西方传媒经济学研究的历史进路、研究框架与研究范式

———兼论中国传媒经济研究的困局

曾 琼 张金海

  上世纪 80 年代，中国就出现了有关传媒经济学的早期研究。经过近 20 年的发展，进入本世纪之后，诸多学者开始着力于传媒经济学的学科归属、研究范式与 分 析 框 架 的 探 讨 ( 潘 力 剑，2004; 陈 中 原，2005; 蒋小云，2006; 昝廷全，2006; 昝廷全、刘静忆、王燕萍，2007; 章平、池见星，2007; 李宜蓬，2012; 崔保国，2012) ，这标志中国传媒经济学进入一个学科的自觉建构期。然而，从 2004 年开始，中国传媒经济研究的论文数量却出现较大回落。笔者曾选取 《新闻与传播研究》 《新闻大学》 《现代传播》《国际新闻界》 《新闻记者》和 《当代传播》等 6 种新闻传播类 CSSCI 来源期刊为研究样本进行文献梳理，发现 2003 年达到 69 篇的峰值之后一路波动回落，到 2012 年发文仅为 29 篇① 。这似乎显示了中国传媒经济研究正遭遇着某种发展障碍。
  中国传媒经济研究导入于西方。当此之际，系统梳理西方传媒经济学的研究进路，厘清其分析框架，探究其研究范式，对中国传媒经济学的学科建构，对中国传媒经济研究的持续发展，或许不无裨益。
  一、西方传媒经济研究的历史进路
  西方传媒经济学研究肇始于上世纪 20 年代，发展至今已将近百年的时间。关于西方传媒经济学研究的历史发展及其发展分期，曾有诸多学者有过讨论。美国学者库恩提出的科学发展模式，以及美国学者沃勒斯坦提出的学科制度化分析框架，为我们探讨西方传媒经济研究的发展路径，提供了一个新的视角。

  库恩认为，任何一门学科的发展，都曾经历一个“前科学”时期，然后进入 “常规科学”时期。其中有两个核心概念特·特别值得重视: 科学共同体与研究范式。在他 看 来，当 学 科 发 展 处 于 “前 科 学” 时 期，没能形成科学共同体，更没有一个被共同接受的科学研究范式。而进入 “常规科学”时期之后，该领域的科学共同体得以形成，并且这一科学共同体在被共同接受的研究范式的指导下从事科学的释疑活动，共同推进科学的发展。库恩进而认为，一门学科进入“常规科学”时期之后，又会遭遇新问题的挑战，发生范式危机，从而进入 “科学革命”时期，以建构
新的 “常规科学”。前科学———常规科学———科学革命———新的常规科学———新的科学革命，如此循环往
复，实现科学的不断发展。这就是库恩提出的科学发展规律与发展模式② 。
  “制度化”概念最早是作为论述 “人类社会的现实是如何被社会建构起来的”而提出来的③。美国社会学家伊曼纽尔·沃勒斯坦将其作为一种独特的认识工具用于社会科学发展研究，用以描述和揭示社会科学发展的普遍规律，以及社会科学各学科的发展是如何被制度化建构起来的④。其后，运用沃勒斯坦 “学科制度化”理论来研究具体学科的发展逐步展开，并建构起教育的制度化与研究的制度化两个考察维度的基本分析框架，以及学者、教育机构与研究机构、学术组织、学术期刊与教科书等若干重要考察点。
  依据上述学科发展的分析视角，我们可将西方传媒经济学研究分为三个时期: 早期研究的 “前科学”时期 ( 20 世 纪 70 年 代 之 前) ; 学 科 制 度 化 建 构 与“常规科学”时期 ( 20 世纪 70 年代至 80 年代) ; “常规科学”的持续建构与 “科学革命”时期 ( 20 世纪90 年代以来) 。
  1. 早期研究的 “前科学”时期: 20 世纪 70 年代之前
  1925 年，美国威斯康星大学社会学与经济学教授杰米 ( Jome Hiram. Leonard) 出版 《广播产业经济学》，首次提出 “广播经济学”的概念，并对广播经济做出较为深入的分析。其后，相关研究随即展开，经近半个世纪的发展，研究已广泛涉及广告经济学( Vaile，Ｒoland Snow，1927 ) 、电 信 经 济 学 ( James Mororton Herring， Gerald C. Gross， 1936; Morgan Thomas Jefferson，1958) 、电 视 经 济 学 ( Bemstein Irving，1960) 、报业经济学 ( Ｒeddaway W. B. ，1963)等多个领域。上述研究，一直被视为这一时期西方传媒经济学研究最为重要的成果与收获，为西方传媒经济学各领域持续深入的研究奠定了基础，也为传媒经济学的后续发展做了丰富的学术积累。但是，我们也注意到，这时期的研究者不仅数量有限，且呈高度分散的状况，研究者之间不见任何实质性的学术联结，各领域的研究一直彼此独立地发展着。正如罗伯特·皮卡特所言，这时期 “在该领域活跃的学者数量仍然十分有限，他们散落于世界各地，分布在不同的学术项目中，包括新闻学、广播学、传播学、经济学、工
商学以及政治学等”⑤ 。研究者之间未能形成有效的哪怕是形式上的学术共同体，各领域彼此独立的研究未能整合成系统的学科体系与学科框架，各研究者从不同的学科背景出发展开各自的研究，也就未能建立起一个被共同认同和接受的研究范式，明显呈现一个学科发展过程中的 “前科学”时期的特征。
  2. 学科制度化建构与 “常规科学”时期: 20 世纪 70 年代至 80 年代
  从 70 年代开始到整个 80 年代，西方传媒经济学的研究状况发生了重大改变，开始进入学科制度化的自觉建构期，并经由学科制度化的自觉建构，而进入该学科的 “常规科学”时期。
  20 世纪 70 年代至 80 年代，西方传媒经济学研究领域相继发生标志其学科制度化自觉建构的重要事件: “传媒经济学” 概念正式提出 ( 欧文，1970) ;第一本传媒经济研究的学术期刊 《传媒经济学学刊》创刊 ( 1988) ; 第一部 《传媒经济学》教科书正式出版 ( 罗伯特·皮卡特，1989) 。
  西方传媒经济学的 “学科制度化” 发展，从上世纪 90 年代到本世纪初得以延续: 另两种重要学术期刊相继创立 ( 《国际传媒管理学刊》，1999; 《传媒管理研究学刊》，2004) ; 几部重要教科书相继出版( 亚历山大 《传媒经济学》，1993; 艾尔布兰 《传媒经济学: 理解其市场、产业及其内容》，1996; 多勒《解读传媒经济学》，2002; 侯斯肯斯 《传媒经济学:应用于新旧媒体的经济学》，2004) ; 第一届世界传媒经济学术会议召开 ( 1994) ，其后两年一届，至今已历 10 届。
  “传媒经济学”概念的提出，并经由学术期刊、教科书、学术组织多层面的制度化建构得以正式确立，早期彼此独立分散的广播经济学研究、电信经济学研究、广告经济学研究、电视经济学研究、报业经济学研究，被统合在传媒经济学的整体概念框架下，展开成体系的研究。这对西方传媒经济学的发展，意义十分重大。正是在上述几个重要层面的制度化建构的基础上，西方传媒经济学学科体系与研究框架得以系统建构，学术共同体得以形成，为这一学术共同体共同认可、共同遵循的经济学研究范式得以确立，从而实现该学科从 “前科学”时期到 “常规科学”时期的发展。有学者将此期称为西方传媒经济学 “学科架构的形成阶段”⑥ ，是颇有见地的。
  3. “常规科学”的持续建构与 “科学革命” 时期: 20 世纪 90 年代以来
  世界传媒经济 学 术 会 议 与 《传 媒 经 济 学 杂 志》创始人罗伯特·皮卡特，在他的几次演讲和发表的论文中，曾重点提及、推荐 19 部西方传媒经济学研究的重要学术成果，90 年代以来有 9 部，其中，3 部为重要的传媒经济学教科书 ( 阿尔巴兰，1996; 亚历山大·埃尔森等，1998; 多勒，2002) ; 3 部为传媒公司研究的学术专著 ( 欧文等，1992; 罗伯特·皮卡特，2002、2002) ; 还有 3 部都是涉及传媒经济全球化问题研究的: 尼古拉斯，加纳姆 《资本主义和传播: 全球文化与信息经济学》 ( 1990) ; 阿兰、阿尔巴兰 《全球传媒经济: 全球传媒市场的商业化与融合》 ( 1998) ; 阿方索 《欧洲市场上媒体的集中: 新的趋势与挑战》 ( 2002) 。这是一份 “有意味” 的“书单”，代表了罗伯特·皮卡特对 90 年代以来西方传媒经济学研究的整体思考与宏观观照，颇有代表性意义。很明显，前 6 部是既往研究的持续，是西方传媒经济学进入 “常规科学”时期之后研究规范的进一步确立，我们把它称为西方传媒经济学 “常规科学”的持续建构。后三部，则标示着西方传媒经济学的新发展，是 “新生”⑦ ，是 “深化”⑧ ，或如罗伯特·皮卡特 所 言，是 “新 的 概 念 和 方 法 被 引 入”，是“学术重心的转移”，是 “新的研究议题”。

  的确，传媒经济 “全球化问题”，是 90 年代以来世界传媒经济研究普遍遭遇的新的问题，需要新的研究释疑。也许不止 “全球化问题”，还有众多学者提及的 “数字化问题”，以及数字化所引发的传媒格局与传媒经济结构的重大改变，同样是传媒经济研究所面临的重大挑战，需要新的研究破解。
  依照库恩关于学科发展规律与发展模式的分析，当一学科进入 “常规科学” 时期之后，由于新的重大议题的产生，会造成旧有研究范式的动摇，而推动该学科的 “科学革命”，以建立新的研究范式，展开新的研究释疑。90 年代以来，西方传媒经济学研究一方面是 “常规科学” 的持续建构，一方面又面临本学科领域的 “科学革命”。
  二、西方传媒经济学的研究范式与研究框架
  当我们回顾西方传媒经济学研究的历史道路之后，本文要系统探究的另一重要问题便是，西方传媒经济学研究经近百年的发展，建构起何种研究范式与基本分析框架。这对于发展中的中国传媒经济研究，意义尤为重大。
  先讨论第一个问题，西方传媒经济学所建构起的基本研究范式。
  研究范式的确立，是一门学科发展成熟的标志。西方传媒经济学的研究范式，是 其 经 由 “前 科 学”
时期到 “常规科学”时期的发展而逐步建构起来的。
  如前所述，西方传媒经济的早期研究，分散于各学科的研究者，分别从不同学科背景出发展开各自的研究，虽说未能形成一个被共同认同和共同接受的研究范式，但由于其研究主体大多是经济学家和工商学家，无论是广播经济学、电视经济学、报业经济学研究，还是电信经济学、广告经济学研究，都较多采取经济学的研究取向。
  传媒的传播研究与传媒的经济研究，属于传媒研究的两大范畴。研究范畴的不同，一定存在研究范式的差异。传媒的传播问题，是一个复杂的社会问题，在其研究发展过程中，建构起社会学、政治学、文化学与传播学多重研究范式。然而，传媒经济问题却是一个纯粹的社会经济问题。罗 伯 特·皮 卡 特 指 出:“传媒经济学是构建于不同的经济学理论和分析方法之上的应用型学科。”其基本研究范式应当就是经济学研究范式。
  即使如罗伯特·皮卡特所提出的传媒经济学研究的批评型范例，与传播学文化批判学派的批评研究，关注的问题及其所使用的理论范式也存在差异。后者重点关注媒介传播对社会文化的影响，主要使用政治经济学、政治学、文化学的理论范式。前者则专注于媒介的集中和垄断，工业经济转向信息经济所带来的问题，政治与制度对传媒经济的影响，还有传媒经济发展中的社会福利问题，他们所使用的理论范式，除传统的 政 治 经 济 学 外，还有制度经济学与福利经济学。
  我们承认，传媒传播问题研究与传媒经济问题研究虽也存在一些交叉，但由于它们分属不同的研究范畴，才具有了学科独立的基础。研究范式的混一，必然造成范畴的混淆，那么传媒经济学研究的独特性也就荡然无存了。
要讨论的第二个问题是，西方传媒经济学研究的基本研究框架及其建立起的与之相对应的理论范式。
  西方早期传媒经济学研究，主要着眼于把传媒组织作为一个独立的经济体来展开研究，研究其具体的经济特性与经济运作。这应该就是罗伯特·皮卡特所说的 “公司研究”。进入 70 年代之后，一方面 “公司研究”得以不断自觉与强化，另一方面传媒市场与传媒产业受到更多关注，更为宏观的传媒经济问题逐渐成为传媒经济研究的重心。关于传媒市场与传媒产业方面的研究，应该属于罗伯特·皮卡特所说的 “行业市场研究”。
  中国学者潘力剑在论及传媒经济学研究范式时曾指出: “传媒经济中的 ‘传媒’两字包含三层含义:作为 ‘产品’的 ‘传媒’、作为 ‘企业’的 ‘传媒’和作为 ‘产业’的 ‘传媒’。”⑨ 实际上涵括传媒经济研究中的两个主要层面的研究，即传媒作为产品和企业的经济问题研究和传媒作为产业的经济问题的研究，这与罗伯特·皮卡特的概括十分接近，只是使用的概念略有不同罢了。传媒作为单一的社会经济体的经济运作研究，与传媒作为一个产业组织的产业与市
场研究，便是西方传媒经济学进入 “常规科学” 时期所建构的基本研究框架。至于罗伯特·皮卡特所提及的 “影响力研究”，并且将其视为研究传媒经济学的共同方法，从研究框架来审视，似乎只是上述两个层面研究的社会性延展，并不构成基本的研究框架。
  从相关研究文献看，西方早期传媒经济的 “公司研究”，主要使用的是古典经济学或称为微观经济学的理论范式。随着传媒经济的发展以及传媒经济研究的深入，“行业市场研究”得以展开，各种经济学的理论范式也随之得以建构: 如产业经济学、制度经济学、管理经济学、信息经济学、政治经济学、社会经济学等。此种状况，在西方传媒经济研究随后的发展中，一直延续着，不曾改变。郭志法、刘年辉曾对目前传媒经济研究唯一一本英文学术期刊 《Journal of Media Economics》1998 年至 2004 年的全部研究论文作过作者分布、研究主题、研究范式与研究方法的多层面分析，他们认为，该刊文献主要理论基础是微观经济学和产业经济学，基本采用经济学的研究范式，以数理模型为主的计量研究方法占据主导地位瑠瑏 。我国学者潘力剑曾明确主张: “一个纯正的传媒经济学的研究范式，就是现代经济学中的微观经济学和产业经济学。”瑏瑡 这是既基于对传媒经济学的自我理解，也基于对西方传媒经济学研究的基本认知。
  在 “公司研究”与 “行业市场研究”的基本框架下，西方传媒经济学研究建构起以微观经济学和产业经济学为主导的理论范式，这是毋庸置疑的。不过，有一点需要特别指出，所谓 “主导”，并不涵盖全部。西方传媒经济学研究所使用的经济学范式，并不止于微观经济学和产业经济学，还应包括前面提及的各种经济学理论范式。罗伯特·皮卡特论及传媒经济学研究时，不特指某种经济学范式，而是指称 “不同的经济学理论和分析方法”，是饶有深味的。
  90 年代以来，西方传媒经济学的 “公司研究”与 “行业市场研究”，仍在持续深入，同时又遭遇新问题的挑战，其中有众多学者共同提出的传媒数字化问题，而罗伯特·皮卡特却重点提及 “国际化问题”“全球化问题”以及 “宏观经济问题”。数字技术所引发的传媒格局与传媒经济结构的重大改变，对传媒与传媒经济的发展影响巨大，许多新的问题需要重新释疑，但此类问题的研究，已建构起的从微观到中观的经济学理论范式依然适用。然而传媒经济发展所面临的更为宏观的全球化问题，却是既往研究力所不逮的，需要寻求新的经济学理论范式。从罗伯特·皮卡特重点推荐的 90 年代之后研究传媒经济全球化问题的三部重要学术著作，我们看到西方学者在此领域研
究之努力。新的研究范式正在努力建构之中。
  至此，我们可以说，西方传媒经济学研究已建构起从微观到中观到宏观三个层面的完整研究框架: 传媒企业研究、传媒产业与传媒市场研究、传媒经济全球化发展研究。他们所使用的都是经济学主导的理论范式，与微观和中观层面研究相对应的，分别是微观经济学与中观经济学 ( 主要有产业经济学、制度经济学) 。这两个层面的研究，在西方已发展得较为成熟。至于正处于建构中的宏观层面的传媒经济全球化问题研究，也许有一种合适的宏观经济学理论选择，就是发展经济学。

  三、中国传媒经济研究的困局
  从上个世纪 80 年代直至 90 年代初，中国的传媒经济研究一直处于自发阶段。自觉的传媒经济学的学科导入与建构还是上世纪 90 年代末以来的事。
  上个世纪 70 年代末，“事业单位，企业经营”混合型体制的确立，催生了中国的传媒经济与传媒产业。80 年代至 90 年代，中国学者关于商业广告合法性问题的讨论，关于传媒经济属性问题的讨论，关于传媒作为经济利益组织如何进行科学的经营管理，如何展开有效的市场运作的讨论，关于传媒集团化发展的讨论，为中国传媒经济与传媒产业发展，提供了理论上的依据与经验上的参照。但时至今日，在中国的新闻传播学领域占主流地位的，仍是传统的新闻学与传播学。尤其值得关注的是，当中国传媒经济学进入一个自觉的学科建构期时，从 2004 年开始，本领域的知识生产与研究成果产出却开始出现下滑。造成上述状况的原因是多方面的，但与中国传媒经济学学科发展成熟的程度却不无关联，值得检讨。
  中国传媒经济研究，最初是从新闻传播学领域展开的。而西方传媒经济学研究却是由经济学领域展开的，由诸多主流经济学家甚至是诺贝尔经济学奖得主共同建构起经济学研究范式。从事传媒经济研究的中国新闻传播学者，绝大部分都不拥有经济学的学科背景。如上文所述，传媒经济问题，虽与社会的政治与文化因素不无关联，但从本质上来讲，仍属经济问题。尽管中国的传媒经济学可以有中国的特色，但作为一门学科，总有其科学的规范。如果传媒经济学主要采取的不是经济学的研究范式，是有悖学科常理的。中国传媒经济学研究的一个严重问题，应当就是经济学研究范式的缺失。
  在论及中国传媒经济学研究时，学者众口一词，认为其更多采用定性研究的方法，而定量与实证研究较少采用。这并不是说定性研究方式缺少科学性，但定性研究作为一种高级研究方法，必须有科学理论的指导，并建立在大量实证研究基础之上。中国新闻传播学者从事相关的传媒经济研究，缺少经济学的学科基础，经济学的理论与研究方法双重缺失，此种情况之下的定性研究，就未免失之浮泛，而隔靴搔痒，其科学性自然会受到质疑。还有一层客观的制约，这就是相关数据的获取问题。中国国家统计局关于中国传媒经济发展的相关数据的统计一度阙如，其后的统计也是非独立、不系统、不完整的。大多数中国传媒非上市公司，许多数据都处于不对外公开甚至是保密状况。中国学者并不排斥定量的实证研究，但数据获取的困难，却使有志于此者望而却步。
  在过去的二十多年时间里，中国传媒经济研究的成果，用丰硕来形容也许不无溢美之嫌，但数量的确可观，涉及的议题也非常宽泛，而重要成果却也较为有限。中国传媒经济学的发展，还处于努力建构之中。正如喻国明教授在描画中国传媒经济研究 “学术地图”时所指出的那样， “大陆传媒经济研究还较为基础，处于起步期”， “还少有传媒经济研究者共同承认的学术成就”， “大陆传媒经济研究还没有存在明确清晰的范式”瑏瑢 。
  在进入本世纪之后，中国传媒经济学的研究似乎遭遇到某种发展障碍。2003 年，被确定为中国的数字电视元年，标志中国传媒的数字化发展以国家的意志正式启动。2003 年，文化体制改革拉开序幕，中国传媒 “两分开”的体制改革以 “自上而下”的制度安排部署和推进。2001 年，中国加入世界贸易组织，传媒的全球化又急切地摆在中国传媒面前。
  当此之际，中国传媒经济学的研究，由于研究范式的缺失，遭遇研究深入的发展瓶颈，而许多新的重大的研究议题又期待 “科学的革命”，以建立新的研究范式。旧有研究范式的缺失与新的研究范式的待构，中国传媒经济学研究正遭遇这种范式困惑与范式危机。
  自然科学领域的 “科学的革命”，往往是以一种新的范式去替代旧有的范式。但在社会科学领域则不同，“科学革命”所建立的新的范式，是用来释疑新的问题的，在传统研究领域，既存范式依然适用而不会被废止。就中国传媒经济学研究的持续发展而言，西方传媒经济学研究所建构起的微观经济学与中观经济学研究范式，依然应充分借鉴与强力导入。学者的知识结构是可以被改变的，学者群的结构也是可以被改变的。
  随着中国传媒经济研究的持续深入，拥有经济学学科背景的学者的介入，经济学家的介入，都是有可能的。加之客观条件的改善 ( 数据统计与数据披露) ，中国传媒经济学研究的微观经济学范式与中观经济学范式的建构，是完全可以期待的，也是必须的。

  数字化与全球化，是世界范围各个国家和地区传媒发展遭遇的共同问题。这两个新的重大议题，共同呼唤传媒经济研究的 “科学的革命”，呼唤新的经济学研究范式的建立。
  而文化体制改革背景下，传媒 “两分开” 的体制改革，更是中国传媒发展遭遇的重大独特问题。罗伯特·皮卡特曾判断，中国传媒问题研究， “目前所面临的挑战是要建立一个独特的社会主义传媒制度和体系”。他的眼光是很独到的。但 “独特的社会主义传媒制度和体系”建立的问题研究，却并不是传媒经济研究领域能独自回答和解决的，它需要中国新闻传播学领域所有学者的共同努力。
  破解中国传媒经济学研究的发展困局，就目前中国传媒经济研究的现状来看，西方传媒经济学学科的整体导入，科学研究范式的借鉴与建构，依然是必须的。同时，从事传媒经济研究的中国学者，应与西方学者一道，共同去回应传媒经济学领域的 “科学的革命”，共同去研究新议题，释疑新问题。还需针对中国传媒发展面临的独特问题，探寻解决这些问题的新的理论与方法，为世界传媒经济学研究提供鲜活的中国案例与中国经验。