随着时代的发展，广告成为企业产品销售不可或缺的手段，英文广告正在悄然进入中国人的生活中，国内商品的出口也在不断攀升，英文广告的制作要和目标国文化结合才能实现广告的作用和价值。

　　作为广告设计人员，众所周知的世界三大广告中心包括伦敦、纽约和东京。目前我国还没有处在世界广告产业的前沿地位， 随着经济的全球化推进， 越来越多的国内产品走出国门，走向世界。同时，越来越多的西方商品进入中国消费者的视线。在资讯发达的今天， 广告无处无时不在我们的生活中扮演角色。对于走出去的商品，广告的形式和语言都要符合文化差异下，目标消费群体的特点和文化背景才能在产品品质相随的条件下应对市场和消费者的挑剔选择。

　　文化差异对于中国高等教育从精英阶段转为大众阶段的青年消费群体来说并不陌生。任何形式的广告如果忽略了文化因素都将失败。例如曾经出口到欧洲的白翎牌钢笔，出口随即滞销。为什么在国内热销的产品却出现在欧洲水土不服的现状呢? 原因在于白翎的英文商标：“white feather”， “white feather”在欧洲文化中代表了投降和示弱。这就是问题所在。英文广告不只是我们把汉语换成英语，更多的是我们要对目标文化深入了解基础上的英文翻译。

　　那么在中西广告中有哪些背后的文化差别呢?

　　一、集体主义和家庭亲情

　　中国人长期生活在以家庭为基本单位的农业社会，以家庭为社会活动中心，在个人的成长中， 离不开集体，离不开家庭。集体和家庭是我们赖以生存的避风港。基于此，我们的广告也需要迎合多数国人的精神需求。美国的苹果手机在来到中国后，广告也结合了中国人的价值取向作了调整。例如2015年苹果的广告在中国大陆从亲情角度出发，在怀旧的格调中表达了苹果亲民的科技感特点。符合国人的精神审美， 所以在大家认可苹果知名度的同时，我们加上广告的宣传效应，能更好的打动消费者。

　　西方文化于中国文化另一个重大区别是西方社会是以个人为本位，强调个人的突出和冒尖。是中世纪到近代文化的主流，它是集团生活下激起的反抗，整个社会弥漫着尊重个人自由及个人英雄主义的气氛。作为西方社会生活现象之一的广告当然无法摆脱与文化本身的粘结关系，并受制于其所属的民族文化。雀巢给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起。可以说，耐克广告把西方个人英雄主义发挥地淋漓尽致，它把品牌忠诚度演变成一种新的信仰，把运动明星"神化"，使得耐克品牌不单是代表运动鞋，更代表体育运动、运动文化和勇于挑战的运动精神。阿迪达斯也具有同样的个人主义色彩，一句“impossible is nothing”除了传达出企业追求卓越的企业文化外，也满足了年轻人朝气蓬勃、积极进取的心理需求，迎合了他们追逐胜利，希望取得胜利的愿望，极易在这一群体中引起共鸣。这一点也刚好与西方文化的特质吻合。

　　二、直觉思维与逻辑思维

　　思维方式是人类文化的重要组成部分，是人类文化的最高凝聚，是人类文化的主体设计者与承担着。也就是说，思维方式是人类文化现象的深层本质，属于文化现象背后的，对人类行为起支配作用的稳固因素。人类思维方式可以分为逻辑思维和直觉思维。逻辑思维也就是理性思维。西方人在社会发展过程中呈现出的理性，涵盖了生活的方方面面.，从饮食结构的少油炸， 荤素搭配餐餐，到餐具选择上的 刀叉分左右手，都是少了温情，多了理性。在广告方面例如诺基亚的"connecting people" people不仅是员工，还指消费者，诺基亚的科技非常先进，但是这是为了满足消费者的需求，其次是产品的人性化设计、优秀的售后服务等以消费者为中心的企业行为。对于产品本身的质量在广告中没有过多的描述，但是广告语的理性诉求得到了深度突出。飞利浦的广告语“let’s make things better." 向消费者传达出的是企业不断追求卓越和更好为消费者服务的理念，产品的质量无形中向消费者作出了承诺。

　　较之于西方广告的特点，中国广告植根于儒家文化的大背景下，和谐共生的理念在广告中得到了展示。家庭是中国人社会活动的中心。家国同构是中国文化的基本点之一。中国人在对广告的审美中呈现了集体主义和家庭与亲情的重要性。2016年APPLE 推出的温情广告“老唱片”描述了上海弄堂里，年轻的孙女翻出1945年，奶奶年轻时周旋的唱片并把它录进IPAD的，并巧妙地请白发苍苍的奶奶点击屏幕，唱片再次响起，奶奶激动地寻找曾经记忆的情节。这则广告的成功在于它针对中国人的价值观和文化差异从亲情角度出发，用中国人喜爱的温情打动了消费者。

　　国际化背景和高等教育的大众化阶段的实施，伴随着中国经济的藤飞，，国内消费者接触了更多西方的文化，我们的广告要学会西为中用，无论是西方广告，还是中国广告，我们在广告的创作中都要在表达特点的同时，要突出对受众文化特点的关注。只有符合受众特点的广告语才能打动消费者的内心，从而实现广告的价值。关注国际化品牌的语言变化在不同国度推行时的语言变化，可以更好的指导我们广告撰稿人在实际创作时可以做出合理的借鉴。创作出更好地广告。广告形象的展示是企业形象和实力的展示， 在激烈的商业竞争中， 广告作为产品销售的推手固步自封必将被市场淘汰， 选择西方广告精华，去其糟粕， 关注文化差异下广告呈现形式对营销的作用才能与企业实现共赢。

　　作者：吕娜 栾丽梅 王鹏 张静 来源：杂文月刊(学术版) 2016年2期