第1篇：信息化背景下文字在平面广告设计中的应用探讨

　　导言

　　由于社会主义市场经济发展更开放、自由，商品交换的频率在逐步增加，各类商品的市场竞争日益激烈，许多厂家想要树立起品牌优势，扩大产品的影响力，在此需求下，广告行业應运而生。广告本身就是一种传播手段，而文化作为一种文化符号，自身也具备一定的文化内涵，现代平面广告设计师要充分挖掘汉字这一绮丽的文化瑰宝，赋予其一定的现实意义。文字在平面广告设计中的应用相对较为广泛，不仅能够增强户告宣传的效果，使企业达到宣传的目的，而且有利于文字文化的传播。

　　1汉字文化的发展背景

　　关于汉字的发展历史，基于现存的古代文献记载和现已得到确认的考古发现，至少有五千年了，而汉字起源的历史就是中国古代文明的历史开端，所以我们通常说汉族有五千年文明史。考古和文献记载说明，汉字起源于新石器时代仰韶文化时期，大约公元前四千年，公元前两千年开始进入字符积累阶段，商代时期已形成相当系统的文字体系。汉字这个名称，得名于汉族和汉朝，是当今世界上使用人口最多的文字，也是流传范围最大的一种文字。新中国成立，在20世纪50年代，组织专门机构对汉字的形音义进行了规范，俗称“简体字”，并一些工具书普及推广，在这些工具书上并列简化汉字和繁体字。简体字在中国大陆、新加坡等东南亚地区使用，港澳台等地区仍使用“繁体字”[1]。

　　2平面广告设计中文字的类型与效果

　　平面广告设计中使用的文字可以分为两种类型，即：汉字与拉丁字，这两种文字属于图形符号，经过不断的发展与演变，从而形成了具有独特魅力的文字体系。从汉字中仍可以感受到象形文字的魅力，其字体比较规则，呈方形，笔画丰富、词义深远，在平面广告设计中，汉字的应用要注重其形与意的结合，有效地结合产品的信息与文字的魅力，提升表达的效果拉丁字是由26个字母组成的，通过字母的重组，形成不同的词，从而对其进行使用，在平面广告设计中，拉丁文字的应用要注重其整体效果[2]。

　　3平面广告设计中文字应用的准则

　　平面广告设计中，文字的设计与应用要遵循其准则，才能发挥文字的积极作用，从而提升平面广告设计的效果。下文将阐述四点基本准则，旨在保证其应用的准确性，提高其应用的成效。可读性。平面广告设计中文字要具有可读性，根据文字的规范，其笔画不宜增减，其形态不宜繁杂。文字的可读性，建立于文字简洁的字形与完整的结构，让公众易于认读与理解，进而实现文字在广告设计中的意义，并对产品的信息传递。文字在平面广告设计中是重要的，文字设计要合理、科学，保证之字应用的效果，在设计时，要尽量实现文字的清晰度与文字的合理布局，逐渐增强文字的可读性。独特性。平面广告设计中文字要具有独特险，文字是广告设计中重要的环节，遵循其独特性，文字传递的信息才能更加准确、生动，并让人易于接受。文字的独特主要注重设计的主题与接受对象，让其设计具有针对性，从而满足接受对象的需求。在平面广告设计中文字的独特性可以通过不同字体得以展现，如：深沉厚重的字体更适合于为运输与机械等产品进行设计；谈轻松圆润的字体要以年轻人为设计对象可爱清新的字体可以设计学生用品。艺术性。平面广告设计中文字要具有艺术性，通过艺术特色吸引公众，实现对产品信息的传递。文字的艺术性要求在设计中，要注重文字的美感，并让其具有时代性，进而贾珍子的表达之字的艺术性，文字设计时要协调其形象性与装饰性，使其尽量自然，给公众带来愉悦的享受。统一性。平面广告设计中文字要具有统一性，要将文字形式与产品内容相统一，文字首先要根据产品的内容，在内容表达具体、完整的基础上，进而再丰富文字的形式，让其形式符合产品内容与表达的主题。在现代化的平面广告设计中，文字形式多种多样，在突出文字形式的同时要与内容紧密结合、高度统一。

　　4汉字在平面广告设计中的表现手法

　　汉字有着形态的复杂性以及表意的广阔性等特点，而平面广告设计正需要这一特点来表达广告中所要包含的寓意，正因为这一本质上的一致，平面广告可以通过汉字所产生的视觉效果，引导广告表现意图，传递信息，传播文化内容，宣传价值观念，倡导生活方式，演绎意识形态等等，能够在潜移默化的影响人们的生活，并且使得人们慢慢接受。汉字可以以字代图或者以图代字，这样就使得汉字文化有情趣以及生命力。但是随着社会文化的变化，为了满足当代的生活的需求以及文化的需要，这一表现语言也随之而发展，成为平面广告与大众沟通的桥梁，增强传达的效果。

　　4.1结体化的表现手法

　　在汉字的形状中，结体的造型独特而复杂，有着一种形体美，这样就可以使用增减或者改造之类的方法，改变汉字的形状，将字态美化，使之变形，这样汉字的每一个形状或者新表情就会使得设计具有很明显的特征，具有个性，形成一种独特而又新颖的视觉形象，用来突出显示平面广告的主题。

　　4.2图形化的表现手法

　　汉字的本质就是一种特殊的图形，具有图形的美感，汉字的图形化表示就使得汉字具有突出特色，这样就能够给人不同以及全新的视觉享受以及感觉。而在现代汉字图形化的表现本来是是平面广告设计师经常使用的创作素材，再在其中添加一点图画，字形合理的结合，重点突出汉字的图案化，并且作为平面广告的主体来进行处理，这样的设计方法更能够使主题变得鲜明，突出个性，准确会意。

　　4.3意境化的表现手法

　　在上面的两种表现手法都是以汉字的形状为主来表现而意境化表现则是采用民族传统的元素要多一些。而对于汉字和传统元素之间重构方法大多数是用外在的形状来突出所包含的意思，使人们可以对在已有的汉字意境上再度深思，增强想象的空间，是汉字再度意境化，进一步来深化表现的主题。有人分别以“山”“云”“风”“水”作为主题来表现汉字的意境化，这时的画面是以水墨的汉字为表现形式，运用气韵连接线条以及遒劲的笔墨，展现出宁静以及纯洁的意义，可以使人体会到山的“博大”、云的“飘逸”、风的“无影”以及水的“灵动”，让人们可以感受到言已尽而意无穷的情境，塑造了良好的意境以及氛围。

　　5汉字在平面广告设计中的运用

　　5.1创作的灵感

　　汉字的内涵融入平面广告设计的意义

　　虽然现代平面的广告设计是形成于西方，在我国进行消化以及吸收就要经历一个过程，由于西方主义中心化的倾向，这样就造成了西方标准成为通行世界的标准。于是我国一些平面广告设计师为了实现国际化，与世界的设计接轨的，就盲目地用西方标准来规范自己的设计，只注重形式，而不注重内涵，所以就导致了达到的视觉效果没有当初所设定的表现内涵。同时还侧重强调传统文化，认为传统的图形、文化的审美是群众所喜闻的，就是最好的创作素材，从而就会拒绝吸收西方一些优秀的设计理念。这样就因为东西文化的差异，而使西方的设计师无法理解东方的民族文化内涵，使得产生隔阂。

　　5.2选题的构造思路：汉字的选择以及设计

　　确立创作的灵感以及方向后，就要收集资料，整合信息，选择要使用的汉字。因汉字是文化瑰宝和精神的家园。不论是从哪一方面汉字都能引起人们的联想，给人美的享受，但是在确定好了选题的构造思路后，发现只是用汉字去突出主旨，无法体现丰富的内涵以及表达的理念。所以考虑到广告作品本身作为一个载体，所能够承受想像越多，给人想象的空间越大。

　　5.3设计的主题

　　在平面广告设计中，其主题要鲜明并具有个险，文字的应用将突出其主题，选用适当的文字，对其进行处理，通过文字的应用，能够让人产生想象，并为之带来美感，使公众产生愉悦的感觉。虽然文字能够全方位展现其主题，但存在一定的缺陷，不能全的表达其内涵与理念，通过文字想象，公众将有效的理解其内涵与理念，从而提升广告作品的效果。

　　5.4设计以及制作

　　随着科技的进步，推广了平面广告发展，使其创意领域得到了很大程度上的发挥，为了要统一广告作品视觉的冲击力以及气场的基调，使用了一系列的广告创作中延展视觉的技巧以及方法，可以用相同技法进行不同组合，再加上加色彩、补色明度以及纯度间和谐的对比，形成汉字的粗宋笔画透叠和相切的色泽合理穿插，实现画面虚虚实实的效果，呈现出了一种动态的感知。虽然这需要不断试验，才能产生创意理解上的共鸣。虽然笔画在汉字中是很平凡的，但是还是可以在平凡红中提炼创意，在平面里创造不平凡，这既是技巧与形式的结合，也是思想滲透和文化交融。

　　6结束语

　　总之，文字是平面广告设计中的重要元素之一，与图形、色彩一起构成整个画面。随着平面广告制作水平的提高，广告设计对文字元素的要求越来越高。随着社会的发展和时代的进步，信息传播、市场经营战略成为企业增强竞争力的重要表现，而平面户告对其发挥着重要影响。伴随我国创意文化的发展，文字在平面户告设计中的应用将更为广泛。

　　作者：李亚东

　　第2篇：中国传统元素在广告设计中的运用

　　一、中国元素的概念

　　1、中国传统元素

　　随着中国的飞速发展，中国传统文化正在被科技化和现在机械模式化的时代科技所吞并。信息时代的来临，广告是时代的精神缩影，它不仅起到对产品宣传的作用，还是对中国传统文化、中国精神的宣传。中国五千年的历史文化，形成了一套有别于西方文化的文明体系，中国传统元素不仅是传统文化的象征，也是世界对中国既定的印象。那么什么是中国传统文化呢，中国传统文化是指我们中华民族国独有的，是以儒家思想为基本结合中华民族不同文化的结合体。文化是延续的，中国文化是中华五千年传承下来的文化结晶，而中国传统元素则是在传承下来的文化遗产中最具代表应的产物。

　　2、中国传统元素的分类

　　中国传统元素有很多种类型的分类，据当前中国文化以及广告业内对中国传统元素的理解，中国传统元素可分为物质型以及精神型两种类型，物质型是指中国传统元素中看得见摸的着的，具有中国人特有的文化产物，中国人民智慧的创造很多产物，例如陶瓷、泥塑、刺绣、茶艺、雕花等等，我们在五千年的历史中形成的独特的建筑等等都是中国传统元素的象征，精神型是指五千年文化所传承给我们的言行思想所形成的特别的产物，包括宗教信仰、审美意识等等，它多通过文化载体来体现；例如我們的写意的书法和山水画、茶艺等等。随着中国在国际地位的不断提高，中国越来越具有话语权和影响力，现在活跃在世界的影视明星也是中国传统元素的重要载体，从70年代的传奇李小龙，到现在的成龙、李连杰、章子怡等等，他们渐渐成为都代表着中国元素的符号。

　　二、广告设计中的中国元素内容分析

　　1.中国传统元素在国内兴起的背景

　　在第三次科技革命浪潮的影响下，中国近三十年的改革开放使我们的经济飞速发展，思想意识空前开放，随着中国在国际的地位不断提升，在全球化的大环境下，国人开始思考和重视自己的文化传承。党的十七大中，我们开始强调科技创新，从中国制造到中国创造的变革所带来的一系列的制度的创新都为中国的和平崛起奠定了坚实的基础。这种以大国经济和大国崛起为大背景引发的中华民族的强烈民族自信心的大国意识为中国广告业的发展提供了世界舞台，中国第一次出中国元素的概念时是上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻在04年的广告业内聚会中提出的。随后在以高峻为首的九位开展了以全球间基准的“中国元素攻击创意大赛”，吸引力全球40多个国家和地区热烈的反应，并迅速刮起“中国元素”风潮。

　　“所谓中国元素，是今天中国人所信守的，符合中国文化认同的一切元素，目的是让占世界人口四分之一的人的文化让全世界分享，不是说我们有5000年历史，去摆古董，说我们很厉害。”梅高创意咨询有限公司董事长高峻如是说，中国元素在人们开放、自信的心态中产生，中国传统元素并不是单纯的代表着中国从前的文化结晶，也同样代表着中国人现代的生活状态以及对未来的憧憬和自信。中国传统元素就是在这样的意识中产生的，他既是广告人民族自信心的体现，也是广告人创意的源泉。

　　2.中国传统元素在广告设计中的表现形式

　　在广告设计中，水墨元素是在创作中比较广泛的中国传统元素，水墨元素作为中国传统元素比较常见的类型，它既能展现中国式的美——意境的内涵，又跟现代简约、朴素的审美相接轨，对广告设计创作中具有重要的影响。

　　另一方面，吉祥元素在广告设计中同样占据了重要地位，这些吉祥元素都代表着中国人的精神文化；在吉祥元素中，吉祥动物主要有龙、虎、凤、蝙蝠等等等，吉祥植物主要有牡丹、竹、菊花、莲等，流传至今的吉祥元素在中国传统节日中运用较为广泛，如春节的春联以及福字象征来年红红火火、福满家庭，春联上的装饰预祝生活年年有余，这些传统的吉祥元素与古代人们最朴素的生活息息相关，代表人们最真实美好的祝愿，体现了中国传统文化的精神内涵。因此，很多吉祥元素都被赋予了有关民族精神的内涵，成为中华民族在世界范围内的象征。

　　三、广告中中国元素存在的意义

　　综上所述，中国传统元素不仅仅是中国传统文化的一种象征，而且是中国现代平面广告设计不可或缺的重要元素。如中国书法、山水花鸟、笔墨纸砚、琴棋书画、古玩家具、篆刻印章等，这些中国传统元素和中国人的情感是一脉相承的，在广告设计中运用这些元素可以使广告设计作品与受众产生情感共鸣，有利于广告宣传。王受之说：“单从设计目的来看，如果仅仅是为了发扬民族精神，弘扬民族文化，势必显得有些狭隘，所谓‘百家争鸣，百花齐放’，正是形容文化间的融合、互通与交流，提倡走多元化的艺术道路。”所以中国传统元素又不应该仅仅将其视为是与国人之间的情感纽带，而应该作为一种新鲜的血液与现代设计风格相结合，使中国的广告设计能够成为世界的焦点。

　　结论

　　中国元素代表着中华民族的形象，是我们五千年来历史的积淀和传承，中国元素越来越成为现代设计中的必不可少的元素，所以我们在进行在广告设计中运用中国传统元素时，要注意元素的使用方式，不仅是进行简单的罗列工作，而应“取其精华，去其糟粕”，吸收和借鉴中国传统元素的精华，从而更好地传达设计意图，使作品的通俗易懂。让世界各国的人民都能理解设计的内容，世界重新审视每一个民族的独特之处时，吸取每一个民族的精华时，我们的世界才是一个完整意义的整体。

　　作者：李佰桐

　　第3篇：基于广告设计工作过程导向实施以赛促学的教学实践

　　在如今的课程教学方法中已有很多较好的总结与经验，无论是案例教学法、项目驱动法、工作体验法、技能竞赛法或角色扮演法，还是工作过程导向及行动导向的教学模式，也都是为了更好的让学生理解和掌握专业知识及职业素质的培养。

　　为了强化学生广告设计的实战能力，达到职业岗位的能力要求，在专业培养目标确定的基础上，我们也在教学实践中不断学习与探索，不断更新和丰富教学内容以便让本专业学生更好适应当前社会广告设计工作岗位及各环节，能掌握岗位中所需能力和素质。我们在广告设计课程做了多年的尝试，采用以工作过程导向+竞赛项目导入为原则设计教学环节。在课程中导入竞赛项目，让实践教学依托于竞赛项目，并按照广告设计的工作过程进行课程教学与实践，实现以赛促学，以赛代练，让学生在完成设计竞赛项目中掌握工作过程相应的专业能力和职业素养，以此得到实战性的锻炼，同时也能更真实的认识和体会广告设计工作过程的每一环节，让他们对未来的岗位有更清晰的认识和了解。

　　一、以赛促学实践丰富教学内容、组织与评价形式

　　为让广告设计课程内容丰富并具有实效性，把全国大学生广告艺术大赛、全国大学生广告艺术节学院奖、时报金犊奖等大赛作为课程导入的主要赛事项目。每一个大赛不同的选题让课程内容具体并丰富起来。

　　广告设计教学中导入设计竞赛，让学生以广告设计师角色完成并制作出符合選题品牌调性及宣传目的的广告设计作品，这种高要求、高标准的过程和“优胜劣汰”的激烈竞争机制，也促进学生主动学习去解决问题，培养学生的创新意识、实践能力和团队精神。这样以赛促学的教学形式有利于调动学生学习的积极性、主动性，提高学生的分析、策划、创意等专业技能和团队协调组织等全面性的能力，促进了学生职业能力与职业素养的全面提升。

　　在广告设计课程中导入设计竞赛项目的方式，让教学的评价体系更多元化，整个教学过程都是教学评价体系的组成部分。课程中，学生分析策略单、创意构思、创意视觉表现都融入了评价体系之中，每个过程都需进行展示和评选，并对过程中的分析问题、解决问题的能力、合作沟通能力、学习态度等评价项目的互评或小组互评，最后教师总评的方式。课程完成后，先组织多名院内专业教师集中对作品进行评选，再提交大赛组委会；作品提交大赛组委会后由企业与专业评委评选，则是典型行业专家的评价，所得结果也是课程效果的评价。这样多层次的评选具备了过程评价与结果评价，丰富了整个课程的教学评价体系，整个广告设计课程导入竞赛项目，实现以赛促学，以赛代练，在教学的进程中老师和学生们始终保持充分的互动，按照广告设计的工作过程进行教学与作业，通过教师组织与指导以及每个成员的参与和协作，真正实现在学中做，在做中学的工作导向教学模式，让学生得到了实质性的锻炼。

　　二、结合广告设计竞赛项目的工作过程教学实践过程

　　工作过程导向教学核心思想是以学生为主体在做中学，在学中做，改变了过去以教师讲授为主的方式变成了以学生先动手为主，为解决动手问题而学习的方式，使得学习更具有主动性。工作过程为导向的教学模式，将教学内容与工作过程序列实现“同步”，达到“教学做”合一，实现做中学，重视学习过程。培养学生在学中理解，在做中领会和运用，掌握更系统的广告知识和实际操作技能等职业能力，强调知识的实效性。

　　以广告设计的工作过程实施课程实践教学，即完成竞赛项目的设计工作。让学生以广告设计实际工作过程完成竞赛项目的实践训练，在完成项目工作任务过程中体验与学习相应的专业能力和职业素养，进行广告设计的实战性锻炼，努力营造校内课程学习与社会岗位的无缝衔接。

　　1.指导学生划分岗位与职能工作任务。现代广告设计往往不是个人的单兵作战，需要的是资源整合与团队协作，故在开课之初便将学生按小组的形式进行划分，以便更好的实现资源强整合与团队协作，锻炼每个学生在团队工作中的职能性和参与性。首先在班级中分别以每2-4名同学组合成一个创意小组，小组成员根据竞赛的内容中讨论并确定各自的选题项目，教师指导学生以广告公司岗位分工形式确定好负责人、文案、创意与执行等岗位工作职能和任务，并指导制定出项目工作实施计划，并由教师督促严格执行工作计划。这些分工培养和锻炼着学生实在的岗位职能协作与执行能力。这样能使学生置身广告实战的创作氛围，能以投入更深刻的状态进行岗位知识学习与运用。

　　2.组织与指导细致而全面的项目分析与调研。确定赛事项目选题后就组织与指导学生进行项目的分析与调研。在这些赛事项目的策略单中，尽管已经罗列了广告主的各项要求与事项，但仍需要学生进行详细而具体地分析其广告的目的、广告实施的目标、消费群体等信息；小组成员要通过调研并讨论充分了解广告对象、消费群体与市场及竞品等资讯。教师在这一环节适时的补充及指导他们调研与分析的理论及方法，让学生掌握并有效地运用相关知识与方法进行各环节的调研与分析，也实现了每个学生在工作过程的参与性。

　　3.指导广告策略与创意的产生。教师指导小组在进行系统全面的项目分析与调研后，再指导学生分别运用思维发散等方法寻找和洞察到市场和消费者的痛点。再根据洞察以头脑风暴的形式进行讨论并制定出创意方向与策略。教师在整个过程中都参与其中，指导小组之间沟通与论证，并适时提出问题让学生解答问题，使整个策略和方案更加准确和完整。这个过程让学生能有更多的启发；也让每个学生能更多地参与其中，更好地理解广告设计的目的及创意策略的目的，同时还能通过交流来论证与修缮自己的策略，更好地理解相关的知识点。这种不断地从方案的提炼、完善和更新中体会设计论证和修缮过程，让学生形成更科学的创作态度和方法。最后由小组负责人提供具体的实施方案和工作任务，让整个工作过程有序。这个过程教师既是策略论证组织者又是补充者，教师始终处于管理和领导组织角色，进行相关知识的讲解以及帮助修正策略研究的方向，提出更有启迪和代表性的建议，并督促工作任务的执行。

　　4.指导创意的完稿执行。按照小组的项目工作任务，各成员要调动各种手段去实现广告创意由文字信息转换成图形化与视觉化，让图形语言视觉化呈现出创意成果，有效实现策略的信息视觉化。教师适时地进行创意表现手法的补充，并组织小组每个成员围绕创意分别构思3-5个草图表现方案，并选出或优化表现后再指导创意画面制作执行。要求学生在画面制作中尽量不简单依赖图库素材，并指导学生采用拍摄或绘制等方法创造出原创图形。教师在每一个环节都提供技术指导与相关知识的补充，让学生能在具体问题中学会解决问题的手法和技术，整个过程让学生在做中学，在学中做，在实战中提高。教师在各环节需要耐心细致地指导学生，让学生在实践与操作中学习并掌握专业技能与素养。

　　5.提案与总结。这一过程是课程最后的阶段，也是广告设计工作过程与竞赛项目工作过程的最后阶段。项目小组及教师同样以客户和设计者的角色扮演进行，让学生以PPT的形式进行提案，这也是锻炼学生表达与阐述创意的能力素养，也是教学活动的总结阶段，同时还是对竞赛项目结果的检查与评估，是开展广告设计教学活动不可缺少的一个重要环节。当学生完成了作品，要学习如何展示和称述创意成果，交流参与项目和执行创意活动过程中遇到的问题、困难及解决的办法、收获与感受，也是教师进行广告设计知识回顾及教学总结的过程。让学生回顾在设计工作过程中总结自己的优缺点，完善以后的项目学习，激发学生培养解决问题的积极性。

　　三、小结

　　这几年的广告设计课程中，我们坚持在教学内容中导入各种设计竞赛项目。以工作过程为导向展开教学活动，以赛促学，以赛代练，以真实的项目和工作过程贯穿在教学之中，改变了过去由教师台上滔滔不绝的讲授和学生台下面面相觑的被动局面，以学生为主体去寻找问题和老师协助解决问题的方法，让学生对广告设计的各知识点有更深的体会与认知，更容易理解和运用相应的知识，让学生在实战中培养与锻炼系统而科学的创意策略和表现能力。也在这些设计竞赛项目中让学生找到了自信，获得了荣誉。近年来通过课程导入的各种广告设计竞赛中我们专业学生获得不俗的成绩：在全国大学生广告艺术大赛中获得赛区及一、二、三等奖数十件，全国奖项多件，在全國大学生广告艺术节学院获得全国金奖2银奖3个，更是让学生参与和体会到了广告设计的全流程。

　　但由于现行教学改革与课时的压缩，以工作过程导向在广告设计课程导入竞赛项目的教学实践中，课内课时已不能容纳所有流程足够的讨论和尝试，需要更多的借助课外学时，这就要求教师具有足够的责任心与热情，能在课外继续履行指导以协助学生工作过程任务有效进行，才能真正实现以工作过程为导向进行广告设计以赛促学教学的完整性和实效性，才能真正让学生在广告设计课程中得到全面的实战工作经验，让学生更好的理解和适应社会职业岗位，为其职业发展奠定良好的基础。

　　作者：罗锦雄等

　　第4篇：色彩对比与调和在广告设计中的运用分析

　　在广告设计中，色彩对广告创意的表现以及广告审美性的凸显具有重要影响作用。色彩对比与调和作为色彩应用过程中的重要表现形式，二者之间的合理运用，对提升广告设计艺术效果、视觉冲击力以及丰富画面内容、彰显主题、强化对受众的吸引力具有重要应用价值。因此，对广告设计中色彩对比与调和运用的研究，有利于提升广告设计质量与水平，增强广告传播效果。

　　1色彩对比与调和概述

　　色彩对比主要是指，两种或两种以上颜色经过组合后，受色相差异性的影响，在视觉上给人以色彩对比的效果，我们成为色彩对比。色彩对比多为色彩泠暖的对比，初次之外也存在色别、明度以及饱和度的对比。在广告设计中，通过运用色彩对比可有效形成视觉冲击效果，引发受众注意力，并为受众留下深刻印象，发挥广告信息宣传功能。

　　色彩调和是基于整体和谐、统一的基础上，通过不同对比色搭配，从而构成具有一定韵律的色彩关系。在广告设计中，运用色彩调和，有利于保证广告画面色彩的和谐性与统一性，给予受众舒适的感官享受，强化受众对广告的欣赏性与接受性，从而实现广告信息宣传作用。

　　色彩对比与色彩调和既具有统一性，也存在一定的对立性。因此，广告设计师应充分掌握色彩对比与调和应用规律与方法，并进行不断的创新与思考，用以有效发挥色彩对比与调和应用效果，提升广告设计质量。

　　2色彩对比与调和在广告设计中的运用规律

　　2.1对立与统一性

　　由上述分析可知，色彩对比与调和具有对立与统一的关系，因此广告设计师在进行广告设计时，应注重二者之间的融合应用，促进二者之间相辅相成作用的有效发挥，不宜单一性进行色彩应用，导致广告画面突兀性以及不和谐性带来的视觉弊端。

　　2.2同属性

　　色彩对比与调和的同属性应用，主要是指在进行广告设计时，用有效结合广告内容、设计理念以及广告图像、图形、文字等元素进行合理设计，用以保证各元素之间的协调性与统一性，从而发挥广告宣传作用。

　　2.3平等性

　　色彩对比与调和的平等性应用，则是注重广告画面色彩应用的平衡性，在不断变化中蕴含一定的色彩韵律，从而在表现广告画面主题与艺术效果时，也不显得突兀。

　　3色彩对比与调和在广告设计中的运用方法

　　3.1色彩对比在广告设计中的应用方法

　　在遵循色彩对比与调和应用规律的基础上，为有效发挥色彩对比应用效果，通常采用以下几种方法进行广告画面色彩对比设计：首先，对比手法：在广告设计中，尤其是服装、化妆品等时尚性较强的广告设计中，色彩搭配对比手法具有广泛的应用。通过不同色相、饱和度以及明度的对比，可有效突出画面主题，增强画面丰富性，彰显画面空间性，给人与直观的视觉体现。例如，在许多化妆品广告中，常采用黑白二色营造强烈的反差效果，并通过不同的饱和度突出画面主要内容，给人以完美的视觉感受，达到广告宣传效果。其次，渐进手法：随着人们对广告审美性、艺术性的高品质要求，广告设计在科学技术应用的基础上，实现了画面色彩对比的渐进式应用，在一定程度上给予受众奇幻的感受，从而带来意想不到的视觉冲击力。例如，在广告设计时，通过利用视觉残留现象，将不同画面中的颜色进行互补处理，实现画面之间颜色与颜色的有效过渡，并在过渡中进行整体色调、色彩纯度、饱和度的对比，从而在视觉上以及心理上营造奇妙的感受。

　　3.2色彩调和在广告设计中的应用方法

　　相对于色彩对比侧重于视觉观感享受而言，色彩调和则主要侧重于受众的心理舒适度体验。目前，在广告设计中常用的色彩调和方法主要有秩序性色彩调和、近似性色彩调和、同一性色彩调和、面积性色彩调和、分割性色彩调和、同类性色彩调和等。例如，在利用同一性色彩调和法进行色彩调和应用时，白、黑、灰等纯色色调的有效应用，有利于加强广告色调画面感，使广告主题更加明确、明了；复色调、点缀色以及间色等混合色调的有效应用，有利于突出广告画面色彩局限性，构成具有层次感的广告色彩画面，提升广告设计质量。

　　4结论

　　总而言之，在一支广告设计作品中，广告画面色彩对比与调和的有效应用是不可或缺的存在。色彩对比与调和相辅相成、相互融合的运用，可有效充实广告画面内容，提升画面内容的和谐性与视觉冲击性，对广告创意与主题的表达同样具有辅助作用，从而给予受众更高的视觉享受，使受众明确广告传播信息，增强受众广告记忆力，达到广告设计目的。

　　作者：张梦园等