第1篇：大学生网购人群心理探究

　　如今，网上购物在我国已经展现出强劲势头。我国大学生对电脑和互联网情有独钟，受网络影响最深、最广，因此大学生网购人群在整个网购人群中占有很大的比重。据CNNIC于2008年1月发布的《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》显示我国网络购物者从年龄来看以18～24岁的为最多（43.6%）。而从网络购物者的文化程度来分析上网购物的大学生已经达到总数的49.3%。

　　大学生网络消费受到经济条件的约束，由于在校期间他们没有工资收入，所以不能投入太多的现金在网络购物上，但是其毕业参加工作之后将会在很大程度上成为社会中的高工资群体。随着网络和电子商务的发展，他们将成为网络购物群体中的主体，他们往往扮演着引领社会消费趋势的角色，在促进网络消费的发展方面起着积极的作用。所以，对大学生网购人群价值的衡量，也绝不仅仅局限于他们目前的实际购买量，而在于其潜在价值。一旦他们有了固定的收入，他们参与网络购物的潜力是巨大的。

　　因此网络销售者能否准确把握大学生消费人群的心理倾向，决定着他们在未来网络销售战中的成败。大学生消费心理的形成受到他们生活方式和生活态度的制约，形成了其独特的消费心理。

　　一、大学生网购人群消费心理特征分析

　　（一）个性化心理

　　大学生作为一个接受高等教育的青年群体，正处于个性发展，自我意识不断增强的年龄成长阶段，在心理意识上逐渐走向独立，而恰恰是在走向独立的过程中，更易于接受新鲜的事物。面对五彩缤纷的消费市场，他们根据自己的个性需求，会选购一些具有鲜明奇特特点的商品。从当前大学生生活用品、学习用品的选购倾向来看，他们大多会选择一些设计新奇、时尚的商品，这与他们追求个性化消费的心理是密不可分的。

　　（二）求廉心理

　　由于大学生的生活费基本都是由父母提供的，所以他们可以支配的消费资金是极为有限的。可支配消费资金的的有限性很大程度上制约了他们的消费行为，这就使得他们在选购商品时，对商品的价格极为敏感。一方面既倾向于选择价格比较低的的商品，但另一方面对于价格过低的商品却又极其担心商品的质量问题。这种复杂的消费心理直接导致物美价廉的商品深受其青睐。

　　（三）求便心理

　　由于现在的学习生活节奏加快，时间对于大学生来说更是宝贵至极。传统的购物方式需要耗费大量的时间和精力，已经远远跟不上现在的生活学习节奏；而网上购物简化了繁琐的交易程序，操作简单快捷，并且选购商品不受时间和空间的限制，网络购物简单快捷的特点满足了大学生的求便心理，给那些不喜欢逛街购物的学生带来了便利。

　　（四）从众心理

　　消费者的从众行为在现实生活消费的过程中一种很普遍的社会现象，而这种现象产生的主要原因是他们的从众心理因素。大学生的消费行为也很难摆脱从众心理因素的影响，他们经常会受到同学朋友介绍、网站广告、网上搜索等传播的信息的影响而做出从众的网上购物行为。此外，大学人口比较密集，受消费的趋同心理的影响，使得大学生容易受到身边消费者的购物心理影响。

　　二、针对大学生网购心理的营销策略

　　（一）网络销售者必须满足大学生的需求和欲望

　　网络具有很好的引导性和互动性，消费者便可以通过互联网络，对自己所需的商品提出具体要求；网络销售者则可以根据消费者的选择或对产品的具体要求，及时地满足大学生消费者的购物需求和欲望。

　　（二）网络销售者必须提供便利的购买渠道

　　网络销售者必须本着方便购买的原则进行渠道规划，即从消费者的角度设计渠道，首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略，目的是为了缩短销售的过程。同时应该选择效率的快递方式，以最快的速度将商品送到消费者手中。

　　（三）网络销售者必须严格保证商品的质量

　　销售者进货检查验收既是一项应当严格执行的制度，同时也是销售者必须履行的法定义务。严格执行这项制度可以保证销售产品的质量，防止伪劣产品流入市场，也便于在发生纠纷时分清责任。同时产品的销售者应当根据产品自身的特点，采取相应的保护措施，保证产品自验收入货起至售出止，其品质不发生根本的变化。

　　（四）网络销售者必须提供完善的售后服务

　　售后服务，就是在商品出售以后所提供的各种服务活动。从推销工作来看，售后服务本身同时也是一种促销手段。在追踪跟进阶段，推销人员要采取各种形式的配合步骤，通过售后服务来提高商品的品牌信誉，扩大商品的市场占有率，提高推销工作的效率及效益。完善的售后服务体系是对商品的最佳宣传方式，在无声无形之中创造出品牌形象和经济收益。

　　在未来的市场销售中，只有充分满足大学生的消费心理需求，采取相应的营销策略，才能在市场营销中占据主动地位，这对销售市场的延伸和拓展起着积极的作用。

　　作者：刘佳森  贾妮燕

　　第2篇：近10年国内有关网络购物心理的实证研究

　　一、前言

　　伴随着互联网技术的迅速发展，其应用也日益广泛。网络购物也迅速发展起来，人们通过网络足不出户就可以在网上比对价格、样式，进而选择购买令自己如意的商品。网络购物给人们的生活带来便利的同时，也存在一定的风险性和不确定性。整理国内有关网络购物的研究文献发现，在研究内容上，主要集中于网络购物意愿、网络购物决策、网络评论、网络购物信任四个方面；研究方法主要有访谈法、问卷调查法，也有少数研究采用实验法。

　　二、网络购物的研究内容

　　有关网络购物的研究，在研究内容方面，主要集中于网络购物意愿、网络购物决策、网络购物信任、网络购物评论四个方面。

　　1、网络购物意愿

　　已有研究表明消费者的网络购物意愿主要受网络购物评论的影响。其中有研究显示口碑质量、来源可信度和口碑数量对口碑信任度有显著的正向影响，口碑质量、来源可信度和口碑数量越高，那么消费者对网络口碑的感知信任度也就越高，最终消费者购买意向也会越高。其中来源可信度影响程度最大，其次是口碑质量和口碑数量。也有研究发现第三方评论对冲动购买意愿有影响，第三方评论的好评度、好评数、时效性直接正向影响冲动购买意愿。

　　2、网络购物决策

　　在网络购物的相关研究中，除了有关于网络购物意愿的研究，也有人从消费者购买决策方面做研究，认为人们在网络购物过程中存在着从众效应和跟随效应，由于这两种效应的存在，网络评论将会缩短消费者购买决策的时间。此外，也有研究者认为：消费者特征、产品特征、交易界面特征、风险认知对网上购买决策有着重要影响。

　　3、网络购物信任

　　在研究网络购物信任方面，有研究结果显示：有无网络购物经历也会影响网络购物信任度。其中，有网络购物经历的消费者，对于网络购物整体的信任度略高于一般信任水平，而没有网络购物经历的消费者对于网络购物整体的信任度略低于一般信任水平。现实中网上购物的消费者很多时候也会通过网络评论这个线索来了解商品的性能、质量等，网络评论相应的会在一定程度上影响人们对网络购物的信任度。李英霞和刘会芳对网络购信任度的研究也证实了这一观点，其研究结果发现：评论方式和评论用语对网络购物信任有显著影响，消费者对具体公开评论的信任度最高，对抽象匿名评论的信任度最低。

　　4、网络购物评论

　　在研究网络购物的影响因素方面，有研究从网络购物评论这一角度入手进行研究。其中，有研究表明：消费者网络的依赖程度和网站的声誉对网络评论信息可信度有着显著的正向影响；网络评论信息、信息传播者的动机和信息传播者的专业性对评论信息的可信度有着明显的正向影响，但受众的专业性对评论信息的可信度不具有正向影响。

　　综上所述，以往研究在研究内容方面，研究购买意愿、决策过程较多，但对于网络购物信任度研究较少，特别是网络评论对网络购物信任度的影响的研究很少。很少有人从网络评论的具体特征角度研究对网络购物信任的影响。

　　三、网络购物的研究方法

　　在已有研究的中，人们曾用不同的方法研究网络购物领域，其中主要有实验法、问卷法、访谈法，也有研究者把访谈法和问卷法相结合使用。

　　1、实验法

　　有研究者用实验法研究消费者产品评价和服务评价对消费者信任的影响，结果发现：消费者对产品的评价对消费者的信念有着显著的影响，产品评价越积极，消费者信任信念越高，消费者信任同时也受消费者服务评价的显著影响。

　　2、问卷调查法

　　有研究者使用问卷调查研究，发现知觉有用性、知觉易用性对消费态度和意图有直接积极影响作用，而知觉获得障碍对消费态度和意图有直接消极影响作用。

　　3、访谈法与问卷调查法相结合

　　有研究者使用访谈与问卷相结合的方法以大学生为研究对象研究大学生对网络购物信任度及其影响因素的研究，得出结论：有购物经历的学生对网络购物的信任度明显高于无网购经历学生对网络购物的信任度。消费者对网络购物的信任度主要受消费者的信任倾向和网络购物环境、网络购物过程这些因素的影响。

　　综上所述，在研究方法上，大都是采用问卷调查的方法研究网络购物信任度的，问卷调查法只是简单的语句描述，比较笼统，有时并不能真实反映处网络评论的具体内容，与实际情况可能存在偏差。

　　四、研究展望

　　1、研究内容展望

　　以往研究中，研究购买意愿、决策过程较多，但对于网络购物信任度研究较少，特别是网络评论对网络购物信任度的影响的研究很少。之前研究网络评论对网络购物的影响只是作为一个维度进行分析，很少有人从网络评论的具体特征角度研究对网络购物信任的影响。所以，研究可以从网络评论的具体特征入手进一步探究网络购物信任的影响因素。

　　2、研究方法展望

　　已有研究多采用问卷调查的方法研究网络购物信任度，但问卷调查法只是简单的语句描述，比较笼统，有时并不能真实反映出网络评论的具体内容，与实际情况可能存在偏差。今后研究可以采用计算机模拟网络购物过程的手段进一步探究消费者的网络购物心理。

　　作者：刘会芳

　　第3篇：网络营销学和消费心理学的整合探讨

　　网络营销学以及消费心理学是我国高校市场营销专业两大热门选修课程，这从侧面说明，即将步入社会的市场营销专业的学生们对于网络营销以及消费者心理的关注程度越来越高。通过高校教师多年的课程实践表明，网络营销学和消费心理学这两门课程，虽然一个属于营销学，一个属于心理学，但两者并不是完全相互独立的，相反，它们之间互相交叉，联系紧密。不少教师在教学过程中，将课程和教学划分为两个独立的领域，令课程和教学两者之间的关系变得单向而机械化，无法适应当代社会经济发展的新需求。面对这样的教学困境，高校教师有必重新调整教学策略，将彼此相关的几门课程有机整合在一起，结合时代发展特征再进行教学。本文以此为研究背景，着重分析了网络营销学与消费心理学两门课程的科学整合过程，希望为广大教育工作者们借鉴。

　　一、网络营销学与消费心理学

　　网络营销是网络直复营销的简称，即网络营销本质上属于直复营销的形式之一。具体地，网络营销是指企业借助网络化平台，以电子信息技术为基础，对企业的产品进行包装、宣传、营销等活动。

　　消费心理学属于心理学的研究分支之一，是心理学在市场营销领域的具体应用，主要以消费者在消费过程中产生的心理活动以及行为规律为研究对象。消费心理学是消费经济学的重要组成部分，近年来发展起来的一门新兴学科，其主要课程目的是通过研究消费者的心理现象和行为规律，指导企业制订相应的营销方法，促进消费者消费，获得更多的经济效益。

　　二、网络营销学和消费心理学整合的必然性

　　（一）整合网络营销学和消费心理学是研究动态交互消费心理的必然要求

　　随着人们的物质生活水平逐渐提高，社会大众的消费观念也发生了变化，人们在消费时开始更加注重消费体验，心理因素对其消费行为的支配作用明显。以往商家或企业在进行产品营销活动时，主要是以产品的价格、渠道以及促销组合为侧重点，而网路营销则更加注重顾客、成本与沟通。无论是过去还是现在，商家或企业都必须要践行每一个营销环节，实现完全化的营销，然而在实际营销过程中，由于商家与顾客之间的沟通交流成本过高等诸多因素限制，并不能实现上述过程完全化的营销。互联网技术的出现令消费者自身有机会参与到企业产品的研发过程并对后期服务等问题提出意见。这种消费者与企业的双向沟通方式不仅能够有效促进消费者的消费积极性，提高消费者满意度，同时也能为企业研发新产品、制订营销计划等提供重要依据。

　　（二）整合网络营销学和消费心理学是研究现代个性化消费心理的必然要求

　　当代社会消费主体的消费心理已逐渐由以价格、质量等为主导因素逐渐趋向于个性化的追求，引起了消费经济学者以及各企业不同程度的重视。网络营销这种新型的营销方式的出现刚好迎合了消费们对个性化消费的心理需求。网络平台为消费者提供了前所谓有的自由而开阔的购物空间，在网络商城中，消费者完全可以根据自己的个人喜欢搜索对应的商品，产品类型丰富多样，且价格对比一目了然，为消费者的购物过程提供了极大的便利。此外，网络营销还很好地解决了企业在实行传统方式的个性化营销过程中所面临的巨额促销费的难题。此外，消费者通过评价系统可以向企业提交信息反馈以及建议等，一方面对企业产品的生产质量起到督促作用，另一方面也给企业研发新产品提供了一定的思路。

　　三、网络营销学与消费心理学在整合过程中需要注意的问题

　　（一）推进网络营销方式关注消费思潮转变

　　消费心理学认为，人们的消费动机以及消费行为会受到文化、传统习惯以及价值观念等多方面因素的影响，也就是说，不同文化背景的人群对产品的要求也各不相同。因此，在网络经济时代的背景下，企业在积极推进网络营销的同时，更多地应该主动关注消费者人群消费思潮的转变。当代人在消费时更加追求文化品位，企业可以充分利用消费者的这种心理为其营造个性化、有品位的轻松购物氛围，使其独立做出购物决定。需要注意的时，网络营销中消费者追求个体独立消费的行为也会为交易带来一定的风险，企业应给予一定的重视。

　　（二）把握现代消费心理，开展全新网络营销

　　网络营销学与消费心理学的有机整合的具体体现方式就是企业在充分掌握当代消费者心理现象的基础上，实施产品的网络营销。企业在开展网络营销时要始终坚持以顾客为主体、以顾客的消费心理为导向的基本原则。消费经济学中认为，价格是影响人们消费行为的重要因素之一，而在网络商城中，各企业产品的价格信息在消费者面前几乎是完全透明化的，消费者在了解所关心的相关信息后很容易便做出购物决定。因此，企业在制订产品价格以及策划产品信息时，一定要充分考虑消费者的心理特征，迎合消费潮流，从而激发消费者的消费欲望。

　　结论

　　总之，从本质上来看，网络营销自身就是一种整合性营销，互联网的介入只是令企业的过程完全化营销得以实现。要想科学实现网络营销学与消费心理学的有机结合，高校教师在平时教学中要有意识地将两者进行互相渗透，教师还应当了解当代网络经济时代背景下网络营销的实务，以便在平时的教学过程中向学生灌输最新的市场营销信息，培养出符合社会发展需求的高品质人才。

　　作者：张琦