第1篇：论平面广告中的色彩运用

　　在平面广告中色彩是最具影响和感染力因素，在平面广告设计中要根据不同的主题搭配不同的色彩。分析色彩在平面广告中的重要作用以及色彩在平面广告中对生理与心理的影响，探讨色彩在平在广告中的运用，以满足广告设计的艺术性，让人们从心理上接受广告。

　　世界没有色彩将会呆板无趣，了无生气。广告是现代社会的重要标志，人们的生活已离不开广告。平面广告中，色彩具有传达信息、表达情感的作用，是联系人类最迅速、最直观的媒介。挖掘广告色彩的表现力，设计出视觉效果强烈、具有新意的作品，是设计者们应当加以重视的一个课题。在平面广告中巧妙的运用色彩，产生醒目、和谐、富有美感的画面效果，使广告走向成功，走向人们的心里。

　　色彩在平面广告中作用

　　平面广告设计的三大基本要素是色彩、图形和文字。人的特性决定色彩是人眼由远及近看到的第一要素，因此，平面广告中，读者最先看到的，最直观的要素是色彩。色彩以其特有的诉诸人类心灵的生动语言，吸引眼球，唤醒人们的心理和感情，引导消费，达到平面广告宣传的最终目的。

　　1.美化商品，吸引注意力

　　平面广告作品通过明亮、鲜艳的色彩，真实生动的反映商品的外观，美化商品，逼真的展示商品的质感，强调商品的特性，加深对产品的了解，塑造视觉冲击力，吸引消费者眼球，唤起消费者购买的欲望。色彩本身具有很强的审美功能，给人带来美的感受，平面广告中色彩的恰当运用，能营造美的视觉形象，给读者带来美的享受，使广告更具说服力。如果平面广告中只有图形和文字，势必会让人产生视觉疲劳，不能有效的引起读者的注意，并且很快就会忘记广告传达的信息，达不到广而告之的效果。

　　2.通过视觉联想，带来情感冲击

　　不同的色调和明度能给人带来不同的心理感受。人们由于生活环境和地域差异的不同，对色彩所带来的特有心理反应也不同，但有些特有的色彩的运用给人带来的主观感受有一定的相似之处。如，红色、黄色往往给人温暖的感觉，绿色、蓝色给人健康舒适的感觉，黑色和灰色给人压抑低落的感觉。科学证明，这种色彩所带来的心理反应，是由于人们对相同色系事物的联想引起的一种习惯性思维。马克思曾经说过：色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。因此平面广告设计中，图形、文字只有用合适的色彩合理搭配，才能引导读者的联想，给读者带来不同的心理感触。

　　3.加深品牌宣传，塑造良好形象

　　平面广告设计中一般会用形象生动的色彩和图形还原商品原貌，给消费者留下深刻的印象。同一商品的平面宣传广告给人留下固有的印象，形成习惯性思维，当消费者看到同一品牌产品广告时，便能很快的识别，形成固定的消费倾向，甚至当见到相似的图形和色彩的时候，能联想到这一品牌，这便是平面广告宣传想达到的效果之一。品牌的宣传往往和企业文化具有很深的联系，因此平面广告设计一般会考虑到企业文化的内涵，比如推崇健康环保的食品企业，其商品中运用绿色为主色调，能给消费者留下良好的印象，塑造企业和产品良好的形象。

　　平面广告中色彩对生理与心理的影响

　　平面广告中的色彩运用应该注意色彩的视觉效果，抓住读者的直观感受和心理倾向，分析色彩在不同色相、明度和纯度所代表的情感特征。在了解产品属性和广告主题的基础上，广告设计者应根据不同的产品销售定位，企业销售策略和广告创意来选择不同的色彩设计和色调处理。

　　1.生理影响

　　不同的色彩往往会引起人们不同的生理反应。红色是强有力的色彩，是热烈、冲动的色彩。明亮的黄色刺激人的眼睛，容易让人产生疲劳，同时它也是人眼睛最引人注目的颜色。蓝色能抑制食欲，还能放松身体。橘黄色能促进食欲。绿色对人的精神有镇静和恢复的功能，是最能让眼睛放松的色彩。冷纯色明度低的色彩给人后退的感觉，暖色明度高的色彩给人前进的感觉，且明度高的色彩与相对较低的色彩感觉要轻，越深给人感觉越沉重。色彩在更多的情况下通过对比来表现。

　　在平面广告的设计中应抓住读者的这一生理特性，通过的色彩有效运用，展示商品的属性和特点，更好、更形象的传达商品信息，使广告达到更好的视觉效果。例如报纸广告中，彩色广告比黑白广告更能吸引读者的注意；路牌广告使用鲜明的，和周边环境有对比度的色彩，更能抓住路人的眼球；购买点广告色彩醒目，融合商品特性，更能引起消费者的关注。平面广告中，色彩的选择尤为重要，甚至可以直接决定广告设计成败。

　　2.心理倾向

　　色彩能让人产生感情和联想，左右其选择。不同的受众，会依据对色彩的感受作出潜意识的不同的选择判断。年龄、性别和个人经历的不同也会导致人们对色彩的喜好倾向的不同。

　　鲜明的纯色符合孩童活泼好动的性格，具有强烈的吸引力，因此糖果包装往往使用亮度、鲜艳度高的色彩。纯洁的白色更受女性群体的欢迎，因此，化妆品平面广告用白色作为主色调来体现清透、水润的效果，往往能增加女士选购的几率。沉稳、智慧、成熟的蓝色则让男性喜爱，因此男士用品和广告衣服多使用蓝色。色彩的纯度、明度越高，受众的关注度越高。

　　平面广告设计中的成功作品康师傅方便面包装袋广告，用醒目的红色作为底色，吸引消费者的注意力，再通过金黄鲜艳的面色和翠叶欲滴的蔬菜，微红鲜嫩的牛肉，整体给人一种诱惑、可口的感受，激发消费者品尝的欲望。如果康师傅方便面包装袋用灰色作为主色调，面色和配菜颜色暗淡无光，不但不能引起食欲，反而会引起消费者的反感，从而违背了广告的目的。把握消费者的心理诉求是平面广告作品成败的关键。

　　不同地域和民族，由于风俗习惯和文化差异，对色彩的喜好和感受也不相同。在欧洲，黑色代表叛逆，而在中国，黑色代表事业和知识。在中国古代，黄色代表权力，而在埃及，黄色代表丧葬。因此，在不同地域的平面广告设计中，应考虑当地的文化差异，注意色彩宜忌。

　　平面广告中中色彩应用

　　1.色彩明度的运用

　　色相、明度和纯度是色彩的三个光感元素，色相指颜色，明度指单色的明暗程度，纯度即色相的饱和度和鲜艳度。平面广告中，色彩明度决定消费者对广告的总体认知效果。色彩无论是鲜艳明朗还是质朴素雅，都要把握一个尺度。恰当的鲜艳、明快、和谐的色彩组合会让消费者的关注度更高，并有可能愿意进一步进行探究；而过度灰暗、艳丽的色彩搭配则会让人感觉杂乱无章，从而降低消费者对广告的注意力，产生厌烦心理。

　　平面广告中的色彩明度运用首先要突出独特醒目、主次分明有整体感，色彩的明度、纯度越高，越具有吸引力；其次，在色彩画面整体感上，要通过小面积的色彩明暗变化使画面生动起；第三，色彩要从属于广告表达目的而存在，其中包括画面色调的确定，色彩面积的安排。例如，加多宝瓶装广告用红色作为主色调，如果使用明亮的鲜红色，则不能体现出加多宝厚重的历史感，如果使用暗红色，则会给人压抑感，不能引起食欲。明度高的平面广告多用于服装、家纺等商品，通过鲜亮的色彩，营造阳光、舒适、柔软的感受。而汽车、重工业产品的平面广告多采用稍微暗淡深沉的色彩来营造厚重感。

　　在进行广告设计之前，还应充分了解消费对象、经销区域等情况，根据不同的消费群体作出喜闻乐见、易于接受的色彩明暗度表达形式，从而对广告主题起到促进作用。

　　2.色彩对比度的运用

　　相邻色彩组合在一起会形成对比，比如，与鲜亮颜色相邻的色彩会显得暗淡，与灰暗颜色相邻的色彩会显得明亮。在色彩的对比度选择和运用中，应正确把握色彩的色相对比、亮度对比、纯度对比、冷暖对比、面积调和、混合调和、倾向调和等方面，使广告整体画面效果达到和谐统一、均衡呼应、具有层次感，符合用色的规律和条理。

　　一成不变的色彩不能更好的表达设计理念，和作品的独特性，不能使广告对消费者产生吸引力。平面广告主题画面要求设计者根据主题内容和视觉效果进行整体的调整，再考虑局部色彩对比度的运用。汰渍洗衣粉包装袋采用红色、蓝色、黄色作为主色调，红色和蓝色是对比度比较大的两个颜色，汰渍平面广告设计者巧妙的运用黄色作为过渡色，使整体画面看上去和谐鲜明，有层次感，不庸俗。

　　明度和饱和度的对比同样是影响平面广告画面整体效果的重要因素，只有色彩三要素对比度达到协调，才能带给读者美的感受，通过对比度，营造视觉吸引力。因此平面广告设计者要学会用色彩对比度来准确表达设计理念，利用图形工具处理色彩以呈现更鲜明和谐的变化，从而达到设计内容丰富，设计空间广阔，进而使广告理念得到最大限度的发挥。

　　3.色彩的组合方法

　　平面广告设计要充分发挥色彩的魅力，巧妙的展现主题和创意。过去的平面广告往往不能打破色彩运用的常规思维，因此，千篇一律、种类繁多的平面广告大部分淹没在潮流中，被人们忽视和遗忘。现今平面广告设计者开始更加注重广告设计的创新，色彩创新主要体现在色彩的组合上。

　　色彩的调配要注意冷暖、明暗、纯度、面积分配等方面的组合。人们喜爱富有节奏和韵律的色彩搭配，厌恶杂乱无章的色彩搭配。节奏和韵律通过色彩的渐变、重复和交替来表现，带来虚实、强弱、大小等视觉感受，不同的节奏形式表达不同的广告诉求，激发读者产生共鸣。单调的色彩也不能形象的体现出平面广告所代表的商品，并且给人沉闷感，因此平面广告一般不会采用单一色彩，而会采用多种色彩和明度、饱和度的搭配组合，形成整体效果。

　　色彩的组合分为两种方式：“类似组合”和“对比组合”。“类似组合”利用相同或类似色相、明度、纯度的搭配来达到统一、和谐的感觉，这种组合方式没有过多的视觉对比度冲击，这种整体感能给人带来舒适的感受，但是这种组合难免单调沉闷，不能给读者留下深刻的印象。“对比组合”通过色相、明度和纯度的鲜明对比来组合画面，使得画面更具动感和视觉冲击力。为使画面具有不纷繁凌乱，对比组合中色相、明度和纯度必须要有两个达成统一，达到动感、均衡的效果。三原色的对比是色彩中最鲜明的对比，红色和黄色都属于暖色调，麦当劳的平面广告巧妙的运用的红色和黄色的搭配，既有视觉冲击力，又给人带来温暖和谐的感觉，因此，麦当劳的平面广告给人们留下了深刻的印象。

　　结束语

　　广告事业高速发展的今天，人们接受的广告和信息越来越多，平面广告如何迅速抓住读者的眼球，色彩的巧妙运用尤为重要。适宜的色彩，能带给读者愉悦的心理感受，使平面广告更加生动，具有感染力，激发和引导消费，达到广告最终的商业目的。

　　作者简介：方琦

　　第2篇：试论平面广告中的色彩运用

　　色彩是平面广告的重要组成部分，色彩使用的好坏往往决定着平面广告的成败，因此，平面广告中色彩的作用是十分重要的。

　　一、色彩在平面广告中的作用

　　对于色彩带来的美感，是普通大众都能领会的美的形式，色彩的影响范围极其广泛，可谓触目所及，皆有色彩，我们的日常生活离不开色彩，几乎任何产品的设计皆有色彩。平面广告是现代生活中不可或缺的文化元素之一，其意义同样离不开色彩的传递，色彩是现代广告设计中最重要的表达手段。

　　平面广告中的色彩运用是十分重要的，因为色彩使用的优劣往往决定着平面广告的成败。在成功的设计作品中，有的以大面积的单一色彩为背景，突出产品的风格的特质；有的则运用各种斑斓的色彩混搭，造成视觉上的冲击，吸引消费者的眼球。我们研究世界上成功的平面广告作品，发现其在色彩运用上的共性及其规律，对于指导我们在平面广告的设计中运用好色彩，设计出富有特色的作品，具有十分积极的意义。理解色彩在平面广告设计中的作用，要分析色彩的心理感受与象征意义的差异，然后总结出广告设计中配色的一般规律，用以更好的指导我们以后的工作实践。

　　二、色彩的心理感受在广告中的运用

　　色彩对人们的心理影响很大，不同的色彩有着不同的心理感受和象征意义，它可以引发情绪、产生联想，可以传达不同的情感。这种联想和情感作用在广告色彩的设计中至关重要。广告色彩对人们的心理感受的影响，是由于人们的生活经历、性格、年龄、性别、职业、爱好、风俗习惯、宗教信仰、社会意识等都不尽相同而形成的。广告面向的群体是消费者，色彩带给人感受上的差别会直接影响着消费者的消费意愿，只有很好的了解了色彩的象征意义，才可以根据不同广告诉求的情感来选择色彩，以达成广告目的，促进产品销售。以下，初步阐述几种简单的色彩带给人的心理感受差别及其在平面广告中的运用。

　　1.色彩的温差。色彩是有温差的，如偏红色一类的暖色会让我们感觉到温暖，而偏蓝色一类的冷色会让我们感觉到寒冷。

　　2.色彩的情感。不同的色彩会让人产生不同的感受，有的色彩会让人感到愉悦、兴奋，有的色彩会让人感觉严肃和冷静。

　　3.色彩的大小。不同的色彩会让人产生不同的感觉，明度高或是亮色的物体会让人觉得偏大，而明度低或是暗色的物体就会让人感觉偏小。

　　4.色彩的质感。亮色会让人感觉轻盈，而暗色会让人感觉沉重。

　　三、色彩的象征意义在广告中的运用

　　不同的色彩不但能给人以不同的心理感受，而且传达出不同的情感，不同的情感影响着消费者对产品的评判，从而决定的消费者对产品的接受程度。色彩所包含的情感由于历史人文的积淀，逐步形成了一种共同的文化观，甚至可以穿越国家和种族的限制，成为人类文化的一部分。因此，要合理运用广告色彩，首先要理解色彩的象征意义，根据不同广告诉求的情感来选择色彩，确定不同的色调来烘托平面广告想要传达给消费者的感觉，才可以更加完美的执行并且最终达成广告目的，促进销售，增加企业美誉度。由于色彩种类繁多，不能逐一分析，本文仅挑选一些常用色彩，来做一些初步的判断。如：红色象征着热烈、喜庆、兴奋、积极；黄色象征着光明、辉煌、希望、喜悦、高尚；蓝色象征着自由、沉静、真实、深远、清凉；绿色象征着自然、平静、青春、清新、健康；紫色象征着深邃、高贵、魅力、浪漫、孤独；黑色象征着严肃、沉默、庄严、冷静、内涵，等等。

　　四、如何在平面广告设计中运用好色彩

　　通过以上对色彩在平面广告中的心理感受和象征意义的分析，为我们在广告设计在运用好色彩提供了主要依据。

　　1.主色调的确定。主题是广告的核心和灵魂，文字、形象、色彩等级因素都要围绕主题来确定。对于色彩来说，要恰如其分的起到烘托主题和表现主题，发挥其情感的联想和象征作用，符合广告主题的中心思想。如化妆品广告，在色彩上多选用中性色调和素雅色调，比如粉红、淡绿、奶白等，给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉。

　　2.广告色彩感情规律的应用。色彩能产生联想和感情，从而最终影响人们的选择。各人因年龄、性别、社会阅历的不同而对色彩的喜好有很大的区别，儿童生性活泼好动，喜欢鲜艳明快的颜色，这类颜色能给他们以很强的吸引力。白色象征纯洁，比较受女性的青睐；蓝色象征豪爽、沉稳，多受男性的喜爱。一般来讲，色彩的明度、纯度越高，注意值越大。在六种标准色中，黄色明度最高，往下依次为橙、绿、红、蓝和紫。广告设计者可根据这一特点，有意识地使用明度、纯度较高的色彩来创作广告，由此增强消费者的心理冲击力，从而引起关注。

　　3.打破色彩运用的思维常规。广告色彩的提示、诱导，可唤起人们对产品的兴趣。当今的人们已被浩如烟海、名目繁多的色彩媒体所包围，色彩的流行趋势时刻在改变，人的眼睛却已见怪不怪，几乎可以接受任何对色彩的处理方式。因此，不要拘泥于一般的色彩运用原则就是说要在平面广告的色彩运用中善于打破思维定势，运用创造性思维。常用的色彩会带来预期的效果，不过有时候，打破常规、发挥一些智慧就可以收到更好的效果，甚至让人眼前一亮。

　　五、结束语

　　色彩的世界千变万化，它在平面广告中的重要作用毋庸置疑，色彩在平面广告中的使用方式和使用途径有着巨大的潜力。新的创意、新的色彩搭配给平面广告带来了无数的可能。色彩的学问博大精深，本文运用最为基础的理论来加以阐释，希望对从事平台设计工作的人员有所助益。

　　作者：何欣