第1篇：论快消品市场营销与经济发展

　　市场经济的发展有诸多因素，例如金融业、房地产、服务业、制造业等等，但当所有行业拉动市场经济发展停滞不前甚至退后状态下，我们也看到作为拉动市场经济发展的快消品行业不断推陈出新，大家目的只有一个，那就是做到市场的老大，谁将会是这个快消品市场营销经济的赢家？市场营销在当下更显得尤为重要。

　　何为快消品，按照字面我们可以理解为快速能消费掉的产品，也就是产品使用周期短，循环速度快，如饮料、食品、以及一些生活日用品。快消品的市场营销也是市场表现形式上存在较为丰富的一种，按照推广方式可以分为线上推广和线下推广，线上推广一般采用媒体和网络形式，通常会有明星代言，利用明星效应推广产品，增加新品认知度，这样有助于消费者了解产品，因为消费者认为一般明星代言的产品都是品质较好的商品，会间接增加消费者对产品的好感。当一个产品线上推广后厂家就会采用线下推广，通常是大型卖场和广场的促销活动，进而拉动产品销售，为公司赚取利润。

　　不论是线上广告还是线下推介，其实目的还是推动产品销售，带动整个品牌市场份额，从而拉动整个市场经济，笔者认为，好的市场营销策略和方案不是投放了多少亿促销，也不是找了某个明星代言，其实适合的才是最关键的。当某个穿越剧红遍一时，我们看到各大商家争抢明星代言，漫天遍野都是欧巴，都是思密达，明星效应只是印象而已，要把产品烙印在消费者心理，其实就是在做品牌，而且是真正的品牌，曾经一位知名企业家诠释品牌，他说：“即使有一天我们的厂房破了，机器旧了，人也逝去了，但我们的产品依旧如火如荼，这就是品牌，这就是品牌的力量”，而品牌的建立需要漫长的过程，而根基就是市场营销，它是品牌的经脉。

　　市场营销需要明确的市场定位，例如，一包纸巾你是如何定位，是白领、还是工薪，是年轻一族、还是中年持家者；紧接着就会有产品诉求，是可湿水、还是超柔软，是压纹、还是布艺；产品诉求后也该有个合理的价格吧，那就涉及到定价，定价又要涉及是常规品还是促销品，是正常档期还是店庆；一个产品即使再优秀，价格再惊爆，如果你把它放在角落里，它依旧默默无闻，没有生命力，就如同一个再好的演员如果没有舞台，你让他该如何演绎自己一样，好的陈列就是一个产品表现的舞台；一个演员如果没有好的演出服大家想想会有什么效果，不会吸引到观众，产品也一样不给它装饰它也不会吸引消费者，所以我们经常在卖场里会看到销售纸巾的会有模特穿着纸婚纱，销售牙膏的会把地堆做成塔克型，销售拖鞋的会做成孔雀开屏型，诸如此类，其实都在做助销，就是帮助产品有更好的表现力，从而吸引更多的消费者，产生更好的销量。

　　市场营销不只是片面的几点做好就可以拉动销售。带动经济发展，它关乎很多细节，例如产品库存是否合理化，终端门店客情是否已足够渗透，更关键的是竞品动态是否及时掌握，因为只有知己知彼才会百仗百胜。如何了解竞品动态，在这个信息时代，笔者认为，数据更具有说服力。例如，我了解一个大润发门店的口腔类型产品的市场经济容量和各品牌占比，我会做出如下数据调研：

　　我相信数据背后都会有一个故事，上述数据它能阐明什么？它阐明了不同品牌的牙膏因为货架陈列组数不同会导致了不同的销售结果，从而生意占比也不相同，所以如果某个品牌要改善生意就会透过数据去改善他自己的陈列组数；但为什么相同组数的货架销售结果也可以不同，其实数据背后又衍生一个故事，因为各品牌投入的人员也不同，所以数据也会不同，可见数据对于人们分析问题有多么的重要。

　　不论是市场营销这个经济里，还是整个社会经济，其实都离不开一个最关键的因素，那就是人，因为人是具备思想的高级动物，也是最难掌控的，一个好的结果背后肯定缺不了一个好人，在快消行业如何发挥人的主观能动性，笔者认为，一定要有好的激励政策，一个相对公平的平台，为每个职业者规划未来的职业生涯，并配套学习成长计划，让每个人都有明确的目标和组织感。

　　最后我把影响快消品经济发展的市场营销因素归纳以下形式：

　　快消品作为我们经济的主力军，诸多因素影响其经济参数，但只要明确每个要素的作用，并发挥其价值，一定会带动快消品行业勇往直前，从而不断拉动整个市场经济发展。

　　第2篇：基于物态方程的快消品市场特征分析

　　快速消费品FMCG（FastMovingConsumerGoods）是国际通行的叫法，简称快消品，指那些使用寿命较短、消费速度较快、消费者需要不断重复购买的产品，涉及食品、饮料、化妆品、洗涤用品、电池、卫生纸等多个行业。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药（OTC）通常也可以归为此类。

　　把握快消品行业的市场特征，是一个非常有意义的研究领域。然而，市场特征的研究历来以归纳和调研为主。跨学科研究将是未来研究的一个趋势与热点，本文尝试用热力学物理的模型来描述、解释、分析快消品行业的市场特征。

　　原模型回顾

　　在热力学物理中，当我们应用热力学理论研究实际问题时，最经常用到的是物态方程。首先讨论理想气体的物态方程。理想气体反映各种气体在压强趋于零时的共同的极限性质。在一般条件下，实际气体也近似于理想气体。因此在精确度容许的情形下，人们往往把气体当作理想气体来处理。理想气体是一个重要的理论模型。

　　1662年玻意耳发现，对于固定质量的气体，在温度不变时其压强p与体积V的乘积是一个常数：pV=C（1）

　　常数C在不同的温度下有不同的数值。式（1）称为玻意耳定律。

　　1811年阿伏伽德罗提出，在相同的温度和压强下，相等体积所含各种气体的质量与它们各自的分子量成正比。这称为阿伏伽德罗定律。

　　根据玻意耳定律、阿伏伽德罗定律和理想气体温标的定义，可以导出理想气体的物态方程。对于nmol理想气体，其物态方程为：pV=nRT（2）

　　式（2）中，p为理想气体的压强，V为理想气体的体积，T为理想气体的温度，n为理想气体的物质的量，R为常数。

　　新模型构建

　　快消品行业是一个高度竞争的行业，其主要特点有：自由竞争程度高；相互间作用力多，但总体而言相互抵消，处于平衡状态；受国家政策法规的限制少。这一前提条件符合理想气体的基本特征（理想气体的特点是：处于平衡状态，自由程度高，相互间作用力忽略不计，无特殊外界条件）。因此，可以假设快消品市场是一个理想市场，从而尝试用理想气体的物态方程来描述、解释、分析快消品行业的市场特征。我们首先提出基本假设：

　　变量p：表征行业竞争强度。在热力学物理中，p表征气体压强，从微观角度解释，是由于大量气体分子对容器壁持续的、无规则的剧烈运动而产生的。如果把某一个行业看成是一个闭合容器，里面参与竞争的大量企业看成是气体分子，那么企业之间由于相互竞争，将对“行业闭合容器”产生持续的、无规则的剧烈运动。而这种运动与气体运动是同一种模式，因此，将气体压强p比拟成行业竞争强度，相当形象，在理论上具有可行性。

　　变量V：表征行业规模。在热力学物理中，V表征气体体积，即占有空间的大小程度。如果气体存在于某一容器中，那么气体的体积大小即等于容器的体积大小。而对于某一行业来说，其“行业闭合容器”所围起来的空间，就是“行业规模”。因此，将气体体积V比拟成行业规模，符合逻辑，在理论上具有可行性。

　　变量T：表征消费者对产品的需求程度。在热力学物理中，T表征温度，即冷热程度。对于快消品行业而言，其冷热程度可以理解为消费者的需求程度。当消费者对某一产品的需求程度高，该行业呈现旺季，市场容量扩张，对应于热力学中的高温，对外膨胀；当消费者对某一产品的需求程度低，该行业呈现淡季，市场容量缩小，对应于热力学中的低温，向内萎缩。因此，将温度T比拟成消费者对产品的需求程度，非常恰当，在理论上具有可行性。

　　变量n：表征参与竞争的企业数量。在热力学物理中，n表示物质的量，即物质所含粒子数目的多少。于是不难推出，可以把物质的量n比拟成某个行业内参与竞争的企业数量。

　　常量R：摩尔行业常量。在热力学物理中，表示摩尔气体常量，具有固定的数值。将气体分子看成企业，那么气体就可以看成某一行业，于是摩尔气体常量可对应为摩尔行业常量。在新模型中，其具体数值暂时还不能给出，有待进一步研究。但可以肯定的是，无论哪个行业，都可以用同一个特征值来表示，这个特征值就是摩尔行业常量R。

　　根据以上假设，以及理想气体的物态方程，可以给出快消品行业的特征方程：

　　p`V`=n`R`T`（3）

　　式（3）为了与理想气体的物态方程区分，在各个字母的右上角分别加了一个标志，其物理意义与上面的五个假设一致。

　　基于新模型的快消品市场特征分析

　　（一）自由竞争阶段

　　20世纪80年代至20世纪90年代中期，是中国快消品发展的初期阶段。

　　模型分析：由于长期受到计划经济的束缚，市场长期处于“卖方”市场的时代。假定在一定时期内，消费者的需求程度、行业规模是一定的，即T1和V1保持不变，由于R是常量，根据快消品的行业特征方程：

　　p1V1=n1RT1（4）

　　可以得出：企业数量n1增大，会导致行业竞争强度p1增大。

　　即：当计划经济的制约被打破之后，由于快消品市场准入门槛低等特点，就会出现这样一种局面：众多企业进军快消品行业，整个市场从原来的没有竞争，过渡过自由竞争的阶段。并且，在需求一定的情况下，企业只要生产产品，就一定会有销路。

　　事实证明，在这一阶段，尽管进军快消品行业的企业数量n1增大，但由于当时行业规模不大，国内品牌极度缺乏，只要通过广告宣传就能有效的拉动商品销售，造就了一大批知名的企业与品牌，如太阳神、健力宝、旭日升、娃哈哈、秦池、孔府等，利用高空广告造势，地面渠道推进，从而占领了市场。

　　（二）系统组织化阶段

　　20世纪90年代中期至2000年，这一阶段属于快消品的成长期。

　　模型分析：在这一阶段，90年代中后期中国改革开放已进入快速发展期，市场经济基本形成。此时消费者的需求程度增大，即T2>T1；参与竞争的企业数量也增大，即n2>n1；根据快消品的行业特征方程：

　　p1V1=n1RT1，p2V2=n2RT2（5）

　　可以得出：p2V2>p1V1。

　　即：在这一阶段，行业竞争强度与行业规模的乘积比上一阶段要大。而当时的实际情况是，行业竞争强度明显上升，行业规模显著增大。该结论符合模型分析的结果。由于此阶段的局面为：行业竞争强度上升，行业规模增大，企业数量增多，直接导致的结果为市场的商品日益丰富，市场上出现“供过于求”，于是进入“买方”市场时代。

　　事实证明，这一时期由于供过于求，企业必须采取一定的营销手段，主要是依靠规模取胜，通过大批量生产来实现规模效应。跨国品牌在这一时期纷至沓来，如可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢、达能；中国本土也形成了一些强有力的品牌，如健力宝、旭日升、农夫山泉、三株、双汇、伊利、蒙牛、光明、旺旺等。

　　（三）资本介入阶段

　　21世纪初，这一阶段主要是快消品发展的成熟阶段，我国快速消费品行业并购呈现“井喷”态势。

　　模型分析：在该阶段，快消品行业呈现一派战火硝烟弥漫的场景，竞争强度继续增大，即：p3>p2；大大小小的并购重组充斥于行业，企业数量开始减少，即：n3V2。根据快消品行业的特征方程：p2V2=n2RT2，p3V3=n3RT3（6）

　　可以得出：T3>>T2。即：消费者的需求呈加速度上升趋势，主要原因在于：一方面人们的经济条件提高，购买力上升，另一方面消费者的个性越来越强，需求呈多样化。另外，在已知行业竞争强度、行业规模增大的前提下，如果再给出消费者需求大大上升这一条件，也可以推测出企业数量有下降的可能性，并且概率较大。企业数量下降的宏观解释则是企业的大量并购，该阶段称为资本介入阶段。

　　事实证明，在这一阶段国内品牌为做大做强，提高竞争力，不断出现并购重组现象，如中国粮油食品（集团）有限公司和中谷粮油集团公司合并重组；上海组建资产规模458亿元的光明食品集团；湖南中烟工业公司与长沙卷烟厂、常德卷烟厂合并重组；浙江中烟工业公司与宁波、杭州卷烟厂重组等等。

　　模型改进与完善

　　理想气体的物态方程是基于理想气体而提出的模型，同理，快消品行业的特征方程也是基于理想市场而提出的模型。但由于中国市场经济的发展不充分，中国市场环境的特殊性，总体而言可以用五个字形容：大、变、乱、躁、异。中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现，例如：短期行为和过度的价格战，地方保护主义，企业行为深受政府的约束与牵制，消费者迷恋广告等等，使得整个市场变得更加复杂和不规范。因此，这样的市场环境下，快消品行业乃至各个行业的市场，严格来讲，都不是理想市场。

　　由于不是理想市场，前面提出的快消品行业的特征方程，在一定程度上会失真，因此需要进一步改进与完善。为了更加精确地描述快消品行业的市场特征，可以借助热力学物理中用来修正理想气体方程的范德瓦尔斯方程。对于n个企业来说，其行业特征方程可修正，其中a和b是常量，其值视不同的行业而异，可以由实验测定。需要指出的是，R是固定常量，不因行业的变化而变化；a和b是变动常量，不同的行业有不同的值。

　　改进后的行业特征方程（7）可以在理想市场的行业特征方程（3）的基础上，考虑企业、政府、消费者之间的相互作用（主要是企业之间的相互作用）进行修改而得到。如果三者的相互作用过于强烈，如同分子之间的距离较近，则表现为：政府过度干涉企业活动，企业之间的竞争存在短期行为和过度价格战，消费者完全迷恋企业广告。如果三者的相互作用非常微弱，如同分子之间的距离较远，则表现为：政府完全不干涉企业活动，企业之间的竞争完全不存在短期行为和过度价格战，消费者不再相信任何企业广告等。这两种情况都是极端情况，真正的理想市场应该是介于二者之间的。

　　式中nb是考虑到企业、政府、消费者三者之间的相互作用过于强烈时（主要是企业之间的相互作用）而引进的修正项；是考虑到企业、政府、消费者三者之间的相互作用非常微弱时（主要是企业之间的相互作用）而引进的修正项。

　　当企业、政府、消费者三者之间的相互作用处于中间状态时，市场达到平衡，我们称之为理想市场，于是可以忽略nb和这两个改正项，改进后的行业特征方程（7）就可以变回理想市场的行业特征方程（3）。

　　综上从我国目前的快消品行业情况来看，一线城市的竞争已趋于白热化，处于资本介入阶段的后期，基本是大型垄断企业的天下。因此，基于行业特征方程的角度分析，立足二三级城市是中国快消品发展的新起点。二三级城市有着比一级城市高的社会消费品零售总额增长率、较高的GDP增长率和低的社会消费品总额，这一组矛盾的数据揭示了二三级城市庞大的消费潜力。这就意味着变量T是一个大数，而且呈上升趋势，根据行业特征方程（3）可以判断，在竞争强度一定的情况下，将带动变量V的上升，并且成为一个大数，即行业规模的扩张。由此，我们可以看出二三级市场发展后劲十足，对社会消费品的需求也不断加大。二三级市场的这些特点，决定了在未来快消品的市场竞争中，二三级市场将成为未来快消品竞争的主要战场，二三级城市必将成为中国快消品新一轮发展的触发点。