第1篇：新媒体对广告创意的影响研究

　　新媒体语境下，“眼球”成为了社会商业领域的宝贵资源，眼球经济效应日益明显，而获得眼球的重要传播途径的新媒体发展方兴未艾。伴随着新媒体的发展，新的商业环境、传播途径、互动方式、受众需求一方面在不断影响着传统广告创意，另一方面也在呼唤新的广告创意。如果说大数据、云计算、物联网等新的技术理念成为了新媒体与广告相融合的外力，那么，新媒体与广告经济互补、受众重合、理念趋同则成为了二者相融合的内因。众所周知，广告创意乃是广告运动的灵魂。新媒体的发展势必影响到广告创意。新媒体究竟如何影响广告创意，笔者接下来将从广告创意策略、广告创意理念、广告创意流程、广告创意评价标准四个方面加以阐述。

　　1、新媒体对广告创意策略基点的整合

　　广告创意策略按照侧重点的不同可以归纳为两个基点，一是信息；二是媒介。新媒体语境下广告创意策略的基点，由单方面侧重信息或是媒介转变为信息与媒介整合。

　　传统广告创意策略要么侧重于广告信息的创意性表达，力求尽善尽美的向受众传递产品、服务、品牌、企业等方面的信息；要么侧重于媒介覆盖，力求多媒介的利用相同或是相类似的广告信息全方位、多时段的影响受众。而今新媒体语境下，广告创意策略以转变为创意的运用媒介的传递创意的广告信息，即信息与媒介的有机融合。广告创意策略基点的转移主要体现为广告从业人员将新媒体的特征与功能作为广告创意的一个重要的立足点，注重媒介传递的创意性。如联想智能手机k900地铁站拍照广告，在平面的墙壁广告上加上了一个放大版的手机，NBA巨星科比正用这部超大型手机为路人拍照，平面广告中的手机摄像头其实并非真实的摄像头，而是使用LED灯配合拍照的"咔嚓"声模拟而成。类似的还有立顿在北京国贸地铁站投放的茶香味立体墙贴广告，让人不仅“见其形”还能“闻其香”。在手机媒体方面这样的应用案例更是不胜枚举。这些广告无不例外的运用了新媒体的功能进行了创意的传播。

　　广告创意策略基点的转移的动因主要为两个方面：一是新媒体强大到不仅是作为广告信息传递的载体，而是融入到广告创意中进行广告信息的创作。二是新媒体对小众化背景下受众广告信息需求与接受方式的满足，“信息爆炸”已经使得受众对以往靠种媒介狂轰烂的广告心生厌恶，转而投向自己喜欢的传播媒介和传播方式。

　　2、新媒体对广告创意理念的重构

　　新媒体的蓬勃发展不断冲击着原有的广告创意理念，此种情形下，一些传统创意理念被颠覆，一些新的创意理念却在不断形成、融入并重构广告创意理念体系。

　　传统广告创意理念始终在于寻求如何创意的编码广告信息以及如何让受众创意的解码广告信息，其核心可以概括为：广告必须是广告，无论形式还是本质。新媒体的发展彻底颠覆了此种观念，即只要能科学而有效的达到广告目标，广告可以不是“广告”。这种广告创意理念主要体现在植入式广告的发展，植入广告目前蔚然成风，各种影视剧、游戏之中都有其身影，最为突出的是近几年发展势头迅猛的微电影。如小熊电器推出的微电影广告《爱不停炖》。小熊电器在2012年中秋期间推出的系列微电影，一露面就引起了受众的广泛关注，打动了万千受众。它不像广告，整个电影通过几分钟的时间讲述了一则故事表达了某种情感，引人深思；它又达到了广告的效果，小熊电器贯穿其中不仅作为道具更作为电影拍摄的线索。类似的还有凯迪拉克《66号公路》、益达《酸甜苦辣篇》，以及路易威登、爱马仕等一些奢侈品牌所做的微电影广告。

　　广告创意理念的重构的动因主要有三个方面：一是新媒体平台化功能的彰显，新媒体不仅是信息传播的渠道，更是获取信息、发布信息的平台，受众通过该平台不仅可以便捷的获取信息，还可以创意的传递信息。传统的广告创意是由广告从业者一次加工成型的，新媒体语境下的广告信息受众可以根据自己的理解进行二次、三次甚至多次创作并传播。如很多的微电影广告都有征集剧本的活动号召受众参与。二是受众互动性需求增强，新媒体将受众互动需求无限放大，以往的广告创意理念的”商品或服务中心”转变为“受众中心”，受众主体地位确立。三是情景式营销的影响，情景式营销模糊了线上与线下的边界，使线上与线下融为一体，成为了广告创意理念的重要考量因素。如《来自星星的你》中“都教授”穿的同款鞋伴随着该剧的走红而在网店热卖。

　　3、新媒体对广告创意流程的打破

　　新媒体语境下广告创意流程正打破传统的线性模式，呈现非线性发展趋势，具体表现在广告创意在广告运动流程中位置前置以及广告创意重心的变化。

　　传统广告运动流程清晰、分工明确，一个完整的广告项目要经过市场调研、广告策划、广告创意、广告制作、媒介发布、效果评估等环节，分别由市场部、策划部、创意部、制作部、媒介部、客户部等部门分工、合作完成。广告创意一般是由客户部将市场部调研完后的调研情况和广告主所提供的信息提供给策划、创意人员，策划、创意人员根据所提供的信心进行策划、创意活动，因此广告创意一般处于广告运动的中后端，前期处于被动接受信息状态，接受到的信息往往是二手的。这种情况往往伴随着信息传递的失真或偏差，进而影响广告策划与创意，从而导致整个广告运动的失败。新媒体语境下，由于市场竞争的加剧和对科学有效广告创意的重视，部分广告公司将广告创意流程前置，广告创意人员直接参与市场调研甚至时客户接待工作，一边掌握第一手信息，增强信息的精确性和创意的科学实用性。如著名的日本电通广告公司便在秉承“创意之上”的理念同时，探索新媒体的整合和广告运作新模式。日本电通广告公司要求创意人员第一时间参与到广告运动中来，与客户服务人员一同接待客户，与市场部人员一同进行市场调研，参与广告作品制作、媒介部的媒介排期与购买和市场部广告效果评估。创意人员的全程参与确保了创意生成的科学与创意执行的效果。广告创意重心变化主要体现在广告创意不再仅仅围绕美化、包装产品或服务信息，而是创意的引导整个广告运动，创意的吸引更多的受众参与到广告活动中。

　　广告创意流程的打破动因主要分为两个方面：一是传统的广告运动流程不再适应新媒体语境下的广告运作，广告创意位置前置以及广告创意重心的变化都是为了更好发挥创意的催动力；二是新媒体语境下创意与媒介结合更加紧密，在广告运动中离开创意谈媒介或是离开媒介谈创意都成了某种虚妄。

　　4、新媒体对广告创意评价标准的升级

　　广告创意的评价标准由广告大师伯纳巴克总结的ROI（即相关性、原创性、冲击力）升级为SPT（即搜索性、参与性、标签化），广告创意的评价也实现由“广告信息”到“受众”的重心转移。

　　广告大师伯纳巴克总结的ROI广告创意评价标准对广告创意乃至整个广告领域产生了深远影响，ROI理论立足于广告信息本身，为传统广告创意指明了方向，特别是其所强调的创意的“原创性”一直被众多广告人奉为圭臬。传统广告创意在媒介有限的时段、版面准确传递广告信息，因此广告信息自身就成为广告成败的关键因素。新媒体的发展改变了这一局面，从而导致了广告创意评价标准的升级，具体表现在三个方面。第一，新媒体改变了受众信息的获取方式与传播地位。受众以往获取信息一直处于被动的接收状态，而今受众可以主动的获取所需信息还可以加工信息进行二次传播。新媒体消融了“传者”与“受众”的界限。新媒体语境下，任何人都可能扮演了两种角色即“传者”与“受众”融于一身，受众可以自主的选择自身所需信息。第二，新媒体使得广告信息不再受时段、版面、空间的影响。数字网络技术大大增强新媒体的信息承载能力，任何人都可以通过搜索引擎寻找自身所需信息，所以广告创意评价标准需有可搜索性，并且广告信息必须让受众乐搜、易搜。第三，新媒体增强了广告体验。新媒体使得广告信息有了更多互动体验、情景体验，受众可以参与到广告中来体验后进行二次传播。因此，此时的受众参与性、受众身份特性认同的标签显得尤为重要。

　　广告创意评价标准的升级动因主要分为两个方面：一是新媒体在技术上拓展了广告空间，众多新的广告创意通过新媒体技术得以实现；二是新媒体增强了受众传播主体地位，受众不仅可以主动获取信息，还可以主动传播信息并通过口碑效应影响广告创意。

　　综上所述，新媒体对广告创意的影响巨大而深远，主要表现在整合广告创意策略基点、重构告创意理念、打破广告创意流程、升级广告创意评价标准四个方面。此外，广告创意也在主动适应新媒体的发展，以期取得更好的创意效果。伴随着新媒体东风的劲吹，新媒体对广告创意的影响将更加全面、深入。

　　作者；文星

　　第2篇：广告心理学原理在广告创意中的实施

　　一、引言

　　广告本质是传播，广告灵魂是创意。美国著名广告专家詹姆斯·韦伯·扬指出：创意是一种组合，组合商品、消费者及人性的种种事项。这充分说明了，广告创意是广告能否获得成功的关键因素。而实现广告创意效果的提升，则需要广告心理学原理的有效应用。广告心理学作为心理学的一个分支，是应用性很强的一门学科，广告创意中运用广告心理学原理，可以从心理的角度来研究人们对产品的态度与需求，从而提出创新的理念或新颖的构想来完成广告创意，促使产品广告可以正确引导消费者看待产品，并刺激消费者产生购买欲望。对此，本文笔者将在下文中以广告心理学为研究对象，就广告心理学如何在广告创意中有效应用进行分析和探讨，希望对于广告创意效果的提升有所作用。

　　二、广告心理学的概述

　　所谓广告心理学是指运用心理学的概念和法则来把握消费者的心理特征，使广告能够更加有效地在消费者中传播，进而通过广告媒体实现产品的销售行为。最早研究广告心理学的是美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔于1895年所展开的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究。在此之后的1908年，斯科特所出版的《广告心理学》正式说明了广告心理学这一理论，使得广告心理学应用越来越广泛。广告心理学的应用主要是对受众认知程度、品牌利益、品牌形象与个性、品牌情感关系建立、引发购买倾向选择进行分析，进而明确品牌态度与购买倾向，以此来为广告创意提供重要参考依据。总之，广告心理学这门应用性较强的学科，在广告创意中应用，可以发挥重要作用，对于提升广告创意效果有很大帮助。

　　三、广告创意的概述

　　所谓广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。从此概念出发来理解广告创意，可以认为其涵盖了广告活动中的创造性思维，即战略、形象、战术、媒体选择等方面做到创新，促使广告活动新颖、独特；也可以理解为是通过大胆新奇的手法来创新广告活动，使其具有与众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达到产品传播和产品营销的目的。

　　当然，要想使广告创意取得良好的效果，就要在广告创意的过程中遵循以下原则。

　　其一，新奇性原则。广告创意讲究的广告活动必须要体现新奇性。因此，为了保证所创作的广告创意能够引人注目，就要在广告创意过程中遵循新奇性原则。而所谓的遵循新奇性原则进行广告创意的创作，就要保证广告作品波澜起伏、广告主题新颖独特。

　　其二，包蕴性原则。从广告作品推出情况来看，广告形式是吸引眼球的重点，广告内容是打动人心的关键。要想使广告创意达到更高的境界，就要遵循包蕴性原则进行广告创意创造，促使广告形式独特醒目，广告内容耐人寻味，使广告内外均达到新颖独特的目的。

　　其三，渗透性原则。出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求目标。因为人最美好的感觉就是感动。正所谓“感人心者，莫过于情”。因此，在广告创意过程中一定要遵循渗透性原则，注意在新颖的、独特的广告作品中渗入情感，使广告形式新颖、有特色，广告内容情感真挚。如此才能使广告作品的播放引发消费者的心理共鸣，对产品产生良好印象。

　　其四，简单性原则。分析国际经典的广告创意来看，其创意风格多以简单为主。原因就在于精简的广告作品，才能够清晰地、自然地呈现在消费者面前，纯粹地打动消费者，使其对产品产生购买欲望。一个好的广告创意表现方法包括清晰、简练以及结构得当，因此在广告创意过程中，遵循简单性原则来进行作品创作是非常必要的。

　　四、广告心理学原理在广告创意中的实施分析

　　（一）广告心理学原理在广告创意中的实施

　　1.性感吸引注意原理的应用。在广告创意中运用性感吸引注意原理主要是利用广告心理学中思维联想规律和需求理论。因为从心理学的角度来将，消费者之所以会对产品产生购买欲望，与消费者需求是分不开的。而要想使广告创意能够博得消费者的眼球，并获得消费者的青睐，就要重视利用思维联想规律和需求理论，如此才能够增加广告创意的吸引力。因此，在广告创意中注重科学、合理的运用性感吸引注意原理是非常必要的。如外国一家水果超市就利用性感吸引注意原理来推出一个以水果为宣传产品的平面广告。它的广告创意内容是以黑白色为基准色调，在广告平面的中心是对水果进行意想不到的拼凑，使拼凑出来的画面类似女性臀部、乳房、大腿，并因整个广告色调给广告内容增添了神秘感。如此有创意的平面广告，受到广大消费者的青睐，尤其是男性消费者。所以，巧妙且正确的运用性感吸引注意原理来展开广告创意，使广告创意不仅可以准确抓住消费者的需求，还可以使消费者产生联想，进而激发消费者的购买欲望。

　　2.画面激发兴趣特色原理的应用。画面激发兴趣特色原理作为广告心理学的另一原理，其与性感吸引注意原理一样具有良好的应用性，将其合理的应用到广告创意中，可以通过激发消费者的兴趣来使消费者产生强烈的购买欲望。但在此需要说明的是，广告创意中应用画面激发兴趣特色原理来进行广告创意，首先要进行的工作是产品特色分析以及产品销售所针对的消费群体的兴趣爱好调查。在此基础上，合理利用画面激发兴趣特色原理来进行广告创意制作，才可以使推出的广告创意能够准确地把握消费者的兴趣，推出可以激发消费者兴趣的广告，促使消费者在兴趣的刺激下产生强烈的购买欲望。

　　3.诱发联想与欲望原理的应用。在说明诱发联想与欲望原理在广告创意中应用之前，笔者在此先说明一个广告创意。这则广告创意来自于一家餐厅，它是呈现了部分餐桌的画面，画面的重点是一只煮熟的鸡类似于人类在浴缸中泡热水澡一样靠放在餐盒的一角，餐盒里面是正在冒着热气的汤汁。广告下方的标语是：事物也需要舒适的dish。此则广告创意正是利用了诱发联想与欲望原理，并遵循简单性原则、渗透性原则来进行创作的。参考以上广告创意可以充分的说明，广告创意中恰当、巧妙的运用诱发联想与欲望原理来把握消费者的心理，呈现出有情感的创意广告，可以使消费者产生联想，进而对产品产生购买欲望。

　　4.满足情感需要原理的应用。在广告创意创作中利用满足情感需求原理，则是通过抓住消费者的情感诉求来诱发消费者的购买欲望。就像一个简单的拥抱，对于孤单、孤独的人来说是非常渴求的。广告创意中就可以利用这样一个简单的拥抱来创造作品，如此可以使消费者观看广告的同时，得到情感上的满足，进而对产品产生强烈的需求心理。所以，将广告心理学的满足情感需要原理应用到广告创意中，同样可以提升广告创意效果，使其具有较广的推广价值。

　　（二）广告心理学原理在广告创意中实施需要注意事项

　　以上内容的分析，充分说明了恰当、巧妙、合理的广告心理学原理的应用，可以使广告创意达到意想不到的效果。但要想实现这一目的，还需要在广告创意中广告心理学原因应用的过程中，注意加强以下方面的体现。

　　1.广告内容具有一定的冲击性。所谓的冲击性是指在广告创意设计的过程中要保证广告内容必须会给观众带来一定的冲击感，其可以是情感、感官、视觉、记忆等方面的。如此，广告创意才能从纷乱繁杂的广告中脱颖而出，抓住观看者的眼球，使其产生购买欲望。就以当前的电视广告来说，电视广告中采用帅气出众的美女总能比老年人更冲击观众的眼球。所以，在广告创意设计过程中，要注意体现广告内容的冲击性。

　　2.广告创意要具有情感诱惑能力。广告市场的竞争激烈，争夺观众的吸引力和注意力是广告创意设计的重要目的之一。为了使广告创意新颖、独特、创新，在广告设计中设计者要注意提升广告创意的情感诱惑能力。也就说，广告内容可以引发消费者的亲情、友情、爱情、怀旧情感等，使其消费者在观看广告的同时，可以回忆起某段难以忘怀的情感或特别珍视的情感，这就可以使广告与消费者产生共鸣，促使消费者产生产品购买欲望。因此，广告创意过程中注意提升广告的情感诱惑能力也是至关重要的。

　　五、结束语

　　在竞争日益激烈的广告市场中，广告作品越来越难以被使用者所认同。其原因在于广告作品层出不穷的情况下，广告作品的广告创意效果不佳。对此，要想使广告创意吸引消费者眼球，获得消费者的青睐，就要在广告创意过程中，重视巧妙、合理、恰当地运用广告心理学原理，准确把握消费者的心理，使性感吸引注意原理、画面激发兴趣特色原理、诱发联想与欲望原理、满足情感需要原理在广告创意中发挥作用，增强广告创意效果。

　　作者：黄美诤

　　第3篇：广告创意人才胜任力模型建构研究

　　一、创意人才胜任力的研究现状与问题的提出

　　创意人才胜任力的最初研究实质上与创意人才概念的最早倡导同源，二者同出于美国卡耐基梅隆大学的理查德？佛罗里达（RichardFlorida）教授的研究成果。2002年，Florida教授在其《TheRiseoftheCreativeClass》一书中，把创意人才分成“具有特别创造力的核心（supercreativecore）”和“创造性的专门职业人员（creativeprofessionals）”两个组成部分，并且还通过对创意产业的实证调查，提出创意人才的胜任力主要包含4项要素，分别是综合能力、自信心和承担风险的能力、丰富的经验以及吃苦耐劳的精神[1]。追随其后，以MumfordMD、ScottGM、GaddisB（2002）[2]，Hauffe（2004）[3]，JamiePeck（2005）[4]，KirbyWright（2005）[5]等为代表的学者们也对创意人才胜任力的研究作了诸多积极的探索。伴随着西学东进，国内学界真正开始关注该研究领域的大概在2004年[6]，而公开发表的较早的研究成果可能也要追溯至2006年，可见于江西师范大学汤舒俊的学位论文《广告创意人胜任力特征的实证研究》[7]。自此，创意人才胜任力研究才逐始为学界所重，时至今日，它已成为我国文化创意产业发展的重要课题之一，研究主题涵盖创意人才胜任力的概念界定、模型建构、现状调查、提升策略以及相关应用研究等。其中，以创意人才胜任力模型建构研究最为多见，代表性成果如表1所示。

　　表1基本上反映了近10年以来国内创意人才胜任力模型建构研究的现状。通过对其文献进行研读，笔者发现如下特点：其一，研究者多为教授指导、研究生参与，师生合作完成相关研究，同时研究者又多数来自企业管理专业、人力资源管理方向，这充分表明关于创意人才胜任力模型的建构研究一直都是学界相关领域、有关专业的主流研究之一，而这一研究态势将伴随着国家“十三五”规划的政策出台而得以强势延续。其二，研究方法多以实证研究为主，文献研究、个案研究作为有益的补充，并且在有研究生协助完成的相关研究中基本上都采用了实证研究的方法，这充分表明其中相当部分的创意人才胜任力模型建构已然具备一定的信效度，而这一研究水准将伴随着研究方式方法的更加科学化而得以显著提升。其三，研究结论多为创意人才的通用性胜任力模型建构，模型中所建构的具体维度和指标反映的也是创意人才的通用性素质特征，这充分表明创意人才胜任力模型建构的趋同性以及创意人才胜任力素质特征的相似性，但文化创意产业涉及行业领域之广，区域差异之大，关键岗位之多，仅赖创意人才通用性胜任力模型恐怕难以有效指导行业实践，而这一研究领域将伴随着态势的延续、方法的科学而逐步渗透到典型行业、差异区域和关键岗位从而更加丰富多样。

　　作为创意人才的典型代表，广告创意人才一直都是业内的中坚力量。而有关广告创意人才胜任力的相关研究，虽然在相当程度上从属于创意人才胜任力研究的范畴，但这并不能否认二者同中有异的事实，那就是既与通用性胜任力相联系，又与专业性胜任力相区别。但就当前研究而言，首先，国内学者仍以创意人才的通用性胜任力研究居多，而真正围绕广告创意人才胜任力所做的相关研究则屈指可数。如表1所示，在研究结论当中直接或间接提出广告创意人才胜任力素质特征的相关研究总共只有5篇，其中3篇为实证研究，2篇为文献研究。尽管为数不多，但其中仍以汤舒俊[7]（2006）的学位论文《广告创意人胜任力特征的实证研究》最具代表性，它不仅开创了广告创意人才胜任力研究的先河，而且也引领了创意人才胜任力研究的热潮。在这之后，汤舒俊[9-10]（2008）又与其他学者合作并两度发文论证广告创意人才的胜任力维度，3次实证研究呈现出研究结论的一致性，即广告创意人才胜任力包括5个维度，分别为：创意智力、营销导向、服务意识、沟通和个性坚韧。纵观其研究方法和研究过程，完全可以称得上是比较规范的实证研究了，因此其研究结论也具备了一定的信效度，但相比于近两年的创意人才胜任力的实证研究而言，其研究结论也呈现出了广告创意人才的胜任力素质特征未能纵深化的局限性，尤其是面向胜任力各维度当中的具体素质特征的深入探讨相对缺乏，因此，仅凭以上5个胜任力维度所建构起来的广告创意人才胜任力模型就显得有些过于单一了。另外，广告业发展的日新月异也时刻要求广告创意人才在胜任力素质上的快速提升，因此对广告创意人才胜任力模型的开发和改进也必将是一个动态持续的过程，然而这3次实证研究距今已有8～10年之久，其研究结论并不能够与当下的行业发展同步，所以基于多年之前的形势背景所建构起来的广告创意人才胜任力模型，就当前来看恐怕也难以有效指导并应用到广告从业实践当中去。再者，就当前国内多数上规模的广告公司的管理实践来看，其对广告创意人才的招聘选拔依然遵循着“看学历、看经历、看案例”的陈旧惯例，并且在招聘选拔过程中广告创意总监往往扮演着一锤定音的关键角色，而真正有人事招聘专业经验甚至通晓创意人才胜任力素质特征应用的人力资源管理专员却往往被边缘化，若说将胜任力评价应用到广告创意人才的招聘选拔、绩效管理、薪酬管理、规划晋升当中去，更是无从谈起。因此，本研究提出现阶段的广告创意人才胜任力模型建构研究，希望能推进这一研究的深化，并为指导广告业创意人才的选拔、培养、管理等有所助益。

　　二、研究路径的设计

　　（一）研究对象与研究范围的界定

　　本研究中的广告创意人才，是指那些在广告公司或营销策划公司等商业服务机构中主要从事创意文案、创意设计和创意策划等创新性工作的精英人才[7]15，他们通常以自主知识产权为核心、以“头脑”服务为特征、以专业技能为手段[8]，并致力于为广告代理行业服务。本研究中的广告创意人才胜任力所界定的，是那些能够将广告创意工作中表现优异者与表现平平者区分开来的个人潜在的深层次特征，它可以是动机、特质、自我形象、态度或价值观、某领域的知识、认知或行业技能——任何可以被可靠测量或计数的，并且能够显著区分优秀绩效与一般绩效的个体特征[20]。

　　（二）胜任力结构假设模型的构建

　　本研究通过以下途径建立广告创意人才胜任力结构假设模型：1.搜索北京市的诸多广告公司于2015年6月1日至6月5日期间，发布在智联招聘网站上的有关广告文案、广告设计和广告策划岗位的招聘信息，并对其能力素质进行提炼整理，出现频率越高的词汇表明其重要性越强，最后提取胜任力要素45项；2.对武汉市汉阳造广告文化创意产业园区入驻广告公司的资深从业人员35人进行随机访谈，请他们对开放式问题“您觉得广告创意人才应该具备哪些素质”进行作答，最后收集胜任力要素58项；3.在中国知网分别键入“创意人才”、“广告创意人才”“广告文案”、“广告设计”、“广告策划”与“胜任力”的组合关键词，检索出相关性较强的论文25篇，并对其评测指标进行统计分析，最后获得胜任力要素45项；4.将先前通过招聘网站、开放式问题与文献研究所获得的众多胜任力要素进行归纳汇总，并对重复要素进行剔除，对相似要素进行整合，最后得到评测指标49项；5.通过对49项胜任力要素进行重要程度试预测，删除均值较低指标6项，最终保留评测指标43项，进而将其归并为四个一级指标，分别为职业基础能力族群、专业知识与技能族群、个性与动力族群、专业超越性能力族群，从而构建出广告创意人才的胜任力结构假设模型，如表2所示。

　　最后，编制问卷并实施调查。依据上文提出的广告创意人才胜任力结构假设模型，采用李克特5级量表（Likertscale）编制《广告创意人才胜任力指标评测问卷》。为了综合测评广告创意人才的胜任力，保证调研数据的代表性和有效性，广告公司从业人员、媒体工作人员、企业甲方人员、高校广告学专业教师以及在广告公司有过实习经历的学生都被列为本次调研问卷的直接对象，并且重点调研武汉市汉阳造广告文化创意产业园区入驻广告公司、广东省广告股份有限公司等若干广告从业人员比较集中的园区或公司。本次调研共回收问卷352份，排除无效问卷12份，保留有效问卷340份，有效回收率约为96%。问卷回收后，初步对数据进行均值处理，发现“学历”指标的均值低于3，率先予以排除，其他各项指标均值都高于3，符合数据要求予以保留，以供下一阶段探索性因子分析使用。

　　三、研究数据的处理与分析

　　首先，运用SPSS软件对样本数据进行KMO和Bartlett球形度检验，结果如表3所示。KMO值为0.943，大于0.9，表明问卷各个项目间的相关程度无太大差异，数据适合做因子分析。Bartlett球形度检验χ2值为5584.557（df值为741），显著性水平为0.000，球形假设被拒绝，表明问卷变量之间并非独立，取值有效，数据可以作因子分析。以上两个指标的分析结果都说明，本研究的样本数据具备较好的结构效度，可以进行下一步的因子分析工作。

　　其次，运用SPSS软件对样本数据进行因子分析。采用主成份分析法和方差正交最大变异法（Varimax），提取特征值大于或等于1的因素，且提取数量不限。根据初始因子分析的结果，本着保留较多测试指标的构面观点，首先删除指标“思维活跃度”，然后再进行因子分析，并多次重复这一过程，相继删除“成功导向性”、“创新潜质”和“提案能力”3项指标后，变异积累率趋于稳定，最终保留下38项胜任力指标，如表4所示。继而将各项指标按因子载荷的最大值进行因子归类，提取出公因子5个，其累计贡献率为62.285%，达到了学界建议的标准，如表5所示。因此，5个因子维度能较好地代表样本数据的因子结构，同时这也是对原假设结构模型4个因子维度的修正。

　　最后，运用SPSS软件对样本数据进行信度和效度分析。关于信度分析，本研究采用内部一致性系数克伦巴赫系数（Cronbach’sAlpha）对5个因子维度进行信度评价，结果如表6所示，可靠性统计总量表的α系数达到0.961，5个公因子的α系数分别达到0.937，0.890，0.788，0.794，0.799，总量表和分量表的Cronbach’sAlpha值都位于比较理想的区间内，说明本研究样本数据的信度较高。关于效度分析，本研究采用结构效度进行检验，上文当中的KMO和Bartlett球形度检验结果，已经说明样本数据具备了较好的结构效度，且因子分析的结果也是最终提取出了5个因子维度，这些都充分表明本研究样本数据的效度较高。

　　四、研究结果与讨论

　　（一）5个因子维度的命名

　　依据上文对样本数据的分析与因子结构的探索，并结合先前建立的广告创意人才胜任力结构假设模型，分别对各因子维度命名如下：因子F1，所包含的13项指标分别为开阔的行业视野、策略性思考能力、分析判断能力、社会新潮敏感度、开拓精神、商业灵敏度、社会网络维护能力、说服客户能力、冲突解决能力、逻辑思维能力、大局掌控能力、互联网思维和新媒体运作能力，相对比较完整地保留了原假设模型中的各项胜任指标，并且这些指标主要反映的也是广告创意人才在专业领导与行业引领方面的素质特征，因而继续沿用其原命名“专业超越性能力族群”。因子F2，所包含的10项指标分别为悟性、沟通协调能力、团队合作能力、抗压能力、身体素质、执行力、创造力、努力程度、可塑性和环境适应能力，虽然剔除了原假设模型中的学历与积极主动性2项指标，但保留下来的胜任指标仍然能够较好地反映出作为广告创意人才在处理日常工作中所应具备的基础素质特征，因而继续沿用其原命名“职业基础能力族群”。因子F3，所包含的5项指标分别为工作责任感、诚实守信、积极主动性、把握重点能力和意志，显然这与原假设模型中的个性与动力指向产生了较大的错位，并以重新生成的一组胜任指标取而代之，通过分析归纳，我们认为这些指标主要反映的是广告创意人才在职业品质与工作动机方面的素质特征，因此将其命名为“品质与动机族群”。因子F4，所包含的5项指标分别为学习模仿能力、市场营销知识、传播学理论、人文素养和媒介素养，这些指标主要反映的是广告创意人才在专业学习与知识储备方面的素质特征，因此将其命名为“专业知识族群”。因子F5，所包含的5项指标分别为文字编辑能力、工作经验、软件使用能力、市场调查分析和演讲能力，这些指标主要反映的是广告创意人才在专业技术与从业能力方面的素质特征，因此将其命名为“专业技能族群”。

　　（二）广告创意人才胜任力结构模型的建构

　　依据上文对因子结构的探索与因子维度的命名，广告创意人才胜任力五维结构模型包含如下：分别为“专业超越性能力族群”、“职业基础能力族群”、“品质与动机族群”、“专业知识族群”和“专业技能族群”，并且每个胜任力族群之中又各自包含若干项胜任力指标。结合美国心理学家理莱尔？斯潘瑟（r）教授与西格？斯潘瑟（r）教授共同提出的“胜任力冰山模型”[20]来看，本研究所构建的“职业基础能力族群”、“专业技能族群”、“专业知识族群”可归为“冰山以上”部分，三者共同体现广告创意人才的基本胜任要求；而“品质与动机族群”、“专业超越性能力族群”可归为“冰山以下”部分，二者共同体现了广告创意人才的高级胜任要求，也是合理区分广告创意人才中绩效优秀者与绩效平平者的关键所在。因此，这种参考冰山模型的简单归类，若仅从胜任力识别与评估的角度来说，它一定是行之有效的，因为它所关注的重点在于“现在是怎样的”[21]。但是，胜任力模型建构更重要的意义却在于“应该是怎样的”[21]，绩效优秀者自然不必多说，而绩效平平者虽然暂时可能并不具备“冰山以下”的胜任力特征，但是通过其自身胜任力的发展，假以时日也是可以获得提升的。所以，从胜任力发展的角度来说，由“冰山以上”部分的胜任力向“冰山以下”部分的胜任力转化，是一定存在这种可能性的。因此，绝对的照搬冰山模型来建构广告创意人才的胜任力结构模型并非是理想之选，本研究建议将广告创意人才胜任力的“冰山以上”与“冰山以下”两个部分，分别拆解为一个正三角形与一个倒三角形，并通过关于顶点成中心对称的形式重构为一个全新的沙漏形，以此来生动体现各部分胜任力之间存在着动态转化的可能，在此姑且将其命名为广告创意人才胜任力的“沙漏模型”，如图1所示。

　　（三）本研究的局限与今后研究的展望

　　本研究对广告创意人才的胜任力进行了相关的文献和实证研究，并得以最终建构出广告创意人才的胜任力“沙漏模型”。从学界研究的角度而言，本研究的广告创意人才胜任力模型建构可以算得上是创意人才胜任力研究领域当中的一次较为有益的探索，但实证研究不可避免地存在局限，如本研究可能存在着样本代表性不足的问题、样本数量不够多的问题，或是取得的数据主要为横截面数据，相对欠缺纵向数据的比较研究等问题，这些都有可能影响到研究结果的输出，希望更多的研究者能够在今后的研究中，继续强化广告创意人才胜任力方面的实证研究，并以不同的研究成果交叉渗透，最终整合而成具有普遍指导意义的广告创意人才胜任力结构体系。而从业界实践的角度而言，本研究所建构的广告创意人才胜任力模型虽然已经具备了相当程度上的实践指导意义，但相较于业内普遍流行的“看学历、看经历、看案例”的一贯简单人事招聘作风而言，即便是建构了广告创意人才的胜任力结构模型也恐怕难以被从业者所青睐，毕竟围绕胜任力结构模型继续构建广告创意人才的招聘选拔、绩效管理、薪酬管理、规划晋升等各项评价体系仍需要做大量的配套设计工作，同样希望有更多的研究者能够在今后的研究中继续丰富广告创意人才胜任力的各项评价体系研究，并以不同的研究成果切实推进行业的实践与变革。

　　作者：王国全