党的十八大提出坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路,推动“四化”深度融合、协调发展。随着信息化技术全面应用，电子商务（以下简称“电商”)这一新业态正在城市迅速推进，但在农村发展相对滞后。而农村市场是我国最大、最具潜力的市场，是国家扩大内需的重要战场。当前全国大部分地区农村电子商务的发展相对滞后，农户对农村电子商务的发展需求巨大，而针对农村电子商务发展的研究还很少，因此研究农村电子商务的需求现状及其制约因素,并提出合理的发展策略，对促进农村物品流通，推动农村经济发展具有重要的现实意义。如何推进农村电子商务发展，是一个亟待解决的问题。

　　1.电商概念及农村电商发展情况

　　电子商务是指运用网络信息技术，买卖双方以电子交易方式进行的商业贸易活动。电子商务可以分为3个方面：信息服务、交易和支付。主要内容包括：电子商情广告；电子选购和交易、电子交易凭证的交换；电子支付与结算以及售后的网上服务等。主要交易类型有企业与个人的交易(BtoC方式)和企业之间的交易(BtoB方式)2种。参与电子商务的实体有4类:顾客（个人消费者或企业集团）、商户（包括销售商、制造商、储运商）、银行(包括发卡行、收单行)及认证中心。

　　目前,电子商务模式类型划分的依据主要是电子商务交易的主体，即企业(business)、消费者(consumer)和政府（government)。据统计，电子商务目前拥有B2B、B2C、C2C、B2M、C2B、M2C、B2A(即B2G)、C2A(即C2G)模式，B2B是目前电子商务的主流。

　　电子商务在我国的发展已经历了近15年的时间，这期间我国电子商务发展势头迅猛并逐渐形成了良好发展的态势。而农村电子商务则是电子商务在农村市场的拓展和应用。农村电商模式经历了从早期的“农产品+电子商务”捆绑模式逐渐发展到“城市+农村+平台”的新型整合模式。随着新型城镇化建设的深入和互联网技术的发展，农村电子商务呈现出新的内涵：一是指利用现代信息技术，为涉农领域的主体提供服务，通过网络平台完成相关产品和服务的销售与购买，使广大农业生产者、农产品直接与市场对接，极大简化传统农副产品和农业生产生活资料的流通环节;二是通过网络信息技术搭建一个整合农村资源、信息、服务的综合性平台，使之成为遍布乡镇村的三农服务站，把传统农村建设成为高度信息化的现代化新农村，实现农村与城镇的协同发展。

　　2.农村电商政策环境

　　早在2005年1月，国务院办公厅发布了《关于加快电子商务发展的若干意见》（国办发[2005]2号），这是我国第一次明确电子商务是国民经济和社会信息化的重要组成部分,是第一份促进电子商务发展的纲领性文件。

　　2015年5月，国务院发布了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》（国发[2015]24号），被业界称为“新二号文”。这是2005年以来，国家层面出台的又一份促进电子商务发展的纲领性政策文件，旨在消除束缚电子商务发展的机制体制障碍，进一步发挥电子商务在培育经济新动力方面的作用。文中明确提出“积极发展农村电子商务。加强互联网与农业农村融合发展，引入产业链、价值链、供应链等现代管理理念和方式，研究制定促进农村电子商务发展的意见，出台支持政策措施。开展电子商务进农村综合示范，推动信息进村入户，利用‘万村千乡’市场网络改善农村地区电子商务服务环境”。

　　2015年7月，国务院办公厅印发《关于加快转变农业发展方式的意见》，明确把转变农业发展方式作为当前和今后一个时期加快推进农业现代化的根本途径，而“网农”所代表的农村电商，正是实现转变农业发展方式最有力的抓手之一。“创新农业营销服务。培育新型流通业态，大力发展农业电子商务，制定实施农业电子商务应用技术培训计划，引导各类农业经营主体与电商企业对接，促进物流配送、冷链设施设备等发展。加快发展供销合作社电子商务”。

　　2015年8月，商务部、发改委、农业部等19部门联合印发了《关于加快发展农村电子商务的意见》，为完善农村现代市场体系、促进农村流通现代化、提高农村流通效率、释放农村消费潜力提供了有力的政策支持。互联网的迅速普及、农村网民数量的不断攀升以及公路“村村通”的有利条件挖掘了农村电商消费市场的潜力，政策的不断利好也为农村电商服务营造了良好的政策环境,农村电商消费潜力逐渐显现。它绝不仅仅是通过网络买卖农产品，还将对传统农村生产模式、信息传输、销售格局、生活方式，甚至组织模式都带来一场全方位的变革。

　　3.农村电商消费市场巨大

　　互联网信息中心数据显示，截至2014年12月，农村网民人数为1.78亿,较2013年同比增加188万人;农村网购人数为7700万,约有41%的增长,远大于城市网购人数17%的增长率。农村网络消费占比不断提升，从2012年第二季度的7.11%上升到了2014年第一季度的9.11%,2014年农村网购市场达到1800亿,2016年将突破4600亿,与城市网购规模之间的差距不断缩小。农村电商蕴藏着巨大的商机,诸多电商企业包括以阿里巴巴、京东、苏宁为代表的电商平台纷纷开启电商进村旅程，以期抢占未来的市场。

　　在农村电商消费增加的同时，农产品网上销售逐渐成为趋势。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年，仅在淘宝、天猫平台注册的农村网店数量就超过160万个。2015年，全国各地农村掀起了农产品网销热潮。比如山东烟台特色农产品网上销售取得良好效果，大櫻桃累计网上销售额达9500万元，同比增长458.3%,苹果网上销售超过1.42万t，销售额达1.71亿元；甘肃临泽县加强农产品电子商务平台建设，全县累计实现红枣、枸杞等农产品网上交易额达1亿元。

　　2014年10月，电商巨头阿里集团启动其涉农电商“千县万村计划”，该计划在3?5年内投资100亿元,在全国选择1000个县(市)建设运营中心、10万个村庄建设服务站点，以电子商务的方式销售当地生产的特色农副产品，同时为农民供应所需的生产、生活资料。

　　无论是阿里巴巴的“千县万村”计划，还是京东商城的“京东帮”服务店或苏宁云商的苏宁易购服务站模式，都是逐步走向开放式的社会化经营的表现。在这个过程中，农村电商将给农民带来更多便利、更多效益和更多创业机会，从而带动整体农村经济的发展。

　　从市场导向和政策导向来看，农村电商都具有巨大的发展潜力和发展空间。但是，要做好农村电商，需要多方面共同发力，如改变农村居民买卖习惯，吸引和培养一大批农村电商人才，解决农村空心化，加强农村基础设施建设，城乡资源打通利用，完善金融体系建设和有效供给等。

   4.农村电商发展实际应用价值

   4.1电子商务联接农村小生产与大市场

　　随着电子商务在农村的应用，以市场化的方式来帮助、引导和鼓励部分农民加入电子商务网络,通过互联网连接生产与销售,市场与消费，发展特色产业，宣传和销售地理标志产品，形成规模化、专业化的商品和服务交易,促使农民生活和生产状态显现城镇化特征，推进就地城镇化建设。

   4.2电子商务促进农村经济发展

   电子商务可以解决农业生产与市场需求信息不对称问题。最近几年，卖粮难、卖多种农副特产品难及购买部分生产资料难等“卖难、买难”现象屡见不鲜。发展电子商务，有利于拓宽农产品的销售渠道，降低交易成本，优化供应链，提高效益和效率；农村电子商务的发展能建立新型的农产品和农业生产资料的营销模式，促进农村产业结构优化和调整，促进相关行业的发展，最大限度满足市场要求;农村电子商务通过利用电子信息平台将农业的生产性功能拓展为观光、旅游、休闲农业,促进农村一二三产业融合发展。

    4.3电子商务改变农村生活方式

　　电子商务直接作用于生产方式，从而引发了社会生活的变化。电子商务使买和卖、信息交流、信息服务更为便捷高效，使物质流、信息流、资金流更为通畅，提升了农村幸福感指数，使农村广大农民共享了改革发展和科技进步产生的成果，促进了社会和谐。

　　4.4农村电子商务促进资金、人才的回流

　　一直以来，大量的资源如资金、人才、技术等都涌向城市，使得农村发展困难重重。近年来,受资源环境约束、产业结构调整、经济下行压力较大等因素影响，城市发展也遇到了不少问题，农村电子商务在促进城镇化建设和农村经济发展的同时，吸引了大量资金、技术和优秀人才返乡创业。

    5.农村电商发展存在的主要问题

　　总体上我国农村电子商务发展仍处于起步阶段，存在着市场主体发育不健全、物流配送及基础设施建设滞后、发展环境不完善、人才缺乏及农民电商意识不够等问题，要尽快改变农村物流、信息流和资金流不畅的状况，要把重点放在电子商务，加快农村现代市场体系建设。

　　此外，要扩大电子商务在农业农村的应用范围，农村生产生活是连在一起的，农民既是生产者，也是消费者，要推进农村一二三产业融合,种养加、产供销一体化;要改善农村电子商务的发展环境，比如公共服务、市场监管等有待进一步完善。

　　6.推进农村电商发展的对策措施

    6.1改善基础设施,加强市场监管

　　农村电子商务的开展需要有完善的基础设施、网络配套设施及较高的网络普及率作为支撑。需要政府根据农村的自然条件和经济状况，采取相应措施，在财政投入上向农村基础设施倾斜，加大农村网络和公路基础设施建设，实现村村通宽带，村村通公路，降低农民上网成本,实现自上而下各级网络的互联互通,提升网络质量和在农村地区的覆盖率。同时，要加强市场的监管和服务，规范市场秩序，建设信用环境，以形成良好的网上交易市场环境。

   6.2加强培训教育,培育电商人才

　　以各种形式对农民进行电子商务知识和技能培训，提高农民电商意识和素质。一是定期送知识、送文化、送技术,对农民进行上网和电子商务常识培训;二是进行远程教育培训，让农民不仅是电子商务的参与者，更是其受益者;三是举办农民上网比赛，调动农民学习的热情，利用信息技术改善农业生产。形成以网络传播技术、培训指导农民进行农业生产和商务活动的新增农业技术信息服务体系。

　　6.3突出特色模式,提供多元服务

　　目前，我国农村电子商务模式主要有3种：一是遂昌模式(平台型），其核心借助政府的支持和自身体系的聚合力，在一个分销平台上集合了当地千余家小卖家共谋发展:二是成县模式(整合型），在政府的支持和推动下,依托淘宝网进行销售当地特产：三是通榆模式（品牌型），幵门见山为当地的“三千禾”的农产品进行品牌化运作，并直接进驻天猫旗舰店。以上3种模式主要聚焦在农产品电商方面，此外农村电子商务服务还包含特色旅游、休闲观光农业、数字农家乐、特色经济和招商引资等内容。农村电子商务刚刚起步,应该鼓励农民探索和创新各种形式的电子商务应用，打造自己的特色。

　　6.4延长服务链条，建设物流体系

　　目前，对于绝大多数农村来说，电子商务物流体系非常不完善，尤其是偏远地区，唯?的快递就是EMS;物流的参与主体主要是中小型企业和个体经营户，配送标准化欠缺,物流节点分布不均、业务杂乱。发展农村电子商务,必须解决物流问题：一是政府牵头，物流、电商企业承建，建设农村区域配送中心；二是充分发挥农村及有规模代销店为前段基站,开展农民自提模式;三是利用邮政物流网络、供销社和大型企业的物配网络，合作共赢，实现物流体系一体化，使商品进村入户。同时，配合阿里巴巴的菜鸟网络建设，提高农业现代物流的智能水平，建设农村地区物流配送体系。

　　6.5创新思维模式,推广移动电商

　　有资料显示，截至2014年6月底,我国网民数为6.32亿，农村网民达到1.78亿,而在这1.78亿农村网民中,85%以上都是手机上网用户。手机因其使用门槛低、成本低、携带方便、操作简单.在农村地区普及率高，手机集交流沟通、信息获取、社交、游戏、电子商务、支付于一身，一切服务都可以在其中完成，已经成为了农民重要的互联网应用平台，未来的农村，移动电子商务具有巨大的商业价值。

　　湖北工业大学  周裕森