第1篇：社会化媒体时代下文化产业营销趋势与营销模式分析

　　随着互联网行业向纵深发展，科学技术的进步革新，社会化媒体迅速普及，海量的信息同时多角度、多层次地经由社会化媒体包围受众，受众可以在社交媒体平台自由地搜索信息、发布信息、评论信息、分享信息。近年来，国家大力支持发展文化产业，在社会化媒体时代的背景下，文化产业迎来新的发展机遇和发展趋势。以创新技术和智能硬件为支持，社区、博客、小组、微博、微信等社会化媒体为文化产业的发展、文化产品的推广营销提供平台。同时，由于社会化媒体的参与，文化产业的营销与传播模式向异于传统媒体时代的新模式发展。

　　一、社会化媒体与分享式传播

　　社会化媒体是伴随着互联网的出现而发生和发展的。Web1.0时代起，已经有基于門户网站为载体的社会化媒体应用。然而真正的社会化媒体的膨胀式发展是Web2.0时代以来，以社区、BBS、博客、小组、微博、微信、直播平台等其他社交网络平台为代表的新媒体的崛起。社会化媒体的最直接表现形式，即社交媒体，主要指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，例如国外的Facebook、Twitter，国内的新浪微博、微信等。而文化产业本身就是以内容生产和文化传播为核心的产业，以社交媒体为平台营销和传播文化产品，是新媒体时代的新特点，社交媒体平台也在文化产业的发展过程中扮演了越来越重要的角色。

　　随着互联网在中国的普及，传媒行业发生了巨大的变革，从传统媒体向新媒体转型。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第38次《中国互联网络发展状况统计报告》。该报告显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，其中手机网民规模达6.56亿，占比达92.5%[1]。网民的普及使得人们获取信息的来源已经不仅限于传统媒体，而是更多地转向互联网渠道，甚至是微博、微信这样的自媒体渠道，这些社交媒体为受众提供了一个平台，在此平台受众可以自由地搜索信息、分享信息、评论信息、交换信息、传播信息。不同于传统媒体复杂的发布流程，社交媒体往往只需要一个按钮，即将信息“分享”出去。社会化媒体背景下，分享的便捷也催生了营销方式的变革，分享式传播的发展，让从前一对多数的大众传播转向一对少数或一对一的窄众传播。互联网分享，也引导了社会化媒体时代下文化产业营销的新的发展趋向。

　　二、新时代文化产业的新气象

　　传媒业的变革带来新媒体时代的新气象，文化产业从创意创造、内容产出、推广营销、文化消费、版权转让、衍生品消费，整个产业链条乃至与受众的关系方面都发生了巨大的变化，形成新的生态圈、产业链。本文仅就文化产品价值链中的文化产品市场营销的角度进行探讨。

　　纵观社会化媒体时代的整个文化产业价值链（如图1），以文化创意为核心和源头发生发展，在新技术、新平台、新思路的推动下，文化产品从创造、生产、传播、营销，最终到达文化消费者一气呵成，新的文化创意和社会化媒体的孕育，同时推动了文化衍生品的新媒体营销，从而推动了文化产品衍生品和衍生市场的崛起，与此同时派生的衍生品营销环节亦是文化产业新气象的反射。文化产业价值链又有不同于其他产业的特征，文化产业以内容产业为内核，一个超级IP、一个可全方位开发的内容资源，可以发展、衍生出多种形式的文化产品，产生多个利润点。文化产业发达的国家，都是文化产业价值链深度开发、版权产业高度发达的国家。

　　整个文化产业及其衍生产业的价值链，最终形成的是基于互联网平台围绕文化产品和价值链进行各种资源整合与重构的混合商业模式。进入Web2.0时代以来，社会化媒体推动文化产业的价值链条发生了变化。传媒业的革命，使得信息传播方式随之改变，因此最终导致营销方式的改变。今天，文化产业的运营者不同于以往的向传统媒体投放大量的新闻、软文、广告，笼统地进行大众传播模式的营销，而是更倾向于利用社交媒体，进行集中范围的、一对一、点对点的直接投放，这样的文化产品营销方式更为集约、高效，并在深层次上影响受众的文化消费行为以及文化思考方向。

　　世界各国对文化产业有着不同的命名、定义和分类，有的称为文化产业，有的称为创意产业，有的称为版权产业，有的称为内容产业。文化产业的分类及其标准亦不相同，以《北京市文化创意产业分类目录》为例，涵盖九大类产业：文化艺术，新闻出版，广播、电视、电影，软件、网络及计算机服务，广告会展，旅游、休闲娱乐，艺术品交易，设计服务，其他辅助服务。在新媒体时代背景下，“互联网+”政策的推动下，文化产业的各个行业逐渐突破传统发展模式，创新式发展。

　　在以上几大文化产业类别中，新闻领域的改变更是显而易见，随着智能手机的普及、技术的更新和社交媒体的活跃，主流新闻媒体独家报道的独家新闻越来越少，取而代之的是普通受众在微博、微信上第一时间的发布、爆料。同理，旅游产业对社交媒体的宣传和推广依赖度也很高，网红、推手、意见领袖、知名公众号的推荐和分享，可以让人足不出户就能提前制定某地的旅游路线、获得某地的旅游攻略，甚至可以让一个名不见经传的小景点迅速走红。例如，刷爆微信朋友圈的草原天路——河北“66号公路”，从无人问津到周末、黄金周的爆满大堵车，都依赖于社交媒体带来的人际间的口碑传播力量走红。

　　此外，艺术行业、影视行业推广营销方式尤其偏爱社会化媒体手段，诚然，硬广告、软文广告、海报、宣传片推介等是固有的营销方式，这样的营销以大众传播为媒介，推广、宣传艺术品、艺术活动或影视作品。社会化媒体例如Instagram、豆瓣电影、时光网，以及社交媒体例如博客、微博、微信等，通过受众个体撰写剧评、影评，发照片，发小视频，参与互动活动等形式，无形地参与到推广、传播艺术作品及影视作品之中。很多营销经费并不高的电影靠口碑营销和个人推广成功，例如电影《西游记之大圣归来》《捉妖记》《泰囧》等。很多音乐剧、话剧、炒作主角明星新闻，或者是线上活动、参与互动游戏等诸多形式利用社会化媒体进行营销。2016年11月，天桥艺术中心上演的法国原版音乐剧《罗密欧与朱丽叶》，打破严禁在剧院剧场内拍摄照片的常规，特意安排在演出结束后全体演员专门谢幕、摆造型拍照环节，并返场演出三首音乐剧经典曲目，旁边字幕屏上可以看到：“如果喜欢我们的音乐剧，欢迎拍摄照片、视频，请帮我们推荐到微博、朋友圈”，可见即便是传统欧洲风格的音乐剧，仍然在社会化媒体的时代有了新的营销方法。

　　当然，由于受众是基于自媒体平台的自主传播和参与，因此传播效果有可能是正面的，也有可能是负面的。基于用户的口碑传播出名，但评价不高甚至骂声一片的电影并不在少数，《小时代》电影系列，是“烂片”口碑营销成功的典范，该系列影片投资雄厚，明星云集，高手汇聚，却骂声一片。不过在资本的角度来看，即使背负负面社会评价，制片方仍然赚得受众眼球和高票房的投资回报，甚至引来对原著小说的追捧和原著作者郭敬明的热议。网剧《盗墓笔记》系列，也是受关注程度比较高的超级内容IP系列文化产品，其原著小说《盗墓笔记》是关注度高、评价好的系列盗墓玄幻小说，从小说衍生了电影、网剧、漫画、网络游戏等各种文化衍生产品。《盗墓笔记》网剧开播前，主办方、营销方、原著粉丝等就已经在微博、微信上造势酝酿，2016年6月12日20：00正式在爱奇艺独家开播，开播22小时播放量破亿，创造了网剧首播的最高纪录[2]。然而网剧《盗墓笔记》叫座不叫好，高转发率和高收视率的背后更多的是质疑和吐槽的声音，经过几集网络更新后，网友纷纷发微博、朋友圈各种吐槽可见。水能载舟，亦能覆舟，社会化媒体兴盛的今天，个人的社交媒体空间也是一把双刃剑，对文化产业而言，在互联网上传播迅速的，有可能是大力推荐的文化精品，也有可能是全民吐槽的文化糟点。

　　三、社会化媒体时代文化产业营销新趋势

　　大众传媒的变革带来文化产业营销的变革，社会化媒体让受众在接触和选择文化产品的时候，有极大的参与空间和选择自由。社会化媒体为每一个受众提供网络平台，这个平台上文化产业的内容提供者、参与者、营销者、受众都在其中，公开的网络空间和自由的交流平台，让文化产品的营销有了新思路的同时，也有了新的营销阵地，更产生了前所未有的新的市场营销趋势。

　　第一，从线下营销到线上营销。互联网带来了营销界的革新式发展，文化产品的市场营销从传统的线下广告营销、活动营销、展览营销等方式，引入了更加集约、更加高效、更为迅速的线上营销方式。不同于普通商品，文化产品往往有较强的现场性，观看演出、观看电影、休闲、旅游都需要现场亲历，利用社交网络的在线营销，网友分享现场照片、视频、情景，往往比任何营销广告都更加直观生动。此外，线上广告、弹窗广告、互动游戏广告、定点电子邮件广告、微博微信插播式广告、微信公众号软文广告等在线广告营销，已经随着受众的生活方式融入受众的日常文化生活。

　　第二，从海量投放到精准推送。在互联网没有出现和普及之前，文化产品的营销方式是海量投放，很多广告主和营销者认为广告投放量越高越有利于推广。街边的广告牌、灯箱、移动屏块甚至公交车车身，都是投放广告的好去处。大数据时代的今天，聪明的营销者会将投放的广告内容精准推送。尤其对于文化产业来说，针对受众的年龄、学历、收入、文化喜好等进行人群分类，并根据受众的文化消费习惯和近期文化消费记录，精准推送受众感兴趣的内容，更容易形成购买行为。

　　第三，从大众传媒到社交媒体再到社区化团体。文化产业的营销对象是广大受众，需要利用大众传播媒介进行文化产品的推广和评介。在新时代的今天，显然单纯的大众传媒方式已经不再适应新媒体环境的文化产业市场营销，在市场营销手段上，更应当考虑引入社交媒体，尤其是一些有高关注度和影响力的社交媒体。社交媒体的引入标志着我国的文化产业营销进入了一个新时期。社交媒体的深度发展，便是受众的社区化分类，文化产业的营销执行，最终是要以受众的小团体、社區为对象的，像天涯社区、豆瓣小组、QQ群、微信群、粉丝群都是社会化媒体深度发展的产物。

　　第四，从大众营销到窄众营销再到个体传播。大众营销是传统营销模式，即面向大众的营销手段和策略，由于营销受众过于广泛，营销手法单一，因此相较于窄众传播弊端立现。窄众传播弥补了大众传播的不足，细分目标市场，了解目标受众的文化消费习惯，将不同的营销内容推送给不同的目标人群。而基于社会化媒体的发展，文化产品的营销由窄众传播甚至走向了个体传播。随着中国手机网民的增长，每一个拥有智能手机、习惯手机上网的受众都是一个传播个体。他们可以将一场精彩的电影通过微博分享，他们能够通过微信朋友圈晒自己新买到的后现代艺术藏品，他们也能够点对点地向朋友、家人发送自己的旅游途中品尝到的美食，甚至在豆瓣小组中推荐给大家一本好书……这都无形地对文化产业的营销和推广或多或少地做了推广贡献，而群体中的舆论领袖起到的推广作用会更明显。

　　第五，从单一营销到衍生营销再到多元营销。文化产业的深度发展使文化产业价值链拓展、延长，从前文化产业是单一的文化产品市场营销环节，在新媒体的时代下营销环节不仅限于传统的市场产品推广过程，文化产品的特征在于能从一个IP内容衍生出多种创意产品和衍生产品，文化产业衍生经济的滋生孕育了衍生的营销环节，几个层次的衍生产品和衍生环节，让整个文化产业的营销过程形成组合，形成多元的营销方案，美国学者舒尔茨倡导整合营销传播，在新时代的文化产业营销传播过程，适合将文化产业的各个层次，各种文化产品进行集中的、多元化的营销，形成整合营销传播的能量总和，集中打造文化产业的自主品牌。历数近年来的文化产业界知名IP，不得不提“故宫淘宝”。从前的故宫博物院的宣传营销都是严肃的、单一的媒体推广。两三年前，故宫博物院的文创团队开始主攻衍生品市场，设计了“卖萌”的“故宫淘宝”店及故宫周边产品，并开设微博、微信公众号进行全方位整合营销，如今严肃、高冷的故宫在很多粉丝眼中已经是“萌萌哒”爆款文化IP，故宫博物院也进入全媒体多元化的营销时代，成为了一张历史底蕴与现代趣味结合的文化名牌。

　　四、基于AISAS模型的文化产业社会化媒体营销新模式

　　传统的文化产业营销以传统营销手段为思路模式，以大众市场为导向，以传统媒体为介质，进行直接营销、代理商营销、广告营销、品牌营销等，这种营销模式较为常见，其借鉴于一般商品的营销策略，营销范围过大过广，营销效果较难评估。互联网尤其是新媒体的迅猛发展，国家“互联网+”战略的大力推进，以社会化媒体为平台的海量信息的传播与转发，客观上造成了文化产业市场营销多层面、多角度、多方法的组合运营策略，很多营销手法抛弃了传统生硬的营销广告形式，融合于受众日常生活，不露痕迹。

　　新时代的文化产业营销模式，已从传统大众传媒时代的AIDMA营销模式过渡到互联网、新媒体时代的AISAS模式（如图2）。具体来说AIDMA营销模式，包含了：Attention关注、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动，这是一套成熟的基于消费者行为学理论的营销模式，是传统媒体时代的营销准则，很好地解释了互联网时代消费者心理变化及消费行为，强调了受众作为营销环节的一部分的主观能动性，受众在文化消费过程中的参与和互动。

　　AISAS营销模式是在互联网时代到来后，由AIDMA模式发展和衍生的，是针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化而提出的一种全新的消费者行为分析模型，该模型由日本电通公司于2005年提出，模型旨在塑造基于互联网展开的消费者行为模型，强调用户交互与用户体验[3]。重构的AISAS模式为：Attention关注、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享。显而易见，与传统的AIDMA模式相比，AISAS模式的改变是基于受众的互联网使用习惯和行为，聚焦在了受众在关注了产品、产生兴趣之后，产生了到互联网上进行信息搜索（Search）的行为以及在消费行为完成后产生的信息的传播分享（Share），这两个重要的行为环节颠覆了传统营销行为，受众作为消费者更多地参与到营销过程中，并在按下分享按钮后成为了营销传播的主体。Search搜索、Share分享这两个重要行为都是受众被互联网（包括无线互联网）的驱动的自发行为，当然这种自发分享行为也是基于策划者、营销者的预期的。

　　文化产业社会化媒体营销AISAS模型的构建是在新媒体广泛应用的过程中自然形成的。近年来很多文化事件的成功，可以以AISAS营销模型为依据进行分析，例如拍出天价广告费的papi酱，以粉丝营销和口碑传播为模式的、擅长“饥饿销售”的小米公司品牌营销策略，还有两天之内席卷朋友圈，收获无数普通网友关注、同情的白血病女童“罗一笑事件”……

　　以文化产业社会化媒体营销AISAS模型的角度来看，一个“平民营销”的典范案例，是2015年上映的国产原创动画影片《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）的成功营销传播。影片团队以极低的营销费用，赢得9.56亿元的票房，成为内地影史上票房最高的动画电影[4]。此外，赢得豆瓣电影8.2分的高分评价，当然这首先跟优秀的影片内容本身分不开，与社会化媒体的迅速传播和推荐更分不开。电影《大圣归来》可以称为社会化媒体营销、口碑营銷、情怀营销和粉丝营销的整合营销传播，在宣发经费不足的情况下，仍能靠草根网友们的支撑，全方位席卷各大社交媒体，刷爆微博和微信朋友圈，赢得大众好评。以下具体依托AISAS模型展开分析：

　　首先，看影片《大圣归来》的“AI”阶段。在模型中，“AI”阶段包含Attention关注和Interest兴趣两个阶段，A和I属于营销过程的影响消费者心理阶段，这两个阶段与AIDMA模型相同。而后面的“SAS”阶段，则属于营销过程影响消费者行为的阶段。在“AI”阶段，是营销方为了到达受众发布新闻、制造话题、多渠道传播的重要阶段。影片《大圣归来》主要的营销阵地在社会化媒体上，主要使用了微博、微信和豆瓣三大社会化媒体平台。电影营销方通过大面积点映，微博舆论领袖+多极传播，微信小圈子传播+多圈子交叉传播，再以草根推介和“自来水军”刷屏式的传播方式，成功地引起受众的关注和兴趣。此外，影片的西游记题材、国产动画片的情怀、历经八年的精雕细琢以及由于前期经费不足以众筹形式投资的89位投资人等诸多元素都足以在观影之前吊起受众的胃口。

　　其次，看影片《大圣归来》的“SAS”阶段。在AISAS模型中，“SAS”阶段包含Search搜索、Action行动、Share分享三个阶段。受众SAS的每一步行为受前一阶段A和I的影响，这个阶段也是社会化媒体营销模式不同于传统营销模式的重要部分。这个过程是真正产生文化产品消费行为的阶段，在经过营销方对受众的心理建构，即《大圣归来》发片方和网友自发发起的大规模影片信息传播后，受众对于电影的兴趣和关注度被充分调动，因而产生到互联网上搜索相关影片信息、购买电影票、到影院看电影的系列行为，在模型中即为受AI营销方法影响消费者心理，而驱动的消费者行为。这个过程中，借助互联网和社会化媒体完成的阶段是Search搜索和Share分享两个过程，在看完电影后，很多观众会选择社交媒体例如微博、微信或者豆瓣电影、Mtime时光网的评论打分功能，发表自己的观感，或者原创、转发关于电影的文字、海报、视频，无形地参与到影片《大圣归来》的口碑营销中。

　　再次，整体来看影片《大圣归来》的营销案例，成功的重点在最后一步“S”即Share分享。社会化媒体时代下，可以说AISAS营销模型重点在Share分享。互联网时代里，几乎每一位受众都是网民，在分享经济时代参与其中、获得便利。不得不承认，每一位网民的原创内容，还包括他们的每一次转发、每一次分享、每一次点赞、每一次打赏，都仅仅代表了网民的个人观点。但是经由成千上万次的转发、分享、点赞、打赏，很多内容便有了不一样的意义。

　　截至2016年12月20日，百度搜索《大圣归来》约为591000条结果，新浪微博搜索为923条结果。《大圣归来》上映期间为2015年7月10日—9月9日，62天。仅截取上映期间2015年8月1日—8月31日，30天的上映期间作为调查样本，其影片相关文章为14134篇，涉及微信公众号5203个，文章阅读量高达26494587次，共收到92652个点赞。其中网友原创的朋友圈发布内容无法统计（数据来源：新媒体内容数据服务平台——新榜，数据采集时间：2015.8.1—8.31）。

　　影片《大圣归来》的营销成功之处在于，片方成功发动了广大观众自觉成为营销环节中的一环，每一次点击分享按钮、转发按钮以及正面的评价，都是对电影口碑营销的贡献。每一位受众的分享行为，都是对电影社会化媒体营销的参与，尤其是微博大号、舆论领袖的推荐、分享，能够起到引导舆论、带动消费的作用。也正是由于未能预料的优秀的票房成绩，以及热烈的市场反响，在观众的网络舆论的推动影响下，发片方华夏电影发行有限责任公司决定将电影延长上映一个月，原本计划2015年8月9日下线的电影，再延期至9月9日，为电影票房、口碑的双丰收创造了条件。影片《大圣归来》，可以称为文化产业全民营销的经典之作，也是文化产业社会化媒体营销AISAS模型践行成功的典范案例。

　　总之，基于AISAS模型的文化产业社会化媒体营销新模式，创新点和变革点在最后一步“S”即Share分享，分享也是社会化媒体时代网络营销与传播的主要特征。这种新的营销模式具有快捷性、互动性、大众性、可复制性的特征，并且能够在短时间内迅速、海量、无法预估地在受众间传播信息。近年来出现的很多词汇包括“五毛党”“网络曝光”“网络水军”“人肉搜索”，都是社会化媒体分享特征的产物。

　　文化产业的各个门类，不止于影视产业，还包括传媒产业、广告产业、出版发行产业、演出产业、艺术产业、文化休闲产业等，都在社会化媒体发展的时代呈现出了新的产业态势和营销方向。微博、微信的一次次内容的搜索、发布、分享以及网友接力式的转发，都将文化产业的营销市场推向新的传播方向。基于搜索和分享为中心的AISAS营销模式，经由互联网的二次传播、多次传播，将营销内容分享、传递，达到传统营销方式不能媲美的营销速度和营销效果。

　　小结

　　全球知名营销和公关专家斯科特（DavidMeermaScott）曾说过的，社会化媒体已经在革命性地改变商业沟通。那些不理解這场革命重要性及结果的组织将被抛入历史的尘埃[5]。在文化产业推进发展的过程中，传媒扮演着重要的传播与营销文化产品的角色。在传播媒介由传统媒体时代转型到新媒体时代的同时，文化产业的营销方法与之相适应地发生了变革，由传统的面向大众的营销方法，转向了依赖于社会化媒体的新的营销方式，以分享为核心的文化产业营销手段担负着推广文化产品、繁荣文化市场的主导力量。总之，文化产业在新媒体的推动下，通过社会化媒体的营销运作模式构建新型的文化产业价值链，以微博、微信等社交媒体为平台，获得更多的受众认可，锻造文化产品的品牌价值，提升文化产品的核心竞争力。

　　作者：司思等

　　第2篇：一部西藏文化产业研究的拓荒之作

　　长期以来，西藏以其古老、神秘、独特的文化景观和其“世界屋脊”的地理、精神双重标高，成为令人向往、探索、研究的区域所在。在全球经济一体化的今天，如果说中国文化产业发展是由被动开发转向积极作为的过程，那么西藏的文化产业发展，更是因其独特的政治、文化、经济、地理属性，面临着深层的被动开发转向积极作为。西藏文化产业具备得天独厚的资源禀赋，发展上相对较晚，这一特征既有经验可以参考借鉴，又有问题如何保护与开发并行？一方面需要借助全球、全国视野，对西藏文化产业资源进行优势分析和问题破解，更需要借鉴成熟经验，对西藏文化产业战略进行科学规划、布局。

　　湖州师范学院常凌翀历时六年完成的《西藏文化产业发展研究》或可认为就是这样一部研究西藏文化产业发展的拓荒之作。

　　文化以产业的方式、概念、形态被提出、生成、萌发的过程，始终存在理论与实践的认知差异，这之中既有西方内部的差异，又有东西方之间的差异，具体到现阶段中国文化产业发展也伴随着多种差异，文化原生态的滋养功能和产业的扩大化、辐射化、输出化之间原本具有多重矛盾。西藏的天然禀赋决定其世界性和文化属性，但在政治与经济、社会与文化之间，又存在不对等的关注度，其中文化始终是举足轻重的一环，因而，无论从哪个角度讲，西藏文化产业发展都具备典型性和代表性。既然是对西藏文化产业发展的研究，就需要紧密围绕世界文化产业、中国文化产业发展的源流、路径、态势，结合西藏的具体实际，进行烛照、镜鉴，结合国家对西藏文化产业发展规划，探索出进一步强化发展的路径，《西藏文化产业发展研究》无疑做出了积极的探索与尝试。

　　一、结合国内外文化产业探索路径，对西藏文化产业的独特性进行精准定位——具备世界性影响力的文化产业发展目的地

　　西藏是中国的，也是世界的。文化产业资源的优势分析，主要应该侧重于对于影响力的辐射效应、辐射程度进行分析。必须清醒认识到，不是所有的文化资源都构成产业资源，不是所有的文化产业都具备国际影响。就中国文化的世界影响力而言，长城、兵马俑、故宫、布达拉宫、珠穆朗玛峰等无疑是最具鲜明的中国文化资源符号。文化产业挖掘与开发的过程，就是要将中国一流的文化构建推向全世界。本书开宗明义特别道出了对于西藏文化产业强烈的忧患意识和责任意识，“坐拥独步世界的文化资源，却没能做出世界级的文化产业和文化品牌”，更试图“梳理当前国内文化产业发展突出问题，掌握文化产业核心概念和前沿知识成果，对西藏文化产业发展过程中存在的主要问题进行系统全面分析”，以“更为科学的认知”，“更深入探索西藏文化产业的可行性发展路径”。

　　无论是全球视野、全国视野，还是概念梳理、特征表述，文化产业理论述评，都是极其必要的，这对西藏不仅有着深度、高度、广度三个维度的参照性，更具先验之明，只有对文化产业与文化事业、文化产业与创意产业的厘清，才能清晰界定西藏文化产业，只有清晰掌握不同国家和组织对文化产业内容的分类标准，才能对文化产业诸多特性有深刻把握，才能对西藏文化产业重大战略、现实问题与应对策略、个案研究提出更好的见解。

　　作者在进行“剥洋葱式”的论述过程中，落脚点始终不离西藏，最大限度通过有效梳理针对西藏实际，提出目标与方向，特别是在宏观、中观、微观三个层面，总结回顾了此前不同学者对于战略问题、现实问题与应对策略的个案研究，力求使后续论述更具针对性。

　　二、结合西藏文化产业发展现状，对于资源、内涵、成就、主要问题进行独到分析——独特并不等于永远独占，你不开发就会被别人开发

　　西藏，美丽、神奇、独特的西藏。文化产业发展取决于文化资源配置，作者对源远流长的人文资源、神奇独特的高原自然资源、独具特色的民俗文化资源、繁富迤逦的非物质文化遗产资源进行了一一梳理，对其独特的文化内涵进行了丰富阐释，从世界“第三极”的远古文明到众多历史遗迹、古刹名寺；从藏文经典文献到著名长篇历史英雄史诗《格萨尔王转》；从喜马拉雅山、珠穆朗玛峰到著名的金沙江、怒江、澜沧江、雅鲁藏布江；从雪顿节、藏历新年、酥油灯节、赛马会到喝酥油茶、吃糍粑、饮青稞酒等极具藏族特色的饮食风俗，线条清晰、丰富，令人眼前一亮。

　　特别值得一说的是，对西藏敌对势力和对达赖集团叫嚣的“西藏文化灭绝论”进行了有力回击与驳斥。进一步指出，别具特色的西藏文化产业资源是中华民族不可或缺的优秀民族文化遗产，掷地有声地评述道“一个民族的文化，只有在保护中弘扬、在继承中创新、在开放中发展才能保持本民族的文化特色，才能保持强盛的生命力。”

　　通过对西藏文化产业发展30多年的发展历程，即初创期（观念转变阶段）、形成期（政策调整阶段）、发展期（产业升级阶段），进行创建式总结概括、“从实践层面和政策层面同时审视，获得有价值的启示和思考，为西藏文化产业快速健康发展提供更有价值的智力支持”。作者着重对十七大以来西藏文化产业发展的成就进行了综述，通过“十七大”与“十八大”报告相關论述进行对比，表明国家对文化强国的高度重视，而且表明，新时代的西藏文化正以“丰富独特的内涵、包容开放的形式、锐意进取的姿态，焕发出新的生机与活力，在西藏国民经济中所占比重逐步增加、日益成为支柱型产业。”积极肯定了西藏文化产业环境不断优化、骨干企业发展壮大、动漫产业蓄势待发、对外交流日渐加强、发展成果显著等多方面成果。

　　在对西藏文化产业发展现状分析的过程中，作者坦言“如果不进行合理规划和深刻剖析，深度挖掘自身发展潜力，积极探索具有中国特色、西藏特点的发展路子，在丰富的地域特色文化资源永远也不会自然转化为文化产业资源”。结合花木兰、功夫熊猫等中国元素的影视作品被美国搬上荧幕，作者告诫“一定要清醒地认识到，传统文化资源的独特性，并不意味着永远的独占性，如果你不开发别人就会抢占先机去开发。”

　　作者直陈西藏文化产业发展存在的模式不够清晰、结构布局不合理、市场化程度偏低、主导地位缺失、文化创意人才匮乏等主要问题，给出深入分析，同时指出阻碍发展的观念障碍、体制障碍和环境障碍，最终指出，西藏文化产业发展正处在难得的战略机遇期，应该树立大文化产业的观念，做大做强“文化西藏”。

　　三、结合互联网思维与文化产业发展，对战略选择和对策进行深入研究——切合西藏实际，坚定大项目带动“走出去”战略

　　“由于地缘阻隔和千百年来的坚守，藏民族依然完整保留着独特的藏族文化”，如何在互联全球的世界潮流面前，更好发展，更好保护？互联网的重要性已经不言而喻，从国家与时代的角度，已经扮演着不可估量的重要角色，作者提出，互联网促进文化产业全面升级。作者由点及面提到互联网对于西藏的战略意义，即以有着“高原孤岛”之称的墨脱最后一个实现通讯光缆贯通。对于有着地域阻隔的西藏，互联网效应在文化产业方面相对其他地域具有的战略地位尤为突出。

　　通过宏观战略阐述，作者聚焦到互联网思维在拉萨文化产业发展中取得的重要作用，拉萨无疑是西藏最具经济活力的城市，互联网不仅提升了拉萨的文化内涵，更是成为了西藏新的经济增长点。此外，作者进一步探索互联网语境下西藏非物质文化遗产的数字化传播路径，认为数字新媒体技术创新了西藏非物质文化遗产保护和传播方式，提升了西藏非物质遗产的传播价值，作者以世界上最长的英雄史诗《格萨尔王》为例，提到建立影音数据库的重要性，在抢救和保护非遗文化方面起到的无可比拟的效应。

　　作為面对文化产业发展的战略选择和对策研究，作者在实施西藏文化体制改革、大项目带动战略、“走出去”发展战略、文化产业与科技、旅游、创意三大融合战略、人才战略等路径的过程中，提出切合西藏实际的应对策略，以“走出去”战略为例，提出挖掘西藏文化元素，打造文化精品工程，并通过《云南映像》和《文成公主》的品牌塑造，提出西藏要着力打造自身具有影响力的文化产业制胜品牌。

　　对于西藏文化产业发展的研究，本书做出了有益的探索与尝试，其视野、格局、构建是开阔的、开放的，应该指出的是，正如作者所坦言的由于种种条件限制，仍有一些遗憾之处，其中最重要的，也是最为核心的是对于西藏本土历史文化资源的开掘力度和认识的论述相对粗疏，如能结合长久以来，特别是新时期以来包括藏医药、宗教、绘画、文学、建筑等方面保护存在的问题，以及对文化主体的“灵魂”深入分析，也许能更好；另一方面，也许作者对于文化产业方面的考察、体验、参与力度不足，未能更好从实践与应用的角度，提出更具有创意性、策略性、建设性意见，如作者所言，本书一定程度上存在着“研究成果对西藏文化产业实践参考价值不足”的情况。

　　总体而言，作为一部“拓荒之作”，该论著对于西藏文化产业发展的聚焦效应和深入探索意义是毫无疑问的，当然，对于作者的后续研究更值得期待。

　　作者简介：张念贻

　　第3篇：培育文化产业新实力助力打造东方文明之都

　　宁波市第十三次党代会报告中提出，打造东方文明之都，是今后五年乃至更长时期宁波发展的奋斗目标，是全市上下的共同愿景，是历史赋予我们的神圣使命。如何助力打造东方文明之都，笔者认为应培育宁波文化产业新实力。

　　打造东方文明之都与培育宁波文化产业新实力具有深层次关联

　　打造东方文明之都要求文化产业带动和引领国民经济转型升级。文化产业是以《国民经济行业分类》为基础，根据文化及相关单位生产活动的特点，将行业分类中相关的类别重新组合而成的行业类别，是《国民经济行业分类》的派生分类，也是服务业的重要组成部分。文化产业量的扩张和质的提升，有利于实现三次产业比例结构和服务业内部结构的进一步优化。文化产业与相关产业的关联比较高，对上下游产业链有很强的带动作用。据第一财经公布的数据，韩国文化产业中每100美元的产品输出，可以拉动412美元的相关产业产出。同时，作为制造业大市的宁波，制造业是宁波经济的支柱产业和支撑宁波经济增长的重要引擎，如何在制造业中注入创意设计等文化元素，加快宁波制造向智能制造、绿色制造、服务型制造等新型制造模式转变，使“宁波制造”成为“中国制造”的领先者，推动宁波成为具有国际影响力的先进制造创新中心，将是宁波“十三五”发展的重要课题。

　　打造东方文明之都要求文化产业带动和引领“文化城市”战略的实施。在城市发展过程中，人们深刻地意识到，城市不仅仅是产业集聚与功能分区，满足人们物质需求的“功能城市”，还应该是重视城市文化传统、个性风貌和城市精神，以及注重人的文化和生活空间需求的“文化城市”。从英国“城市复兴”和“欧洲文化之都”的实践看，在“功能城市”向“文化城市”转型的过程中，培育文化产业发挥着至关重要的作用。一方面，文化资源的保护利用和文化产业的发展，为地区经济、社会的持续发展带来新的发展动力和资源要素；另一方面，新的文化产业项目和文化因素的进入，不断提升着城市的活力和品质。

　　打造东方文明之都要求文化产业带动和引领城市品牌形象的塑造。市第十三次党代会提出建设书香之城、音乐之城、影视之城（以下简称“三城”），打造具有宁波特色的文化品牌，“三城”的建设既是宁波建设特色鲜明的文化强市的三个重要支撑，也是宁波塑造个性鲜明的城市品牌形象的重要着力点，能够成为宁波的文化名片和文明发展新的动力源。而音乐、影视、出版发行是文化产业的核心组成部分，极具创新生命力和产业辐射衍生效应，产业发展对“三城”建设的支撑应是题中应有之义。比如电影是塑造和传播城市形象的重要媒介，《西西里的美丽传说》使意大利的西西里岛名声大噪，《唐山大地震》让人们记住了唐山这个城市经历的苦难。市委宣传部原副部长张爱琴在中国电影编剧高峰论坛上讲了21个闪亮的宁波故事，从文气、义气、骨气三个方面来讲述宁波地域文化中的典型人物和典型故事，如果能从这些人物和故事中提炼并拍好讲述精彩宁波故事的电影精品，对宁波城市品牌形象的塑造将具有深远的意义。

　　打造东方文明之都要求文化产业带动和引领居民生活幸福指标的提升。我们的生活世界可以用三个维度——“物质生活”“社会生活”和“精神生活”来描述，而“美好人生”最重要的维度是深层的精神情感的交往。如果居民人均收入继续保持稳定增长态势，到一定阶段物质生活方面的需求已經基本得到满足，能给我们带来幸福感的主要在于精神生活需求的满足，而满足这方面需求的不再是单纯的物质产品，更多的是文化产业所提供的高质量的文化产品和服务。

　　培育文化产业新实力需要重视两个理论视角

　　第一，要重视宁波文化产业供给侧结构性改革。今年中央经济工作会议提出，要继续深化供给侧结构性改革，并以此为工作的主线。同样，宁波的文化产业发展需要切实重视从供给侧发力。

　　因为，目前居民的文化需求结构已发生明显变化。从层次结构看，文化消费可以分为基本型文化消费、发展型文化消费和享受型文化消费，人们的文化消费取向往往取决于收入水平。2016年宁波居民的人均GDP已达108804元（按2016年平均汇率计算，折合16380美元），处于世界中上等国家和富裕国家的临界水平。根据国际经验，此时居民文化需求更加注重情感和精神享受，在三种文化消费形式并存的基础上，发展型和享受型文化消费需求将进一步放大，主要消费对象是个性化和精品化的文化产品。

　　但宁波的事实是，供给侧明显不适应需求结构的变化，基本文化消费供给过剩且质量不高，发展型文化消费供给不足，享受型文化消费供给质量标准与价格体系有待完善。这种供需错位的状况最终体现在文化消费统计数据中。从文化消费总量看，当前日本、美国、加拿大、英国文化消费总量占地区GDP的比重分别约为7.1%、7.5%、5.8%和7.6%，我国为1.8%，宁波仅为1.2%；从人均文化消费量看，欧美发达国家人均文化消费支出占人均总消费支出比重长期保持在10%以上，韩国、新加坡、日本等甚至接近15%，而2015年度宁波城镇和农村居民文化和娱乐消费支出占人均消费支出的比重分别为5.46%和2.56%。

　　供需结构错配是当前宁波文化产业发展中的突出矛盾，矛盾的主要方面在供给侧，主要表现为市场有多样化、个性化、高端化的需求，但缺少契合这些需求的文化产品和服务。需求侧因素分析和调控政策重在解决短期的总量问题，注重短期调控，但难以从根本上解决供需结构性矛盾，也难以从根本上扭转产业的潜在产出水平下行趋势。所以说推进供给侧结构性改革是文化产业供需结构向更高水平再平衡跃升的内在要求。

　　第二，要重视企业家精神在文化产业创新发展中的作用。在张维迎提出的“斯密—熊彼特增长模型”中，一个国家是富有还是贫穷，其经济是增长还是停滞，主要取决于这个国家的企业精神是否得到有效发挥，企业家被称为经济增长的国王。同样，在文化产业发展过程中，由于其轻资产、高风险和创新性的特点，发展过程中更需要企业家的头脑、知识和创新，可以说有情怀的企业家是文化产业的灵魂，是创新、生产要素“新组合”以及产业发展的主要组织者和推动者。

　　企业家是文化市场和文化产品（服务）的发现者和创造者。文化产业是“无中生有”的产业，大部分市场、产品和服务本来是不存在的，是由企业家开发出来的，企业家通过创造新产品来创造新市场，而不仅仅是满足客观上事先已有的需求。乔布斯曾霸道地表示“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西”。确实，没有乔布斯造出Iphone，消费者并不知道他需要一部怎么样的智能手机。

　　企业家推动了产业分工，创造了新的产业。比如软件产业，比尔·盖茨最伟大的贡献在于他创造了这个新的产业。在比尔·盖茨之前，软件只是IBM计算机上的附属物，不是一个独立的产业，是他把软件从硬件中分离出来，成为了一个产业。

　　技术进步主要是企业家创新的结果。创新就是实现生产要素的“新组合”，包括创造新的产品、发展新的生产技术、开发新的市场、发现新的原材料和实现新的组织方式。文化企业家结合美学、自己的情感体验，把这些创新的成果综合到产品和服务中，经过市场的检验，以证明这些创新是有利可图的。如果没有企业家在实践基础上创新和对创新成果的综合运用，科学知识和技术发明不可能成为推动文化产业发展的力量。

　　作者：陈建祥等

　　第4篇：供给侧视角下文化产业的优化升级

　　一、前言

　　“文化产业”（CulturalIndustry）源于霍克海默和阿多诺[1]。国外学术界最初的研究主要是从文化学和文化社会学的角度展开研究；随着社会经济的不断发展和进步，20世纪70年代后文化产业的研究领域扩展到经济学，从文化产业组织进一步拓展到文化产业结构、文化产业布局等领域；到20世纪90年代后，国外文化产业的研究拓展到文化产业关联和文化产业发展战略等方面。国内对文化产业的研究起步较晚，2004年国家统计局制定了《文化及相关产业分类》[2]后，理论界开始注重对文化产业的研究，胡惠林[3]（2006）较系统介绍了文化产业理论，祁述裕[4]（2008）提出中国文化产业发展战略思路。到2012年国家统计局制定了《文化及相关产业分类（2012）》[5]以后，对文化产业的研究日渐增多。

　　二、文化产业供给侧改革的机理

　　文化产业是以创新思维为标志的产业，文化产业通过挖掘文化资源、创作和生产相关文化产品、开展文化服务活动，其主要根本是提供人们所需要的精神产品。我国文化产业在发展中呈现的弊端，说明文化产业生产关系与文化产业的生产力不太协调，从而影响了文化产业的生产力。生产关系与生产力相适应，是文化产业供给侧改革的理论逻辑和机理。

　　现阶段文化产业生产力的快速发展，对文化产业的生产关系提出更高的要求。目前对文化产业的升级仅从需求侧着手改革和促进难以有所作为，可以操作的空间有限；现实是文化供给与文化需求的矛盾发生逆转，不是文化需求不足而是文化供给失衡，迫切需要创新文化供给拓展文化需求。因此文化产业供给侧改革不是否定需求侧，而是优化其平衡机制，对文化产业结构的优化和升级研究不能单纯从供给侧角度思考，如何实现“供给侧改革”与结构性与“需求侧改革”是重点关注的难点，只有“双侧”协调配合，才能发挥供给侧结构改革的政策效应。

　　三、我国文化产业发展现状及问题

　　近年来，在我国整体经济形势下行压力下，文化产业发展受到一定的影响。2015年我国文化及相关产业文化增加值27235亿元，比上年增长10.99%，文化及相关产业文化增加值占GDP比重3.97%，比上年提高0.16个百分点。在文化及相关产业文化增加值中文化制造业占比40.58%，文化批发和零售业占9.33%，文化服务业占比50.08%；文化及相关产业新增固定资产投资20913.30亿元。

　　1.短期成为支柱性产业有难度

　　在“十三五”规划纲要中提出，“十三五”期间实现文化产业成为国民经济支柱性产业。按照国际通行标准成为支柱性产业要求该产业要达到GDP的5%以上。2006年文化及相关产业文化增加值占GDP比重为2.37%，2015年占GDP比重为3.97%。

　　为预测“十三五”末（2020年）的GDP及文化产业增加值，采用指数平滑法进行分析预测。以2006-2015年GDP为基础数据，平滑系数α为0.3，由于2006年至2015年GDP数据呈现直线趋势，在采用一次指数平滑的基础上采用二次指数平滑法进行GDP的预测，经计算得出：

　　经预测2020年GDP为857721.8亿元。同理，对文化产业增加值采用指数平滑法进行预测，到2020年文化产业增加值为37691.24亿元，文化产业增加值占GDP比重为4.39%，该比重低于5%，按照现在文化产业发展和GDP增长情况，到2020年文化产业成为支柱性产业存在一定差距。

　　2.区域发展不均衡

　　我国文化产品的供给和消费在区域结构呈现过于集中的不平衡状态，文化从供给来看，2015年各省一般公共预算文化体育与传媒支出规模依次为江苏、广东、北京、四川、山东和浙江，基本呈现出东高西低的分布特征；从文化产品消费来看，全国居民人均文化娱乐消费支出1000元以上主要集中在北京、上海、江苏、广东、天津和浙江，人均文化娱乐消费支出500-1000元之间的省份主要集中在中部地区，500元以下主要集中在西藏等西部省份，呈现出东高西低的分布特征。文化产品和文化市场集聚区多集中在东部地区，特别是西部地区文化产业集群和空间集聚力相对较差，不能对所属区域形成有效辐射，人口集聚功能和城市化促建功能有限，使得文化有效需求难以充分释放，加深了文化产业的区域结构性矛盾。

　　3.文化产品创新能力不强

　　由于技术创新对文化产业的贡献越来越大，产业创新能力、创意水平不强在很大程度上成为制约文化产业持续增长的短板。一是产业研发经费投入不足。与文化产业相关的行业合计的比重远低于传统制造业，这与许多企业规模偏小、研发人员缺少、融资渠道不完善、专利授权量少、知识产权保护不到位都有直接或间接关联。二是企业和产品的科技含量不高。文化企业产品属于内容创意产品，产品的原创性是吸引消费者的根本，多数文化企业研发、创意能力有限，加工贸易占比重较大，大多只是中间加工，而利润较高的原创部分或后期制作与营销均不在本地；出口的文化产品多数“加工制造”，产品体现的是非本国文化色彩，具有我国特色的原创产品、附加值高的产品较少。三是技术创新与产业化脱节。缺少一个对接的产业链条，产业内部结构升级缓慢，不少文化园区（基地）的发展与当地的文化、地理、历史条件脱节，园内缺少规模大、水平高、有竞争力的龙头企业、品牌企业，具有国际影响和国际地位的文化产业园区偏少。

　　4.文化产业投融资机制不完善

　　目前，我国文化产业的投入主要以政府财政投入、文化专项资金补贴为主，贷款贴息为辅的模式。各地成立文化产业发展专项资金和文化产业引导资金，不论是产业发展专项资金还是产业引导资金，其资助对象仅限于部分企业，受益对象的覆盖面不大，财政资金的杠杆作用不强，文化产业的投资难依然是共性问题。由于文化行业投资周期长的特征决定了未来的市场收益和企业价值具有不确定性，使得投资者望而却步；同时文化行业和市场的开放程度不高，在文化产业的政策法规中对民间和社会资本进入的限制形成了体制性的障碍，文化领域的文化产品许可制度和审查制度，也是影响投资者投资热情的因素。文化企业的“轻资产”的特征，不能提供贷款的资产担保，加之文化产业规模小而分散，金融机构的贷款不能形成规模效益，导致企业在负债融资时难以得到金融机构的青睐。

　　四、文化产业优化与升级的供给侧建议

　　文化产业的优化和升级关键在于扩大有效文化供给，调整文化产业结构，以有效文化供给提升文化产品质量，从而激活文化市场内生的动力。

　　1.发展优势补足短板

　　文化发展的区域特征，要求各地在发展本地区文化产业过程中，对短板采取积极补救措施，如农村文化服务可以说是各地发展的短板，要创新思维自主探索，在政策保障、资金配备、机制建设加大对农村公共文化服务的配套；对优势文化产业继续加大投入，积极引进文化创意、文化设计服务等专业型人才，解决文化人力成本大幅上升、可供项目落地空间有限等文化产业发展的瓶颈。

　　2.区域均衡发展

　　在文化产业的发展地区不均衡主要由地区经济发展状况所决定的，在积极发展中西部地区经济，缩小经济差距的背景下，政府应从宏观上进行政策的引导，在西部地区承接东部产业转移的基础上带动本地经济的发展，为文化产业的提升创造经济基础；同时积极制定合理的文化产业规划和布局，结合中西部地区悠久的文化传统进行文化产业的升级和转型，对中西部地区文化发展进行政策上的倾斜。

　　3.资源要素投入多样化

　　公共文化产品和服务提供是政府责无旁贷的责任，必须坚持政府主导，加大财政的持续投入，发挥财政投入的乘数效用，采取政府采购、项目补贴、定向资助等措施，推动公共文化产品和服务社会化发展；同时探索运用政府和社会资本合作方式，引入專业组织和专业人士参与运营与管理，提高公共文化产品质量和公共文化服务水平；对非公共文化产品和服务政府应加强引导的前提下，充分发挥市场的功能，按照经济发展的规律，由文化市场按照市场经济规律发展。

　　4.以“文化+”融合发展，推进有效供给

　　在文化产业迅猛发展的今天，“文化+”越丰富和广泛，“文化+科技”、“文化+地产”、“文化+旅游”、“文化+经济”等新的文化业态，为文化产业融合的发展带来新的动力和增长点。实施“文化+”战略，把文化产业发展成为创意产业、文化经济和创意经济。融合发展的最终落脚点是要形成一大批复合业态的产品，如创意设计、新媒体、网络文化、文化高端装备制造、影视传媒、综合性版权贸易、现代文化产品物流服务、文化类信息增值服务。“文化+”带动资本、文化科技和文化人才等要素资源的集聚，形成文化融合创新的良好氛围，从而达到扩大文化产品有效供给之目的。

　　5.提供文化精品，形式多样化

　　人们对文化产品的多样化需求，高涨的文化需求与相对匮乏的文化供给之间形成强烈的反差。人们不是缺少对文化的追求，而是供给的文化产品不接地气、不是人们喜闻乐见的，市场中的文化产品虽琳琅满目，但缺乏文化精品。加大对文艺精品创作扶持和艺术家培训力度；大力培养文化精英，多出文化精品，扩大扶持范围，多创作体现城市精神和力量的舞台剧目、影视作品，建设人民群众喜闻乐见的文化产品。对艺术作品产品的传播给予扶持，积极开拓市场。注重文艺人才的传承，多组织青少年艺术展赛，培养青少年的艺术兴趣和爱好，为文化发展储备人才。研究群众对文化需求的新变化，主动对接群众需求，创新形式和内容，多提供订单式、菜单式服务，多开展接地气、聚人气活动，让文化设施成为群众文化乐园。

　　文化产业的优化升级，需要对文化产业顶层进行设计，突破体制和政策的束缚，从文化产业供给侧入手，以供给侧带动需求侧，实现“双侧”协调发展。文化产业体系是一项系统工程，不可能一蹴而就，不能过于注重文化产业的增长速度，应重点关注文化产品的质量和文化市场的健康，只有通盘考虑、协同规划，文化产业才能真正完成优化升级。

　　作者：张晓亮等

　　第5篇：科技助力文化产业实现加速度发展

　　一、我国文化科技水平亟待迈上新台阶

　　由于科技生产力与文化生产力在人类社会的发展史中是两股相互交织、相互作用、相互渗透的难舍难分的力量，两者融合形成了是当今世界最重要的生产力（productiveforce）。就文化产业而言，科技是载体、是形式、是动力之源：文化是内容、是灵魂、是意义之核，两者始终有机融合于文化资本之价值链中。科技演绎着文化，文化拥抱着科技。并且，科技设定了文化的生产、传播与营销规则，任何文化传播与经营行为都不得不参照并遵循这些客观的技术标准。于是，毫不夸张的说，在这场全球性的文化“软实力”（softpower）竞赛中，任何占领了科技制高点、垄断了尖端技术的国家，便毫无疑义的获得了开辟国际文化领土、挖掘世界文化资源的绝对权力，注定成为这场竞赛的大赢家。因此，密切关注国际科技的潮流动向，敏锐把握文化与科技的未来态势，积极运用最新科技提升我国文化产业的内在张力和外在传播力刻不容缓。

　　衡量一国的科技创新能力，通常可从科技创新队伍、创新经费投入、科研创新成果和高新技术产业化四个方面进行监测与评估。应当承认，白改革开放到步入新世纪之后，我国文化科技业一直同整个科学事业一样进展神速，步步攀升。随着文化科技投入的逐年增加，科技创新能力显著增强：文化产品的科技含量不断获得跨越式发展，应用技巧也有大幅度进步；在高新技术的强力驱动下，传统文化产业形态和内容明显焕然一新。这具体表现为：影像影视科技飞速发展，虚拟现实、VR、3D以及多D影像改变了我们看娱乐、购物和看世界的方式：数字创意产业迅猛崛起，文化传播和消费方式产生了重大变革；艺术科技有了长足的发展，诸如民族民间非物质文化遗产的数字化展示、智能化的设计技术、艺术资源数据库的建设、舞台美术的高技派呈现等：图书馆科技实现升级，各级各类图书馆大多完成信息网络技术建设，借阅、编目、查询、检索实现了自动化、网络化管理，数字化图书馆建设取得了重要进展，信息资源共享工程取得突破；文物科技迈上新高，遥感技术等现代科技应用于考古勘探、发掘，运用文物年代测定得到了广泛运用，各级博物馆运用现代科技与传统工艺相结合的方法开展文物修复保护、陈列与保管、文物安全自动化监控：文化市场管理监控科技不断提升，文化消费场所和网络文化空间的监控技术与越来越热闹的文化市场同步发展。

　　然而，在肯定已取得成绩的同时，不得不指出，与世界强国相比，我国文化科技总体水平还比较落后，主要表现为：文化产业的科技创新机制尚未真正建立，科技投入尚且不足：不仅科技含量仍有待提高，而且综合运用现代科技的能力不够卓越；尖端技术设施装备的制造与研发应用新产品的技巧，以及核心技术主创能力相对落后，这些均是制约我国文化产业发展的瓶颈。因此，在这些层面着手加强科技平台和技术条件建设就愈发显得殊为重要。

　　加大文化产品的科技含量，在推动“文化兴贸”的同时，积极实施“科技兴文”，这是我国社会各界对于入世过渡期结束后，面临越来越开放的文化市场和更加复杂的文化产业竞争格局的应对共识。当前，我国文化产业的进出口格局总体上不容乐观，急需培育具有竞争力的增长点，这就要求文化产业的骨干企事业单位加快引进消化国际先进技术。然而，我国文化产业在高新技术产品出口方面，长期由外商独资企业占据主导地位。这使国有企业、集体企业和民营企业的出口竞争力的提高了面临着严峻的挑战。如何以和我国“文化强国”身份相适应的姿态迎接这一挑战事关我国文化产业发展全局。从科技和文化开发角度看，这就要求我们提高自主创新能力：从技术、生产和消费的角度讲，就是提高自主成果的转化效力。文化产业科技支撑政策的立足点就在这里。

　　“科学技术是第一生产力”，也是文化产业发展的基本动力。全面认识科学技术在文化产业发展中的地位和作用，客观分析我国文化产业科技发展的现状和存在的问题，在此基础上制定符合我国国情的文化产业科技支撑政策，对现阶段实现我国文化产业的战略目标无疑具有极重要的意义。产业技术政策是政府制定的用以引导和干预产业技术进步的政策。文化产业科技支撑政策是政府制定并实施的旨在促进文化产业技术进步的有关政策的总和。要加快我国文化产业发展，需要进一步发挥文化科技的支撑和引领作用，把推动文化产业结构调整、传统产业升级改造、增长方式换挡提速作为我国文化科技中长期发展的中心任务。

　　有人将企业成功的关键因素概括为七个方面，其中技术因素被排在第一位。这种技术因素包括：科研的专门知识或技术、生产过程的创新能力、产品创新能力、与生产工艺有关的技术诀窍等。要充分发挥核心技术之于我国文化企业的“制胜法宝”作用。

　　二、文化产业科技狂欢之价值取向

　　科学技术是一柄双刃剑。于是，在这个新科学纵横开拓、新技术层出不穷、新媒体光华四溢、新思潮热烈进发的时代，科技作用于文化产业发展的价值取向就成了一个焦点话题。

　　首先，科技狂欢的导向越来越昭示出文化全球化中文化多元化的科技动力与传播效果的结合，即将本土文化资源的重构与民族文化复兴的灵魂要素与软件系统整合进去，形成自己的文化话语权、知识产权、技术专利权与非物质领土权，缔造一片“技术符码”与文化资本的升值空间，使我国文化产业走科技创新之路，奏响文化艺术科技业的辉煌和谐之乐章。

　　其次，科技与文化的结合触发了一大矛盾，即：在可视的物质形态与不可视的非物质形态之间的矛盾，也就是技术的物态存在与对应人的需的一系列要素——社会环境、人文情怀、文化传统、艺术符号——之间的矛盾，并且在内容传达路径与网络信息载体、技术间融合与划类区分及產业介定方面也有矛盾。对此，必须认识到：文化产业的科技创新不但要区分，关键是要联结物态技术与非物态精神需求两点。进而，要对于内容提供商与技术载体供应商进行划分，如不划分，一是从文化上难于有较为专业的原创基础，二是从技术上难以有精准的突破。

　　再次，科技是文化产业的强心剂，文化产业的每一步发展都离不开科技。然而，科技在迅速升级产业价值链，引爆传媒效应，以技术标准垄断市场并制定规则的同时，却也促发了猖獗的盗版与侵权行为，给以版权为中心的文化创意产业造成了极大的损失。对此，大规模的反扑措施势在必行。这通常包括：第一，培训观察员和调查员：通过在世界主要盗版发生地培训、派驻观察员，来有效监督和调查盗版行为。第二，采用先进追踪技术，如：为了打击音乐产业的盗版唱片行为，forensics技术通过对盗版光盘进行检测分析，解读其中的模具密码（mouldcondes），可以追踪到光盘生产的源头——生产线与生产厂——这项关键技术在反盗版行为中一直发挥着关键作用，已在全球40多个国家发现了198个盗版光盘生产厂，从而破获重大盗版案件并逮捕盗版团伙，没收大量盗版光盘和母盘。第三，与各国执法部门（海关、司法与其他知识产权执法部门）开展合作，为其提供信息、情报和执法配合。第四，设立相关管理部门，密切监督世界各地的文化产品生产厂，具体行为包括：定期想各合法厂商提供咨询，提醒他们切勿接受非法定单，同时对非法盗版行为提出警告或法律诉讼，并建立一个含国内外各大厂商信息资料的数据库，为追查盗版行为提供重要线索。x第五，在使用技术手段提高防盗技术、强化文化产品的安全性、打击盗版侵权行为方面，科技很大程度上扮演着一种“抗生素”的角色，应当慎用。正如禹之治水，堵不如导；如果我们一味地强调技术的递进性，总是重复的循环往复的使用一种技术抗击另一种技术，而不从文化的意识形态上加以自觉，那么这种“抗生素”就面临着剂量不断加大，诱致成瘾的反面意义，产生负价值，就不得不被取缔。

　　随着全国各地文化产业的蓬勃发展，我国的文化生产力得到了极大的解放。而文化生产力涉及可视的物质形态和不可视的非物质形态。这要求我们在推动文化产业的综合发展时要区分物质的存在与人的需求。其物质的存在是包括信息技术、生物工程、材料化学和认知科学等高新科技的融合创新，这一系列科技成果的最终聚合点是人和人类社会。而以科技延伸文化传播空间，转变文化生产方式，加速产业结构升级，最终也是为了实现人的综合发展。科技是手段，人文是终极关怀。人是社会的基本单位和最小的核心单元，文化产业的基本内容可以视为以人群为中心的行为模式和以社会为中心的文化形态。新闻出版、影视娱乐、动漫游戏、旅游休闲、广告会展、网络直播等文化产业，从表象上看，是创意和内容，是产业和经济，而实质是人类的生存环境、交往方式和社会结构的反映。无论是给我们提供信息依据的大众传媒，还是表达人们思想情感的艺术作品，还是调节人们作息的娱乐休闲，以及沟通人际脉络的社交媒体，当代文化产业无不充分体现出人与社会相互依存的复杂关系。

　　另外，与人的全面发展相关的文化产业包容量相当大，涉及行业管理、企业经营和市场研究等不同领域；涉及政治、经济、法律、文化等不同方面：也涉及政府、企业和用户等不同诉求。因此，跨部門、跨领域、跨行业的综合协调尤为重要。以管理为例，管理层面有引导、控制和服务三项基本功能。目前，我国实行的是“小政府大社会”的管理模式。文化部、广电总局、新闻出版总署都有与文化产业相关的管理部门。但作为全国的行业管理机构，每个相关部委的一个只有3个工作人员编制的业务处室忙于应对繁杂的日常工作，在产业发展的综合协调方面，常常需要其他社会力量给予协助。如：二战期间，美国总统罗斯福的科学顾问委员会主席范尼弗·布什带领其团队以国家利益为最高目标，在复杂的战争环境中，为科学家、企业家和政治家等不同人群的不同需求创造了一种至今仍在沿用的工作模式：政府出题、科学家解题，企业家购买答案并面向市场。原子弹、控制论和兰德公司的出现，都是这种政府、企业和学界的紧密合作的成果。在今天中国文化产业的发展过程中，这种为着一个同一的目标，跨行业、跨领域整合资源、分工协作的工作模式，仍然值得借鉴。在今天“小政府大社会”的管理模式下，跨行业的非政府组织在综合协调方面有着广阔的发展空间。

　　文化产业的发展主要受历史传承、社会需求、经济状况、科技水平、政策导向等方面的影响。而其综合发展的基础就是人以及人的社会需求，其目标则是促进人与人类社会全面、协调的不断发展。在我们提倡先进文化与和谐社会的今天，从这个角度来看待和理解文化产业的发展，可能更为清晰深刻，更能把握住发展的要义。根本上，文化科技融合要彰显科技的人文精神。

　　作者：徐望

　　第6篇：新型城镇化与文化产业集群的互动逻辑

　　新型城镇化是拉动欠发达地区经济增长的新引擎，成为推动经济结构实现战略性调整的新举措。而欠发达地区新型城镇化建设，也需要文化的大力支持，借助文化来提升城镇化建设品质，并注重与文化产业集群互动，开创新型城镇化建设的新局面。

　　城镇化成为衡量地方经济发展水平的重要指数。欠发达地区与东部沿海经济发达地区相比，处在劣势地位，为此，欠发达地区实现经济社会跨越式发展，必须抓住新型城镇化发展的机遇，借助产业集群优势，辐射周边地区，借助城镇化实现区域经济协调发展。所以，欠发达地区应加快城镇化进程，将其作为提高区域竞争能力，占领经济社会发展至高点的重要手段。同时，还要看到长期以来形成的城乡二元结构，使农村经济发展明显滞后于城市，城乡之间的差距拉大，也造成了城乡二元矛盾更为突出，制约经济社会发展。因此，必须将大力开展新型城镇化建设作为推动发展的战略新支点，开创城乡一体协调互动的新格局。

　　新型城镇化升级了文化产业集群链，文化产业集群加速了新型城镇化进程

　　新型城镇化升级了文化产业集群链。新型城镇化的大力推进，优化了文化产业集群的要素、产业及需求结构，实现科学配置，而对消费需求的进一步扩张，又从某种程度上形成了文化产业集群链，拓展了城镇文化产业发展的空间，实现了文化知识价值链基础上的合作与分工，大大节省了文化产业运作成本，提升了文化产业运作效能。与此同时，新型城镇化的大力发展，为文化产业提供大量资源、技术及创新等要素，实现跨界整合，完成了文化要素的高效精准流动，最大程度发挥文化产业效能，全面升级了文化产业链集群。

　　文化产业集群加速了新型城镇化进程。文化产业集群本身属于空间经济形态，其分布规律与文化产业要素的流动、集聚相适应，和城镇空间的演进、形成有着密切的关系。在推进新型城镇化进程中，文化产业集群依托区位比较优势，能吸引相近的企业集聚，带动城镇配套产业的发展及完善，推动城镇空间的合理规范扩张，提高了文化产业集群对社会发展贡献率，加速了新型城镇化进程。

　　欠发达地区新型城镇化与文化产业集群互动的关键

　　文化产业集群与新型城镇化的匹配度。一般来讲，文化产业集群和新型城镇化之间的关系极为密切。但是，在加快推进新型城镇化进程中，城区人口密度应与发展建设规模相匹配，如果城镇建设规模大、人口密度小，文化产业集群集中度不高、特征就不明显。再者，城镇化发展的规模结构、空间分布不科学，不能很好适应资源环境的承载度，将导致文化产业发展不平衡，难以创建适应文化市场发展需要的产业体系。

　　城乡文化治理与文化产业集群发展。文化价值理念和人们的生活方式密切结合，产生外在的文化治理能力。在推进新型城镇化进程中，文化治理较为薄弱，与市场作用相比，政府发挥了主导作用，使城镇空间布局和资源承载能力间存在不适应问题，导致文化产业集群在建设中存在重复建设、文化业态发展同质化等问题，易出现无序竞争。再者，文化产业集群空间载体大于内容载体，集群在平台、资源共享上未获得便利，易出现无序竞争。

　　欠发达地区新型城镇化与文化产业集群互动的方略

　　构建新型城镇化与文化产业集群协调机制。为了实现欠发达地区新型城镇化和文化产业集群的良性互动，需要具备顶层设计理念，构建新型城镇化与文化产业集群协调机制。首先，建立区域性协调机构。从欠发达地区新型城镇化所需的文化特色产业集群整合作为切入点，建立综合性文化产业综合规划体系，优化文化产业整体布局，建立和谐关系，能从整体上把握推进新型城镇化进程中文化产业集群发展的要求。其次，在推动文化产业集群和新型城镇化互动的过程中，要创建文化产业各主体一同参与的协商制度和规范行为准则。这有利于文化资源的自由流动，实现跨区域合作，推动文化、经济等一体化发展进程。最后，建立区域文化产业协调运作机制。要按照当地新型城镇化发展的特点、资源条件，构筑与其相匹配的文化产业分工，合理调整区域文化产业结构，优化文化产业发展布局，科学规避重复建设。

　　提高文化产业集群创新能力和城镇竞争力。提高文化产业集群创新能力和城镇竞争力，有助于实现欠发达地区新型城镇化与文化产业集群的良性互动。首先，建立文化产业技术创新体系。要依托城镇资源优势，抓好产学研之间的交流与合作，建设公共文化产业研发平台，实现文化产业技术转型升级，提高文化产业竞争力，与此同时，要不断完善文化产业创新服务体系，建立产业孵化网络，通过文化成果转让，为文化产业健康发展提供技术支撑。其次，设立文化产业结构创新体系。文化产业结构的完善会提高经济总量，拉动新型城镇化发展，进而有效促进文化产业结构转型升级，实现文化产业之间的和谐发展，推动文化产业结构合理化。最后，制定科学合理的文化产业政策。要从利于文化产业发展和新型城镇化互动出发，实现制度创新，要制定文化产业技术分配政策，实现技术、知识成果的产业转化，鼓励文化产业方面的创新人才入驻文化企业，创建文化产业园区，加快产学研一体化进程，为文化成果进入市场营造好的政策环境。

　　加强基础设施建设，建立适合的要素市场。基础设施是實现欠发达地区新型城镇化与文化产业集群发展、互动的基础条件，而基础设施的建设水平，从某种程度上影响区域资源聚集能力。为此，需要加强能源、通信及运输等相关基础设施建设，吸引劳动力、资本及文化等相关要素实现聚集，采用更为灵活的方式、多渠道筹措基础设施建设资金，提高基础设施建设水平。另外，需要建立适合的要素市场。要打破行政对要素流动的束缚，使区域内的生产要素依托市场机制，实现自由流动，实现资源的优化配置和要素的科学分配。统一要素市场建设需要平衡人才、资金及劳务等多个方面，利于提高市场化建设效能，更利于实现文化产业集群和新型城镇化的互动。

　　强化城镇文化治理，提升文化产业集群运作水平。首先，应全面发挥文化在城镇治理进程中的效能，注重新型城镇化建设中综合性文化合力效能，鼓励更多的人融入到文化产业集群发展中，激活文化产业集群发展的内生性动力。其次，应加强城镇治理主体的协同性参与建设，借助机制创新与模式创新，使城镇治理结构实现科学高效运作，实现欠发达地区新型城镇化与文化产业集群发展的有序衔接。

　　作者：崔娟

　　第7篇：数字文化产业推动汉语言文学专业新发展

　　数字文化产业本质上是一种创新型产业，它的发展离不开创新型人才。数字技术与文化内容的结合是文化产业发展的必然趋势，核心要素是创意人才的培养。高等学校传统专业如何培养优秀创新型人才成为重要的问题。

　　汉语言文学专业是高校传统专业中有代表性的一个，对其培养方案修订时应紧密联系数字文化产业这一关键要素。当今，云计算、大数据、物联网等高新技术已经成为人们生产和生活方式的主导力量，数字文化产业也正在以全新的面貌对传统文化产业体系进行改造。作为培养高素质人才的高等院校，也应该准确把握人才培养的定位，对相关的课程设置、实践环节进行重新调整。未来数字文化产业的中心将在移动互联网。国务院2014年印发的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》明确提出要加快数字内容产业发展，大力推动传统文化单位发展互联网新媒体，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，提升先进文化互联网传播吸引力。深入挖掘优秀文化资源，推动动漫游戏等产业优化升级，打造民族品牌。对于汉语言文学这样的传统专业，应与当今的数字文化产业建设紧密结合，在课程设置时，充分加入相关课程，如多媒体应用系统与制作基础、中外优秀作品赏析等视听语言类、传统文化类、文学素养类等专业性较强的课程；对于课程教学大纲的编排，也需要充分考虑到与数字文化产业建设相关，强调原创性与民族文化，立足应用。汉语言文学专业建设应充分考虑到数字文化产业发展，将数字文化产业的基本目标融入到教学指导思想之中。

　　数字文化产业发展应用于汉语言文学专业建设上，又主要体现在三个方面：一是现代教育技术创新，将互联网技术融入教学，提升充实传统汉语言文学专业。二是平台支撑，重视学生的参与度，在交流互动中满足不同层次人才需求。三是产学合作，通过全方位、多模式、多途径的紧密合作创造更多的汉语言文学专业附加值。

　　确立“互联网+”思维。互联网正在深刻地改变着传统汉语言文学专业。近年来，微课、慕课、翻转课堂等网络平台课程出现，汉语言文学传统的理论知识实现网络共享，学生学习方式发生显著变化。“北大中文论坛”、“国学网”、“汉典网”、“汉字字源网”、“中国语言文字网”、“四部丛刊电子版”、“四库全书电子版”等丰富网络资源共享。李克强总理在2015年3月《政府工作报告》中首次提出制定“互联网+”行动计划。汉语言文学专业建设应把握此机遇，利用数字文化产业发展，充分发挥网络资源快捷、丰富、可重组的优势，推动互联网与汉语言文学专业紧密融合，形成汉语言文学专业新的学科优势。

　　注重平台支撑。作为文化产业建设的表现形式，社团、学科竞赛和创新创业实践提高了汉语言文学专业的实用性与应用性。这种平台建设，注重文理交融，打破学科专业界限。教育部于2014年3月印发了《完善中华优秀传统文化教育指导纲要》，提出以提高学生对中华优秀传统文化的自主学习和探究能力为重点，强化学生文化主体意识和文化创新意识；《国家中长期教育改革和发展规划纲要》（2010—2020年）提出积极推进文化传播，弘扬优秀传统文化，发展先进文化。专业教师作为教育活动的组织者和引导者，可以就此指导学生在实践平台展开讨论、交流，组织学生参与教师承接的各类课题，参与社团建设、相关学科竞赛组建、创新创业项目申报与实施，增加交流度，使优秀传统文化建设与专业建设互为融合。传统文化的弘扬发展，需要数字技术的支持，更需要加强数字文化教育产品的开发和公共信息资源深化利用。

　　产学合作办学。产学脱节是当今高校本科教育普遍存在的问题，汉语言文学专业具有较宽的职业适应性，通过与企业、行业、实习基地等方面的合作，达到“宽口径、广就业”的效果。如2012年以来，湘南学院汉语言文学教师教育专业实施改革，实现了与企业、行业、培训基地合作，进行了颇具成效的探索与实践。通过产学合作共建实习基地或寻求多领域、多形式的社会实践机会完成的专业认识实习、社会调查、毕业实习，达到了多元性、多样化的汉语言文学专业建设。数字文化产业本身具有信息化的特性，应继续推动产学一体，锻炼学生的专业能力，培养高素质专门人才和拔尖创新人才。

　　基于互联网数字技术的数字文化产业正在以全新的面貌对传统产业体系进行改造，具有更新速度快、娱乐性强、内容与平台融合度高的特点。汉语言文学专业在数字文化产业发展的新形势下，积极融合，注重区域化和特色化的要求，关注民族文化的传播和传承，培养相关数字文化产业的创意人才，构建学科新格局。

　　作者：李艳