（二）融合“三大知识模块”，改革课程教学内容

　　我校目前的《网络与新媒体广告》教学内容可分为三个模块：营销、策划和传播。营销模块包括营销环境分析和定位等知识内容，主要面向广告分析能力的培养。策划模式包括创造性思维、策划思维等知识内容，主要用于广告策划能力的培养；传播模块包括文案创作、媒体选择和应用等知识内容，主要面向广告传播能力的培养。根据课程教学目标，逆向设计《网络与新媒体广告》课程内容，权衡营销、策划、传播等教学内容的比重，创新性地交叉整合教学内容，与岗位技能相匹配，整合安排课程教学内容。在本专业的教学中，不断努力提高学生的学习能力和应用知识的能力，可以帮助学生提高他们的学习能力和应用知识的能力，鼓励和帮助学生通过自学和积累知识来感受和体验学习的乐趣，使课堂能够从教师的被动教学转变为学生的主动参与，知识能够回归其本来的真理。

　　（三）搭建“三大教学实践平台”，创新课程教学模式

　　在广告课程教学中，可以充分整合学校内外的各种教学资源，构建三个平台：一是依托校企合作平台构建“项目实战”模式。在《网络与新媒体广告》课程的教学中，可以根据教学内容适时引入实习基地中与企业相关的实用广告项目，从而提高学生的实用广告能力。二是依托学科竞赛平台构建“竞赛促学”模式。指导学生参加相关学科竞赛，提高学生在竞赛中的理论应用能力，增加与其他高校学生交流的机会；三是依托“互联网+”平台构建“互联网+”实践模式。“互联网+平台”发起的各类广告策划项目将被引入课程教学。通过“三个教学实践平台”，将实战项目引入“广告”课堂教学，达到“教学与实战相结合”的效果。

　　（四）遵循“三个主体导向”，改革课程教学方法

　　广告教学方法的改革必须着眼于培养学生“三个核心能力”的教学目标，遵循“三个主体取向”：第一，遵循学生主体取向。首先，在课程开始时，学生将被分成小组成立一个虚拟广告公司，并选择自己的广告规划目标。小组成员将根据模拟需要扮演不同的角色。其次，鼓励学生通过多种渠道在线和离线收集广告策划方案，同时结合集团实际情况进行广告创意和策划设计；最后，鼓励学生分组交流，完善广告策划方案，充分发挥学生的主体作用；二是遵循项目主题导向。教师根据《网络与新媒体广告》课程的教学内容体系选择相关的广告项目，并以项目为纽带，促使学生积极参与。三是遵循任务主体的方向。在课程教学的不同阶段，教师分配特定的课程章节任务，以确保学生在完成课程任务的同时，掌握从广告分析到广告效果分析的广告活动过程。

　　四.改革的特色与创新

　　本课程以广告学专业开展创新创业教育实践为基础，结合OBE模式探索广告学专业教育的新路径，由被动地关注广告专业学生的“知识输出活动”，转向更为积极主动的“知识引导活动”，主动探索，自主学习；以专业教学和专业实践教育改革为侧重点，在课程设置、教学方法、教学效果、实践教学上融合OBE模式和创新创业教育理念，实现多点互动、多点建设的效果，搭建起一个广告专业的教育生态链。

　　（一）优化广告专业学科人才培养方案，探索“一体三翼”创新创意创业广告人才融合新机制

　　本课程在开设伊始，在优化广告专业学科人才培养方案时就已经加入了OBE模式的核心理念——以结果为导向。因此项目包核心内容为自创公司。既然是自创公司，所有的内容都是全新的，从未有过的。包括公司的主营业务、组织架构、公司的CIS系统、企业的理念、企业愿景、营销手段、广告传播方式、广告策划内容、短视频广告的策划、拍摄、发布、热点的操作等，都进行了OBE与创新创业的融合。因此本课程的所有内容都在探索“一体三翼”创新创意创业广告人才融合新机制，不断的深入的研究。

　　（二）完善教学内容与课程体系，将创新创业教育融入OBE模式当中

　　教学内容、课程体系是教学的核心，进行OBE模式的教学改革无疑需要落实到课程的结果中去。突出强调授课内容上注重创新，本课程从多个层面进行专业学科与创新创业内容的设置，从广告传播策划、创意、制作、发布方面的内容，到企业创建、企业的组织架构、员工职能分配、企业愿景的确立、企业经营方向等，再到企业CIS系统中VI视觉识别系统的设计工作，能够清晰的在传播过程中展示企业的主营业务传播方向，为成为完整的课程体系进行助力。

　　而这些完善的教学内容与课程体系有助于广告专业学生进一步了解和熟悉企业的实际经营环境，培养和增强学生的专业意识和企业意识，帮助学生理解OBE模式和创新创业的基本概念，理解OBE模式下广告的基本流程和做法；教授企业战略管理知识点，帮助学生学习掌握企业创新创业经营管理的关键理论模型和工具；为学生开设实践教学课程，独立分析企业的创新运作和营销策划，掌握案例分析的内容、方法和手段，能够独立撰写各种广告创新运作的案例分析报告。

　　（三）丰富教学载体与教学方法，创建多形式教學效果评估模式

　　建立理论教学与实践教学相结合的教学模式。在教学载体上，课程教学与实践教学相结合，丰富课程案例教学和课程实验教学，开展教材、视频公开课和案例库建设。在教学方法上，更注重互动。案例教学法、头脑风暴法、理论教学法、综合分析法等。是为了激励学生主动从他们的需求中学习。在教学效果方面，鼓励广告专业学生发散思维，采用多种形式的效果评价方法。本课程从策略、操作、人力资源、广告传播等方面进行企业实践与案例的教学设计。弥补大学生对企业认识的不足，丰富实践教学的内容和形式，更加注重实践内容的可操作性、真实性和层次性，激发学生主动学习和自主创新的动机和意识。在此基础上，鼓励学生以项目包的结果参加大学生创新创业竞赛，并取得了良好的效果。

　　五.结语

　　广告学专业是一个应用性很强的学科，从教学到训练都能够在OBE的模式下得到很好的受益。基于OBE模式的广告学项目包教学一直是我校的教育创新特色，相信这样的创新能够为更多的广告学专业学子带来更好的学习方式，收获更多的专业知识，登上更高的专业舞台。

　　（作者介绍：余杨，辽宁传媒学院讲师，专业：广告学，研究方向：民俗文化传播、网络广告创意）