第1篇：电视媒介上非体育类商业广告创意中的体育元素运用探析

　　2016年巴西里约热内卢夏季奥运会悄然而至，体育作为跨越国界的共同“语言”，是人类文明发展的宝贵的、共同的文化财富。随着体育运动的商业化、普及化、大众化及传播媒介的高科技化，体育与商业广告紧密结合并相互推动迅速发展起来，极大地促进了体育产业的成熟和发展，提高了体育运动在人们心目中的形象和地位。

　　电视媒体集图像、声音、活动、色彩等多功能于一体，直观真实、生动形象地反映商品的特点，直接作用于人的感官和心理，给电视观众留下深刻的印象，赢得良好的宣传效果。一件商品或一个品牌要想在众多的电视广告中出类拔萃，就必须拥有立意高远、品味出众的创意作品，才能吸引观众日渐挑剔的选择，最终促进消费者的购买行为。而体育元素的有效借鉴和恰如其分的运用就满足了它们的需求。

　　一、体育元素和非体育类商业广告概述

　　1、体育元素

　　现代社会的需求使元素这个概念已扩大延伸，被巧妙恰当的广泛运用，如生活中常见的中国元素、时尚元素、高科技元素、音乐元素、流行元素等等。在央视体育频道上，体育元素随处可见。如：商业产品的特性与“体育精神”的融合；企业品牌与“奥运理念”的对接；企业形象和“公众体育情感”的交汇；品牌内涵与“体育运动项目”的相似；产品形象内涵和“体育明星气质”的展现等。

　　2、非体育类商业广告

　　体育类商业广告，即把体育自身或体育领域的专用商品向大众传播的信息活动，同时也是一般的商品广告，也就是相关体育组织、国家体育行政机构、体育用品生产企业等为推销体育产品（包括体育盛会、体育活动、体育项目、体育用品、体育精神）所进行的推销活动，它和销售汽车、电视机、餐饮、服装、鞋帽等商品的推销活动没有本质区别。非体育类商业广告，是指除了体育类商业广告以外的其它以推广非体育领域的商业产品、塑造企业品牌，以盈利为主要目的的商业广告。例如汽车类、饮料酒水类、服务类、家用电器及通讯设备类等与体育运动及体育相关事宜本身没有必然的明显联系的广告。

　　二、创意素材的类别及分类

　　广告创意，是广告活动中最引人注目的环节，也是广告运作中最难以描述和阐释的环节。广告创意，就是一种“创”造“意”外的能力，就是把“不可思议”变成“同理可证”，就是在消费者需要的地方满足需要，在消费者不需要的地方创造需要，让狂想成真，自创新意。广告创意=创异+创益，创造与众不同，追求效益。在全球注意力资源相对较高的奥运会期间，央视奥运频道插播的非体育类的各个行业的商业广告也借着奥运之风，走运动之路，使得品牌内涵运动化、品牌载体运动化、品牌营销运动化，在传播商品信息的同时也呈现了体育元素的信息，提升了产品及其品牌的内在价值。

　　根据研究需要，按照广告创意表现中“有”、“无”体育元素的标准，将广告二分为含有体育元素的广告创意和无体育元素的广告创意两大类。

　　三、含有体育元素的广告创意分析

　　纵观央视第五频道和体育频道插播的非体育类商业广告中的体育元素，可分为两大类，一类是可视化元素，另一类是非可视化元素。可视化元素是可以通过视觉直接传达的元素，表现为体育运动项目、体育明星形象、奥林匹克标识、体育比赛场地建筑等；非可视化元素是指无法直接看到却又与体育或其相关的内在隐含的元素，表现为体育媒介事件、公众体育情感表现、奥运或大型体育赛事品牌价值、体育精神等。

　　体育运动项目元素，是那些在广告创意表现中含有的运动项目，广告创意更多的是选取能够结合产品信息，表达更具丰富情感的体育运动项目达到创意的目的。明星形象元素，是运动员借自身的知名度或个人成就通过广告的形式来协助企业强化其商业销售或树立产品品牌形象的一种特殊表现形式。体育比赛场地建筑元素，是特指在广告中出现的含有奥运会比赛专用或指定场地场馆以及象征性建筑形象的元素，如鸟巢、水立方、五棵松体育馆等。奥林匹克标识元素主要指奥运五环、奥运会吉祥物、奥运会会徽等明显标志。

　　体育媒介事件元素，是指借助大型体育赛事这一重大事件的影响力，隐性的传播产品信息。体育精神元素，是指在广告创意中为突出产品本身的精神理念和品牌含义而结合的体育精神，使两者在更高层面上达到完美和统一。例如企业的精益求精、不断突破创新和体育所倡导的“超越自我、敢于追求卓越”精神的融合，技术不断创新和记录不断刷新的碰撞，新产品人性化科技的设计和体育以人为本的理念吻合等。

　　公众情感表现元素，主要是为了追求更多的感性诉求，激发人们内心潜在的共性价值，如普天同庆的喜悦感、强烈的民族自豪感、为体育运动加油助威内心感受的抒发等深层次的挖掘。如中国石化采用的“加油、加油”，就有一语双关的意义。奥运品牌价值元素，是通过主赞助商、合作伙伴、提供产品等不同的方式，借势奥运会品牌价值增加产品的品牌价值，达到品牌价值的增值。

　　总之，无论选择什么样的体育元素都是为产品广告服务，都是为了达到更好的宣传和推销目的，获得观众更多的青睐和偏好，从另一个方面来说这也为体育和奥林匹克的传播提供了更好的平台和途径。

　　【作者简介】闫丽丽（1983-）女，安徽省淮北市人，硕士研究生，研究方向：体育社会学.

　　第2篇：新常态下商业广告创意的新思维

　　在我国经济进入新常态的时代背景下，各种生产关系都在进行着巨大的调整，以适应经济的发展要求。我国广告业的发展也从粗放型走向系统化、集约化的新常态。本文从广告创意的独特性、情感性、故事性、表达力和民族性五个方面阐述了新常态下我国商业广告创意的思路和方法。

　　新常态/商业广告/创意/新思维

　　创意是广告的灵魂。极具精良创意的广告就像鲜活的精灵一样让人怦然心动；不具创意的广告就像产品说明书一样，让人索然无味。

　　很长一段时间我国广告行业的一个明显特点是“低起点，高速度”、即现代广告业的起点较低，但以数量的急剧增长为特征的发展方式高速地、持续进行了很多年。广告的创意也更多地向消费者告知清楚产品和服务本身的基本信息而已，其创意效果也更多地呈现出画面粗糙、构思和编排简单，情节不具故事性，表现力不具感染性等。

　　随着我国经济进入新常态，经济增长速度从高速增长转为中高速增长；经济结构不断优化升级；经济发展动力从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。作为经济发展展示窗口的广告业，更是必须跟紧时代的步伐，重新梳理创意的思维，接受时代的考验：

　　一、广告的独特性需进一步增显

　　没有独特性就谈不上创意。由于我国现代广告业发展起步较晚，在很长一段时间，我们都是模仿和学习其他先进国家和地区的广告运作模式和创意方法。这种学习的态度，也曾创造了我国广告业的高速发展。但一味地模仿和生搬硬套只有死路一条，邯郸学步、鹦鹉学舌只能走向死胡同。在新常态下，经济的驱动由投资驱动转向创新驱动。尊重市场的发展规律，广告的创意要充分体现对各种资源的充分协调运作和创新效果。今年我国明确提出“全民创业、万众创新”。广告更是要体现其创意是否有新的突破和发展。通过独特性提升创意的品质，通过独特性取得竞争的优势。

　　首先，梳理优秀创意的规律和模式，找到独特的出路和方向。独特性绝不是异想天开的胡思乱想；也不是匪夷所思的怪异离奇。千万不能只图刺激得让创意的思想没有航向地乱飞。其次，不要被经典所拘束和限制，需敢于尝试，但切记要有局部范围的检验，当被一定程度认可才能付诸实践，否则容易走向另一种偏激。再次，独特性要适应产品对象的接受习惯和接受程度，这是独特的基础。没有这个基础，所有的独特都是站不住脚的，都会被市场抛弃。

　　二、广告的情感性需进一步强化

　　人性之所以伟大，理性的光辉和感性的亲和是两股同样重要的强大力量。在新常态下，经济的发展不能仅靠要素的无节制投入驱动。广告的创意，也不仅仅再依靠各种资源的无限投入。情感诉求，一直都是广告创意的不竭动力源泉。产品说明似的看似理性的创意已经越来越没有市场。在这种背景下，充分尊重人性，充分重视人性本身的需要，才是广告感情创意的有力突破口。品牌的个性是什么，就在于能体现某种人性的要求，能体现某种人性的价值。正因为它具备了这种价值和要求，才使得该品牌的个性那么具体，那么让人体会充分，这就是找准了广告与人性互动的那个敏锐且生动的碰撞点。

　　首先，发觉人性美好的方方面，点点滴滴。感性的素材是巨大的创意源泉。只要你具有生活的慧眼和灵敏的洞察力，在这里就有取之不尽的养分和感染点。其次，艺术本就是高于生活的，广告是一种实用的视听艺术，所以仅仅感受到人性的情感力量，还远远达不到广告创意的要求。要善于提炼，善于从生活中提炼出真、善、美；流水账般的生活记录，一般不会让人有触及灵魂的感动。再次，情感性还需具有普遍性和大众性，另类的情感诉求只能博得一时的眼球吸引，而不能使大众形成情感的向心力。

　　三、广告的故事性需进一步增强

　　情感强化的来源之一，就是动人的人间真情。情来自事，这事就是故事。空洞无物的说教，脱离生活的煽情，终是水中月、镜中花。广告不仅仅是产品信息的传达，在这个信息爆炸的年代，每个人都被各类庞大信息笼罩着，但大多都是徒添烦躁，带来心灵的触动为之甚少。经济新常态，昭示着粗陋的广告创意已经没有市场，玩概念的嘘头已经被消费者祛除于视野。从生活中提炼点滴的感动，才是创意的真实出路。而这一点，恰恰是我国文化的优势和特点，只不过我们一度忽略了此法。我们曾经被技术的花招手段扰乱的晕头转向，渐渐才明白，唯有坚实耐看的故事才是最牢固的基石。

　　首先，故事是来源于生活的，是真实生活得提炼。故事绝不是瞎编乱造，捏造事实，用脱离于生活的情节吸引消费者的目光，终究会被消费者抛弃。其次，故事要源于生活而高于生活，绝不是生活得真实版原原本本记录。故事要赋予可读性，就指的就是故事高于生活的艺术性，唯有这样，故事才耐人读、耐人看，才具强烈的吸引性。再次，故事不是简单的原因+结果。故事必须是有曲折的、有过程的，是情节和关联的。文似看山不喜平，故事也宜曲折，但不能过于离奇，脱离生活。

　　四、广告的表达力需进一步科学

　　同一故事放在不同演说者那里，效果往往大不一样。这就是要善于讲故事，善于表达故事。擅长者，一件挺没意思的事儿，会让人感觉津津有味；不擅长者，一件很有意思的事儿，也会让他说的索然无味。经济新常态下，我们可以依据的技术手段更加多元化，我们可以突破的表达手法更加丰富化。这是时代为我们创造的绝佳良机，广告创意一定要把握好这个机会。讲故事是有规律的，创意是有章法的，这就是传媒的合理性和科学性。信息的有效传达，绝不是任性的想怎说就怎么说。过去我们只是简单地按照传播学的原理，把广告所要表达的意思，清晰、流畅地说出来。新常态下，我们更要注意表达的效果是否更能让人怦然心动，更能让人回味无穷。

　　首先，紧密把握传播学的规律性。一则信息的良性传达，我们已经积累了很多成功的表达经验，这些规律性的准则，就是我们少走弯路的方向指引。任性、幼稚地只图一时痛快，只能使表达的效果南辕北辙。其次，表达什么，还要参照企业营销的整体布局和思路，按照产品本身的定位，把营销的思想传播出去，也即，传播不是为了传播而传播。再次，表达的真实性和艺术性要很协调的柔和在一起。没有真实性，表达一定不感染人；没有艺术性，表达一定不美。

　　五、广告的民族性需进一步凸现

　　标准的东西虽易于传播，但民族的东西更具有迷人的魅力和强大的生命力。现代广告的先锋领头羊，当然是生存于发达经济体的那些巨头广告公司。他们在世界范围传达的广告创意，很大程度是标准化的模式推行。但这种模式的背后也需文化做其平台的铺垫。当我国经济新常态来临之后，我们不得不反思，我们在模仿期之后的创意之路该走向何方？我们广告创意的民族性是否应该在接下来的时期，真正体现我们自身强大的生命力和竞争力。每个经济体都有其独具特色的运行方式，作为经济现象的广告，其创意更应该是具有强大竞争力的特色和魅力的鲜活创意。经济新常态就是肯定这种差异和特色的新常态；就是尊重事实的，鼓励具体特色创新的新常态。

　　首先，挖掘我们民族特有的生活、生产方式，经济运行特点，这些方式和特点是我们赖以生存和发展的基础，不认可和不尊重这种基础，我们的创意只能是空中楼阁。其次，掌握和提炼我们这个市场特殊的表达习惯和接受习惯，就好比，再好吃的营养品，不适应自身的肠胃也是枉然。再次，用文化的力量积极推行这种民族性，这样我们广告创意才能走出国门，才能在地球村有自己的一席之地，才能在更具竞争的市场有竞争力和发展力。

　　作者简介：孙振兴（1979——），男，甘肃兰州人，硕士研究生，讲师，研究方向：市场营销、管理学；葛成莉（1982——），女，甘肃兰州人，硕士研究生，讲师，研究方向：市场营销。

　　第3篇：两性新形象下的商业广告创意研究

　　2001年，《我的野蛮女友》风靡亚洲，该片一改传统亚洲女性温柔贤淑、对男性言听计从的形象，掀起一股“野蛮风”的热潮，而男性的反应却是对此甘之如饴甚至引以为豪。而2005年的《超级女声》中李宇春、周笔畅这些选手总是一副中性的装扮，以男性化的坚强个性与独立品质赢得了大众的喜爱！2006年的《加油·好男儿》十强选手则大多是外貌清秀的“帅哥”，颠覆了传统观点认为男性美阳刚、血性、坚强的判断标准。这些对传统固化性别形象设定的反叛与颠覆，以及受众的迅速接受。都表明崇尚多元化的性别形象正是我们这个时代的特征。

　　目前国内各种媒介上的广告在广告设计和创意上，虽然大多数还在传递传统消费时代的两性刻板形象，但是如何在众多广告中脱颖而出，创新广告模式势在必行。“野蛮女友”、“李宇春”、“好男儿”等的走红从某个程度向我们展示出在现代商业广告中植入两性新形象的可行性。

　　一、传统广告的模式及新生两性形象类广告的现状

　　（一）传统广告两性刻板形象

　　1.广告中的女性刻板形象

　　（1）“花瓶类型”——在洗发水，化妆品及其他广告推广时，其产品所彰显的形象，都暗示观众：“作为一个女人，它的价值在于在美丽，年轻。实质上强化出了女性被观赏性和易操纵性的刻板形象。

　　（2）“贤妻良母型”——在广告中，女性常被安排到家庭、厨房、卫生间的女性形象。如“没有油烟味，只有女人味”是“太太牌”抽油烟机的经典口号。这暗示着女性在家庭中是家庭主妇的性质刻板形象。

　　（3）“暧昧诱惑型”——部分广告甚至利用女性的身体作为商业促销手段。如“婷美塑身衣”在广告中经常可见性感女性用双手暧昧的在身上的凹凸部位慢慢抚摩以展示其收身效果，极具诱惑性。削弱了女性丰富的内在特质。

　　2.广告中的男性刻板形象

　　（1）“成功人士型”——广告中所展现的几乎都从事竞争开拓性和社会性工作的男性形象，如“全球通”、“新华电脑学校”等多表现为西装革履、昂首阔步、踌躇满志的成功人士。夸大了男性在社会中的地位，普遍给人不可战胜的形象。

　　（2）“英雄本色型”——七匹狼的经典广告词“与狼共舞，尽显英雄本色”，这个广告浓墨重彩的表现了男性战胜和超越外部世界的艰难险阻，以此使得品牌或企业拥有“阳刚之气”，这也是许多广告所表现出来的共同的价值取向。

　　（3）“享乐主义型”——男性在家庭中的形象是一家之主、生活中心，心安理得的扮演着享受者、被伺奉者、被关爱者的角色。在雕牌洗衣皂广告中，是这样一幅画面：老太太一直用雕牌忙碌的洗衣服，可谓活到老洗到老，而一旁的老头儿则戴着老花镜悠闲地看着报纸，似乎男人在家中有权去享受人生。

　　（二）新生两性新形象广告现状

　　当今广告市场文化下一些新型广告模式已出现端倪，广告中两性形象角色转化类的新式广告逐渐崭露头角。传统广告模式已经难以吸引受众的眼球。在2011年网易女人频道举办的“2010女性传媒大奖颁奖盛会”，“OPPO：做你喜欢的”获得最佳社会性别平等广告大奖，广告中女主角提交辞呈，放下包袱，踏上自由之旅，全身心的投入、享受自己喜欢做的事。做自己想做的事，去自己想去的地方，把握自己的节奏，按自己的标准生活。不因为自己是女性而退却、而依附他人。有舍弃，有担当，有勇气的人生，才能活出风采。OPPO突破传统广告中女性温顺、被束缚的角色，展现出女性也有追求自己想要生活的权力，它的成功在一定程度上显示出广告中两性传播理念已经开始获得了认可，符合新时代男女平等的主题。然而，这类显示两性形象转变的广告还处于一个发展的初期阶段，并没有一个完整的理论体系作为支撑，目前情况下拥有相当大的发展潜力，以下便是从笔者个人的角度对现今两性形象转化类广告的一些建议。

　　二、针对两性新形象下的商业广告创意解决途径

　　1.广告应服务女性，展现女性新形象

　　在中国传统的审美视界中，对于女性美的定义一直是美丽、温柔、贤惠，并且依附于男性而存在。即使在女性广告中，也大多是从男性的视角出发，构造出令男性满意的女性形象，而两性新形象下的广告，应当让女性从“藤缠树”的樊篱中走了出来，在广告中表现更自信、更独立、有思想的角色，同时可以尝试让女性在广告中挑战原本传统思维认为男性才能胜任的角色或行业，甚至更大胆一些，广告创作以女性视角为服务对象，甚至尝试巧妙挑战男性审美和男权意识，为新时代女性张目，唤起女性共鸣。而从现实的案例，我们也可以看出不落俗套，体现女性新形象的广告往往给消费者留下了深刻的印象。

　　（1）自信的女人最美——传统化妆品广告大多采用美女明星作为主角，虽然消费群体是女性，却多数迎合了男性的审美并传达了“女人为男人打扮”的概念。而在欧莱雅的广告中，虽然也同样采用了美女明星，但是画面中的所有女性形象，都几乎一致的左手叉腰，高傲的抬头，用坚定的语气宣告，“你，值得拥有！”这样的广告语则纯粹以女性为广告受众主题，同时广告词和画面带给女性消费者的是除了产品之外的多一层的自信，让人们不得不感叹。

　　（2）自立的女性形象——传统相机广告，女性都只是镜头光圈下捕捉的美丽画面，摆脱不了模特或花瓶的角色。而在佳能的广告中，莫文蔚一句自信的“走，拍照去！”，打破了传统广告男性作为拍摄者的霸权地位。如此简短的一句话，如此干脆的一个决定，消费者眼前犹如出现了一位干练独立的女性摄影者形象。同时也表达了女性作为平等的性别，同样可以很强势的做选择。

　　（3）引起女性共鸣——男女颠覆的思潮在国外体现的尤为明显，在世界获奖广告“法国-kookai服饰（马桶篇）中”，三名男子落入水中，他们都挣扎着想回到岸边，从水面上往下看去，我们可以看到他们恐惧的面孔，他们用力的划着水，不停的喘气。随着镜头拉回，我们看到实际上是这三名男子是在一个厕所的马桶了游泳，显而易见，他们是多么的渺小。一个女孩一直在看着他们，她最后是冷眼看了他们一眼，放水冲走他们之后离开。从女性视角出发，对男性进行适度的幽默讽刺，使女性容易产生共鸣。

　　2.丰富男性广告角色，男性形象不再单一模式化

　　广告中男性形象不应该只是单调的、符号化的、虚高的。广告创作者应该在大众能够接受的前提下，独辟蹊径、抛开陈规旧矩，在男女颠覆时代环境下，构建多重的，丰富的男性广告形象。首先在“男色”当道的潮流下，完全可以尝试适当地展现男性美，性别平等，“生态”平衡了，也就意味着和谐美丽的到来。其次可以还原男性在现代生活中的角色变化（尤其是家庭角色)，甚至可以尝试减弱男性在广告中的优势及权威性，适当变形夸张矮化构建不那么完美但可信的男性角色。

　　（1）转换角色，关爱女性——其实这已屡见不鲜，陈小春费翔都拍摄过女性内衣广告。而即使是卫生巾这样的“男性禁区“，也已经有罗志祥(小猪)连续3年代言“好朋友”(卫生巾)广告，相对于这些女性用品的传统广告，男性通过体现男性魅力、体贴关心等元素，反而发挥了“梦中情人”的影响力。

　　（2）体现平等的新好男人的家庭形象——“蓝天六必治”牙膏广告的画面是父亲和儿子在快乐的刷牙，意在传达男性作为好父亲，应该多陪伴孩子；“立白”洗洁精的广告画面是丈夫挽起袖子和妻子一起刷锅洗碗，意在说明，男性作为好丈夫，应该与妻子一起分担家务。由此发散的男性角色更可信，更容易让受众产生共鸣。

　　（3）减弱男性在广告中的优势及权威性——适当的构建不那么完美的男性角色，给受众以不同的印象。步步高无绳电话广告中身着白衬衫、背带裤，尖嘴猴腮，嘴里成天嚷嚷着喂，小丽呀！的小个子男人，相信大家印象都很深刻——其对“小男人”群体进行了真实却略带夸张的描写，幽默滑稽也不失真实可爱。换想一下，如果步步高改为挺胸叠肚的传统成功男性广告来介绍他们的电话，谁又能留下深刻的印象呢？

　　我们生活在一个媒体泛滥的世界，无论是在商场，还是在电梯口都会遭受广告的骚扰，甚至在公共的洗手间都能看到形形色色的广告。广告的目的是通过色彩、图像亦或是声音将产品的价值传导给每个潜在的消费者，以达到吸引潜在消费者的注意，刺激消费者对广告所宣扬的产品产生兴趣，引起冲动，对产品产生购买的欲望。正是广告的泛滥造就了消费者具有更多的选择余地，谁的广告能引起消费者关注，谁就抢占了先机。两性新形象下的广告创意设计在这个广告滥竽充数的时代，开辟了一条差异化营销路线，通过对消费群体全新的定位，向受众展示新的情感、潮流、意境、文化等，通过更加深入人心的广告达到扩展市场、推广产品的目标。

　　作者：朱梦睿