内容摘要：网络和通讯技术的发展、电子商务交易的普及和成熟，使得通过网络解决部分农产品的销售问题成为可能。本文分析了传统农产品交易中存在的问题，对农产品电子商务现状进行了调研分析，提出了农产品电子商务框架设计方案。

　　关键词：农产品电子商务

　　随着我国信息基础设施的逐步完善和加强，电子商务交易逐步被普通百姓接受和认同。然而，对广大农村地区来说，由于种种原因，农村经济发展迟缓，农村道路不畅、农民文化程度偏低、农产品销售仍以当地批发市场和城镇集贸市场为主，农产品从生产者到消费者的过程较长，使本来并不丰厚的利润减少了许多。电子商务的实施和应用在一定程度上解决了农产品的销售问题，也是对当前农产品销售方式的一种补充，对增加农民收入、缩短农产品供应链、加快供求信息传播速度、全面提升我国农产品在国际市场的竞争力起着非常积极的作用。

　　传统农产品交易中存在的问题

　　竞争激烈，供应链长

　　改革开放以来，国家对农民各项政策逐渐放宽，广大农民的经济意识不断加强。很多农村，特别是近郊地区的农民不再以种粮食为主，转为种植经济作物、水果和饲养家禽，为丰富城镇居民的菜篮子提供了保证。然而由于缺乏统一计划和管理，很多农产品的生产出现了一窝蜂现象，致使同类产品产量过盛，农产品供给逐渐由卖方市场转向买方市场，商户们竞相压价，竞争日趋激烈。传统农产品供应链较长，环节多。过多的中间环节并未使农产品增值，相反却使损耗增加。有资料显示，我国水果蔬菜等具有保鲜要求的农产品在运输过程中的损失率达25%~30%，相比发达国家损失率控制在5%以下，如此巨大的差距说明我国农产品在流通环节上的落后。

　　条块分割，管理混乱

　　条块利益严重阻碍了农产品批发市场向高层次发展，商户、批发市场管理者、政府各级行政主管部门各行其是，各自为政，加之与职能部门之间的利益冲突，使批发市场的管理比较混乱。个别市场主办单位只顾自身利益，不能严格按照市政府的统一部署和城市总体建设规划去兴建市场，影响了批发市场的现代化、高水平、高档次、高标准建设。同时，由于批发市场涉及电力、城建、治安、土地、工商、税务等众多职能部门，市场主办单位的行政管理和职能部门的职能管理，条块分割，各行其是，从而出现了一系列问题。

　　法律意识淡薄，缺乏职业道德

　　由于缺乏法律体系的保障，规章制度不健全，行政干预不足，使农产品批发市场经常出现以次充好、假冒名牌等违法销售行为。从业人员的素质不高，很大程度上导致了经营中不文明现象的发生。有些经营户不讲职业道德、强买强卖，阻碍了批发市场良好信誉的建立和良好风气的形成。

　　缺乏品牌意识，产品不具特色

　　品牌是企业产品识别的重要标志，品牌化经营同样能有效地提升批发市场形象。我国农产品批发市场的品牌意识不强，创名牌市场的积极性不高，很多同类的批发市场千篇一律，不具特色。同时，在目前我国市场上供应的全部农产品中，能成为国际知名品牌的商品不足1%，能成为国家级品牌的商品不到5%，能成为省级知名品牌的商品不到10%。

　　农产品市场电子商务现状分析

　　建立农产品网上交易平台需要两个基本的要素，一是基础设施，二是市场。

　　从基础设施看，全国性的农产品网络信息系统初步建成。经搜索“农产品批发市场”得到数百家农产品批发网站信息，浏览其中内容后发现，这些网站内容的建设虽然未达到电子商务在线交易要求，但是其商务网站雏形已经显现。国家发改委2004年已安排国债资金4亿元人民币支持农产品批发市场信息系统和检验检测系统基础建设，2005年又安排国债资金4亿元支持119家农产品批发市场两大系统建设。

　　从市场情况看，近年来人们对电子商务的认识已经有了大幅度提升，无论是供应商还是消费者都已接受了这种消费模式，这点从网上调研可以证实。很多大集团和公司直接利用农产品批发网站发布长期采购信息。如康佳集团、深圳长城计算机股份有限公司等，因此实施农产品电子商务的群众基础已经形成。

　　另外，其他行业的电子商务成败经验也可以为农产品的电子商务实施提供借鉴，无论是B2B还是B2C它们的运作模式都已相对成熟。

　　因此，农产品采用电子商务方式不仅是对传统交易方式的有益补充，也能在一定程度上为供求双方提供了一个接洽、交易的平台，借助于网络的优势，信息能快速、直接、有效地在双方间传递，省去了不必要的中间环节，提高了农产品流通的效率，保证了农产品的质量，也能使供求双方获得切实的利益。

　　农产品市场的电子商务框架设计

　　农产品电子商务平台是一个整合了各类资源的交易、沟通、协作的平台(见表1)。按交易模式可分为三部分，B2B，B2C，“生态游”商务网站。其中：B2B为供应商和批发商间进行交易提供了一个平台。供应商和批发商能及时发布农产品信息，寻求合适的合作伙伴，适用于大宗的农产品交易；而B2C则以广大消费者为购物对象，利用这一平台，实现在线订购各类农产品；“生态游”模式是对电子商务平台的拓展，是传统旅游业与电子商务结合的新方向，它适合于经济发达、土地资源少、距离城市近的农村地区，是农业观光休闲功能的体现，也是现代生态农业的一个重要内涵。利用网络平台，游客不仅能查阅相关的旅游线路、在线定房、在线查询，还免去了与旅行社协商沟通的不便。

　　上述三种交易方式中，每种交易方式都应分3个层次，即前台操作、后台管理和决策支持。其中，前台操作是面向使用者的，主要提供注册认证、信息查询、交易等功能；后台管理是面向经营者，用于对系统的管理和维护；决策支持主要面向高端客户和政府决策部门，通过分析系统中所存储的交易信息，及时掌握市场动态，为经营管理、决策制定提供支持。

　　整个平台的三个子系统间也存在交叉，如支付管理、标准化管理、广告服务等。这些模块为各系统所共有，对平台运作起着支持作用。

　　农产品市场电子商务成功实施的保障

　　农产品电子商务的成功实施，不仅依赖于网络技术，还取决于农产品的标准化运作、快速物流配送体系和安全的网络环境。

　　电子商务与传统批发市场最大的差别是，买方在交易前无法直观地获取农产品详细的品质信息，因此有必要事先对农产品进行标准化鉴定，主要包括产品品名和类别、质量登记、重量标准、包装规格、保鲜标准等，通过标准化这些信息，明确同一级别的产品具有的相同或相似特征，以利于买卖双方的沟通和接洽，保障双方的利益。

　　实施农产品电子商务还必须有快速的物流配送服务。电子商务的最大优势是使信息流、资金流在瞬间完成，而快速的物流服务决定了商流的最终实现。当前农产品物流服务可考虑三种实现方式：由第三方物流公司完成；依靠批发市场本身所拥有的资源如车队等；由买卖双方自行协商完成。在电子商务平台规划阶段，就应考虑用户对物流配送服务的选择和实现，以保证物流的高效性和有效性。

　　由于电子商务环境下买卖双方互不谋面，道德风险依然存在。因此要发展农产品电子商务，尤其是B2B模式，必须强化对用户的身份认证，一旦发生欺诈行为，保证能追查到相关责任人。严格核实注册资料和对买卖双方相互评价信誉是商务网站保证安全交易常用的两种方法。

　　农产品电子商务平台与传统批发市场在商业模式和经营过程上都存在很大差异，这就决定了发展农产品电子商务不仅是对农产品传统交易方式的创新，也是提升我国农业综合竞争力的重要途径和有效手段。利用农产品电子商务交易平台不仅能优化农产品的流通过程，实现多方共赢，更为跨地区交易提供了可能，为今后建立农产品跨国采购和销售奠定了基础。作者：幸莉仙，本文来自《农产品市场周刊》杂志