摘要：保险电子商务是传统保险营销模式与互联网金融的结合，文章首先对中国保险电子商务营销模式的发展做以概述，在此基础上，文章探讨了保险电子商务对保险营销方面提高经营效率、增加销售机会、提高保险服务质量、良性竞争新局面的有利影响，及存在安全隐患、法律缺口、道德风险与渠道商利益牵连的不利影响，并结合我国国情做出合理的建议：联合打造大型平台，摆脱对渠道商的依赖；技术人才的发掘与培养；法律的完善与社会监督；行业积极寻求自身改进。

　　关键词：保险电子商务；保险营销；影响

　　一、引言

　　随着信息时代的到来，代表着保险业未来趋势的网络保险在全国范围内蓬勃发展，保险行业竞争日益激烈，保险营销模式的创新对传统营销模式带来一定的冲击，同时为保险营销模式提供发展机遇，对于保险行业的良性循环发展具有积极意义。保险电子商务在中国保险业发展的现阶段起着引导与带动作用，但是网络营销的弊端与创新营销模式下的漏洞仍暴露无疑。保险公司应积极寻求应对策略，着力探索与构建传统保险营销模式与保险电子商务相融合的发展路径。

　　二、保险电子商务对保险营销的影响

　　保险电子商务是创新的保险营销模式，与传统的保险营销不同，网络营销对中国保险行业有如下影响。

　　（一）积极影响

　　1.降低成本、提高经营效率

　　首先，保险公司通过保险电子商务形式进行网上销售，交易双方仅需支付网络通信费用，节省用于中介人支付的佣金，从而减少展业费用。电子商务摆脱了传统营销模式中中介的束缚和制约，使保险公司在销售、理赔和产品管理等方面的效率得到较大的提高。其次，网络推动并影响传统保险经营模式的发展，使险种的选择、保险计划的设计和销售等方面的成本减少，有利于提高保险公司的经营效益。再者，保险经营的是无形产品，无需实物转移，适合电子商务、网上营销的应用，可以大幅降低交易成本。成本的节约使得保险公司的利润空间增加，保险公司因此可能降低保险价格，而保险价格的降低将吸引客户进行投保，对于保险行业的稳定良性发展具有积极作用。

　　2.增加销售机会、提市场占有率

　　传统营销模式下，保险公司的保险营销员工作范围较小，客户的波及度受到营销员的展业范围限制，况且营销员为营销业绩多数倾向大客户群而忽视潜在的中小客户群及新客户，保险电子商务的发展能够开发市场准客户群，为保险公司开拓销售路径。此外，金融全球化的趋势使得大批外国保险公司进入中国市场，与中国保险公司抢占市场资源，国外的技术与信息手段发展领先于我国，若中国保险公司在全球化的环境下不积极寻求发展策略，市场资源将受到外企的争夺。

　　3.提高保险服务质量

　　保险行业销售的是无形产品，营销的核心在于服务。电子商务模式为服务创新提供了有利条件，保险公司可以利用互联网为客户提供线上咨询及产品介绍等服务，客户无论何时何地均可享受保险公司的在线服务，为市场潜在客户提供与公司接触的机会。同时，各大保险公司的公司信息与产品信息公开化公布于网络，客户可以自主对比及挑选、咨询所需产品，而保险公司是被动销售。保险公司利用网络服务可以及时回答客户的疑问并为客户设计保单等，节省客户时间、方便快捷。

　　4.良性竞争新局面

　　当下金融行业的竞争日益激烈，突破传统单一的竞争模式，寻求策略改变才能为公司带来实质性的进步。利用网络进行B2B、B2C、B2M等营销方式，为保险公司销售及服务开拓道路。保险公司在竞争的环境下纷纷进行创新与改革，带动整个行业的前进。保险公司在线上服务追寻质量的提高、产品的创新与人性化、信息的多样化、技术人才的大量引进等、线下服务除正常的传统营销模式外，结合线上客户的需求制定更为全面与多样的产品，同时为线上准客户提供线下服务，行业在寻求突破的过程中改变原有形象，树立新的公众形象。

　　（二）不利影响

　　1.安全隐患

　　保险行业遵循诚信原则，客户与保险公司进行信息交流势必会涉及个人隐私或公司隐私等，而网络营销途径存在安全问题，信息的泄漏对客户利益造成重大影响。同时，由于保险电子商务的逐渐盛行，除去官方销售平台以外，山寨营销网站也随之横行，客户在不知情的情况下若选择诈骗网站、钓鱼网站将造成客户利益的损害。网络为虚拟交流工具，不像传统保险营销的客户接触与交流模式，交易方可能冒充客户对保险公司造成不利影响，同时，网络平台的开发公众化，可能引起同业间竞争中的互相损害、盗取资源等行为发生。

　　2.法律缺口

　　传统营销模式遵循的法律与职业规范施行时间较长，创新的营销模式使得部分保险公司寻找法律漏洞，从中牟利，对客户造成利益损害，对市场的良性竞争造成不利影响。对于原有法律，新的模式出现类似于原有的法律条款时是否应当遵循也会引起纠纷，阻碍正常的交易。同时，中国法律与外国法律存在一定的差异，解决方案与法律规范是必不可少的。

　　3.道德风险

　　保险遵循最大诚信原则，而网络的虚拟交流方式使得部分信息隐瞒，客户若不履行如实告知义务，保险公司未告知全部条款等，对保险公司与客户双方均造成不利影响，因此存在道德风险。此外，公司员工由于知悉公司密码、认证方式等，可能存在破坏公司网络交易系统、越权操作等行为，对保险公司利益造成损害。

　　4.渠道商的利益牵连

　　现今，中国的保险电子商务多在阿里巴巴、天猫等平台进行销售，保险公司自身未建立独立销售的公众化平台，保险公司利用渠道商的名气与先进的技术、良好的市场形象，为保险产品进行宣传与销售，渠道商借此机会控制保险公司借助平台的费用，使得保险公司成本上升，同时，保险公司的网络技术落后于销售平台，宣传方式、产品介绍等也受到销售平台的控制，使得保险公司在被动的处境。

　　三、保险电子商务模式的发展战略

　　（一）联合打造独立平台，摆脱对渠道商的依赖由于保险电子商务的发展时间并不长，保险公司仍未完全转变营销模式方向，网络平台的技术开发与营销手段更新尚未完善，通过渠道商平台进行电子商务销售使得保险公司成本增加。保险公司应联合打造独立的大型平台，使得各大保险公司统一在平台竞争交易，摆脱对渠道商的依赖，减少成本，自主经营、自负盈亏。同时，客户群在大型平台上方便快捷的对比各大公司及产品信息，使交易更有效率的完成。

　　（二）技术人才的发掘与培养

　　创新的营销模式需要新型人才的引进，为保险公司注入新鲜的血液，传统模式下营销员擅于面对面与客户进行交流完成客户投保过程，而电子商务模式中保险营销人员需要具备更高的素质，除了传统保险模式下的销售技巧与经验外，对网络的运用与精通同样重要，要做到及时与客户网络沟通，网上资源的搜集汇总，软件程序的开发等，对人员的要求大幅提高，保险公司应在内部培养技术型人才，同时对外聘用技术型人员。

　　（三）法律的完善与社会监督

　　保险行业法律是行业运行的根本与基础，法律的修订与完善才能确保行业规范合法的运行，创新模式的到来需要法律进一步完善，防范交易商与客户双方利用法律漏洞损害对方利益，进而损害社会集团利益。法律修订与完善的提前下，需要进行积极有效的社会监督，社会公众对保险公司的监督督促保险公司积极树立良好的市场形象，在竞争中改进，同时社会公众的监督也是对自身利益的保护，防止保险公司不良行为对公众自身造成损害。

　　（四）行业积极寻求自身改进

　　当下的保险公司利用电子商务多数停留在信息发布阶段，由于在渠道商平台上，客户的信任度还不高，大部分客户在浏览过产品即公司信息后纷纷选择放弃，真正成交的交易屈指可数，并且保险公司还未全力投身到网络营销中，保险公司将网络作为新的方式进行公司的宣传，真正作为交易途径的公司不多，说明现阶段中国的保险公司发展还不在成熟阶段，国家应积极引导保险行业的改进并做以技术支持，行业自身应重视创新模式的发展，积极寻求改进。

　　四、总结

　　随着互联网技术的发展，网络营销模式不断应用到金融行业中，保险电子商务也跟随互联网技术的发展影响保险行业，改变保险行业的传统营销模式。对此，保险公司应该转变发展理念，加强对风险的控制，积极利用发展机会寻求突破，不断提高自身竞争力，以适应日益竞争激烈的保险行业市场，进而促进我国保险行业的良性竞争发展格局。作者：张蓉，本文来自《保险研究》杂志