本文研究对象为W公司酸奶产品，首先对W公司和产品当前的市场营销现状进行了详细描述，并在问卷调查法的帮助下，明确其在营销过程中遇到的问题，主要体现为品牌形象不清晰、价格策略不灵活、渠道建设不完整、宣传推广力度有待加深等；

1引言

3.1国外研究现状

（1）酸奶市场需求与营销的研究

与国内相比，国外学者在酸奶产品以及营销方面的研究开始得较早，相关理论体系较为完善。Mohammed等学者（2019）对周围居民购买酸奶时的消费习惯展开研究，结果表明，有两类因素会对他们的消费水平造成影响：一是收入，二是周边销售渠道[1]。Guazzotti等（2022）以新西兰30-50岁酸奶购买者为研究对象，结果表明，酸奶销量与买家年龄之间存在负相关关系，而且购买低温原味牛奶的消费者最多，他们一般在晚饭后食用[2]。Carmo等（2022）在研究中指出，宏观竞争环境是决定酸奶消费的关键因素[3]。Boeck等（2021）围绕消费价值展开研究，并针对顾客客户对特定类别酸奶的购买行为进行归纳，最后提出“消费者的消费行为是个人体验感觉的汇集”的观点[4]。Souza等（2019）表示，营销方式主要分为两种：一种是直接营销，而另一种是间接营销。他想要找到一些能够给人们生活带来深刻体验的产品以及消费方式，并以此为参考，进一步探索了酸奶产品的体验营销策略[5]。Houssard等（2021）在研究中发现，消费者只有经历感知、认知等多个阶段最后才会做出购买酸奶的行为[6]。

（2）酸奶产品营销策略问题的研究

Nyanzi等（2021）以影响Mekele酸奶销售的因素为研究切入点，并指出对于酸奶企业而言，若想实现可持续发展目标，则应专注于提升酸奶生产技术、创新营销策略[7]。Bianchini等（2020）通过研究亚洲酸奶市场的发展，发现酸奶产品的销售量会随着经济发展的提升而不断上涨。但就目前情况来看，许多亚洲国家的规模经济普及率保持在较低水平，而且生产的分散度较大[8]。Hossain等（2020）在研究中表示，酸奶在生产时会耗费较高的成本，这会对亚洲酸奶市场的发展造成不利影响[9]。Delgado等（2023）表示，站在购买渠道和消费行为的角度来看，影响消费者购买酸奶的因素有两类：一是社会层次，二是个人收入。通常情况下，社会层次较高的人群在酸奶方面的需求量也较大；在购买消费的人群中，女性所占的比重较大；而在购买渠道方面，人们一般选择去超市购买[10]。

3 W公司酸奶产品营销策略现状及存在的问题

3.1 W公司酸奶产品简介

W公司于1958年正式成立，总资产为360亿元，目前拥有1.2万名工作人员，20家分公司和子公司，每年能够加工100余万吨鲜牛乳，主要生产奶粉，液态奶，保健食品等产品，并拥有遍布全国的销售网络。

W公司主打产品为活菌型乳酸菌饮料、盐芝爆表/甜蜜柚感、爱克林系列产品等。而新品乳酸菌饮料以“轻生活，零负担”为宣传标语，不含任何蔗糖、脂肪，并且每瓶饮料中含有4.8克膳食纤维。

“大果粒”系列风味发酵乳以黑土地牧场的高品质牛奶为原料，经过巴氏灭菌后再从法国引进进口菌种对其进行发酵，最后还会在其中添加水果果粒，既具有一定的营养价值，又有良好的口感。在2020年，W公司开始对产品外包装进行改造，将有机硅涂层技术应用在产品盖膜上，使得酸奶行业盖膜沾奶这一问题得到彻底解决，避免消费者在喝酸奶时出现“舔盖”的情况。

老酸奶系列产品是使用生牛乳单杯传统工艺慢慢发酵而成，还加入了大颗粒坚果、果仁，口味浓郁，余韵悠长。“乳此新鲜”系列产品外包装是由PET制成的塑料瓶，运用了巴氏锁鲜技术，能在0-6度之间保存14个月，保持其天然的鲜度和味道。

炭烧酸奶以炭烧发酵工艺制作，口感醇厚，含有丰富的五种微生物，对肠胃非常有好处。鲜酪乳产品以专利设备精制的牛初乳为生产原料，其中每杯产品中富含80毫克的免疫球蛋白。

5 W公司酸奶产品市场营销策略的改进

5.1优化酸奶产品品牌形象

5.1.1坚持产品创新提升产品竞争力

随着时代的发展，乳酸菌发酵技术得到了迅速的发展。近几年，研究出了很多新的有关强化剂的工艺。在这个过程中，国内的酸奶企业也逐渐开始关注自己的产品品质，而国内的酸奶产品要想实现更平稳、更长期的发展，就需要不断地增强自己的科研实力。

W公司的酸奶品种，和其他国内知名的酸奶品种比较，同质化程度较高，产品以乳酸菌饮料、“大果粒”系列风味发酵乳、老酸奶系列、低温牛奶等产品为主，缺乏适合于孩子和学生的产品，因此，W公司应该在产品品种上进行创新，并在保证大众产品的前提下，保证产品品种的多样性。例如，为孩子们开发一款“水果口味”的酸奶系列；为大学生量身定制“明星”酸奶系列，为其提供了更多的创新与选择。另外，W公司也可以在口味上做一些革新，例如，以95、00后为目标人群，可以在酸奶中加入“气泡口味”，把气泡水的刺激性和酸牛奶的口感结合起来；为高档顾客提供“高档果味”的酸奶，如丹东草莓、智利樱桃、澳洲蔓越莓等高档果味。

此外，国外的酸奶品牌的涌入，也给国内的酸奶品牌带来了很大的影响，在这种情况下，W公司的酸奶品牌，一定要不断地提高自己，并申请专利，来给自己的产品技术提供保障，只有这样，才能在中国，乃至整个酸奶市场中，占有一席之地。

5.2实施差异化定价

5.2.1合理构建酸奶产品全系列的定价差异化

W公司尽管是乳制品行业的有名企业，但是它依然面临着在价格方面的激烈竞争，因此，通过调整价格来抢占市场并不是其最终的目标，W公司要基于产品花费的不同、购买者市场需求的不同、同行产品价格的不同、产品售卖季节的不同等因素来确定产品的售价。

为了对竞争者的价格挑战做出反应，W公司必须要利用供应商供应链的购买管理以及各种细致的成本控制，才能对产品的成本进行有效的管理，并针对不同的产品，采用不同的定价策略。对于具有专利的新产品，一般采用撇脂定价式的价格策略，力求树立高价高品位的品牌形象，使新产品的投入能迅速回收；大多数产品都不具备高档定位，也不具备专利，一般都是以价格竞争为导向的。

当前，W公司的酸奶产品类型一共有六个类别，从高到低划分为三个档次。运用低档产品的市场价格定位策略，对其进行充分的渗透，让其成为一个价格先锋，以长期的低价优势，让消费者对其产生消费的欲望和兴趣，从而对其产生购买其他档次产品的想法和欲望。之后，将具有高附加值、高价格的高档次产品（例如，乳臻鲜酪乳产品），视为高品质的产品的代表，充当收回投资、获取盈利的主体。

对高端产品展开更高水平的营销宣传，提高产品的销量，并采取全国统一的定价方法，这样就可以让产品大类中的其他产品，以自身价值定位为依据，制定出不同的价格范围，在形成产品系列不同层级的价钱范围后，再以其差异化为基础，展开产品组合，从而为企业产品占据市场、诱引消费者、获利创造良好的环境。

7结论

在我国乳品市场迅速发展的过程中，奶产品已经进入了常态化的稳定发展时期，而酸奶产品则表现出了迅猛的发展势头，很有可能是下一个增长点。因此，在W公司面临着良好的发展机会时，如何运用行之有效的营销策略，开拓新的市场，是本论文所要探讨的问题。希望能在此基础上，以更快的速度，更好的发挥W公司的酸奶产品在市场上的竞争优势。在对W公司酸奶产品的市场营销工作现状以及整体的营销环境进行了深入分析之后，本文为W公司选择了一个目标市场，并对其进行了有针对性的营销策略改进，得出以下结论：

（1）从W公司酸奶的市场营销状况出发，找出了其在营销策略上的不足，进而从宏观上的角度，对其所面对的竞争环境进行了全面的分析，认为其具有一定的优越性，并面对着消费水平提高、冷链物流技术快速发展带来的有利机会，但也有较高的消费者忠诚度和较强的区域内同行之间的竞争。以此为基础，在市场竞争格局方面，对W公司主营的低温酸奶产品进行了分析，并对酸奶产品的消费情况展开了调查，为后文W公司的酸奶产品市场营销策略的改进打下了坚实的基础。

（2）W公司的酸奶产品要改变其市场营销观念，采用以顾客为中心的现代化市场策略；W公司的低温酸奶具有高品质、好口感的特点，可以很好地满足消费者的个人需要，受到了年轻消费者的欢迎，是公司的主打产品，因此，公司应当把它当作是一个地区市场的切入点，并且把它的产品定位为一个高品质、年轻化的层次，这样才能与其他的竞争者形成鲜明的对比，才能更好地吸引更多的消费者。

（3）W公司为了保证市场推广的成功，必须采用更低的成本和更大的推广方式。坚持对重点产品的研究与开发，以最快速度开发出最适合客户群的新产品；充分挖掘当代消费者的消费行为，强化网络与门店的整合，增强市场的渗透力；基于数据，合理运用互联网资源，构建可以与消费者进行主动互动的沟通平台，构建针对消费者的全场景营销方式，强化已有消费者的粘性，吸引潜在消费者的关注，从而扩大低温酸奶的市场占比率。

参考文献（略）

（本文摘自网络）