1市场营销策略的演变与发展

在人类己跨入21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。

长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者J?麦卡锡(McCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题。1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性。20世纪90年代中期美国学者舒尔茨(z)提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素，4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。

2营销策略在企业应用中的比较分析

在分析了市场营销策略的发展趋势和4种营销策略的特点，从不同角度对4种营销策略进行差异比较分析。

4Ps是最初产生的营销策略，适合供不应求或竞争不够激烈的生产者主权的卖方市场，本身对企业也有一定的要求，一般适合传统行业中消费品的营销活动；4Cs是作为4Ps挑战者的角色出现的，该理论中要求企业认识到消费者的重要性，一切以顾客为中心，适合信息膨胀产品过剩的营销环境，要求企业生产的产品易形成差异化；4Rs营销策略、4Vs营销策略是新经济时代的产物，它们的出现弥补了4Cs中存在的缺陷。其中，4Rs以竞争为导向，强调企业要充分认识、了解竞争对手，这是新兴时代的需要，也是高技术企业一贯采用的营销策略。4Vs营销策略以培养和构建核心竞争能力为目的，适合产品日益同质化、消费者日益个性化的市场营销环境，要求企业实施顾客导向，从各方面迎合顾客的需求和时尚，但企业要实施4Rs和4Vs策略必须有较强的实力基础。虽说每一种策略均是对前一种策略的补充和完善，与前一种相比在营销理论上均有创新。然而，每一种策略都有其各自的特点、适用范围和优缺点，因而企业在选择策略时不能盲目地随波逐流，不能认为哪一种策略因素新颖和先进就选择该策略，企业应充分考虑自身因素，根据其自身的特点选择适合企业自身发展需要的市场营销策略，只有这样，才能够打造企业的核心竞争力，在市场中立于不败之地。

当然，在现实市场营销工作中，能将几种策略结合应用，扬长避短，就更能创造市场佳绩。例如可口可乐公司，在营销运作和销售业绩上迭创佳绩，除了广告的强大宣传力和其独特的品位之外，该公司在营销理念上将4Ps策略中的渠道策略与4Cs中的便利策略相结合，提出了让消费者买得到、买得起、买得乐的3A营销理念。可口可乐的目标就是要使消费者在任何地方都可以买到可口可乐，可乐信念就是有人的地方就会产生“口渴”，因而会对饮料发生购买欲，如能提供最便利的购买方式，便能真正占有市场。可口可乐公司因提供给消费者最大便利的同时，也实现了其自身长久不衰的目标。

3比较研究的启示

目前我国企业的营销策略和手段还相对落后，仍局限在传统的4PS组合的运用，甚至是单一的价格手段或促销手段的运用上，对20世纪90年代以来西方理论界和企业界先后提出的一些新的营销策略还未有及时借鉴和吸收过来。例如，随着世界经济形势和市场环境的变化，传统营销组合理论中占中心地位的4PS策略，逐渐转向以4PS理论为基础前提，而这一变化还没有被我国企业普遍认识和接受。入世之后，我国企业在营销环境方面将面临新的变化：具体表现在国内市场国际化、世界经济规模化、市场竞争多极化、产品趋向高新化、营销方式现代化。针对全新的营销环境，我国企业只有运用新的市场营销观念和营销策略来加以适应，通过创造市场来拓展市场，通过超越顾客来吸引顾客，通过价值竞争提高企业竞争力，通过关系营销建立顾客的忠诚度，从而使企业在激烈的市场竞争中化被动为主动，以有效占领和扩大市场份额。

市场营销策略研究是涉及面较广的课题，市场营销方式是多种多样的。现实企业营销活动中，营销策略必将对企业发展起着越来越重要的作用，新的营销策略和与此相对应的营销措施更是层出不穷，而且也正处于不断完善和发展过程中。21世纪的人类社会，高科技迅速发展和经济全球化推动市场营销环境的变迁，造就新的营销策略。因而，每个企业在选择营销策略时不是一成不变的，而是处于不断发展、不断完善过程中，营销组合也不是单纯的4PS或4CS、4RS、4VS，而是4PS+4CS+4RS+4VS+…，企业在选择营销策略时应去尝试按照这几种营销进行组合和创新，才能适应市场竞争和营销环境变化的需要。

作者：杜伟锦，章斌，张凤霞(杭州电子工业学院管理分院杭州310018)