医药市场营销专业是一个典型的交叉学科，该专业涉及到医学、药学、经济学、管理学、统计学、心理学等多门学科知识体系。该专业旨在培养专业型、应用型和复合型的医药市场营销管理人才，实践教学环节尤为重要并具有不同与一般市场营销专业的特点，需要针对性强的实践教学模式。本文从目前医药市场营销专业实践教学中存在的问题出发，结合我校医药市场营销专业的教改实践，对有效可行的医药市场营销专业实践教学模式从校内和校外两个角度进行思考。

　　1医药市场营销专业实践教学体系存在的主要问题

　　1.1复合型师资力量相对不足一般来说，实践教学过程中，教师发挥着举足轻重的作用，是整个教学方案的策划者和指导者[1139;。医药市场营销专业实践教学需要的复合型师资主要体现在两个方面:理论与实践的结合和医、药学与营销管理学的结合。

　　首先，理论与实践的结合不仅要求教师全面掌握营销理论知识，而且要求了解和熟悉医药营销实践的现状和存在的问题。但目前医药市场营销专业教师大部分是从学校到学校，基本没有在医药企业或公司工作的实际经验，从而难以有效地指导实践教学。这种状况必然严重地制约了医药市场营销专业实践教学的有效开展。

　　其次，医药市场营销专业是一个新型的交叉专业，需要教师具备多学科的知识体系。医药市场营销专业的交叉学科这一特点本身就决定了对教师的素质要求高。目前，国内开办了医药市场营销专业的院校一般都具有医、药学背景，如杭州师范大学医药卫生管理学院、南京中医药大学、浙江中医药大学等等。从专业设置的背景来看，一部分教师是“半路出家”从医、药学转过来从事医药市场营销专业的建设和教学研究工作，他们对于营销管理知识体系的把握不够全面深入;另一部分是“纯粹的”市场营销专业的高层次人才，是营销管理学方面的专家，但缺乏医学和药学的知识背景。因此，要提高医药市场营销专业实践教学效果，还要注重培养既懂医药又懂营销管理的复合型师资。

　　1.2学生的考核制度不完善教学是互动的过程，实践教学更是如此，整个过程完全靠学生去动手、去操作。因此，考核成绩是否合理直接影响到学生对于实践环节的积极性，进而影响实践教学的质量。

　　目前，高校的医药市场营销专业的较多课程设置了实践教学环节，然而学生成绩的鉴定还是以期末的理论考试为主，实践成绩所占比例一般都在10%~20%或者只是体现在平时成绩中。这种考核制度在一定程度上抹杀了学生参与实践教学环节的主动性和积极性，降低了实践教学效果。

　　1.3校外产学研基地较少，且实践效果欠佳各高校为了弥补学校实训的不足，总是会建立若干产学研合作基地(实体医药公司或制药企业)来加强实践教学。但从目前高校的产学研基地的运作上来看，合作基地仅仅起到了保证见习、实习场所的作用，学生在实习基地并没有真正地得到实践锻炼。这主要是因为，市场竞争日趋激烈，企业的商业机密关乎着企业的生存与发展，造成了大部分单位不让学生接触到一些核心部门和事务，以免泄漏商业秘密。结果，到生产部门实习的学生不能了解企业产品生产的全套流程，到财务部门实习的学生不能看帐做帐，到销售部门实习的学生不能接触到客户12。同时，很多实习单位并不是很重视实习工作，没有专门的带教教师带领、指导，很多学生实习回来唯一的收获就是自己摸索出来的一点“零碎”经验。因此，几个月的实习下来，难以达到实习的预期效果。同时，医药行业具有其营销运作的独特性，更是存在进入医药公司或制药企业实习中仅仅能获得一些表面和不系统的信息。

　　2医药市场营销专业实践教学模式思考

　　21校内实践教学校内实践教学主要方法是案例讨论和模拟训练。鉴于学校成立模拟医药公司的要求太高，在此不做深入的讨论。

　　211案例教学1980年我国引入案例教学方法后，在高校的管理学等学科领域得到了迅速推广，成为一种独特而有效的教学方法131。医药市场营销专业课程的案例教学可以分为小案例教学和大案例教学，教学过程中应该尽可能的选用医药行业的成功或失败的案例，并考虑案例的时效性、典型性和趣味性，激发学生对案例教学的兴趣，加深学生对医药营销理论和实践价值的认识。

　　小案例教学，就是教师在讲授理论知识的某一层次或环节，为了让学生更好地掌握这一知识点，从而选择一个能说明理论的真实案例来帮助学生理解理论比如在讲解医药企业卿戈略理论(目标市场营销战略)时，就可以引入江中制药的初元产品案例，并与学生一起分析“病人礼品市场”这一市场细分的科学性和有效性，同时让学生思考市场细分和市场定位的原则与前提是什么。这样学生对SIP战略理论就有一个从理论到实践又回到理论的过程。

　　大案例教学，是指教师选择一个很有启发性的综合性案例，案例中涉及的理论知识点较多，通过教师的引导，然后学生分组讨论，并将讨论分析结果制作成幻灯片，要求每组派一名学生来讲解和交流讨论，最后由教师进行总结评价。这种教学方式有利于调动学生的积极性，同时也有助于学生对知识的掌握，锻炼其分析问题和解决问题的能力，培养学生团队合作的精神。比如在讲解医药企业渠道理论，教学中引入“南京医药和西安杨森渠道之争”这一案例(案例的编写由教师通过素材的整理得来)要求学生运用医药市场营销理论的医药市场环境分析方法、医药市场渠道结构现状与特点、医药市场渠道关系等理论知识对此案例进行分析，从而提高学生对实际问题的分析和解决能力。

　　但目前案例教学中普遍存在的一个问题是教师往往会选择一些知名企业来做案例教学，如美国强生、中美史克、西安杨森、哈药集团等，而在实际中很多大企业或成功企业的经营理念和营销策略，是一般的企业无法做到的。因此，在教学案例的选择不仅要尽量结合医药行业现状，同时也应该考虑到案例的丰富性和多样性，即内涵丰富，能反映不同的层面，既有正面的，也有反面的;既有成功的，也有失败的;既有过去的，也有现在的。

　　笔者在《市场调研预测学〉的授课过程中，应用了最新的一种案例教学方法:三维动态实践案例教学法14。这种创新的三维动态实践案例教学法，经过学生小组问卷设计一收集资料一分析数据一成果讨论(作为案例教学素材)—选择典型个案编写案例充实教学范例这个过程，强化该课程教学的理论与实践的紧密结合。教学中采用的教学案例都是授课对象的高一年级学生所做的真实项目，从而保证了教学案例的鲜活性和现实性。学生可以用所学的调研方案设计要求、调查问卷设计要求和调查报告写作要求去评价这些真实的案例，让他们在评价的过程中灵活运用所学知识，在自己的调研项目设计中扬长避短，提高实训效果。

　　212模拟训练医药市场营销专业的模拟训练一般都在模拟市场营销实验室进行，通过各种先进适用的市场营销软件、管理软件和经济信息数据库等，为学生提供一个仿真环境，提高学生的动手能力，掌握企业需要的技能。我校的模拟实验室安装了市场营销教学软件、国际贸易教学软件、财务管理软件和电子商务软件，在教师的指导下学生可以在实践教学中动手完成一项营销策划、掌握进出口定单的制作、财务报表的制作和实现网上交易，使学生在校内的教学中学到了实际操作技巧，缩短了理论与实际、课堂与实际工作的差距，减短学生的社会适应期。

　　我校的医药市场营销学模拟实验室是严格按照医药公司模式组建的，由教师向学生讲解不同部门的工作职责，学生就可以在接待台和接待室训练接待礼仪，也可以在所设财务部、市场部、企划部、综合办公室等部门中进行角色模拟训练。通过教学过程的表现可以看出，学生对于这种参与式的模拟角色训练具有较高的积极性，模拟训练前都会搜集大量与自己所扮演角色相关的要求及知识，在训练中将理论知识应用在实际操作上。例如笔者所讲授的《商务谈判学》要求学生分组后组队，一方代表海王星辰医药有限公司，一方代表辽宁盛生公司，围绕下年药品销售合作事项进行模拟谈判。尽管整个的商务谈判过程都是在模拟实验室和模拟谈判室进行，但是学生通过此次模拟训练，不仅在实践过程中运用了商务谈判的知识与技巧，同时在谈判准备阶段对药店经营和制药企业营销等背景资料进行了大量的收集和整理，使学生学习到了很多药品购销的实际运作问题，从而实现了实践教学的目的。

　　鉴于目前高校实践教学考核制度不完善，为提高学生参与和完成校内实践教学的积极性，学校应对考核方式做一定的改革与创新。目前本校逐渐重视这个问题，允许任课教师根据课程性质来选择考核方式，这样很多教师可以提高实践教学成绩所占比重，或者选择一种能体现课程知识体系的实践活动的成绩作为课程的最终成绩。比如笔者所讲授的《市场调研预测学》由学生自由组合成作业团队，将学生共同完成的一项调研项目，根据学生的出勤率、实践参与程度和各实践环节成果住要是调研方案、调查问卷和调查报告)质量等指标进行成绩评定?i亥成绩以确比例计入期末总成绩。这种学生成绩考核方式的改革，使学生更加认真投入到实践教学中，实现运用各种调研方法以及数据分析方法的实践教学目的。为了更好的提高实践教学效果，笔者在调研实践成果交流时，将项目评分表发给每个小组，让每个小组给所有小组的成果按照给定的标准进行评分，这样既能让学生更多参与到教学中，又能让学生在评价的过程再次对所学知识进行梳理和巩固。根据历年的教学反馈及与学生平时交流可以看出，学生对于这种实践教学的考核方式都是比较认可的。

　　22校外实践教学尽管上述的校内实训教学方式能在一定程度上提高学生的实践能力，但是不管是案例教学还是模拟训练，都是在“围墙内”的模拟，不是在真实市场环境中的综合性教育与训练。这就是说，仅仅加强校内实践教学是远远不够的，必须要通过校企合作加强校外实践教学，从而与校内实践教学形成一套完整的实践教学模式。医药市场营销理论知识实践性很强，合作基地作为市场营销专业的教学支撑点，无论是对于教师的教学水平还是学生的实践能力都是一个强有力的推动。因此，高等院校必须通过各种渠道加强与企业的合作，建立产学研的合作模式，这样教学在具体的教学过程中，紧密结合企业的实际，引导学生了解市场、熟悉企业、为企业解决问题，这无疑能提高实践的效果，同时有益于企业的发展。这也是解决理论研究与营销实践的最佳的办法。

　　我校医药市场营销专业与教学研究基地浙江海斯医药有限公司在实践中总结出了一条校企合作的新路子。在合作期间内，浙江海斯医药有限公司为我校市场营销专业学生整个大学期间提供实践的场所，这样社会实践教学可以形成一个完整且有层次的系统。在大二暑期，组织学生参观企业及生产基地，主要是了解企业的组织结构，熟悉企业基本的运作情况。到了大三暑期，安排部分学生参与到公司的一些商业调查和销售辅助工作，最后是第七学期的实习阶段，在实习期间，经过各项技能培训后安排学生顶岗实习。同时，浙江海斯医药有限公司比较重视我校学生的实习工作，制订了一整套实习计划，如销售人员的培训工作内容一般包括企业和产品知识培训、客户资料的整理与熟悉、客户拜访技巧等。在客户拜访初期，一般是在老销售人员的陪同下进行，整个拜访过程老销售人员麵观察，然后再对实习学生指出不足并提出改进的方法。通过这一整套的训练，学生逐渐掌握了工作的基本程序与技能，从而进行独立的市场营销活动。在合作期间，我校经常邀请公司的管理和销售人员来校举办讲座，讲座内容主要是医药市场与销售的热点或现实问题，如药品的招投标采购程序与技巧、药品进入医院的流程分析等等，以此来拓宽教师和学生的眼界，培养学生的专业素养。同时我校正在积极探索毕业论文指导教师由校外合作基地带教老师与校内专业教师共同组成，提高学生毕业论文选题与研究成果的实际应用价值。

　　与此同时，加强校外合作企业的建设，解决医药市场营销专业复合型师资问题也是至关重要的。我院在医药市场营销专业师资培养上，要求医药学专业背景的教师在进修营销管理理论知识的同时，到学院教学研究合作基地的医药公司获取一线的企业管理与营销知识，而营销管理专业背景的教师则去医院等医药机构，了解和掌握一定的医学和药学知识。在现场锻炼期间，教师还可以得到第一手的医药营销案例素材，将非学校教育的企业资源转化为学校教育杯节)的教学资源，实现校内实践教学和校外实践教学的有机结合，更好地实现实践教学的目的。

　　医药市场营销专业实践教学模式的探讨，要一手抓教学方法改革，不断提高校内实践教学的效果;一手抓校外教学研究基地，培养专业教师和提高其实践教学能力，并给学生理论知识的运用提供一个真实市场环境，从而提高学生用理论知识去分析和解决现实问题的能力。