第1篇：基于商业伦理约束的网络口碑营销重塑

　　口碑营销是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。网络口碑营销则是口碑营销与网络营销的有机结合。互联网的普及，使通过网络平台来达到口碑传销成为企业最具强力的网络营销方式。具有传播速度快、成本低、口碑造势事半功倍的特点。但网络与生俱来的一些特点，使一些企业在运用网络进行口碑营销的同时，偏离了基本的商业伦理规则，做出许多有违道德底线的商业行为。众多的企业和网络营销公司利用网络隐蔽性特点，将网络口碑营销发展带入一个灰色地带。

　　一、网络恶性口碑营销的表现及模型分析

　　1.意见领袖的虚假性。互联网跨越了时间与空间限制，一切交流都是在虚拟空间进行，网络沟通以匿名沟通为特征，这使网络口碑传播具有匿名性的特点，即信息传播者与信息接收者相互隐匿，无法辨别对方的真实性。因此，口碑营销中的意见领袖由谁担任有了作弊的可能。在网络中，一些平台中的所谓“意见领袖”不过是企业与网络公关公司雇佣的枪手——一些有大把空闲时间的人，包括无业青年、网吧管理员，这些“意见领袖”，他们注册不同的ID，以消费者的身份发言，在各名论坛、社区、博客制造话题、通过论坛帖、视频等，将含有企业的产品信息，在互联网各类渠道、平台中传播，刻意发言吸引消费者注意力，传播产品的“正面口碑”。这些人可能并不真正地了解其传播的产品与领域，对所宣传的公司和产品的感受及对他人的建议并不是来自自己真实的体验和由衷的发言，而是来自企业或网络公关公司的指令，而这些所谓的“正面口碑”不过是企业的自吹自擂。

　　这种口碑营销中基于纯粹商业目的而雇佣的枪手、水军在很大程度上扰乱了网络空间真实口碑传播的原有秩序，鱼目混杂。消费者有时不得不困惑到底是真正值得可信的意见领袖在发言，还是“别有用心”的人在做隐形广告。当消费者真假莫辨时，其可能采取的态度只能是怀疑一切。

　　2.网络口碑信息失真。网络口碑信息失真主要体现在两方面：一方面，网络口碑扩大了传统面对面的口碑传播手段，当互联网相关的社区、论坛、博客盛行时，网络匿名性的特征使网络口碑信息失真的可能性变大。如公司以消费者的身份发表有利于企业的言论，甚至夸大或捏造其产品的优点时，基于网络的匿名性，消费者难以识别。另一方面，作为控制和影响口碑信息传播的“意见领袖”即使并非假扮，但可能基于商业利益，利用自己的博客、论坛等传播虚假的网络口碑信息。例如。在杀毒软件行业瑞星与奇虎的口水战中，作为IT界最知名的IT记者刘韧却滥用自己“意见领袖”的身份，随时为了商业利益愿意将网上话语权出售，最终因涉嫌敲诈而获刑。有媒体报道，相比较网络推手在论坛上发的那些颇为低级的帖子，意见领袖的博客是一个更为高级的营销平台。以IT博客圈为例，博客圈内的知名写手们在博客上通过各种“软文”来主导舆论，人为制造网络谣言。当具有话语权的“意见领袖”也能被操纵时，网络口碑的真实性的确让人生疑。

　　3.人为制造负面口碑打击竞争对手。口碑分为正向口碑和负向口碑。正向口碑会增加企业盈利能力，负向口碑会减少企业盈利能力，带来公关危机。在网络口碑营销中，故意制造和扩大竞争对手负面口碑来达到商业目的的不正当竞争手段上演愈来愈猛烈。许多新闻报道均力指网络营销中一种不道德行为，即“网络黑社会”的兴起。推手们策划话题、制造事件，并招募大量人力来引导舆论，网络论坛弥漫着新营销方式的硝烟。以我国乳品行业内部一场两败俱伤的互相攻击为例，2010年10月19日晚，网络若干论坛突然传出消息，称曾引起轩然大波的“圣元奶粉致儿童陛早熟事件”，是奶业巨头蒙牛及其公关公司策划出来，以打击竞争对手。同时另一奶业巨头伊利公司也指控蒙牛对伊利旗下产品QQ星儿童奶、婴儿奶粉进行有计划的舆论攻击。涉及蒙牛诽谤门的蒙牛未来星品牌经理安勇、北京博思智奇公关顾问公司郝历平、赵宁和马野4人被批捕。4位嫌疑人所涉均为“损害商业信誉、商品声誉罪”，目前正在接受蒙牛诽谤门案件调查。通过公关公司雇佣的枪手，在论坛、博客上使用各种片面、偏激而具有扰乱视听功能的文字来诋毁竞争对手。人为制造竞争对手的负面口碑，人为左右舆论。可见，企业在市场竞争中的随心所欲和不择手段已经到了没有任何伦理约束的地步，甚至不惜触犯法律底线。

　　二、企业营销活动中的商业伦理约束基准及意义

　　1.企业营销活动中的商业伦理约束基准——诚信原则

　　商业伦理是企业在营销活动中应遵循的基本道德原则，印度经济学家阿玛蒂亚·森提出，任何人的行为都是在一定的伦理背景下进行，离开了伦理而单纯强调人的经济理性，只会减弱经济学的预测能力。

　　企业是以盈利为目的的追求利润最大化的商业组织，企业营销手段的运用从根本上来说也是服从企业“追逐利润”的这个本质属性。企业对商业伦理的遵从也许在短期会提高企业的经营成本，牺牲某些短期利益；长远来看，基于商业伦理基准的营销行为一定是利大于弊的。恶性口碑营销行为的层出不穷表明，在处理利润与商业道德关系中，某些企业是抛弃了道德底线的，其产生的消极影响诸如消费者信任危机及对整个行业竞争秩序的伤害不言而喻。因此，企业在营销中应该遵循一定的商业伦理基准来约束自己的行为。只有这样的企业，才能真正做到基业长青，在市场竞争中立于不败之地。

　　诚信原则应是企业在网络口碑营销中遵循的商业伦理道德基准，即企业在商业活动中应做到诚实不欺、言行一致。有学者将企业营销伦理分为价值层面的营销伦理水平和关系层面的营销伦理水平，前者主要体现在企业的产品和服务质量上，强调企业应当以适当的价格提供高质量的产品和服务。后者主要体现在营销传播、社会责任、文化认同与危机公关上，强调将市场需求、企业优势和社会利益三者有机结合，在情感层次上给消费者一种安全、信任、归属的全方位的感知和体验；也包括以社会重心，注重社会利益，促进社会的和谐发展。如能在上述两个层次的营销中做到诚信，就是一种道德的营销。

　　2.商业伦理约束对企业营销的意义

　　(1)商业伦理约束是市场营销发展内在的需求。营销理念的演变经历了从传统的产品观念到今天以顾客为中心的市场营销观念，再到以和谐为宗旨的社会营销观念几个阶段。营销理念的发展体现了营销价值取向的

　　转变，强调企业在利润追逐的过程中应将经济利益与道德准则相统一。尤其是社会营销观念提出营销者不仅要满足消费者的需要和欲望，由此获得利润，而且也应符合消费者自身和整个社会的长远利益。利益相关者之间应形成一种互助、互求、互利、和谐和长久的信任关系，企业的商业行为应得到股东、员工、消费者、同行乃至社会的尊重与认可。要形成这种和谐的关系，企业必须自觉选择有道德的营销，才能获得和维持这种关系。因此，在营销活动中遵循商业伦理约束，是现代市场营销的内在需求。

　　(2)有利于塑造企业良好的品牌口碑。品牌是消费者对产品及产品系列的认知程度，品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素。品牌的美誉度代表着与消费者对应的情感对接和企业品牌的良好口碑，企业品牌美誉度是消费者对一个企业良好的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。一个主动选择道德营销的企业，其在制造营销策略时，必然将在伦理标准范围内追求利润作为自己的管理目标。这意味着企业有较高的伦理基准和社会责任要求，这将给企业形象、行业公信力等方面带来积极影响，增加消费者对企业品牌美誉度的认同。

　　三、基于诚信原则的网络口碑营销重塑

　　基于诚信的商业伦理要求，企业在网络口碑营销中必须遵循以下几个原则：

　　1.口碑不是炒作。口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。

　　口碑不等于炒作，口碑能被消费者接受，是基于其所具有的客观、独立、不受干扰的特征，使其更容易受消费者的信赖。口碑营销的生存与发展在于口碑源的可信，在这一点上与营销的诚信原则是一致的。在买卖双方信息不对称的情况下，由商家通过媒体、电视广告、宣传资料等提供的商业信息，容易使消费者产生质疑，担心这些信息的真实与客观性，而口碑则弥补了这一缺陷。基于诚信原则的网络口碑营销必须把握的界限是，企业宣传口碑的基准应以优质的产品和服务为基础，其传播的信息应与事实相符。企业要明白，在口碑营销中，知名度不等于美誉度，炒作是虚拟故事，靠出位的噱头来赢得关注，也许能赢得消费者一时的关注，但一旦被消费者发现其虚假，失去的将是人心。口碑传播应是知名度与美誉度的统一。企业不要作茧自缚，赢了炒作，输了口碑。

　　2.意见领袖要保持独立性与客观性。口碑营销的关键点在于“信息源”的控制，信息源的控制核心就是找到传播信息的载体——那些对某个市场具有强大影响力的“意见领袖”。意见领袖能在人际传播网络中为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响，是大众传播效果形成过程的中介或过滤的环节。在网络中，所有的网络媒体，包括门户网站、论坛、社区中都聚集着各个领域的网络达人(网络用语：指某方面的专家)，这些网络达人通过自己积极地发言，与其他消费者分享经验与使用感受，从而不断影响着一批又一批的消费者。这些网络达人即为意见领袖，其在网络口碑传播中的影响力不可小觑。意见领袖发布的信息源之所以可信，在于这些成为意见领袖的网络达人是真正的消费者，经其传播的口碑是其亲身感悟和经验之谈，因而能激发其他消费者的共鸣与信任。消费者从第三方口中最容易获得比带有目的性的广告更为完善、公正的信息，因为他们知道，这是他们能够获得真实情况的可靠信息来源。既然在口碑营销中，意见领袖的作用如此之大，那么企业在口碑营销中刻意培养意见领袖是否有违诚信的伦理规则？

　　我认为刻意培养意见领袖并不有违伦理，关键在于企业操作时要把握诚信原则，保持意见领袖的独立性与客观性。

　　首先，意见领袖必须是一个、或者一群真实的人，其真正地对某个产品或某个行业具有真实的了解与掌握，而不只是一个或多个完全虚拟的网络ID或者由企业的市场人员扮演消费者；意见领袖可以是行业专家，也可以由消费者成长而成。其次，企业可以搭建真实的意见领袖体验平台，通过意见领袖的真实体验来建立起企业与消费者沟通的渠道。消费者通过分享“达人”的真实体验报告，能更深刻地了解对新产品并做出正确的购买选择。再次，意见领袖必须保持独立性与客观性，意见领袖不附属于任何一家企业，其发布的体验口碑源自于内心最真实的想法，而不是企业的操纵与意愿，更不是出于为自己牟利。

　　3.树立正确竞争意识和观念。市场经济的本质特征是竞争，但市场经济要求竞争必须是公平竞争，而不是企业不择手段的恶性竞争。滥用互联网的隐匿性特点的恶性口碑营销，完全破坏了市场竞争的公平原则，基于诚信的伦理原则有以下要求：

　　首先，企业在竞争中必须遵循公平、诚实信用的原则，不得损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序。其次，企业不能滥用互联网传播快捷、匿名性等特点，虚拟竞争对手的负面口碑信息，捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。再次，企业要树立遵守规则的意识，在市场竞争中，不违法只是企业经营的一个基本底线。一个有社会责任感的企业应该在管理中导入伦理管理的灵魂，拒绝不道德营销。

　　作者：刘燕

　　第2篇：谈商业伦理判断对研究生择业决策的影响

　　商业伦理的内涵和外延

　　商业伦理（BusinessEthics）是管理学和伦理学的交叉学科，是商业社会经济关系和社会关系的基础。随着我国从计划经济向市场经济改革发展的进程，人们一方面在享受着日益丰富的物质生活的同时，另一方面又对商业秩序当中的畸形现象充满了困惑。商业伦理学的主要任务，就是根据一般伦理学的原则结合管理学的原理和方法，研究商业活动中组织之间，个体之间，以及组织与个体之间的伦理关系及其规律。通过对这类问题的研究，促进商业活动与其主体之间认同并遵循普遍的商业行为规范，形成良好的市场秩序。

　　结合当前的商业现象，从道德责任的角度研究商业伦理问题主要包括：股东责任：基于企业所有者与经营者之间的委托代理关系，经营者如何实现积极为股东创造更多的财富，而股东也应该履行相应的义务支持经理人的经营行为；顾客责任：企业在满足顾客需求得以生存的过程中，如何做到货真价实和物美价廉；员工责任：关于如何协调企业用工方与员工之间权利和义务的关系，如何安排薪酬福利、绩效评价，以及工作任务等；同行责任：同行之间如何公平市场竞争，而不是恶性价格竞争、挖墙脚，或者是造谣中伤同行等；社会责任：企业作为社会成员，其发展离不开社会的进步，企业在追逐利润的过程中，还应该考虑如何谋求企业发展与社会、环境可持续发展之间的平衡；以及企业和政府相关部门之间的关系。

　　我国的市场经济建设取得举世瞩目的成就，但是在物质利益极大丰富的另一方面，商业伦理道德方面暴露出许多亟待解决的问题，有的甚至已经演变为社会的信任危机问题，例如：市场上充斥着的假冒伪劣产品，一些行业当中商业贿赂成为潜规则，价格欺诈，破坏生态环境，以及危害公共健康等极端事件。

　　在经济效益面前，商业伦理给人以道德说教的空泛感，比之现金流、利润和特价优惠，企业家、员工和普通消费者更关心商业活动给自己带来的实惠。只有当那些违背商业伦理的行为，严重影响到社会公众的时候，人们才会谴责和痛斥危害公共利益的败德企业。

　　个人价值观与企业商业伦理态度

　　一个企业判断其商业伦理行为的态度，取决于影响企业组织行为的个体的价值观。人们在面对伦理选择等两难问题的决策时，所表现出来的态度和行为，往往由其价值观所决定的行为动机所决定（蔡明田，1999）。价值观又被一些学者划分为目的价值观和工作价值观。工作价值观被认为是个体对工作的态度，尤其是被社会所接受的偏好程度，并据以引导其确定工作目标和形成工作的信念和行为标准。

　　Fritzsche（1997）的研究表明，价值观等个体特征是进行商业伦理问题实证研究的主要因素。并且在更深入的实证研究过程中，FritzscheD.J，OzE（2007）运用偏最小二乘法检验了企业当中个体的价值观与导致的5种道德困境的关系，发现利他或无私的价值观对于商业伦理决策有着积极的贡献，而利己的价值观对于伦理决策则具有显著的消极作用。

　　从已有的研究可以看出，作为企业内部的个体决策者，在生产经营活动中的价值观对于企业的商业伦理态度有着显著的影响。那么，另一方面，作为企业的客户，甚至更广泛意义上的社会公众，他们的价值观所形成的社会舆论或监督，也应该对企业的商业伦理决策行为产生压力（如图1方向1、2所示）。

　　在这些影响企业商业伦理的因素当中，企业内部的员工，以及准备应聘加入公司的“准员工”，由于同时受到企业所有者（股东）、经营者（管理层），以及社会舆论（员工的社会属性）的多重影响（如图1方向4、6和方向8、9所示），其伦理价值判断在面临不同的选择时，往往具有模糊性。但是，员工是企业组织的重要成员，员工的态度会形成企业内部的舆论，甚至是员工的逆向选择（AdverseSelection）行为（如图1方向5所示）。可见，员工的价值观对于商业伦理可以产生积极的影响。

　　在信息经济学理论以及劳动经济学理论研究当中，一般把逆向选择视为“签订合同前的机会主义”，道德风险（MoralHazard）看作是“签订合同后的机会主义”（张苏串，2006）。笔者认为，如果研究员工的价值观对企业商业伦理态度的影响，员工作为企业重要成员，其逆向选择的可能性对于企业而言，则属于“签订合同后的机会主义”。由此笔者不妨推论：在一个道德处于良序的市场经济环境中，劳动力市场的优质人才，在进入企业前的求职招聘过程中，如图1方向7所示，面对企业的败德行为所做出的逆向选择（优质人才放弃应聘该公司）与否，对于企业招聘一方而言，则是基于其对于客户和社会公众的“道德风险”状况（具体而言，这里的道德风险指的是企业与消费者之间的契约履行状况）。这也就意味着：人力资源市场上的逆向选择不仅仅由于信息不对称，还存在着因为招聘方和应聘方基于不同的伦理观这一原因。根据以上推论，本文得到研究假说，并且结合目前优秀人才资源的主要人群—大学研究生，进行实证研究。

　　假说：在一个道德处于良序的市场环境中，优质人才倾向于择优应聘持有积极商业伦理态度的企业，而放弃进入败德企业。

　　研究生择业过程的多属性特征分析

　　研究生群体，处于高等教育的人才培养体系的顶端层次，是未来企业经营者或者所谓商业精英的重要来源。研究生群体对于商业伦理的认识，以及自身的伦理观念，将直接影响到他们未来加入企业经营管理者群体后，所做出的商业伦理价值判断。然而近年来，随着我国高等教育的快速发展，本科生以及研究生毕业生的人数逐年增加，人才市场的竞争日益激烈。面对这样的就业竞争环境，大学毕业生，尤其是研究生，其择业过程中的主要影响因素更加清晰，主要包括薪酬因素、工作岗位或者企业未来的发展空间、求职者自己的兴趣爱好（潘思东等，2008），本文把求职者的道德荣誉感或者受人尊重感也纳入了其中。

　　薪酬因素：研究生相比本科毕业生，经过更长年限的在校学习，投入更多的资金成本和机会成本获得了高学历，他们期望更高的薪酬作为回报；同时，他们追求更高的生活水平，而目前城市生活压力不断加重，生活成本和时间成本相对要高，所以也加大了研究生对应聘职位薪酬水平的期望值。

　　发展空间：研究生能够获得更高的学历，就普遍意义而言，他们拥有比本科生更丰富的知识体系和社会实践技能。一方面，在求职应聘过程中，研究生期望更高的职位，期望更快和能够达到更高层级的发展通道。另一方面，研究生经过多年的科研工作实践，还有更强烈的事业成就感，希望得到以更展现自我价值的广阔的舞台。

　　工作地域：在我国不同的工作地域，经济发展程度不一致，客观存在着一线大城市经济相对发达，就业机会、工作职位、薪酬水平、生活方式等方面，存在着较大的差异。对于工作地域的选择，也是影响研究生在求职择业过程中最终决策的重要因素。

　　兴趣爱好：研究生对于自身的职业定位，相对本科生更加清晰，三年的专业方向研究工作和更丰富的社会工作经历以及实习工作经历，本身就是一种兴趣爱好的强化或培育的过程，他们希望能够在自己所熟悉的业务领域工作。

　　道德荣誉感或者受人尊重感：处于高等教育金字塔尖的研究生，更希望获得社会的尊重，他们期望在为世人所瞩目有口皆碑的企业任职，期望得到一个让人羡慕的头衔，从而获得一种心理上的道德荣誉感或者得到被人尊重和认可的满足感。

　　在考虑上述就业的影响因素的同时，研究生作为人力资源市场的一员，也不得不面对竞争的就业竞争压力。在进行市场双向选择的过程中，从企业的商业伦理表现而言，面对社会评价或媒体曝光所认知的良德企业、道德水平一般企业、以及败德企业，研究生应聘决策过程中，还需要做出相应的商业伦理价值判断。这样一个在择业过程中的伦理价值判断过程，也就形成了一个多目标决策或多层级指标评价的过程，如图2所示。

　　商业伦理判断对研究生择业影响的层次分析

　　本文根据就业决策问题的多属性特征，运用层次分析法进行评价商业伦理判断对研究生择业过程的影响。层次分析法（AnalyticalHierarchyProcess，AHP）的基本原理简单说就是用下一层次的因素排序来求得上一层次的因素排序（先锋）。解决问题的思路为：首先，对于多目标或多属性的决策和评价问题，根据决策或评价目标的层次，构造不同层级的判断矩阵，相对于上一级目标，将同级指标进行两两比较形成判断矩阵，并且往往以相对比值的形式体现。然后，按各因素间的关系，将各因素聚类组合，从而形成各层级（矩阵）模型中各指标或因素相对重要性次序的权重系数值。最后，经过综合计算可以得到方案层相对于目标层的相对重要性权重系数，据此，就可以给最终的目标决策或评估提供重要性排序的结论。层次分析法在用于传统的管理决策类问题时，各层级的判断矩阵一般是通过专家评分的主观的判断获得，如果进行广域多样本的评价，个别专家评分所形成的主观偏误比较明显。本文根据研究生个体个性差异较大的特征，通过采用抽样调查统计的方式，针对北京市某高校的研究生，进行了问卷调查，经过有效性筛选，最终获得有效随机样本67个。本文所采用的抽样统计调查方法，替代了个别专家评分的方法，根据抽样统计得到各评价指标的平均值，比个别专家评分值更具有显著的代表性。构建影响因素判断矩阵，确定各因素权重系数。

　　设置影响因素相对重要程度的衡量尺度表（见图3），表中的数值即表示数量尺度的大小或者相对重要程度的大小。在调查问卷中设置的选择项，评价标准与该表的衡量尺度一致。

　　建立判断矩阵，计算权重系数。先建立准则层（薪酬、未来发展空间、工作地域、职业兴趣爱好、道德荣誉感）相对于目标层（就业）的相对重要程度判断矩阵，根据抽样问卷调查的统计均值，进行数值的归一化处理后，得到结果，如表1所示。

　　其中的每一个数值，分别表示行向量相对于列向量的重要性程度。表示成矩阵的形式，如矩阵U：

　　计算权重系数的方法采用方根法，得到判断矩阵权重系数的向量为：

　　判断矩阵的最大特征根λmax(A)=5.00，根据，m为矩阵的阶，求得一致性指标CIA=0.00015，根据SaatyT.L.提出的用平均随机一致性指标R.I.修正C.I.的方法（郭亚军，2002），当m=5，R.I.=1.12，根据可以得到平均随机一致性比例CRA=0.00013，满足CRA≤0.10的一致性检验。

　　在此基础上再建立方案层（良德企业、道德水平一般企业、败德企业）相对于准则层（薪酬、未来发展空间、工作地域、职业兴趣爱好、道德荣誉感）的相对重要程度判断矩阵，相应的根据抽样问卷调查的统计均值，进行归一化处理后，分别得到如下矩阵U1，U2，U3，U4，U5：

　　层次单排序，即权重系数的计算结果分别为：

　　其矩阵的最大特征根分别为：λmax(U1)=

　　3.00，λmax(U2)=3.01，λmax(U3)=3.00，λmax(U4)=3.00，λmax(U5)=3.00。

　　一致性指标的计算结果分别为CI1=0，CI2=0.0055，CI3=0.00039，CI4=0.0034，CI5=0.0022。当m=3，R.I.=0.5149，可以求得平均随机一致性比例CR1=0，CR2=0.011，CR3=0.00075，CR4=0.0066，CR5=0.0043。可以发现上述判断矩阵的随机一致性比例满足CR1≤0.10，CR2≤0.10，CR3≤0.10，CR4≤0.10，CR5≤0.10的一致性检验。

　　根据层次单排序，即权重系数的计算结果ω1，ω2，ω3，ω4，ω5，进行向量的转置可以得到ω′1，ω′2，ω′3，ω′4，ω′5，如果令B=(ω′1，ω′2，ω′3，ω′4，ω′5)，可以得到：

　　最后，根据A=B×β′，计算层次总排序，即：

　　计算结果说明方案层中层次总排序权重系数的大小，良德企业为0.367，道德水平一般企业为0.339，败德企业为0.297。判断矩阵的一致性指标CI=βi×CIi=

　　0.0024，并且根据随机一致性比例表，可以得到RIi。

　　进而根据βi和RIi加权平均计算RI=

　　βi×RIi，即可以得到平均随机一致性比例RI=0.5149，又因为满足CR=CI/RI=

　　0.0047，证明CR≤0.10，通过了一致性检验的要求。

　　结论

　　从企业经营和发展的角度考察，商业伦理态度具有显著的战略意义。文中针对研究生的商业伦理价值判断，进行抽样调查，经过层次分析法的推论结果，证明了研究假说：在一个道德处于良序的市场环境中，优质人才倾向于择优应聘持有积极商业伦理态度的企业，而放弃进入败德企业。

　　根据文中层次分析法得到的层次总排序系数，可以发现，研究生群体从商业伦理角度判断应聘企业时，就业的选择顺序是：良德企业，道德一般企业，败德企业。这样的结论表明，高端人才或者精英人力资源在就业过程中，会考虑到企业的商业伦理状况。对于商业伦理态度不清晰或败坏的企业，劳动力市场上研究生群体，即使是在就业竞争日益激烈的环境下，仍然存在“逆向选择”的可能。这样的后果，对于败德企业就会发生优秀人才流失，竞争力不高的员工愈加沉积的现象。最终导致败德企业的人力资源竞争力弱化，企业经营竞争力弱化。而另一端，优秀人才偏好就职于良德企业，向道德伦理态度较优的企业聚集，从而促进了良德企业的良性竞争和发展。基于此，结合图1当中影响企业的商业伦理决策的主要因素进行分析，就不难得出，社会成员当中受过高等教育的大学生，尤其是研究生群体的价值观、道德判断，对于企业的商业伦理态度具有重要的影响，从就业应聘“逆向选择”的角度考察，可以起到修正企业不良伦理道德行为的作用。

　　此外，从层次分析的结论还可以看到，研究生群体从商业伦理角度判断应聘企业时，就业的选择顺序是：良德企业，道德一般企业，败德企业。但是这一排序之间的差距不是非常显著，表明研究生就业群体中，也有着相当数量的人群，在择业过程中，没有考虑招聘单位的商业伦理态度或败德的伦理行为。所以，对研究生群体加强商业伦理的教育和引导具有较强的现实意义。

　　作者：熊慧

　　第3篇：商业伦理与当代大学生的会计职业道德修养

　　一、大学生商业伦理与会计道德修养的重要性与必要性

　　随着我国经济体制的不断深入，中国会计面临“诚信危机”，会计信息严重失真，会计造假盛行。分析这种现象的直接原因，是社会经济环境造成的。由于市场经济的逐利性特征，我国相关的商业法律规定不完善，而有些执法人员素质参差不齐，法律相关惩处力度不够严厉，因此根本无法约束人们的各种违法行为。而这种现象的根本原因则是整个社会的道德标准下降，社会道德评判的各种标准界限模糊。无法约束人们的内心邪恶，进而实施不道德行为。重塑会计道德和权威，提高会计从业人员职业道德素质，能够更好地服务于社会经济建设，也能够提高会计工作质量和会计人员的职业素质。会计工作人员不仅是会计人，更是社会人，其职业道德不可避免地要受到社会商业伦理的约束。造成会计信息失真，及“诚信危机”原因是多方面的，但整个社会环境特别是会计环境的影响非常大。在一个公共道德意识不强，社会公共意识不高，以自我利益为中心的社会大环境下营造出高标准严要求的会计职业道德，重塑商业伦理道德环境，不能仅仅依靠会计业界人士的努力就能达到，而要依靠整个社会条件的配合与协调，尤其是应与法律法规、其它行业的职业道德同步，一道建设好会计职业道德。

　　二、二十一世纪市场经济对会计职业道德的挑战

　　首先，受社会不好风气的影响。目前我国正处于社会转型时期，社会主义市场经济在21世纪创造出了前所未有的物质财富、提高了社会生产力和人民的生活水平。同时市场经济也正在强烈地冲击、影响着传统中国社会的优良品质，因此我们的道德正经受着严峻的考验。在严峻的挑战面前，我们忽略了道德教育，许多人暴露出民族素质和道德水平的严重衰退和下降：个人主义、享乐主义等意识被人们所追求和享受。追求利益忽视诚信的思想在社会上蔓延开来，拜金主义和利己主义成为一些人的人生格言和追求目的，爱国主义、集体主义、全心全意为人民服务的思想逐步退出人们的心灵。一些不良的丑恶的旧社会遗留下来的风气渐行。若会计从业人员生活在这样的社会大环境下。其职业道德素质能不受影响吗？

　　其次，我国缺乏健全的法律制度。会计职业道德完全依赖会计从业人员的自我控制和自我执行，这样一种自觉行为取决于人们道德水平的高低。并且会计职业道德也是依赖社会舆论的监督，道德约束相比法律只是一种非强制性的约束，因此靠会计人员的自觉遵守恐怕不行。因此必须加强会计法律法规来维护会计从业人员的执业环境。然而目前我国会计法律法规依然滞后，不能满足现实需要。缺乏对会计道德行为的约束和制裁，因此一旦会计从业人员违反道德而为之，法律都没有办法，更不用说道德自我约束和惩罚了。

　　三、培养大学生会计职业道德修养，解决商业活动中与会计职业道德的基本伦理矛盾的要求

　　作为即将踏入社会，步入会计行业的大学生们，应该在择业前的学校里就进行充分的职业道德培养。他们应当意识到一位优秀的会计人员除了拥有扎实的理论功底，过硬的业务技能以外，还应该具有良好的职业道德。会计人员要贯彻诚信为本原则，应具备优秀的会计诚信品质，其内在要求应该有：

　　1正直客观的立场

　　正直是社会公众信赖会计人员的一个关键品质，如果会计人员缺乏正直品质就会与单位负责人等共同舞弊。客观是要求会计人员在处理会计业务时要保持不偏不倚的态度。会计人员要将正直客观作为执业的首要品质牢记于心，并付诸会计实践活动中去。

　　2独立自主的人格

　　会计人员要确立诚信为本的思想就必须以承认会计人员个体的独立自由为前提。只有会计人员具备了独立自主的人格。才有可能在处理业务时坚守守信的道德要求，才有可能使会计人员坚守自己的职业责任，才有可能将杂乱无章的会计市场变得井然有序。

　　3笃信虔敬的态度

　　会计人员要得到人们的尊重和信任，必须对自己所处的社会、对自己所奉献的岗位、对自己从事的事业保持一种笃信虔敬的态度。只有这样会计人员才能高效工作，才能产生更多先进的会计思想，才能获得社会的认可和信任，自然也就提高了社会信用度。4，认真负责的精神当今社会，要建立以诚信为本的职业素养，会计人员还应具备认真负责的精神，要认真对待自己从事的工作，计算准确，精益求精，追求卓越，并且要对自己提供的会计信息负责，对社会公众负责。会计人员应通过上述要求提升自己的诚信素养，树立会计信誉，创建会计品牌，提高会计公信力，让公众信服。

　　四、结论

　　在经济社会条件下，特别是市场经济利益驱动下许多会计从业人员为利益所动，或为一已私利而忘记了职业操守和行业道德修养。其中最直接也是危害最大的就是造成会计信息失真。那么面对商业伦理冲击下的会计从业人员。特别是即将步入会计行业的大学生来说，在学校和职前就应当进行会计职业道德修养的培养，以使他们具有正直客观的立场、独立自主的人格、驾信虔敬的态度、认真负责的精神。

　　作者：宁金吾