1引言

曾经有人对体育市场做过这样的描述：体育市场是各类体育商品和服务进行交换的集散地，是千姿百态、生动活泼、涌动着时代潮流的体育消费场所，是连接生产者、中间商和消费者的桥梁，是展示体育产业规模、结构、质量和效益的窗口。

对体育市场的基本理论作必要的梳理和精细的分析，是为了今后能够从宏观上展望体育产业发展前景和从微观上揭示体育消费行为以及为体育企业制定营销策略。

2体育市场的分类

最常见的体育市场分类标准将体育市场划分为三部分：体育主体市场(体育运动市场）、体育保障市场(体育制造市场）、体育延伸市场(体育促销市场)。其中，体育主体市场包括健身娱乐休闲市场和竞赛表演市场。

健身娱乐休闲市场是指满足人们健身娱乐需求、提供体育活动项目有偿消费的场所。健身娱乐消费是服务性消费。

竞赛表演市场是指人们有偿观赏体育项目竞赛和表演的服务性消费市场。观赏者直接消费的商品是体育竞赛表演。体育观赏市场以欣赏体育的人群和提供的竞赛活动为基础，以满足人们观赏为目的。

3市场结构理论

经济学基本原理中将市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场四种结构类型。其中完全垄断市场又称为独占市场，垄断竞争市场又称为独占性竞争市场，寡头垄断市场又称为寡占市场。

3.1完全竞争市场

完全竞争市场是不存在垄断，并且竞争程度最高的市场，它具备以下4个条件（1)买卖者无限多，没有市场支配力，每一个消费者都知道市场上有许多生产者可供选择，反之亦然；（2)产品同质，产品之间具有完全可替代性；（3)市场进入壁垒微乎其微；（4)信息完全，个别厂商无法以价格较低或质量更佳来说服消费者。需要指出的是，完全竞争市场只是一种理论的抽象，在现实生活中并不存在，在体育产业中也不存在。

3.2完全垄断市场

完全垄断市场是完全由一家企业所控制，不存在任何竞争的市场，它具备以下4个条件：（1)供应商唯一，厂商能够控制价格，是价格的制定者，而非价格的接受者；（2)产品唯一，具有高度差异化，其他厂商无法模仿，具有一定的市场势力；（3)进出壁垒高(在美国，四大职业联盟中，NFL赚大钱会吸引眼红的对手，如：世界橄榄球联盟和美国橄榄球联盟，这些对手甚至在30年前就开始了行动，但是，许多的进入障碍抑制并摧毁了新联盟的成形和努力。这些进入障碍包括：新建体育场的费用、主要转播电视公司的合约限制、无球队的大型社区几乎没有、球迷对NFL的忠诚度、美国政府的专利保护等）⑷即使没有竞争者，仍然要采取非价格竞争手段，如广告宣传，目的不是为了争夺销量，而是使产品和服务最大化。

3.3垄断竞争市场

垄断竞争市场是介于完全竞争市场和完全垄断市场之间的一种市场结构，它兼有二者的特点，但是又较接近完全竞争市场。垄断竞争市场具备以下3个条件：（1)买卖者众多，对市场具有一定的影响力，并不完全是价格的接收者；（2)产品差别性较大，存在一定的替代性；（3)企业之间存在激烈的非价格竞争。

3.4寡头垄断市场

寡头垄断市场是指由少数几个实力雄厚的大企业垄断了市场，它具有以下3个条件：（1)厂商为数不多；（2)进入壁垒较高，主要是消费者的忠诚度和产品的识别度，新厂商的挑战势必会造成经济损失；（3)寡头企业之间相互依赖，可能形成卡特尔。

4体育主体市场结构的理论分析

上述市场结构中，除了完全竞争市场结构为理论抽象外，其他3种市场结构类型在体育主体市场中都存在，理由及实例如下：CBA在中国国内属于完全垄断市场结构。在我国，离开国家篮管中心而另起炉灶成立其他的篮球行业组织是不可能的。因为新成立的联盟缺乏根本的竞争力，而且容易造成重复建设，对社会的资源也会造成浪费。所以，在中国职业篮球运动市场上，卖方只有一家——CBA.它完全占有职业篮球市场的份额。存在大量的需求而提供篮球竞技表演产品的只有一个“联盟”，买方一般只是价格接受者，所以，它可以轻易的获取高额的垄断利润。同时，该市场的进入壁垒非常高。如果某个俱乐部想加入CBA，除了它的成绩要达到要求以外，对于它的资金投入、梯队建设、场馆要求等还有很高的标准，所以其进入壁垒是很高的。

健身娱乐休闲市场属于垄断竞争市场结构。在健身娱乐休闲市场上，消费者会寻找特定的运动参与经验(如有氧健身、休闲保龄球、游泳），说明其产品的差别性较大，并且大部分的项目很难替代，仅有少数性质相近的项目会出现替代的情况。各家健身休闲俱乐部需要不断提高服务质量、加强广告宣传、提高品牌的知名度等营销策略，以求在激烈的竞争中占据市场优势。必须强调的是，对体育主体市场范围的定义可以决定它的结构类型。

以NBA为例，如果我们将美国篮球定义为一个市场，那么NBA就很有可能是唯一的专卖产品，因为，它是美国唯一一个职业篮球赛事的提供者；如果我们将运动、观众、事件结合为一个大的产业，那么NBA可视为垄断竞争的市场结构，因为除了篮球，还有其它很多体育运动项目对NBA的收视率构成竞争关系；如果将NBA自身定义为一个市场，那么，也可以把它理解为寡头垄断市场结构，因为，NBA还是一个由N支球队构成的联合组织。

5总结

对体育主体市场结构的理论分析是体育经济学基础研究的内容之一，作者在查阅大量的文献资料基础上，发现目前的体育基础理论研究中缺少对体育主体市场结构的详细的理论阐述。通过本文的撰写，希望能够对体育经济学基础研究贡献一份力量，如有观点不一致，期待共同探讨。

作者：李贺(吉林师范大学体育学院，吉林四平136000)