第1篇：对国外经典国外分析与创意思维训练课程教学改革的探讨

　　在广告设计专业的众多专业课程中，国外经典国外经典广告分析与创意思维训练是一门专业实训课。课程通过引领学生们分析许多的国外经典广告来汲取其中的营养，这些优秀国外经典广告更是广告艺术的最佳表现。优秀的国外经典广告具有卓越创意的特性集审美艺术于一身，将策划与设计外化。对于国外经典广告进行分析不仅能够理解广告创意与策划的过程，还能懂得整体国外经典广告产生的过程。分析经典作品后采取不同的授课与演练形式来激发学生的创作激情，给学生以良好的创意思维引领，注重对于学生创造力的培养是课程的目的。

　　课程是由对国外经典广告进行分析与逐项创意思维训练的课堂练习形式完成的。从分析、训练到掌握的过程挖掘同学潜在的创造力给予后期设计阶段储备能量。

　　一、国外经典广告案例的选择与互动授课形式

　　国外经典广告的产生与构成需要按照广告任务与最终表现一步步完成，然而并不是千篇一律的演绎，国外经典广告有许多外化的形式。这些多样的表现与承载广告信息的媒介不可分割，例如报纸广告、招贴海报、电视广告、网络广告等。另外，广告是对于产品信息的传递因此国外经典广告也可依据产品或者企业的特性来体现企业特性、行业特性甚至民族特性。针对不同的国外经典广告进行分析的角度与重心截然不同，要提升学生的归纳提炼方式、分析与调研能力、设计与表现的能力一定要注重案例作品的选择。

　　1、广告案例的类别穿插与时代性体现

　　根据广告载体的不同课上选择给同学观看分析的案例常常有平面类广告和影视类广告。一般来讲案例的形式会由易到难的顺序引领同学去观看、分析，找出广告自身的创意点所在与一些画面的形式完成的具体操作等。通常从报纸广告、宣传册、招贴类广告、网络广告到最为复杂的影视类动态广告。这样的顺序是遵循广告自身任务量的轻重梯度，然而实际的课上实施效果并不能够更为积极的调动学生的积极性与感官神经。因此，对于广告案例的类别在进行播放，分析的过程并不能一味的按照顺序进行赏析。在课上采取整块分布，中间短时间播放其他类型广告进行调节是比较适宜的。

　　比如，有些公益类国外经典广告强调煽情将人们的心理状态调整在伤感的位置上，为方便学生理解与分析我们也会将这类广告联播几则作为一个单元，那么在一种基调过于集中的课时中，就可以选择一些以幽默、诙谐的广告作为插入式的欣赏起到调节的作用。课上，在讲解公益类平面国外经典广告时很多课堂气氛被作品的内涵烘托的很凝重，有时课程安排的时间临近燥热的下午等等外环境的烘托，还可以选择一些高兴奋点的广告作为提升大家的注意力更能够将课程活跃、轻松的进行正所谓的寓教于乐。

　　在课程内容、形式、格调不同的作品分析过程中还能够很好的体现时代特点的国外经典广告案例很多。比如七喜圣诞树许愿活动的国外经典广告，这个广告所描述的是七喜中奖率百分比的强调。画中的男主人公通过向圣诞树许愿想要完成现金学生的话题“穿越”，结果他的愿望实现了，一遍遍的男主人公穿越到古代所发生的一系列需求问题将时代感体现。抓住了年轻人的心同时还从切身的主要受众群体所关注的内容出发，将商品与受众的距离拉近。这么符合年轻人心态的广告活跃了课堂上所有的同学。

　　本科课程名称叫做国外经典国外经典广告分析，因此在课上很多的案例都有经典之意。广告中要表现的很多企业的商品都随时代被新产品替代。所以，一些经典的广告很多都与现在的设计专业学生有年龄上的分歧。在时代感问题上，我提倡在选择历史感强烈的广告案例同时也要适量选择适应时代发展所产生的新生广告。现在是一个网购的年代，网购给学生带来了太多的便利也有许多购物的网站出现。在京东商城的男人帮系列广告中将网购与时尚文案表达的淋漓尽致。这系列广告是我在课上一定要与大家分析与分享的视觉甜点。我们以京东商城男人帮广告之服饰篇为例，其中文字性的信息紧紧贴近时代节拍能够更贴近年青人的生活特点与受众群体。“眼镜要带没有镜片这种，看不清带隐形啊；西服不一定搭领带，混搭才是王道”。这种服饰的搭配方法是现代年青人所在时段推崇的一种风格，简单的文案抓住了受众的心也更容易被学生理解与吸纳。当然，这一系列广告还以其他视角展现网购的乐趣，可以以互动的形式请同学代表来分析阐述。

　　从案例的选择与分析案例的方式、顺序来看要以遵循互动、活跃、轻松的气氛中进行的原则更要洞悉学生的心理以更容易吸收与消化课堂内容为底线来促进学生的领悟。由此我们可以看出，具有时代感是事物为我们接受、生存的大环境，广告这种产业是离不开受众群体与时空环境的。

　　2、多样化互动的授课形式

　　这里的互动不同于以往交互式的沟通过程，更是学生之间较量的一个场所，有时课堂上还会出现一些火药的气味。这种现象的出现可以从两个方面来实施。在课堂上引入式的讲解之后要给学生足够的实训时间。可以以一些案例的播放为例请几个学生自发的来对画面进行分析，分析公告作品的创意点、创作形式与手法等等以及同样的形式与方法我们可以拓展到其他领域、空间。此时不同的同学就会有不同的分析角度，老师这时候的角色并不是评判而是类似同学之间的请教、引导，同学之间进行讨论、辩论，同时其他同学也在一边提问，即时的问题及时提出，大家共同讨论完善也将我们的思维发散。

　　另外，在课上给出固定时间将同学组成小组，小组之间进行自主选题。时间结束的时刻就是大家较量的时刻，每个小组派出一名代表进行演示，其他小组评论其优点与不足很多学生会自动的站出来进行补充解释说明课堂气氛活跃。这种操作方式更让大家学会团队协作的概念，因为每个小组就是一个类似广告公司的实际团体形象。学生在这种形势下不仅能够将课上的学习内容完成也能够学着试着和不同角色的人员进行沟通甚至辩论，这是走向共赢的必经之路。

　　作者：杨丽萍

　　第2篇：对外国经典广告营销案例的分析

　　众所周知，广告向来被认为是营销4PS中促销的重要部分，被界定为通过大众媒体向特定目标受众传递商品或服务信息的付费的传播形式，因此，广告一般被限定在电视等四大媒体以及户外广告上。广告公司的经营除了整体策划外，就是媒介代理。但是，20世纪90年代以来，消费市场和媒介都发生了很大的变化。首先是市场总体上供过于求，消费者选择余地更大，这使仅仅单向性的说服性广告效果减弱，广告主必须认真了解消费者的需求和反馈，需要双方良好的沟通，再者，可供广告主选择用来传递信息的媒介和形式日益增多，仅仅四大媒体已经无法满足广告主的需求。于是，人们谈到广告，其所指的内涵已经比原来大大扩大了。

　　广告形式的扩大化与新颖化对于广告主来说无疑是一把双刃剑，这要求广告主及时更新自己的广告模式，与时俱进，不过同时也为企业宣传自己提供了更广阔的平台。除去四大媒体广告模式以外，广告营销还可以分为会展营销类、会议营销类、活动推广类、节日营销类、事件营销类、体验营销类以及评选类等七大类营销。那么广告主如何运用这些不同的广告营销方式来得到广大消群体的青睐，同时达到宣传自身的目的呢？下面有几个经典案例。

　　2006年3月22日，成都南延线新会展中心，美丽的天鹅湖畔，历史见证了一个值得大书特书的庆典。上万市民亲临现场作为观礼嘉宾参加了一场举世无双的“婚礼”。“新娘”是来自英国的著名品牌维珍饮料，而“新郎”是数以亿计的广大中国消费者，我们想想，中国碳酸饮料市场似乎已经被“百事可乐”、“可口可乐”基本占领，据调查，“两乐”占据了市场的80%，在这样一个严峻的情况下，维珍与成都大西南广告公司达成一致，产生了这一具有颠覆性的广告策略，他们认为，商品品牌只有在尊重当地文化传统，渗入本土意识的前提下，才能在同质化竞争中建立与消费者的密切联系，于是“维珍”扮了一回新娘嫁给中国亿万新郎的想法马上成为了现实。这样一种会展营销类的广告不仅让维珍迅速打入中国市场，而且还给许多与会嘉宾留下了极其深刻的印象，可谓事半功倍，本案告诉广告主与广告公司，在夹缝中求生存的原则是要有石破天惊的创意点，融合多方元素，站在另一个高度来诠释自己的品牌，从而与众不同，一鸣惊人。

　　广告主在其传统广告策划和实施之外，如何脱离传统模式另辟蹊径，针对自己特定目标市场展开强烈攻势，也是为适应当今潮流而应该考虑的问题，Levi’s在这一问题的解决上做了一个很好的表率，2004年，第一届Levi’s Rock Party高校原创先锋音乐大赛以独特的姿态闯入了象牙塔内年轻人的视野，为崇尚个性，自由的校园文化注入了新的诠释。至今，Levi’s Rock Party高校原创先锋音乐大赛已成功举办了三届，在为高校原创先锋音乐提供全方位演绎平台的同时，也使校园人群充分体验了Levi’s独特的品牌内涵，该活动是新鲜传媒公司为Levi’s一手打造的极具校园特色的广告策略，它的策略核心是利用线上线下资源，分阶段展开热宣传的过程中穿插Levi’s校园推介会，Levi’s校园特刊，最大化地体现Levi’s的品牌理念与产品特点。这个广告案例最亮点就在于其与众不同的策划切入点，一个成功的校园营销活动既要分厂新颖，与社会热点相结合，又要与企业的营销战略和品牌定位相吻合，还能真正触及大学生真正的内心想法，不要过于浓重的商业气息，只有这样，才能在真正把握学生兴趣点的同时，实现企业传播的目的。

　　在应对越来越白热化的企业竞争，广告营销无疑起到了一个起死回生的作用，同时它也是应对经济低靡，购买力下降的经济状况的一把金钥匙。随着中国逐渐全面开放的金融市场，银行业的竞争日益增加，除了个人业务的争夺进入白热化外，各银行也纷纷在对公业务上不断推出品牌，走向全方位金融服务之路。各银行对公业务与个人业务同样日益精彩纷呈，藉以谋得企业的青睐，实现银企双赢，银行业的市场竞争已不仅仅是业务份额的竞争，更多地表现为与客户占有量特别是优质客户占有量的竞争，谁赢得更多优质客户的份额，谁就赢得了市场的主动权，而优质客户资源随即转化为一种核心竞争力。2006年初，中国银行与信通太合广告有限公司共同携手，打造中国银行“金融超市”概念，并举行大型对公业务推介活动。首先“金融超市”的概念符合中国银行全能化银行的特点，更将产品和服务的多样化形象地描述出来，通俗、易懂、易记、易传播，迅速成为了客户心中中国银行对公业务的代名词，“金融超市”不管是从情感还是从营销角度都是比较完美的，首先借“超市”二字，将无形的金融服务化为有形的概念，赋予产品和服务以感性特征，亲切，贴心的感觉自然地注入到用户心中，强有力地拉近了客户之间的距离，其次，“金融超市”实行一对一营销，强调客户占有率非市场占有率为中心，注重通过双向互动沟通和为客户提供量身定做的产品，与客户建立持久、长远的双赢关系。市场推广是将产品推向市场的重要环节，然而被市场推广又是银行相对较为薄弱的环节，尤其是对于几个国有商业银行而言，此次“金融超市”活动算是银行业中一个小小的闪光点，其摆脱了传统的硬性宣传模式，这说明，不管是哪个行业都要顺应社会的变革，积极应对更大的挑战。

　　我们都知道四大媒体是广告主用来传播自身文化和营销产品的主要工具，但是如今媒体除了承载企业的广告之外，还要为自身打造广告从而应对激烈的媒体间的竞争。此时媒体就要选择不同于自身承载他人广告的形式来宣传自己。一年一度的高考，是众多考生、家长以及高校关注的焦点，也是社会关注的焦点。在这样特定的时期，抓住社会焦点，围绕高考招生策划系列活动并进行报道无疑是一个创意点，为提升《武汉晚报》在高考招生报道中的权威性和可读性，在广大考生、家长、社会中形成“高招看晚报”的意识，武汉长江报业广告总公司与《武汉晚报》以及联手湖北省各大高校开展了一次“帮你找学校”系列策划案，活动从2005年5月25日“怎样选择学校”恳谈会开始，到6月10日～20日高考填报志愿前的组织专家咨询团走进各市州开展报告会活动，再到6月21日～27日高考填报志愿前一周的高考考察周，再到6月推出的网上校园接待日，网上就能看校园系列活动，每一次活动都能正确地指引考生及家长做出合理选择。本次活动最大优势在于武汉与各市州媒体的互动，专业媒体与社会媒体的互动，以及新闻与广告的互动。在宣传上，无论是平面媒体还是网络媒体，宣传统一口径，广告统一标识。《武汉晚报》组织力量采访，编辑“帮你找学校”系列活动的相关内容，此次活动就是为了吸引更多高校向《武汉晚报》投放广告，如此火暴的现场理所当然地增加了高校投放广告的信心，他们纷纷加大了广告的投放量，参与《武汉晚报》“帮你找学校：推荐高校”广告版面。除此以外，活动更达到了高关注度的目标，使得消费者开始把目光投向《武汉晚报》，使其得到了双赢的好成果。张汛谈到，本案的成功之处就在于能够审时度势，知己知彼，及时抓住受众心理，有的放矢地进行活动的策划，且在传播手段上采用了联动的手法，使传播的道路形成交叉，使得传播体系更加完整的最大化。这个案例告诉我们媒体如何利用自身优势以及宽阔的传播网络打造自己的特色，实现双赢。

　　总而言之，一个成功的广告营销最终是在将自己营销出去的基础上，同时为他人和社会带来福利与益处，颠覆传统的模式，在广告创意上推陈出新，以劲爆的闪光点达到石破天惊的营销效果，最后一个完美谢幕，企业将收益良久。

　　作者：肖梦  蔚静