【摘要】房地产经济是推动国民经济发展的核心力量。北京链家房地产经纪有限公司作为规模较大的房地产企业，在自身发展的过程当中，十分注重营销策略的制定和实施，通过多样化的营销方式和营销内容，实现了自身在营销中的突破。文章以房地产市场为整体研究对象，以北京链家房地产经纪有限公司为研究案例，运用SWOT分析法对该公司的服务营销策略进行研究发现，公司在开展服务营销的过程中存在一些问题，并提出了优化措施，帮助公司完善房产经纪服务营销策略。
【关键词】房地产经济；服务营销；SWOT；链家
【中图分类号】F293.35【文献标识码】A【文章编号】1674-0688（2021）04-0211-03
1中国房地产行业发展现状
房地产经济是推动国民经济发展的重要力量[1]，而且房产经纪在“黄金二十年”期间也取得了巨大的发展。房子是人们在城市立足的根本，大多数城市房产直接与居民的户籍、教育等捆绑在一起。正因为如此，房产是人们在城市生活的刚需产品。但是，炒房客的存在搅动了房地产市场的正常发展秩序[2]。为了维护房地产市场的长期稳定发展，各地政府相继出台了宏观调控政策，使得房地产行业越来越多地开始偏向“买方市场”。
2020年上半年，中央政策层面继续坚持“房住不炒”的定位，落实城市主体责任，落实稳地价、稳房价、稳预期目标。这意味着中国房产经济将出现分化现象，部分城市房产经济正在慢慢衰落，人們对房产经纪的兴趣也没有之前那么强烈了。除此之外，房产经济还受到各种限购政策的影响，人们对房产的投资与购买产生偏移，刚步入工作岗位的年轻人更倾向于租房，即使想购房也优先考虑负担较轻的二手房，这就对房地产业的服务营销提出了新的要求。
服务营销作为房地产经营活动中的重要一环，其营销水平和营销策略的制定，关系着一个企业发展的命脉，更是推动服务稳步前进的关键所在。当前，在房地产服务稳步发展的过程当中，越来越多的房地产企业谋求变革，利用变革的力量，实现房地产行业的健康发展。因此，各房地产企业都在积极谋划服务营销策略。
2北京链家房地产经纪有限公司服务营销策略分析
2.1服务营销相关理论
服务营销，以服务为本，是企业尽最大努力并运用一定的方法满足广大消费者需求的一种活动。服务营销作为一种新的营销理念，已经被越来越多的人所熟知并接受。服务营销就是从关注客户开始，并根据客户的要求进行有效的对接服务，最终目标是实现良好的营销模式，这也是服务销售的关键点。在市场研究、分析、定位、推广等整个销售过程中，都将以结果满足消费者的需求，只有真正抓住消费者的主要需求，并全方位地为满足消费者，消费者才可能真正转化为企业的忠实顾客[3]。服务营销过程注重提高人们对产品服务质量的关注度，即提高服务的强度。
2.2北京链家房地产经纪有限公司概况
北京链家房地产经纪有限公司（简称链家）于2001年在北京成立，截止到2019年底，链家已在全国70多的城市设立了服务办公点，直营店数量达9000多家，公司员工也已经发展到16万多人。发展至今，链家公司已经成为房地产行业的翘楚。链家将“连锁家族”“促进产业进步、使房屋交易不再困难”作为企业不变的使命，希望通过自身不断的发展与创新，建立起本行业服务的高标准，并促进企业实现高质量发展。
链家作为房地产行业中的翘楚，是推动房地产行业服务营销进步与发展的积极力量。在链家发展的过程中，存在营销策略单一、营销方式落后及人才队伍缺失等诸多问题，因此如何推动营销的新发展，链家需要运用更好的服务营销策略，即在发展服务营销的过程当中，建立属于自己的多元化营销策略，定位于用户，服务于用户，以更加积极的姿态实现崭新发展。
2.3链家服务营销SWOT分析
2.3.1链家的优势
2011年，链家提出“真房源”的口号，通过多次实地查证房源，保障房源信息的真实性，一心为客户着想；一直致力解决行业痛点，帮助客户解决购房难问题。这也是客户愿意选择链家的主要原因。
链家的关键性优势在于可以准确地匹配和分析客户需求；资源平台专业化和规范化程度高。对于客户来说，链家实施的连锁家庭新房服务就是全心全意为客户服务，连锁新房在线平台利用真实数据为客户做出决策，并提供专业化的服务，使客户选房、购房全程无忧。
连锁店的新住宅渠道是全新的，保证房源的真实性；链家有一支非常专业的销售团队，每一位员工入职前，链家都要对他进行企业文化的介绍和业务培训，让刚刚入职的新人能够快速地了解行业详情及掌握业务知识，从而保证链家线下团队的良好运转，并且真正做到知客户所需，想客户所想，更加快捷地为客户购买到心仪的房子。
2.3.2链家服务营销的劣势
链家采用网络线上营销思维模式，因此出现了一些问题，一些连锁店出租房屋中出现了甲醛超标的问题，客户入住一段时间后出现了头晕、恶心等症状。在房源的真实性方面，链家始终声称有真实的房屋可用，但链家会在客户了解已售房屋或租赁房屋后再让他们了解新房屋。只有真正与客户建立相互信任的合作关系，使客户相信营销人员，才能真正满足客户的多样化需求。
2.3.3链家服务营销面临的机会
链家向消费者提供大量真实的房源信息。为了保护消费者的利益，以消费者的利益为前提，链家积极建立行业标准，并制定了房屋上市标准，即真实存在、真实销售、真实图景。此外，链家为了保证标准的有效实施，相应地设立监察部门，执行全方位的监察和管理，真正做到上市监管。链家的这些营销亮点提升了自身在行业中的地位。
2.3.4链家服务营销面临的威胁
链家是房地产交易保护和风险防范的发起者，在网络上产生的消费会存在许多不确定性，并且在处理售后问题时也会出现延迟的现象，导致客户满意度降低。
近年来，房地产经纪行业竞争越来越激烈，无论是线上还是线下，链家都面临很大威胁。如今，线上房产中介多如牛毛，大街上和网络上充斥着各种房产中介的广告宣传。链家要想在网络世界中冲出一条“血路”，并不是一件容易的事情。线下实体店的竞争也不容乐观，相对于线上，线下店铺中介布局比较分散，因此竞争更加激烈，链家面临的行业竞争压力不容小觑。
3链家服务营销策略存在的问题
3.1网络营销环境有待改善
网络营销的兴起与发展时间较短，相关解决处理政策仍然不够成熟，特别是在房地产行业，国家及地方政府施行的经济政策导致的通货膨胀和通货紧缩，都会引起房地产市场不同的变化，种种因素影响了房地产中介企业的正常运行[4]。消费者对网络营销的风险和可靠性更是充满了怀疑。房地产并非普通的消费品，它的价值极高，消费者必须经过慎重考虑再做出是否购买的决定。网络可以向客户展示房子来源等一些基本信息，对消费者来说，这些帮助对他们购买和租售的房屋参考信息还不够充分，他们更加倾向于自己去现场真实地感受。
3.2客户管理系统不完善
链家的客户管理系统目前还不够完善，客户管理系统搜索功能较差。链家客户管理系统只录入客户的姓名、联系方式等信息，没有收集客户的需求信息及买卖房子的主要原因等信息。录入的客户信息不完整，导致营销人员在二次回访客户时缺乏有效的营销方案，不能很好地解决客户的问题。链家只是简单地把客户分为有意愿与无意愿两种类型，沟通过程偏向于确认客户是否有交易意愿，缺少多次认证。这必然会影响公司的业绩。
3.3品牌宣传力度不足
链家的品牌宣传力度不够，通常只能在地铁站看到公司的广告，而在人流量较多的地方几乎没有设置广告宣传。虽然链家有统一的品牌设计标准，品牌LOGO的设计能让消费者眼前一亮，企业的品牌辨识度较高，但是链家作为一家大型房产中介企业，其品牌的宣传力度还不够，无法让大众有更多的渠道了解企业的实力。因此，链家要想做大做强，品牌的辨识度和宣传力度仍然需要进一步加强。
3.4企业文化培训与流动性问题
每一年，链家都要招聘大量的销售人员，但是在大量招聘的背后却是居高不下的离职率，企业人员流动性过高反映出企业文化的缺失。新入职员工对日常工作没有信心，觉得压力大，从而容易产生离职想法，导致公司在人员成本方面投入大，但损失也大的情况。还有一部分入职人员不明确行业规定，经常碰触到行业的禁区；也有一部分人员缺乏持久的工作热情，对行业前景发展不看好，慢慢失去了信念，最终决定离职。
4优化链家服务营銷策略的措施
4.1确立高效且全面的服务营销理念
当前，社会的发展和消费者的需求越来越多样化且对企业的服务要求越来越高[5]。企业营销人员详细且耐心地解答消费者的疑问，是留住客户最有效的方法。房地产行业经过多年的发展，已经建立了一套比较系统和完善的体系。网络服务营销已经是当代不可缺失的营销理念，线下营销体系也要做到与网络同步，确保消费者的消费过程“真透明、真服务、真解决”，让消费者的体验不断真实化，真正为消费者解决问题，保障服务质量。
4.2加强客户关系管理
客户关系管理要求客户可以在部门、企业员工之间实现有效的信息交互，因此链家要改变员工传统的营销理念，要真正做到信息的真实与充分共享。要建立真实的资源分析系统，规范信息分析机制，并通过有效的机制和个性化的营销理念，使产品在已经同质化问题较严重的情况下，获得市场的信赖和好评。
4.3加强企业品牌宣传
从企业文化开始着手，要让更多的客户了解链家的企业文化及链家能帮助客户解决什么样的问题。企业要学会用讲故事的方式进行广告宣传，可以从宣传片的制作开始，塑造企业优良的形象，提高消费者对品牌的认知度。此外，要采用多元化广告宣传形式，例如可以采取植入式广告，设计买卖房产的短片，让消费者能更好地理解广告传达的内容，让人们对有意思、有情节的广告产生好感，从而达到人们对品牌的深入认识。
4.4加强内部人员的培养
一个好的企业需要有一个好的团队支撑。因此，链家要加强员工对企业文化的认知，提升员工对企业的认同感，采用多种培训方式开展对员工的素质培养，同时要让员工对企业产生归属感。
目前，链家的营销策略存在一定的欠缺，企业的一部分营销人员尤其是营销管理人员的专业素质有待加强。因此，在人力资源方面，链家要想合理地运用自身的营销渠道，并不断开拓新的营销渠道，就要在人才培养方面加大投入，让自身的营销团队发挥优势，充分利用房地产销售人才。人才是推动企业发展的主要动力，一个好的企业背后往往都有一个优秀的团队，企业要学会关怀员工，同时需要员工支撑企业的发展。
5总结
优化房地产行业服务营销策略是非常有必要的，这对未来房地产行业的发展有着十分积极的意义。链家营销策略的制定要以服务营销理念为基础，将服务营销理念融入企业运营的各个环节当中，实现房地产营销的突破。希望本文能为我国其他房地产企业提供借鉴，也能够为当前房地产市场营销策略选择及人才培养提供有益的指导。