医药市场营销的策略与未来发展分析
发布时间:2024-03-25 10:21  

  前言:在多因素的驱动下,人们的医药消费支出呈逐渐上升的趋势,自然也就带动了整个医药市场的发展,然而受GMP和GSP改革的影响,使得运营成本增加、产能过剩成为了医药市场普遍存在的问题,从而威胁到了医药企业的发展,基于此,寻求长远发展策略,优化营销策略,将其市场核心竞争力提升成为了目前广大医药企业共同思考的课题。


  1.医药市场营销策略

  1.1着手于产品组合。第一,缩减产品组合,即剥离和简化业务和产品,将资源占用较多和盈利较少的药品去除,将利润较高、市场反应好的药品生产线保留,以此来实现开支的缩减,品牌的做精和壮大。第二,扩大产品组合,即充分合理的整合和利用资源,新增产品配置,挖掘销售潜力,从而提升企业效益。再者就是扩大药品销售范围,从而提升企业竞争力,分散销售单一药品的风险。第三,延伸产品线,该策略能够针对反响较好的药品进行系列深度研发、推广、生产和销售,再将系列产品市场占有率提升的同时,也将良好的品牌和口碑树立,对企业的规模扩张意义重大。但是在实施该策略的时候,必须对市场需求及其动向深入调研,这样才能保证产品延伸方向的准确性。第四,实现现代化产品线,也就是加强药品技术研发,保证科技先进性和加工工艺精细性的同时,也能够保证临床用药效果,实现物力、人力的节约,生产集约化,从而将药品企业竞争实力提升。


  1.2著手于药品定价。一是心理定价,也就是药品价格依据消费者的心理来确定,通常包括习惯定价、声望定价和整数定价,习惯定价是药企顺应消费者对药品自身的熟悉了解来定价,而声望定价则是依据企业的知名度来确立价格,通常比其他企业生产的同类药品贵,该策略则是把握了消费者价高质优的心理。整数定价则是价格为整数,无尾数零头。二是差异定价,也就是针对销售地点、实际、对象、环节等差异对同一药品进行的不同定价,这样有助于满足不同消费者,均衡市场。三是折扣折价,如促销折扣、季节折扣、数量折扣、现款折扣等,这样不仅能减少药品积压,加强药品宣传力度,及时导入新药品,同时销售单位也能快速回款,制药企业也能将药物快速打入市场。


  2.医药市场营销未来发展方向

  要想医药市场获得长远可持续性发展,就必须沿着以下几个方向前进:

  2.1直供连锁。目前各行各业都开始沿着连锁化的方向发展,医药行业也不例外,近年来在连锁店的作用下,医药销售市场得到了显著扩张,然而对毛利的追求连锁药店仍未实现,究其原因则是因为药品的零售终端售价直接受品牌产品的影响,进而导致企业在竞争中为获利逐渐降低价格,最终在连锁终端销售药店品牌产品没有利润。为了将该问题有效解决,品牌药企开始着手于不同包装和规格的设计,以此来将消费单价提升,同时在供货渠道上也并非传统市场流通,这样就能有效保证连锁药店的销售额与毛利。并且直供连锁的推行还能保证产品价格的稳定,杜绝价格战的产生,目前该手段已经开始得到了广泛推行,并且必将是后期医药市场营销的流行趋势。


  2.2价格体系。目前医药产品的价格标杆是品牌药,而价格战的首选则是OTC产品,这样不仅不利于连锁药店的发展,同时也会对品牌产品的价格产生影响,致使价格体系混乱或者一路走低。要想价格体系得以维护,就必须将内部管理机制改进,对各级商业出货价格体系加强控制,同时也要防止药品积压的问题。再者就是加强终端价格体系维护和渠道维护队伍建设,并将价格维护基金设立。还有就是不随意放货,做好渠道策略调整,合理设置市场销售量。最后就是将严格的维价措施在终端开展,并意识到终端维价重要性,从而在全国刮起一阵药品维价提价风。


  2.3培养OTC业务员。使其具备各项素质和能力,既是零售专家、谈判专家,还可是产品专员,能够熟悉产品的相关知识。

  2.4战略合作。随着时间的迁移,药店的盈利模式也在不断变化,致使非品牌普药及其品牌药物在营销策略上也在发生动态转变,而举行大型培训会、与终端的战略合作等似乎也成为了必要之举。再加上市场上同质化产品较多,因此企业必须与连锁终端加强战略合作,这样才能防止终端边缘化的产生。


  2.5策略创新。药品市场的竞争激烈异常,而OTC产品能否成为消费者品牌、终端品牌和渠道品牌都尤为重要,同时这也是树立和强大品牌的关键举措。要想将市场份额扩大,仅仅依靠渠道深度分销和渠道压货是很难实现的,而是需要以广告等形式与消费者之间进行沟通,这样才能扩张消费者人群。除此之外,还要重视持续性培养终端店员,实现终端扩容。而实现以上目标的关键则取决于营销创新,即先实现产品扩容,再进行市场扩容,多管齐下,从而拓展市场。该工作并非一触而就的,必须持之以恒。


  3.结语

  目前我国的药品市场竞争激烈,同时受外企、直销、医改等因素的影响,因此药品生产企业要想从竞争中取胜,就必须在营销手段上创新,同时加强市场调研,在此基础上制定和明确新的发展方向,从而获得更多的市场占有率。


  参考文献:

  [1]左子剑,周楠.分析医药市场营销的策略与发展方向[J].商场现代化,2016(22):40-42.

  [2]李勇,吴法,罗书霞.现代医药企业市场营销管理策略研究[J].中国科技投资,2016(27).

  [3]丁文涛.医药市场营销的策略与发展方向[J].养生保健指南:医药研究,2015(18):159-159.


  来源:读与写·下旬刊 2017年2期

  作者:陈昱


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