熟悉的地方没有风景，这句话充分说明了旅游的跨地界的特点。中国具有56个民族和悠久的文化历史，无论是自然景观，还是人文景观，都具有独特的魅力和神韵，在国际旅游市场上具有强大的吸引力。尤其是在改革开放之后，随着中国经济的崛起，中国的旅游行业蒸蒸日上，中国成为了令全世界都向往的旅游胜地。但是，中国的旅游行业如何通过网站来走向世界，向世界展现自己，这是本文所要解决的问题。

　　随着互联网的兴起和计算机技术的成熟，借助网络手段来进行旅游市场营销已经具备可行性。美国、日本等国家在旅游网络营销方面已经形成了一整套成熟的系统。相比之下，中国的旅游网站的建立要稍晚一些，但是，这并不妨碍旅游网站探索适合自己的、有效的网络营销理论和方法。

　　一、旅游网站的四种网路营销方法。

　　（一）许可营销法

　　许可营销法是指企业在进行产品或服务推广的时候，需要征求消费者的许可。在消费者许可之后，企业运用邮件或电子刊物的形式来为消费者提供的个性化服务。这一营销方法需要网站和消费者的双向互动，消费者会通过网站来详细地了解企业所提供的产品和服务，通过网站来购买产品和服务。而企业也通过网站来向消费者推销自己。在交易达成的过程中，消费者的许可是前提条件。

　　（二）量身定做营销

　　为了适应消费者的个性化要求，网站会根据消费者的特殊需要，为消费者搭建一个可以自由组合的技术平台。消费者可以借助该平台，自己设计符合需要的产品或服务，也可以求助于网站，由网站来帮忙设计定制特殊的产品或服务，这就是量身定做营销的内涵。旅游网站需要通过引擎、搜索、链接等方式来获得消费者的注意，并将消费者变成网站的网民。然后，旅游网站需要努力与消费者沟通对话，了解消费者的要求并提供合适的产品或服务。

　　（三）数据库营销

　　数据库营销可以提高旅游网站网络营销的准确度和精确性，因为它是以消费者个性化信息储存的数据库为工作对象而进行的量化的营销工作，具有预算成本小、客户稳定的优势。在消费水平还不太高的现状下，根据二八法则，针对一小部分旅游需求旺盛、业余时间多的消费者而展开的旅游营销方案，无疑具有更大的成功率。

　　（四）直销营销

　　传统的直销营销方式主要是依靠印刷媒介，例如产品目录、报刊等等。但是，随着现代技术的而进步，电子通讯成为了直销营销的重要媒介。直销营销搭上了互联网的快车，销售的范围更加广阔、市场潜力也更加巨大。电子邮件、网络广告、搜索引擎、友情链接等都是直销营销的媒介物和途径。

　　二、旅游网站如何来却行有效的而网络营销战略。

　　要确定旅游网站的网络营销战略，就需要先了解两个网络营销的理论：漏斗系统理论和短边效应理论。漏斗系统是指消费者通过各种途径进入到旅游网站之后，旅游网站通过其个性特色的产品和服务，来吸引消费者，促成交易的达成。在这个过程中，四种网络营销方法是依次排列并起作用的。每一位网上冲浪者都是旅游网站的潜在消费者，经过初步许可、数据库营销、直销营销；量身定做这四个层次之后，留下来的网上冲浪者都是最终的消费者。由于人数逐渐减少，成为漏斗状，所以称之为网络营销漏斗系统。短边效应是指旅游营销的四个营销策略缺一不可，而且要协同合作、均衡使用，这样网络营销系统才是最有效率的。

　　根据网络营销的漏斗效应和短边效应，我们可以给旅游网站量身定做四种网络营销策略。

　　（一）宽深战略

　　宽深战略需要旅游网站具有十分充足的资源。在此基础上，发展大范围、多层次的目标人群。国内的一些实力较强的旅游网站，如携程网站、华夏网站、去哪儿网站等等，都采用了这一策略。这些网站的特点是：消费者进入网站的渠道十分广泛，网站的内容新颖而丰富、具有特色，服务项目比较齐全、吃喝玩乐一体化，拥有自己的数据库和预订系统以及争端解决途径等等。不仅范围广，而且服务深，所以得到了消费者的青睐。但是这一策略也有其缺点，那就是对于顾客的区分度不够，使得网站的目标客户群不够清晰。

　　（二）宽浅战略

　　这一战略的中心在于宽，也就是提供较多的旅游资讯和旅游信息，但是它不能指导网站进行直接的电子商务交易。所以，这一策略较为适合旅游类门户网站使用。它们主要为下游的旅游网站提供进入渠道，并依靠旅游网站的广告费用为生。

　　（三）窄深战略

　　该策略的中心在于深，它并不要求旅游网站通过广告来提升自己的知名度，也不花费较多的费用在进入端口的渠道上，而是采用和知名旅游网站进行联盟的方式来寻找消费者。也就是说，这种策略并不要求网站具有自己的资源，而是要求为知名旅游网站提供技术上的服务。现在，大型门户网站如百度、搜狐、新浪等网站的旅游网页都是运用这种策略而建立起来的。

　　（四）窄浅战略

　　这是早期的旅游网站所常常使用的一种网络营销方式。这种营销策略的实施范围比较小，主要局限于一些小型的旅游社，也没有什么技术含量，属于早期旅游行业进行网络营销的尝试策略。它既不能承担旅游门户网站的功能，也不能提供网上的旅游服务，是四种营销战略中最无效的一个，将逐渐被淘汰。

　　傅莉莉（作者单位：厦门南洋职业学院外国语旅游学院）