第1篇：论品牌基调与平面广告创意的相适性

　　品牌基调是以识别企业或产品或服务，并使之与竞争对手区别开来的商业名称及其精神图腾。它是一种由表及里、从外到内，所散发的一个独特却易于消费者所能接受的气息，就如一个国家有国家的气息，和谐的中国味，浪漫的法国味，自由的美国味，可见品牌基调这种复杂却很特殊的气息是基于每个国家的物质与精神文化状态而给予的抽象概念。不同的品牌有不同的基调，必定赋予其对外宣传手段之一平面广告创意也有不同的调性以及是否与其相适性的衡量标准。

　　国内很多广告在策略创意、视觉表达、实施运用的过程中，或多或少的都会出现类似重复或完全与品牌营销定位相悖，创意缺少新意、策略雷同、设计滥用、视觉枯燥、实施草率、材料单一，甚至有品牌调性完全不符合的广告相互套用，这些不良现象必将会影响国家品牌的发展，有必要结合国际市场上一些新思维、新视觉、新技术，来拓展广告的多元性，为国内品牌基调增添不同的气息。

　　一、平面广告创意的诉求点需和品牌多元化的趋势下的品牌基相一致。

　　面对机遇与挑战，品牌战略呈现了前所未有的多元化。那么品牌如何在多元的过度阶段独树一旗，最终落在品牌基调策划与广告创意诉求点上，同样要求平面广告需要针对品牌的多样性及个性要求，策划创意诉求点上找到相应突破口，来吻合品牌独特卖点。由此，策划创意人士开始加重对品牌基调的挖掘，将广告创意诉求最大，加深消费者其对品牌基调的认知与认可。广告创意的诉求点是否准确，在于是否和企业或者产品本身要传达的品牌内涵与品牌文化、以及品牌的销售利益点等密切相关，这也制约了平面广告在进行创意或宣传的着眼点时，必须考虑是否符合品牌基调。

　　通过制定平面广告创意诉求点，去迎合消费者的对品牌理解与关注，对其需求或刺激潜在要素进行分析，迎合了品牌多元化趋势。在确定广告方案时，我们会从追求享乐、给予和自我表现这三种主要购买动力因素来分析其对广告创意表现元素和品牌调性相互协调。

　　二、品牌区域性竞争促使平面广告设计的视觉表达创新点驱使其与品牌基调相适应

　　视觉表达创新点的定位准确与否关系到平面广告设计是否符合实用性功能要求，与品牌的传播与认识也有着不可忽视，那么有意识的将品牌的概念融合到视觉表现及创意中去，很容易让视觉接收者，理解广告设计的创意内容及要传达的品牌内涵和基调。现在市场上的平面广告媒体可谓百花齐放，说恶性点可谓杂草丛生，给人以视觉混乱，品牌的相似度与识别度模糊，这样导致过多视觉表现的平面广告，与其所传达的品牌相悖，一个年轻的品牌被夸张成具有历史年代的品牌基调，夸大了广告真实度，这样欺骗消费者的心理行为，短期可能有一定的消费成效，而长远发展而看，越发呈现出一些弊端，因此，应该考虑到品牌本身的性格与身份，将平面广告的视觉表达创新点扩大化。当今平面广告创意的视觉表达多数会依据每个企业自身的品牌VI手册的标准去执行，按照VI设计中的企业核心要素、基础系统规范前提去设计创作，同时严格按照平面广告媒体规范设计实施，一定程度上统一了设计的多样性的混乱与品牌的统一性协调。玉兰油凝萃沐浴露的平面广告多以以靓丽的女性形象、明快的调性结合企业的品牌形象规范，展现产品使肌肤光滑有弹性的功能，就做到了品牌与平面广告较好的融合。为了符合羡慕、尊敬、嫉妒等来自他人认同的人格的需求方面的品牌调性，在广告创意时，常会通过不同画面来阐释并感化消费者，瑞士SMH的旗下品牌Longines的浪漫气质和优雅风范、LV服饰的奢华格调，让你倍感自信。

　　三、品牌跨界性为平面广告设计的实施与运用传播性要求与品牌统一与协调带来了良好的机遇。

　　品牌的跨界多元，品牌基调外在呈现的方式开始多样化，并关注国际社会市场上新的实施运用技术，借助新的尝试，打破了国内设计多数以视觉识别系统规范，在具体实施与运用严格的给了平面广告设计有了强加的外在规定，我们会有效的利用最新技术与最新知识，结合本国特色按照其材质、印刷的工艺，在具体的推广运用中，会严格的与品牌的基调相互参照与反馈，让其传播性呈现出良好的趋势或积极因素，是消费者在商品的使用中所获得满足的需求，这些需求是存在于消费者个人内心世界之中并依附于消费者个人的心理因素的综合体。这种购买动力因素相对于特定的商品而存在，并因商品的不同而不同。因此，而信息的全球化、品牌的跨界线无疑给设计的实施与应用带来了更多更新更实用的技术与设备。

　　总之，平面广告设计所策划或宣传的设计形态或载体是否符合品牌基调，是我们应该针对国内平面广告市场前提下的设计产物是否适合设计的艺术、经济、科技的特征的检验标准之一，这也是笔者力求从策略创意、视觉表达、实施运用三个角度结合国际市场上的最新信息及技术来探索品牌基调与平面广告设计的相适性的立足点。

　　作者：李金涛

　　第2篇：广告传播中的故事型平面广告创意研究

　　传媒业的飞速发展使得广告已经充分渗透到我们的日常生活中，商家通过广告向消费者宣传自己的产品，创意性的产品广告往往能给商家创造巨大的收入。

　　本文首先阐述了广告传播中故事型平面广告创意的传播优势，然后分析了故事型平面广告的发展现状，最后对提高故事型广告传播效能提出了一些改进建议。

　　故事型平面广告创意的传播优势

　　1.使受众者产生强烈共鸣

　　故事型广告的素材来源于大众生活，范围涉及到大众生活的方方面面，在细节的展现方面更容易使受众者产生共鸣。以南方黑芝麻糊广告为例，南方黑芝麻糊广告展现了一幅南方幽深的小巷中叫卖的场景，它很容易就把受众者带回到童年时期，让人回来起年少时期温暖的巷边小吃的昧道，让普通的黑芝麻糊具有了年代情怀，观众自然对该产品产生了深刻印象。故事型广告以叙事的手法创造了良好的宣传氛围，使大众更容易达成共识，产生消费冲动。

　　2.树立品牌形象

　　品牌形象的建立对于产品销售大有裨益，好的品牌形象能够显著提升产品价值。根据对我国消费者消费心理及消费行为的分析发现，中产以上收入水平家庭绝大多数在购买产品时会特别关注到产品所属企业，在不存在巨大价格差异的情况下，消费者通常会考虑选择大企业生产的产品。而大企业形象的树立除了提升产品质量使消费者产生信赖以外，良好的企业产品广告销售也是十分重要的。故事型广告能帮助消费者更加快速地树立企业品牌形象，有些品牌的价值甚至超过了企业自身的价值。

　　故事型平面广告创意发展现状分析

　　故事型平面广告起源于上世界末期，如今越来越多的故事型广告朝着更加贴近生活细节方向发展。但是应当注意到当前故事型平面广告在创造性方面仍存在较多问题。

　　1.模仿痕迹严重

　　毫无疑问，创新性是广告的第二生命力，但是通过观察我们身边的故事型广告不难发现，广告的模仿痕迹十分严重。以常见的洗衣粉广告为例，多数故事型广告所展现的广告内容都是小朋友在贪玩的过程中弄脏了异物，所宣传的洗衣粉很好的去除了衣服上难洗的污渍。对于雷同的故事情节，消费者很容易产生视觉疲劳，对于模仿者和被模仿者树立品牌形象也都将产生不利影响。

　　2.走入误区的明星代言

　　明星对于广告销售的积极作用是值得肯定的，这种宣传模式能够快速吸引大批粉丝购买某类产品，使产品在市面上普及度提高。但是故事型平面广告的核心在于贴近生活细节的故事情节，而不是在于明星的宣传效应本身，明星宣传广告和故事型宣传广告本身是两种广告传播模式。并不是说两种模式不能兼用（有一些故事广告就是基于明星本身创作的），而是企业在考虑进行故事型广告宣传模式的时候，往往会把大部分人力物力投放到明星身上，这与采用故事型广告模式的初衷明显是背离的。

　　改进故事型平面广告创意的意见与建议

　　1.贴近大众生活需求

　　故事型广告的核心目标是通过贴近受众的生活情节来打动消费者，促使消费者产生购买冲动；同时通过故事使受众留下深刻印象，建立起良好的品牌形象。为了实现这一目标，故事型广告在进行创造性设计时应当回归情节创作本身，充分了解大众的生活需求，以此为基准进行故事创作。以具体的生活情境来让消费者充分认识到销售产品能够满足他们的生活需求，企业才能实现销售目的。

　　2.增强创新意识

　　尽管故事型广告能给受众带来更加切身的体会，但是内容的重复性反而会造成适得其反的结果。故事型广告只有不断创新，展示新的、独有的生活情境，才能不使消费者产生审美疲劳，或对产品性能产生怀疑，才能在千篇一律的广告中独树一帜，吸引消费者的目光。观众每天需要面对数以千计的广告，故事型广告相对其他广告模式更容易打动消费者，生活化是故事型广告的核心竞争力，而重复性对于故事型广告来说是致命伤。

　　3.加强对故事型广告的审核力度

　　政府、广告行业监督部门以及行业的自我规范部门都应该切实承担起对于全行业的监管作用，保障全行业规范、有序的运行。在审核故事型广告内容时，对于抄袭嫌疑的广告情节应当严格审查，对于具有独创性的广告创意应当给予嘉奖，以此来激发广告行业从业人员的创新意识，逐步提高故事型广告在内容和形式上的创意。同时商家也要主动了解故事型广告的传播效益和受众对于广告创意的体会，及时作出战略调整。

　　结语

　　伴随着历史的推进和时代的发展，各行各业都呈现出蓬勃发展的局面，广告行业也是如此。故事型广告以生活情节打动消费者，容易使受众产生共鸣，刺激消费行为，因而受到了广告界人士的偏爱。广告行业人士在采用故事型平面广告模式时，要充分认识到创新性对于故事型广告的重要意义，不断创造真正贴合大众生活同时展示内容和方式更具创意的故事型广告。

　　作者简介：李沙

　　第3篇：平面广告创意中应如何带有生活情趣

　　广告创作中最重要的并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。随着经济的高速发展，企业之间的竞争更加激烈，于是各竞争企业都想尽办法来更多的占领市场，广告理所当然成为各大商家争相运用的策略，可以吸引消费者、为消费者留下深刻的印象并能激发购买欲望的广告才能成为优势，而广告创意则是它的核心因素。

　　在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。而创意不仅仅是进行夸大和夸张，很多时候也需要体现出一种生活的情感和情趣，给观者带来新鲜和刺激的同时，还要让他们产生共鸣和情感。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而在精神上对生活情感方面的需求更强烈，因此满足人们情感空缺的情感诉求类平面广告变成可以打动消费者的一把利剑，情感诉求是最具人情味的广告，它的创意直接从生活情趣当中而来，让人们在感情上产生共鸣，从而在产品与消费者之间建起一种好感，使人们乐于接受该产品或品牌。

　　现代市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，自觉地创造出有趣味、有代表性、象征性且生动形象，给人印象深刻的广告。

　　1.平面广告创意的人性化

　　美国广告学者詹姆斯认为：创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。同样，广告创意的人性化发展也必须具备一定的条件。

　　首先，广告创意的人性化发展是以设计的理性化为前提条件的。离开了广告创意的理性化和合理的功能性，创意的人性化将走向极端，最终将违背人性。广告创意是科学和艺术、技术与人性的结合，科学技术给创意以坚实的结构和良好的功能，而艺术和人性使广告富于美感，充满情趣和活力，成为人与广告和谐亲近的纽带。

　　其次，广告创意人性化发展必须是“人性”与“物化”的统一。广告、广告设计和设计物总是体现了一定时期人们的审美意识、伦理道德、历史文化和情感等因素，这是造物的“人化”，而人类的一定意识、情感、文化等精神因素，又需借助于一定物质形式来表达，作为人类生活方式载体的设计物必然承担了一部分对人类精神的承载和表达功能。这便是人的“物化”和精神的“物化”，“人化”和“物化”构成了人与设计物的互动关系，设计便是物的“人化”和人的“物化”的统一，两者相辅相成。

　　再次，广告创意人性化必须以“为人而设计”为条件。“为人而设计”是广告设计的本质特征，即广告设计要满足人们生理和心理的需要，物质和精神的需要。广告设计的主体是人，因此人是广告设计的中心和尺度。设计人性化和人性化设计的出现，是广告创意的本质要求所在。广告创意的人性化设计已成为评判广告优劣的标准。

　　最后，广告创意人性化设计发展必须以人类追求理想化、艺术化的生活方式为条件。人类认识水平的逐渐提高是认识发展的必然规律。而人类的设计也必将随着自身认识水平的提高而走向更高的境界，即人类社会所孜孜以求的理想化和艺术化的造物方式和生活方式，由不自觉走向自觉，由追求物质需要为主到以追求精神享受为主。

　　2.广告创意中的情感诉求

　　广告创意最基本的诉求类型有理性诉求、感性诉求、理性加感性诉求之分。情感诉求是围绕广告主题，通过作用受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机。因此，作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求的两种最基本的策略。

　　感性诉求广告是相对于理性广告而言的，在过去很长的一段时间里，由于多方面的缘故，商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，例如什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等广告，我们称为理性广告。当然，理性和感性是相对的，理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一，比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而言，感性诉求广告越来越得到人们的重视，有后来居上之势，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。在消费者的需求和期望日益提高的今天，情感诉求广告更是得以蓬勃发展。

　　3.生活情趣启发广告创意

　　现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，人们的目的不再是只为需要而消费，而更多的是为感觉而消费。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过生活方面感性诉求从广告创意上下手段引起人们的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告创意体现生活情趣的目的。

　　我认为，现今社会，广告已经形成了一种独特的文化，好的广告要有好的创意，就好比一则广告是一个人，广告创意就是这个人的头脑和内涵，一个没有头脑和内涵的人怎么会是优秀的人才呢！

　　广告创意要以广告主题为核心，广告主题就好比一个人要从事的岗位，那么广告创意就是他从事这个岗位必须具备的素质及竞争优势。广告创意要与受众有效沟通，广告创意的有序性、和谐性和能动性在创意的流程中得到体现，使各种要素的映像有如涓涓细流，在由人组成的创意主体中流动，进行新的组合，直到创意脱颖而出。

　　广告，作为一种文化产物，已经形成了一种独特的文化现象，融入了由历史地域冲击所形成的文化环境中。广告创意应该来自于我们的生活之中，生活情趣启发着广告创意，文化影响广告，广告创新文化，如此循环，创造生活。

　　作者：刘霞

　　第4篇；浅析平面广告创意中“通感”的应用

　　1关于通感

　　我们生存和成长在感觉世界中，我们经常为周围环境中的刺激所冲击。我们的感觉世界是以永远变化着的一系列光、色、形、声、味、气息和触为其特征的。心理通感是指人们诸种感觉器官的感觉在一定条件下可以互相沟通，一种感觉会引起另一感觉的兴奋。而这种心理通感，人人都会有的。朱智贤教授主编的《心理学大辞典》对通感的解释是：“通感亦称联觉，从文学、艺术的角度来说，是指彼此联系，互相感应的心理现象叫做通感”。

　　2平面广告创意中通感的应用

　　五官相对应的五种感觉视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉能够相互作用、相互融合的特性，使得将通感思维运用到平面广告设计中成为可能。平面广告设计亦非对物质世界的摹写和再现，而是建立在广告设计者对日常生活的体会基础上调动眼、耳、鼻、口、手五个感官之间的互动，同时通过联想和想象，将人们在日常生活中的经验和感受外化为平面的广告设计作品中的视觉图形符号，创造出能够调动人们感官的设计作品来。恰当地运用通感，可以弥补视觉表现的不足，招贴可以充满音乐，广告可以充满香味。由此，可以探索出富有创造力和较强沟通力的视觉形态。

　　下面就从平面广告创意的主要构成要素图形、色彩、肌理这三个方面对通感进行深入讨论。

　　2.1图形

　　通感艺术符号最显著的特征之一就是图形符号，平面广告设计作品中最关键的视觉要素也是图形符号。作为一种视觉形式，它可以不受地域、民族的界限传递信息、进行交流，这是因为图形表现了人类对世界感知的共同方式。平面广告中的图形符号能迅速抓住广告受众的眼球，传达的视觉信息既集中又单纯，在传递广告信息的活动中给受众带来通感感受，体现着强烈的艺术创造性和表现力。

　　通感在图形与情绪、情感、文化之间就扮演着翻译的角色，虽然可视不可听、触，但“此时无声胜有声”，观者可以从视觉的形式中体会到感觉的多样，直至意象相通的境界。图形的主要形式有具象形、抽象形，它们分别具有不同的通感特性。由于形式的视觉效应是相通的，无论对于再现真实的具象形还是重在表现的抽象形，没有通感的高低、多少之分，只要表达妥当，都可以引发受众很好的联想和想象。

　　2.2色彩

　　不同的色彩可以诱发不同的感觉，每种色彩都会给人不同的味觉暗示，望梅止渴正是由于梅子的绿色带给人酸涩的感觉。关于色彩的感觉，日本色彩学家内藤耕次郎通过实验得出：甜是黄、白、桃红，酸是绿色，苦是茶、灰、黑，咸是白、蓝、茶、青色。色彩学家埃斯比尔克的实验结果为：甜是橙红，酸是绿色、蓝绿色，苦是黑色，咸是蓝色。哥林支的实验结果为：甜味是粉红，酸味是绿，苦味是蓝紫色，咸味是蓝色。这些便是色彩引起的味道联觉。在生活中奶油黄色给人以酥软香甜的感觉；绿色、青色又与某些尚未成熟的果实的颜色一致，因而会引起酸与苦涩的味觉；黑色让人感觉难以下咽。

　　对于色彩的联想主要有两种，一是联想到具体的事物。例如，由白色可以联想到雪、棉花、白云等；由黑色可联想到炭、墨汁、深夜等。二是想象到一些抽象的概念。例如，由蓝色可以想象到忧郁、深沉、宽广、清新等。色彩本身的属性是不确定的，它可以呈现出积极也可以呈现出消极的感受，如红色可以使人联想到热诚、温暖和兴奋，也能使人联想到战争、暴虐和危险。色彩的通感在平面广告设计中的作用举足轻重，尤其在包装设计中，色彩的联想作用直接影响消费者的购买。例如，对于暖性的红茶类包装和凉性的绿茶类包装，使用的颜色肯定是不一样的，消费者能够通过颜色就可以判断出产品的特点和性能，体现了设计中色彩所具有的沟通力。

　　2.3肌理

　　在平面广告表达中对于产品的肌理美，以及广告表达依赖的材质美，广告传播过程中的媒介美感都离不开人们视觉感受中最为鲜活的触觉美感。这种视觉和触觉，触觉和视觉的通感效应在广告表达中是加深人们的印象、吸引人们关注的最佳途径。

　　肌理有视觉肌理和触觉肌理之分。肌理给人以各种感觉，并能加强形象的作用与感染力。视觉肌理是一种用眼睛感觉的肌理，如屏幕显示出的条纹、花纹凹凸等，但都是二维平面的肌理。我们这讲的就是视觉肌理，不用手触摸就能感知。人们对肌理的感受一般是以触觉为基础的，但由于人们触觉物体的长期体验，以至不必触摸，便会在视觉上感到质地的不同。我们称它为视觉肌理。

　　肌理表达在广告设计表达中非常重要，广告以促销商品为使命，每一件商品都有特定的肌理，这肌理往往是商品品质的直接体现，这就是为什么在广告图片中利用摄影图片最多的原因。潘婷洗发水的平面广告中，图中女子的头发变成了合身的衣服，柔顺至极像上好的衣料一样富有光泽，柔软，服帖，从对衣服的质感联想到头发的触感。

　　对不同材质的合理运用可以丰富形象，因为不同的材料具有不同的肌理特点，给我们不同的知觉经验和印象。例如，岩石有粗糙感，玻璃则是光滑的，落叶则会带来怀旧和伤感。同样材质的物体也会有不同的感受体验，如金属质地的风铃，其清脆的声音给人带来愉悦，而大钟的敲击声是浑厚且具震撼力的。这些生活的感触是我们感受材质的主要知觉经验，所以当这些材质作为素材再次出现在画面中时，我们就会有感而发产生各种各样的通感体验。

　　3结语

　　当今平面广告设计的环境正日趋成熟，设计正在作为一门学科向预期的方向发展，设计的领域在扩大，这是一个需要设计的世界。

　　通感设计思维是广告设计中的一项重要的创作手法，是塑造设计工作者的创新意识的重要形式和手段，于作品本身是一次升华；与设计思维而言，是一次飞跃。在平面设计过程中，合理运用“通感”的概念和设计方法进行创作，给平面广告设计作品注入了新的灵魂和新的内涵，使受众有五感互动的体验，并产生强烈的共鸣和通感享受。使我们的平面广告艺术作品更具有感染力、张力和说服力。会因设计技术美的提高而变得丰富。

　　作者：郝凤枝