【内容摘要】本文在考察广告教育新时代语境具体表征的基础上，结合地方本科高校广告专业教育的发展实际，首先指明“术为先、学并重”应是其广告人才培养的基本定位，再从广告产业数字化发展现状出发，总结广告人才培养的具体目标和要求，进而围绕课程体系设置、教学方法与评价的创新、师资队伍建设以及产学研合作等方面，对新时代语境下地方本科高校广告学专業人才培养模式的改革路径展开讨论，以期为当前的广告人才培养提供参考。

　　【关键词】新时代语境；地方本科高校；广告学；专业人才培养

　　我国广告专业教育发端于改革开放之初，自1983年厦门大学首次开设广告学专业以来，发展至今已经涵盖了高职、本科以及研究生三个培养层次，开设广告学本科专业的高校达到312所，①同时在多年的培养过程中逐渐形成了新闻传播型（营销策划）、艺术创意设计型以及经营管理型三种稳定的模式，并且不同院校结合自身的特色进一步形成了形式多样的差异化模式，②为我国市场经济建设输送了大量的专业人才。但与此同时，当前不同层次高校之间“马太效应”不断增加，与国内一流高校相比，地方本科高校的广告学专业教育既有办学资源相对匮乏、师资力量较为不足、生源质量相对较低等客观因素上的劣势，也有培养目标定位不够清晰、课程设置过于陈旧、教学手段相对落后等主观因素上的不足。2017年10月，党的十九大报告指出中国特色社会主义建设已经开始进入到新时代，新时代一词已成为对中国当前以及未来发展建设的整体科学判断。广告产业数字化转型发展、地方本科高校应用型转型战略实施以及卓越新闻传播人才2.0计划的出台，开始将高校的广告教育置于新时代语境之下。基于上述背景，本文试图对以下几个问题进行讨论：1.广告专业教育新时代语境的具体表征是什么？2.新时代语境下，地方本科院校广告人才培养的基本定位和培养目标是什么？3.新时代语境下广告人才培养模式改革的具体路径是什么？

　　本文希望通过对上述问题的讨论，能为地方本科高校广告学人才培养模式的改革提供一定的借鉴，以回应社会对于广告人才需求的关切，并实现自身专业人才培养的可持续发展。

　　一、广告教育新时代语境的具体表征

　　（一）广告产业发展开始进入新时代阶段

　　其一，经济平稳发展推动广告产业规模不断壮大。国家统计局数据显示，2018年中国的GDP总量首次突破90万亿元大关，而与此相适应，全年广告产业经营额达8000亿元，同比增长15.88%，③产业规模继续保持全球第二大广告市场的地位。其二，国家政策助力广告产业转向高质量发展。一方面，互联网信息传播管理、消费者权益保护、广告传播管理等相关法制建设正不断完善，开始从制定阶段向修订阶段转变；另一方面，自2013年“一带一路”倡议正式提出后，2014年总书记提出了“三个转变”发展思路，强调要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，而2016年则更是“中国品牌政策元年”，以6月10日国务院办公厅下发的44号文件《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》为典型标志，为广告产业高质量发展提供了重要历史机遇。其三，数字技术极速发展加快消费者移动化消费进程并驱动广告产业的数字化转型。中国互联网络信息中心所发布的数据显示，截至2019年6月中国网民数量已经达到8.54亿，其中手机网民占比达99.1%，④这表明我国消费者在其媒介接触上已经完成了移动化过程，也正是在技术驱动下，广告产业内部边界日趋模糊，数字化融合发展趋势更加明显；而从具体的传播手段来看，数字技术更催生了基于大数据技术的精准化、智能化、平台化传播模式，产业运作体系开始走向数字化重构。

　　（二）地方本科高校应用型转型战略的实施为地方本科高校广告教育改革提供了指引

　　2015年10月教育部、国家发展改革委、财政部三部委联合下发了《关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》，强调部分地方本科高校应“加快融入区域经济社会发展”“抓住新产业、新业态和新技术发展机遇”“增强地方高校为区域经济社会发展服务的能力”，该意见的出台成为地方本科院校专业办学定位的重要依据，并在校地合作、校企合作、教师队伍建设、人才培养方案和课程体系改革等方面为专业教育改革提供了方向性指导。而广告学专业本身就是一个典型的应用型专业，如何领会“意见”精神，并在现有基础上进一步推进专业向应用型改革发展，是地方本科高校广告专业教育机构的一个重要课题。

　　（三）卓越新闻传播人才教育培养计划2.0为地方本科高校广告教育带来重要机遇

　　教育部、中宣部继2013年6月出台“卓越新闻传播人才教育培养计划”之后，2018年又推出“卓越新闻传播人才教育培养计划2.0”，旨在加强和改进高等学校新闻传播专业建设，建设中国特色、世界水平的一流新闻传播专业，培养造就一大批具有家国情怀、国际视野的高素质全媒化复合型专家型新闻传播后备人才。毋庸讳言，长期以来，我国除了部分本就将新闻传播学科作为优势学科的高校以外，在大部分高校中新闻传播学相关专业存在着校内地位不高、办学资源相对匮乏等情况。而在上述计划的推动下，大量开设新闻传播学类专业的高校开始在政策和资源上向相关专业倾斜，广告专业教育获得了难得的机遇，未来在教学改革方面大有可为。

　　二、新时代语境下地方本科高校广告人才培养定位和目标的确定

　　作为一种顶层设计，新时代语境下地方本科高校广告学专业在人才培养定位和培养目标的确定上，应对自身的整体办学定位以及业界的人才需求情况加以兼顾。

　　（一）应确定“术为先、学并重”的广告人才培养定位

　　尊学还是崇术是大学教育始终思考而又难以取舍的问题，我国高等学校在办学理念上的偏差往往都与能否正确处理这一关系直接相关。⑤在两者关系处理上，国内众多一流高校凭借自身在理论研究积累以及生源质量等方面的传统优势，学、术兼容又以“学”为先导，其在广告学专业办学定位上大都以培养具备深厚理论基础的高级研究型专门人才为主，所培养的学生毕业之后也大多选择继续升学深造或报考公务员。而地方本科高校广告学专业所培养的毕业生则大多以进入相关行业任职为主，因此其对于“术”的教育有着更为迫切的需求，但这绝非强调对“学”的忽视，面对广告产业数字化转型的重大调整，新的广告形式层出不穷，单一“术”化教育有可能极大限制学生进入业界后的成长空间。因此强调“术为先、学并重”，既能满足当下业界需求，又兼顾地方本科高校广告学专业学生的未来职业成长，使得其在今后的职业生涯中面对复杂的产业环境时能够做到游刃有余。

　　（二）根据培养定位，确定符合广告产业需求的人才培养目标

　　知识经济条件下高等教育在回应社会对于人才的现实需求上具有应然性和实然性。而在人文社会科学众多专业当中，“产业面向”乃是广告学专业教育的一个典型特征，我国著名广告教育专家丁俊杰教授认为，与传统的广告概念不同，当前的“广告”概念所应关注的是新媒体的技术、新媒體的渠道、新媒体的终端、新媒体的互动，其也构成了当下广告业最为注重的四个层面。⑥因此，新时代语境下地方本科高校的广告人才培养，首先在整体目标方面，应面向现代广告产业数字化发展的需要，通过传播学基础理论、广告营销传播基础知识的学习和广告创意、营销策划传播技能的训练，培养具备良好的政治思想素质、科学文化素养和策略性传播意识，具备一定的创新创业能力，能在传媒产业领域或其他企事业单位从事全媒体策划、营销、文案、创意制作、调研分析等工作的德智体美全面发展的高素质应用型广告人才；其次，在具体目标方面，新时代的广告产业在素质、知识和能力三个维度对广告人才提出了新的要求，即在具备了传统媒体时代良好的政治、人文、科学素养以及各项广告专业能力的基础上，还应具备契合数字广告发展所需要的多维数字广告专业技能：一是具备较高的互联网传播思维和传播意识；二是具备较高的数据分析和可视化呈现能力；三是具备对多种媒体，特别是社会化媒体进行整合与价值开发的能力；四是具备基于用户体验的全媒体广告创意设计能力。⑦

　　三、新时代语境下地方本科高校广告教育改革的具体路径

　　（一）构建需求导向、体现经济社会发展和广告产业技术进步要求的课程体系

　　1.优化原有课程模块的课程构成，注重课程设置的实用性和动态性

　　首先，以专业培养目标为依据凸显课程的实用性。在培养基本人文素养和专业理念的学科基础模块中，除了包含文学、美学、传播学、营销学以及广告学专业导论等课程以外，还应适当增加计算机科学相关课程内容；在专业基础必修模块中，应结合数字技术发展的背景，重点设置数字营销传播、数字媒介整合等课程，以培养学生对于数字营销环境的分析和把握能力；在专业技能选修模块中，应加强课程设置与数字技术的结合力度，重点增加数据分析与可视化呈现、新媒体技术和新媒体组合设计、平台性广告媒体研究等前沿性课程。其次，在整体保持稳定的基础上进行课程设置动态化调整。为了保障教学的稳定和有序，现阶段大部分地方本科高校在对课程体系的时间安排上通常采用每三年或四年调整一次的办法，但是这一调整难以契合外部产业迅速发展的需要，而直接缩短调整时间间隔在事实上也不具备实操性，对此，一方面要重点针对专业技能选修模块进行部分课程及教学内容的动态调整，另一方面应以相对灵活的方式，通过经常性邀请学界与业界专家开展讲座、组织学生外出参加各种专业展览等形式，促使学生接触最具前沿性的专业知识和行业信息。

　　2.提高实践课程比重，构建多层次实践教学课程体系

　　实践教学是应用型专业教学的生命线。地方本科高校广告学专业在课程体系建设上，首先要整体提高实践课程在整个培养方案中的比重，进而构建“基本技能训练—综合应用能力训练—创新能力训练”三层次实践教学课程体系：一是除了专门的实验课程之外，在理论课程中根据教学内容和教学目标有针对性地嵌入实践教学环节，培养学生基础性专业技能；二是探索设置暑期小学期实践课程，重点围绕前一阶段的课堂理论教学进行相关综合应用能力训练；三是设置创新实践专项学分，推动以创新工作室为载体、以学科竞赛为抓手、项目化驱动的专项实践课程建设。在具体实施上，可由专业教师指导成立学生创新工作室，以“大广赛”“广告艺术节学院奖”等高级别广告学专业竞赛为重点实训内容，同时大力推进大学生创新创业训练项目，并积极吸纳学生参与到教师的产学研合作项目中。

　　3.以“课程—培养目标”矩阵科学处理课程体系内部的各种关系

　　不同课程有着自身的教学目标，但它们必须要有共同的指向，即专业培养目标和要求。因此在课程内部关系处理上，首先应注重处理各类课程之间的关系。一方面是课程在不同学期中的衔接关系，由原来的流程化课程安排改为垂直交互式安排，以适应数字广告运作的扁平化趋势，另一方面合理确定不同课程学分、课时分配和比例关系，以保障整个课程系统所提供知识结构的完备性和整体性。对于一些特别注重实际操作并且学生较难掌握的技能性课程，则适当增加课时和科学安排教学阶段，例如，可以将原有的“广告摄影”课程分为“摄影基础”和“商业摄影”两门课程，并置于前后两个学期开设，其中后者既是前者的进阶教学，也为学生专业模块学习提供了更多的选择。其次，注重理论课程与实践课程的互补关系，不仅要使得实践课程教学实现对理论知识的检验和强化，更应使其成为理论教学在时间和空间上的延伸。再次，合理设置并发挥非专业课程的作用。广告学专业知识结构较为复杂，而在课时总数限定的情况下，可以采用网课、读书报告会等形式，在具体形式和内容上对非专业课程进行合理安排，充分发挥其在提升学生综合素养，塑造学生个性、情感乃至价值观等方面所起的潜移默化作用。

　　（二）积极创新教学方法与教学评价，促成培养目标的达成

　　1.采取多平台、多元化的教学方法

　　一是充分利用数字技术，拓展更为丰富的教学平台。移动终端在学生群体中日益普及，为利用新媒介技术进行教学过程设计创新提供了机遇。因此在教学过程中，一方面可以主动开设基于网络空间的新形式课程，以鼓励学生利用碎片化的时间来进行自主学习。另一方面除了原有课堂教学互动外，任课教师可以契合当下学生群体在信息接触上的特点，根据课程的内容指定相关教学App软件，为课堂教学和课后互动提供更为方便快捷的途径。二是丰富教学案例来源渠道，探索新型案例教学方法。在案例库建设中，除了原有教学团队整理或直接购买以外，还应积极与业界合作以获得第一手案例材料，而在具体案例教学中，应改变以往根据某一知识点寻找案例的做法，而是注重选择某一典型案例，再围绕该案例所涉及到的众多专业知识点展开评析。三是推行专业校内外双实训模式。一方面可以依托实践教学体系和本科生导师制，加强校内技能训练的指导工作，另一方面应进一步拓展行业实践平台资源，充分利用学校与行业企业两种不同的教育环境和教育资源，成立专门工作小组推进行业实践，灵活调整实习时间安排，并做好相应的管理和服务工作，充分保障学生实习实践以及实习单位的利益诉求。

　　2.创新教学管理与教学评价

　　首先，在教学管理上除了传统的教师课堂管理引导之外，还应积极引入数字化技术手段，采取诸如录制授课视频、利用移动终端进行教学过程管理等措施，并定期通过教学沙龙等形式加以检视，不断提升教学管理的科学性和有效性。其次，在教学评价上，积极改变以往“以教师为中心”、着眼于某一单独课程的评价体系，注重过程考察与最终评价相结合：在过程上，采用教师分段考核和学生互评相结合的方式，同时对于诸如广告策划等对综合技能要求较高的课程，在期末成绩评定中推行教考分离，并主动引入业界导师的评价；在整体教学效果评价上，则应将所有的课程教学视为一个整体，通过对学生最终所获得的成果来对照相应的培养标准进行，既为教师的“教”与学生的“学”提供巨大的内驱力，更在一定程度使得教师的评价与业界的实际能力要求相契合。

　　（三）打造“双师双能型”教学团队，持续推进产教融合、协同育人

　　1.突破制度性障碍，打造自有的、满足人才培养改革需要的“双师双能型”教师队伍

　　缺乏具有一定行业背景或者行业实操经验的师资力量乃是现阶段应用型广告人才培养最为主要的瓶颈，并且其在地方本科高校中尤为突出。通常应对的办法有两个，一是从业界直接引进师资，但由于现实制度条件的制约，业界师资通常以兼职为主，难以保障教学的持续性和稳定性；二是让自己的教师走出去，进入业界进行实操锻炼，但是出于担心教学任务难以完成、工龄难以认定等方面的考量，教师对于行业挂职的积极性普遍不高。笔者认为，要解决上述矛盾，关键在于突破现有教师管理与考评机制的桎梏，既在学历等方面适当降低业界人才引进门槛，又在挂职待遇、工作量认定乃至职称评定等方面合理设计，鼓励部分教师融入行业，最终打造稳定的“双师双能型”教学队伍。

　　2.构建“整体合作”的产教融合、协同育人模式

　　地方本科高校的广告教育在产教融合、协同育人方面，应主动克服区位劣势，在政策、制度及资源上获得支持，寻求优质广告行业企业并推进多种形式的“整体合作”模式：一是课程资源开发，在不涉及商业机密的情况下，双方共享部分教学资源（如场地与设备资源、文献资源等），并重点围绕课程教学计划修订、教学大纲制订、营销实战案例库建设以及在线课程建设等方面展开深度合作；二是人才协同培养，即由校方提供一定的配套经费，双方围绕实习与就业基地建设、举办行业专家讲座、引进行业兼职教师等方面展开合作；三是教师培养，即校方定期选派专业教师到业界进行挂职锻炼，深度参与其相关业务的运营；四是开展科学研究，校方根据企业方的需求，利用自身具备的研究优势，综合运用学生课程论文、学年论文、毕业论文、教师科研论文及专题研究等形式，围绕数字营销传播前沿等问题提供研究服务；五是市场资源开发，即业界合作方根据自身实际需求，利用横向课题的形式给予一定经费资助，校方专任教师则围绕相关市场调研、广告创意策划、文案撰写、影视制作等方面，作为实战实训教学同步推进，展开具体工作。

　　四、结语

　　科学的广告发展离不开优秀的广告人才，但是正如2016年7月原国家工商行政管理总局印发的《广告产业发展“十三五”规划》所指出的，当前我国广告行业在人才方面存在着“从业人员专业服务技能有待提高，专业人才没有形成规模梯次，尤其是高端人才匮乏”的困境，并且这一困境将随着广告产业数字化程度的进一步加深而更为凸显。地方本科高校广告学专业作为培养广告产业人才的重要阵地，理应在新时代语境下，以高度的历史使命感和更为开放的教育改革思维，通过对人才培养模式改革的具体探索实践，为广告业界培养优秀的应用型广告人才、为我国广告市场的繁荣作出应有的贡献。