第1篇：浅谈中国奢侈品电商在营销过程中的文化忽视问题

　　一、奢侈品电商的发展之路

　　近年来中国电商发展迅速，很大程度上改变了国人的消费方式，很多传统行业纷纷试水电商，并取得了空前的成功。与此同时相关数据显示：2015年中国消费者境外，奢侈品消费约占全球奢侈品消费量的46%，87%的奢侈品消费发生在境外，这也为奢侈品电商提供了巨大的发展空间。但是纵观奢侈品电商的行业发展历程：从2008年发展至今，经历了发展初期备受关注，2012的的大规模扩张，2013年的行业洗牌，2014到2015的集体没落，再到今天奢侈品行业又重将目光投向电商市场的过程。可以说电商从未真正涉足奢侈品这片蓝海，电商企业对奢侈品的背后的文化缺乏理性思考。

　　二、奢侈品的涵义

　　奢侈品一词源于古拉丁语luxus，意为发光的或者繁殖力强的。从经济学的角度来定义，奢侈品是指需求增长高于收入增长的商品。从商品学的角度来说，奢侈品的高价值并不特指其昂贵的价格，更多的是其背后蕴藏的文化价值。从心理学角度分析，奢侈品可以满足人们的社会性消费需求，奢侈品作为一种象征符号可以满足购买者对于“身份”“个人审美”“品质”的追求。从以上对奢侈品的诠释可以看出奢侈品的有形价值只是消费者购买奢侈品动机的一部分，更大的动机在于对奢侈品的情感诉求。

　　三、现有营销模式与文化的冲突及其危害

　　1.把打折促销当卖点

　　奢侈品旨在为社会中的少数人提供极致，奢华的产品与服务，而电商的一大优势在于能够突破地域上的限制获得更多的客户来源。于是中国许多奢侈品网站为了获得较大的流量，开始打价格战，发布促销信息，使线上奢侈品价格低于甚至远低于线下价格。奢侈品属于需求价格弹性高的商品，打折促销策略可以在短期内繁荣消费市场，但是从长远看却是奢侈品电商打出的最烂的一张牌。

　　从眼前利益看，促销会刺激资金有限，但对时尚敏感的年轻新贵的消费。但是从长远看，奢侈品在这些年轻人心中代表着一种奢侈的，理想的生活方式，降低奢侈品价格的同时也放低了她们心中理想生活的位置。久而久之奢侈品在消费者心目中的特殊定位就被打破，甚至使消费者丧失对奢侈品原本的憧憬和热情。

　　奢侈品之所以能够历久弥新的重要原因在于奢侈品供应商一直在努力维护品牌形象，传承品牌文化。可以说制定高价以及部分奢侈品从不打折的销售模式作为一种经营艺术不仅是为了获取利润也是对奢侈品品牌价值的一种维护。而打折行为会严重损害奢侈品品牌的价值和形象。这种损害也使电商企业失去与奢侈品供应商谈判的机会，也就无法拿到品牌授权书，没有品牌授权书就没有官方的进货渠道，没有稳定的货源。由此可见一味打压价格对奢侈品电商行业的破坏力是巨大的。

　　2.客户体验一般

　　网站引流的方式很多，如果没有良好的用户体验，那么流量终归是流量，无法转化为实际购买。很多奢侈品网站能在一件一线大牌商品旁边贴上一件二线三线品牌的商品信息，这样凌乱的商品布局完全没有考虑到奢侈品刻意营造距离感以维持自己尊贵形象的用意，无形中降低了奢侈品的档次，用户的视觉体验也是极差的。

　　消费者对奢侈品的消费热情持续高涨，与此同时电商为消费者所提供的配套服务却差强人意。中国奢侈品电商的服务现状是：线上服务不够人性化，专业化，而第三方物流将一直走奢华路线的奢侈品销售硬生生拉回大众化道路上，售后服务也在不退货的结果上戛然而止，后续产品追踪服务做的好的电商企业寥寥无几。如此一来，奢侈品电商的服务质量与传统奢侈品门店大相径庭，无法做到同时同趋，也就无法真正的吸引消费者驻足。

　　四、改良意见

　　1.线上线下价格一致

　　此前，基于传统电子商务的营销理念，以促销活动作为吸引消费者的营销策略，结果证明效果并非理想。笔者认为奢侈品电商企业必须保持奢侈品线上线下价格一致。线上线下价格一致虽然会在一定程度上削弱线上竞争力，却是保证奢侈品电商健康发展的前提。只有奢侈品品牌价值不受影响，电商作为奢侈品的一种新的销售模式才能从“母体”中获得源源不断的动力。这种做法也可以给电商带来更多销售利润，使企业能够在其他方面加大投入提高核心竞争力。

　　2.利用互联网优势，打造完美客户体验

　　业内人士蔡毅表示“在电子商务平台，消费者能享受到线下难以达到的效果。比如更酷，更炫的产品展示，用数据挖掘的方式，更深刻地了解客户需求”电商作为一项科技衍生的产业具有实体店望尘莫及的技术优势。而奢侈品文化作为一种较为古典的文化遭遇电子也会发生奇妙的反应。奢侈品网站net-a-porter每年都会推出52本电子杂志，每一期都会是一次时尚的饕餮盛宴。时髦的模特，优雅的服饰，馥郁的文字，充满美学的页面设计。当你把鼠标悬停在某一件时尚单品上，将会出现详细的商品信息和购买链接，完全将电子商务融入到时尚与艺术交织的氛围里，非常符合奢侈品的人文特质。日前，国内奢侈品电商魅力惠与天猫联袂举行了线上时尚科技大秀，消费者可以边看时尚大片边下单。这些案例都是利用电子技术使奢侈品美学文化——奢侈品品牌文化核心得以更加便捷的传播。电商可以赋予奢侈品行业更多新活力。由于奢侈品电商的目标客户群具有小众化的特点，市场细化可以精确到每一位目标受众，“私人定制”这种营销模式可以体现出奢侈品文化对个人价值观的一种认同和尊重。利用互联网强大的数据处理和推荐算法技术对每一位顾客进行个性化营销，根据客户群审美的差异设计风格迥异但符合品牌特质的网站页面，展示顾客可能感兴趣的商品。利用电商平台可以将精细化营销做到极致。

　　3.重视广告的投放

　　奢侈品广告作为一种文化符号一直在不遗余力地向受众传递品牌价值，讲述品牌故事。在国内，消费者对奢侈品的理解和西方发达国家相比还不够成熟，有多人在购买之前对产品并不够了解，购买也会受从众和攀比心理影响。奢侈品电商在广告投放过程中要注重价值传递，向消费者传达品牌精神，让消费者更加了解和认同奢侈品的价值观。其次就是对于广告投放平台的选择，选择优质的媒体是非常必要的。

　　4.管家式服务

　　为了提高奢侈品的品牌竞争力，必须要做到服务与产品的发展相配套。奢侈品网商如果只是奢侈品的搬运工是远远不够的，必须要努力提高服务质量，将消费者带入到一种尊贵甚至是贵族式的客户体验中来。奢侈品电商可以建立自己的服务团队，服务团队包括专业的营销人员，时尚买手，奢侈品鉴定师，奢侈品维护保养人员等配套工作人员，可以通过与高校合作开设奢侈品管理等相关课程输送相关人才。再根据消费者的地域分布情况为同一划分地域的消费者配置奢侈品服务团队。服务团队可以为他所服务的消费者提供任何业务上的帮助，像贴身管家一般，例如品牌介绍，奢侈品鉴赏，奢侈品估价，奢侈品的后续保养等。这些服务团队可以在线下定期组织文化沙龙，在沙龙中消费者之间互相分享自己所拥有的资源，服务团队也可以利用自己的专业优势给客户提供有价值的资源和帮助。这种贴心的服务真正让消费者做到宾至如归。

　　五、结语

　　中国奢侈品电商要想长足发展，就必须在深刻理解奢侈品背后的文化内涵，再利用电商信息来源广泛，资源整合能力强的优势更好的为奢侈品牌文化服务，也就是更好地为客户服务。在这个努力的过程中电商也必然能够享受到奢侈品文化给自己的电商企业带来的经济效益和附加价值，这必将是一个多赢的局面。

　　作者：吕媛

　　第2篇：浅析奢侈品牌的历史感与文化性特质

　　前言

　　品牌是研究奢侈品的核心。提及奢侈品，人们马上会将其与诸多的奢侈品牌联系在一起，如香奈儿、迪奥、爱马仕等等，品牌已成为现代意义上奢侈品的象征。产品也只有在挂上奢侈品牌的独家印记时，方可称之为奢侈品。

　　从各种对奢侈品的定义中，我们可以归纳出奢侈品与一般商品之间的明显区别。作为奢侈品与奢侈服务的标志，奢侈品牌有着不同于普通品牌的若干特质，包括卓越性、昂贵性、独特性、稀有性、工艺性、艺术性、经典性、国际性等，其中又以历史感和文化性特质最为重要。概括地说，奢侈品牌以历史感为经，以文化性为纬，在时空的坐标上立体地展示了其独特的传统和内涵。

　　一、奢侈品牌的历史感释义

　　历史感是奢侈品牌最重要的特质之一，它是奢侈品牌经久不衰、一脉相承的传统，它记叙了奢侈品牌的发源、发展、传承和演变，是奢侈品牌及其文化的生命轨迹。

　　奢侈品牌一定是有根源的，有历史赋予品牌非商业的一面——以塑造“神话”的方式，创建独特、无与伦比的圣殿，来构成绝妙的珍品。历史能让品牌更有深度，让物品变得永恒。历史并不意味着把品牌囚禁在过去，而是承袭传统，融于当下。

　　纵观全球奢侈品市场，最富活力的品牌都具有世代相传的历史：真实的历史要素，以传递、传承、推崇历史的形式，赋予品牌意涵。

　　对于大部分奢侈品牌而言，它们根植于欧洲，最初源自皇室御用工坊，所以这些品牌与生俱有历史，并因其显赫的出身而拥有极高自信。它们一贯坚守自己的传统和品质，即使在新近推出的产品系列中，我们也能寻觅到品牌往时的身姿。

　　历史要素不可或缺，但如果是近些年才推出的品牌，自身没有悠久辉煌的历史，那么又该如何打造“奢侈”形象？

　　历史感诉求和表达的不见得一定要是品牌自身的历史。所以，那些发源时间短、自身缺乏历史的新兴品牌也总是想方设法去攀缘有历史传统的事物，与历史衔接。它可以是环境氛围的历史，是对某段历史的反映和纪念。例如上海滩（ShanghaiTang）的灵感来自一九二零年至一九三零年的上海，那是花街柳巷与绝代风华杂糅的时期。

　　需要引起注意的是，不止历史背景重要，围绕历史或借助历史来讲述故事、甚至创造神话也很重要，那是品牌理想的创意资源。

　　新兴奢侈品牌可以通过衍生现代神话来为自己创造历史，这种历史也算是真实的历史。现代的美国品牌就是这么做的。因为美国属于新国家，没有悠久的历史发源，那里的企业家为了打造有价值的品牌，就用发明故事来取代，以便把历史元素融入其产品及意义之中。

　　历史感特质是创建一个奢侈品牌的必要条件。奢侈品行业的进入门槛高，在投入大量资金的同时，品牌和品质还需要时间的研磨。新兴的奢侈品牌只有通过运用真实历史元素或创造时代传奇的方式，使自己沾染上历史的色彩，才能更快被消费者及行业接纳。

　　历史的威力也能给品牌带来距离感，让大多数人可望而不可即。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数人服务的，因此，要维护目标顾客的优越感，就必须使大众与他们产生距离感。无论是服务于皇室贵族的过往，还是自己编织的传奇故事，品牌诉说的都是与上层社会交往的经历，这为一般大众所不能亲身体验。奢侈品牌经由对历史的传承和颂扬，向普通消费者展现了其高高在上的一面，设置了心理上的消费壁垒，拒普罗大众以千里之外，从而使认识品牌的人与实际购买品牌产品的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。

　　同样，历史感特质还加深了奢侈品牌作为象征符号的含金量。现代消费者在消费奢侈品时考虑的更多的是其附加价值，即所能获得的诸如地位、身份、意境等方面的象征、认可与享受。品牌历史筹码的加身可以为目标顾客建立一种品牌价值联系——消费品牌旗下的奢侈品，就能拔高自身层次，置身于上流阶层。

　　二、奢侈品牌的文化性释义

　　文化性是奢侈品牌的核心特质，是奢侈品牌所有价值的集中体现。它不仅仅表现于具体的器物和造型，更代表了奢侈品牌崇尚的生活方式、礼仪规制、价值取向和审美情趣等精神追求。文化性融会贯通于奢侈品牌的其他特质之中，也体现在它发源和成长的各个时期。

　　品牌除了外在消费价值，还需要满足消费者精神上的需要，特别是奢侈品牌。奢侈品牌要有深厚的人文内涵作为支撑，要营造一个人们为之向往的、美好的梦境，并以物质的形式为追寻这个梦的人们带来精神上的享受，满足消费者内在的精神需求。

　　同时，品牌需要蕴含和体现文化性特质来与消费者建立起沟通的桥梁。从奢侈品消费者具体的购买行为中我们可以发现，人们购买奢侈品的出发点是对品牌所展现的特色和价值观产生认同，当这种认同达到一定程度后，内心就会产生欣赏和喜爱，并进一步产生消费行为。在成功拥有心仪的产品后，消费者会把这个产品和品牌通过交流或炫耀等手段向周围的人进行推荐。推荐会引起其他人的购买，推荐后得到的满足也会促使消费者对品牌产生忠诚，从而推动未来购买行为的产生。所以，奢侈品牌的长胜之道是在兼顾其外部消费价值的同时，着重对内部精神指向价值的巩固与突显。

　　奢侈品牌的文化性特质能够创造财富，赋予产品无可估量的附加价值，是促成奢侈品消费的最大因素，它能让非顶级富豪轻易地花大价钱进行消费。同时，文化也能增加顾客对奢侈品独特与稀有性的了解。

　　奢侈品牌文化性特质的来源及发展，主要有：

　　一是历史的积淀。这主要取决于不同民族、不同国家、不同时代的文化背景。每个奢侈品牌的文化性特质或多或少都会受到来自其发源地民族文化的影响。正如美国文化人类学家威斯勒所指出的：各个地区的文化具有不同的历史渊源，由于文化特色存在差异，会形成不同的文化区域和文化类型，品牌在一定地域内从事生产经营活动，长期受个中文化氛围的熏陶，不能不深深地打上其文化特色的印记，形成与该文化区域和类型相适应的价值观念、思维方式及行为方式，创造出具有民族特色的品牌精神内核。

　　“国别文化孕育着品牌特性，而广为人知的国家文化特征也正是人们对于品牌特性认知的基础。”所以我们不难看到，美国品牌的简洁、休闲，韩国品牌的时尚、清新，日本品牌的精细、实惠，法国品牌的浪漫、高贵，而德国品牌则稳重、严谨。

　　同时，随着社会的演进，奢侈品牌也需要不断向前发展，在这个过程中品牌的文化性特质会随之发生一定变化，烙上不同时代的文化印记。而时代文化的特征会具体反映在当时产品的外观造型、色彩、包装等方面。

　　二是个性的投射。主要源自于富有传奇色彩、倡导独特风格的品牌创始人。奢侈品牌的创始人通常都是其设计师，因此奢侈品牌总会沾染上一些个人印记，并因此体现着与个体个性有关的浓浓的特色文化，并在某种程度上成为品牌文化性的精神指标。

　　品牌创始人的传奇赋予了品牌的神奇，品牌创始人的独特精神为品牌注入了灵魂，并最终融化为品牌的文化内涵，使品牌的历史丰满厚重，值得继承者去大肆宣扬，并将这份光辉撒向品牌旗下的每款商品。

　　三是策划所赋予。即品牌的文化性是通过有意识的策划和一定时间的运作而形成的。此多见于品牌发源时间短或发源地历史不长、文化不深厚的案例。

　　结语

　　文化的最原始定义，是人和事物遵循的规则，而这规则必须在千百次的重复中，在经时良久的历史长河中积淀而成。文化就是对历史积淀的梳理规约。而任何历史，归根到底都是人或物的文化史，记载着文化的发源、发展、变迁和消亡。历史也就是对文化的传承记录，从各个国家的奢侈品牌的具体分析可以看到，每一种品牌的特质都有其传承，从而构成了它的历史；这些品牌在同一时期的特质集合，则构成了它独有的文化特色。

　　奢侈品牌的文化性横向贯通了奢侈品牌的所有特质，奢侈品牌的历史感则纵向串联了各个特质的时代脉络。相互交织契合在一起，形成了奢侈品牌的内核，构筑了奢侈品牌的骨骼。

　　与此同时，历史感与文化性特质也共同指引着品牌未来的发展。

　　就像江河大川镌刻了山壑原野，从而哺育出灿烂的生命那样，文化的熏染与历史的淘沥塑造了奢侈品牌的灵魂和辉煌。对其核心价值和作用，笔者以为，奢侈品牌的研究学者无论怎样评价都不会过分。

　　作者：黎晓

　　第3篇：奢侈品牌翻译体现的文化意义

　　奢侈品历来因其高端的品质与品牌文化驰誉全球。它做工考究精细，设计匠心独运，风格独树一帜，因而广受成功人士及上层名流的青睐，体现他们不俗的品位，尊贵的地位。中国作为奢侈品消费大国，自然成为了各大奢侈品牌争相进驻的重要领地。奢侈品牌的汉译，对于宣传品牌形象，扩大市场占有率具有举足轻重的作用。而品牌名称汉译必须要符合中华名族文化，尊重消费人群的审美。

　　一、奢侈品牌翻译策略

　　1.完全音译

　　西方文化崇尚个人主义，这也体现在了奢侈品牌命名当中，比如很多奢侈品牌就直接以创始人或设计师的名字来命名，以示尊重与纪念。于是，在这类奢侈品牌汉译过程中，通常采用完全音译，即在翻译时保持原有的发音。完全音译可以很好地体现该品牌的异国情调或高端独特，比如Chanel（香奈儿）、Lancome（兰蔻）、Prada（普拉达）、Lincoln（林肯汽车）等。这些翻译力求做到信、达、雅，选用汉字时尽可能雅致，迎合消费者对品牌的期待。

　　2.完全意译

　　有时为了使品牌翻译达到源语与目的语文化内涵一致的目标，汉译时会采用完全意译。比如Beetle，意译为甲壳虫，既表明了该品牌汽车的形状酷似一只甲壳虫，同时也反映了其经久耐用的特点。又如美国骆驼牌香烟（Camel）、苹果电脑（Apple），也都采用了意译法，达到文化意义的内在统一。

　　3.音译结合

　　音译结合策略是指根据品牌名称原有发音或部分发音，创造出符合目的语文化意义并且反映品牌特色的新词。比如佳译的典型CocaCola（可口可乐）、Starbuck（星巴克）、Goldlion（金利来）等，充分迎合了消费者的文化心理需求，有助于产生对该品牌美好的联想与预期，刺激消费欲望。

　　二、奢侈品牌翻译相关原则

　　1.功能对等原则

　　功能对等是指翻译时不求字面的生硬对应，而要力求达到两种语言间功能的对等统一。奢侈品牌翻译要遵循这一重要原则，做到音、形、意完美统一，相得益彰。译名需符合消费群体的心理期待，有睹名思物的美好联想，以树立奢侈品牌高品位的追求。

　　著名化妆品牌EsteeLauder汉译为“雅诗兰黛”，该译名确实达到了音、形、意的完美结合。“雅”为高尚雅致，“诗”代表浪漫梦幻，“兰”营造芬芳高洁之气，“黛”有温婉沉静之感，选词的确是字字珠玑，不可多得，让人不禁联想想到女性的美好。而且，四个字声调不同，读起来抑扬顿挫，颇富音韵之美。又如法国品牌Lancome（兰蔻），译名令人不由自主联想到中国文化中的“如兰似芷、豆蔻年华”之意，选词时也极尽揣摩之力。还例如德国名车Benz，在中国大陆被音译为“奔驰”，完美体现了该汽车速度快捷的特色，大有“纵横万里”之气势，与大陆汽车消费者心理契合。而在香港Benz则被译为“平治”，让人联想到“修身齐家治国平天下”的古语，这与香港人的奋斗精神相一致，注重了其文化意义。Chanel（香奈尔）、Audi（奥迪）、GUCCI（古驰或古琦）、Rolex（劳力士）、Versace（范思哲）等诸多成功的品牌翻译，都无一例外的体现了功能对等原则。以上的佳译，是得益于译者精当地把握住了两种语言的表层意义与联想意义，理解了品牌所蕴含的文化及风格，达到了功能上的对等。这有利于迎合消费者的文化审美。

　　2.简洁明快原则

　　奢侈品牌翻译应当具有醒目、渴望、易记等特点，要力求简洁、明快、易识。这样才能让消费者印象深刻且产生美好的联想，从而俘获他们的“芳心”。品牌命名的译语字符形式要简短，2至4个音节最佳。

　　知名汽车品牌BMW（宝马）的三个字母是BavarianMotorWorks的首字母缩写，原意为生产该汽车的“巴伐利亚汽车公司”，累赘拖沓，缺乏美感。中文译名为“宝马”，简洁明快且寓意深刻，使人豁然联想到“宝马良驹，驰天下”的酣畅淋漓之感，符合消费者对汽车这一交通工具的心理期待。著名汽车品牌Rolls&Royce（劳斯莱斯），最先被汉译为“劳尔斯·罗依斯”，冗长拗口，效果并不好。后来调整翻译为“劳斯莱斯”，简短易记，顿生音韵之美，果然反响极好。无独有偶，电脑公司Hewlett—PackardCo.是由两名创始人名字组合而成的，翻译成汉语为“休利特——帕卡德”，起初在中国市场采用这一译名，不易给消费者留下深刻印象，较难扩大品牌影响力。针对这一现象，公司调整翻译，选用以“H”与“P”打斗的两个汉字，那就是“惠普”。这既保留了品牌对创始人的纪念情怀，也赋予了其新的内涵，表达了惠泽大众之意。而且，“惠普”二字朗朗上口，作为品牌宣传方式之一，取得了不俗的反响。这要求译者在极好领悟品牌特色的前提下，运用创造性思维，用字锤炼，文化浓缩，灵活选用翻译策略。

　　三、结语

　　奢侈品牌翻译是复杂的再创造，是不同文化之间的交流融通。这需要译名一方面体现品牌内涵，保留原有特色；另一方面尊重目的语国家的文化心理，符合其文化审美。这有利于企业“决胜于品牌”，树立良好的品牌形象，从而占领国际市场。

　　作者：李杨

　　第4篇：浅谈奢侈品背后的精英文化

　　奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为“非生活必需品”。其背后代表的高级的、富贵文化，本文通过奢侈品外在特质和内在的精神层面都揭示了奢侈品所代表的是一种上层精英文化。

　　一、基本涵义

　　“奢侈品”其实是一个舶来概念，指的是英文中的“luxury”。《牛津高阶辞典》对luxury”的注解是：“athingthatisexpensiveandenjoyablebutnotessential（一种昂贵和可以享受的非必需品）”《剑桥高阶辞典》中如此解释：somethingexpensivewhichispleasanttohavebutisnotnecessary（一件让人愉悦但是非必要的昂贵物品），虽然中文的解释是“挥霍浪费钱财，过分追求享受”，但luxury一词在英文中没有明显的贬义色彩。

　　目前，奢侈品在国际上得到的广泛认可和采用的定义是：一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为“非生活必需品”。

　　第一，奢侈品的概念是不断延伸的，在不同的时期有着不同的代表产品。例如在中国上海，上世纪80年代，对人们来说“奢侈品”就是手表、缝纫机、自行车“三大件”，90年代初便渐渐衍变为了电视机、电冰箱与电话。

　　第二，奢侈品受地域的影响。两百年前，中国曾是最大的奢侈品输出国，瓷器（英文是china）、茶叶、苏州的刺绣等都大量出口海外。中国是瓷都和盛产茶叶的故乡，所以瓷器和茶叶在中国很普遍，但受地域的影响，这些都算是以前欧洲的王宫贵族和富商的奢侈品

　　二、品牌与奢侈品的关系

　　（一）即便是全球最有价值的品牌，也不一定是奢侈品牌。“可口可乐”品牌价值760亿美元，虽然世界第一，但仅是一个大众品牌。如“海尔”、“联想”、“国美电器”等也是为大众服务的品牌。

　　（二）即便是产品价格最高的品牌，也未必是奢侈品牌。虽然“波音”、“空中客车”飞机的价格惊人，但没有人认为它们是奢侈品牌。

　　（三）即便是科技含量最高的品牌，也不见得就是奢侈品牌。“微软”、“英特尔”，还有“纳米生物”，都是顶级科技的代表，但它们还没有进入到奢侈品的层面上。

　　奢侈品牌所服务的有一个重要的特征是：属于个人享用的顶级消费和顶级服务。

　　三、精英文化定义

　　国内学者认为精英文化是大中产阶级创造、传播和分享的文化；西方社会评论家列维斯认为，精英文化以受教育程度或文化素质较高的少数知识分子或文化人为受众，它是人们内心渴求并感悟到的，不以世俗生存需求为驱逐，它是在人们品阅生活或精神升华的体现。

　　四、奢侈品外在特征

　　（一）名流社会的宠儿

　　奢侈品牌勿庸置疑是为高端的成功人士服务的，而这些成功的人士也对奢侈品情有独钟，他们拥有显赫的社会地位和声望，他们也认同该奢侈品文化价值，也为自己的气质和形象增添一些优越感。皇室，贵族，商贾或成功人士使用奢侈品牌，也使该奢侈品牌价值大大提升，攀结名流是他们常用的手法。蒂芬尼和卡地亚，是欧洲各国皇室和贵族首选的珠宝，劳斯莱斯汽车以贵族气质享誉全球，英国维多利亚女皇对百达翡丽情有独钟，在百达翡丽的客户名单中，共有100名国王，54名王后，爱因斯坦、居里夫人、夏洛蒂·布朗特、柴科夫斯基等显赫人士更是他们的宾上常客。奢侈品牌与享用它的人分不开，大多奢侈品牌的创始人他自己本身也是本行业的顶级的知名人士或佼佼者，他们本身就处于社会的精英阶层。

　　（二）奢华的包装和精美制作

　　几乎所有奢侈品牌都会强调其制作工艺上的精良，如伏特加、红酒会细致到地点、气候等细节特征，最大限度地传递给受众精益求精的直接感觉。

　　首先在制作方式上，奢侈品摈弃高效率的机械化和流水线，固守传统的手工工艺，耗费大量的人力和高昂的成本。所以，大多数的奢侈品都保留了其手工艺时代所留下的传统，如LV坚持每一个铆钉都用手工打造，很多时装都是一针一针用手工缝制。正因为人们对其奢华“显而易见”，最直接能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”。那些购买奢侈品的人完全不是在追求产品的实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉，所以，奢侈品牌对产品包装和外观的要求是最高的。

　　（三）强烈追求个性化

　　“一直被模仿，却从未被超越”。这是对经典的最高敬意，一个品牌做到个性独特，与众不同，一定不是模仿别人，而是坚持个性。

　　个性就是奢侈品牌的标签，品质不光是顶级的，质量也是顶级的，个性也是非凡超俗的，所以他们世代坚持个性为荣，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量，“劳斯来斯”追求着手工打造，“宝马”追求着驾驶乐趣，“法拉利”追求着速度激情，而“凯迪拉克”追求着豪华舒适。

　　也有固执的坚守个性的品牌，来自瑞士的手表品牌宝珀。固执地认为，唯有机械运动才是永续不止的，所以，这个两百多年的老店从未生产过一枚石英表或电子表。

　　五、奢侈品赋予的精神气质

　　（一）彰显品牌文化内涵

　　几乎每一个真正意义上的奢侈品牌都有一段悠久的历史，悠久的历史和独特的品牌文化赋予了奢侈品无法取代的内涵。酩悦香槟创办于1743年，卡地亚闻名于1847年，路易威登创办时间为1854年，古奇1921年于佛罗伦萨创办，宝泊，江诗丹顿等名表则可以追溯到18世纪中叶以前，1996年的轩尼诗干邑和1870年的X.O级干邑，无论从色泽，酒香，口感，质感上都沿袭了其家族酿制干邑的一丝不苟，力臻完美的优良传统，让品尝者都能略见轩尼诗精神的精髓。同时奢侈品的文化内涵体现在品牌的价值观和文化底蕴上。

　　在历史的长河里，经过岁月的沉淀而至今屹立不倒的奢侈品牌本身就是一个传奇，这也是成为少数“奢侈”的资本，想要品牌成为少数的“奢侈”，必须经得起时间的考验。具有典型的持续性、统一性特征的文化

　　（二）秉承可贵的细节精神

　　奢侈品牌一直通过细节赢得了消费者的尊重，这些细节成就了品牌独特的价值。如此偏执、苛刻，只因为奢侈品的“极品性”，因此，很多奢侈品牌在制作和营销的过程中，对细节的苛求几乎到了疯狂的程度，放大对细节的推崇是奢侈品营销的着力点之一。

　　不同的细节决定了不同的品味，也决定迎合不同的消费群体，细节的放大会满足更多它的支持者的青睐，让更多的人有更多的对比和选择机会，从技术上说是精益求精，做到多样化，从销售上说是服务更多它忠实的客户。而只有苛求细节才能做到精致。不断强调细节、苛求细节、放大细节的结果才能出更好的精品。

　　（三）矜持昂贵的价格

　　从精神的角度来看奢侈品就是幸福感，拥有奢侈品就是拥有幸福。

　　奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。对奢侈品牌而言，其无形价值已经远远大于其使用价值了。作为奢侈品牌给普通人的感觉是望洋兴叹。奢侈品的诞生就是为皇家所御用，为“成功人士”服务的，拒大众消费者于千里之外。你要为奢华的包装和精美的设计买单，要为个性非凡的工艺买单，你要为你认同的文化和精神价值买单，绝大多数人一辈子想去拥有它，可以这么说，奢侈品就是“梦寐以求，少数拥有”。

　　（四）反映精英阶层的需求

　　首先是身份的识别。物以类聚，人以群分，认同某种奢侈品牌文化就代表对你身份的认同，进入这个圈的人士大致有共同的追求和爱好，进入这个圈子能增加你的知名度，能给你带来更多的机会和财富才是最重要的。其次是精神层面需求；它是区分不同社会阶层的符号，因此它既是一种生活态度也是一种生活方式。奢侈同样是一种表现，不是为了表现地位和等级，不是为了表现是否有钱，也不是为了表现品位如何高雅，用马斯洛的理论来说，它只是为了证明自己已经上升到满足高级需求的阶段。

　　奢侈品的消费实际上已经超过实际需求的满足，变成了享受物品“意义”的消费。换句话说，已经由物质的消费变成了精神的消费。人们购买某种商品或服务主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”，这也是精英文化所追求的。

　　作者：王新华

　　第5篇：浅析奢侈品牌的文化溢价策略及其对中国制造的启示

　　2009年11月，全球战略咨询公司贝恩在上海发布《全球奢侈品市场报告》，报告称，2008年中国奢侈品市场规模约为86亿美元，而2009年可望增至96亿美元。普华永道则预测，到2015年，中国将会成为全球奢侈品的最大买家。

　　一个拥有5000年文明的民族，一个曾经创造汉唐繁荣的国度，中国至今仍然没有一个被世界公认并享誉全球的奢侈品牌。中国制造的产品同样具备过硬的品质，却缺少响亮的品牌，更是无缘奢侈品领域，这其中的缘由令人深思。以此为目的，本文展开对国际著名奢侈品牌的文化溢价策略研究，进而为中国企业提供有价值的参考与借鉴。

　　1文化溢价策略

　　奢侈品牌能够拥有卓越的溢价能力，在于成功建立品牌的核心精神与价值观，以精神文化系统影响内部管理与外部沟通等行为制度文化系统，然后和谐一致地将品牌精神展现在物质文化系统上，对消费者传递出一致的品牌形象与个性，形成鲜明且独树一帜的品牌文化。消费者认同此种品牌文化并将其与自我风格相结合，产生情感上的附加价值，正是这种附加价值为奢侈品创造高额的利润。

　　1.1高贵的出身

　　大多数奢侈品都与皇室、国家元首们或者在国家政治、经济生活中具有十分重要作用的阶层有着密切的关系。很多厂家的创始人就是当年的皇家御用设计师。他们设计、制造的产品一脉相承，这种奢侈品有着纯正的高贵血统，更是通过其产品传达出尊贵的意蕴。品牌创始人的传奇，赋予了品牌的神奇，也正是因为这些人的独特精神，才给品牌注入了灵魂。这些传奇、精神和灵魂最终融化了品牌的文化内涵，使品牌的历史丰满厚重，值得继承者去大肆宣扬，并将这份光辉撒向品牌旗下的每款商品。

　　1.2悠久的历史

　　奢侈品牌所传递出的决不仅仅是产品的信息，更是一种独特的文化，一段悠久的历史，奢侈品牌是一个善于利用历史与传统文化积累的产业，并以此提供消费者在美感经验上的联想与满足。大多数的奢侈品牌都不遗余力地述说自己的历史，表明自己曾经见证了时代的变迁，传承着文明的发展。历史是奢侈品的重要元素，消费者也愿意为这个看不见摸不着的历史买单，毫无疑问，这种宣传很有杀伤力。

　　1.3传奇的故事

　　奢侈品的文化内涵更透过故事传达出某种深含的意蕴。奢侈品总有着很多的传奇故事让人们记着他们，原本奢侈品的用户就是广受关注的群体，这个群体有能力制造出惊心动魄的故事，或者演绎出缠绵悱恻的爱情故事。精心设计和渲染的品牌主题故事总能感染消费者，就如卡地亚与俄国的萨琳大帝，爱马仕(Hermes)的品牌故事就一直与法国历史有着深远流长的关系。著名的历史事件、神话故事往往为品牌文化蒙上一层传奇色彩，奢侈品牌即拥有操作品牌主题的卓越能力。

　　1.4纯正的原产地

　　正如贵族讲究血统，奢侈品也强调原产地。原产地概念一直是奢侈品的一个重要诉求。国际一线奢侈品品牌从原料、配件到制造都在原产地进行，以保证原汁原味，原产地意味着正宗和传统，而这正是消费者所需要的。原产地原汁原味的品牌文化和良好形象有助于消费者对产品产生正面的联想，甚至产生强烈的购买欲望。

　　1.5嫁接的艺术

　　人们对于商品最高的评价就是将其和艺术品相提并论。奢侈品极度重视产品设计，特别偏爱在其中加入艺术的元素，凭借一些艺术细节提升产品和品牌形象。对于奢侈品来说，审美的终极目的是艺术，艺术是奢侈品的灵魂。几乎所有的奢侈品都试图通过标榜艺术化风格，显示自身独特品味来吸引消费者。

　　2对国内企业的指导意义

　　中国企业要建立真正意义上的奢侈品牌，前景可以说是任重而道远。中国奢侈品牌发展面临的困境主要有：其一，奢侈品牌的产生是历史积淀的结果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成独特的品牌理念。其二，奢侈品牌发展到今天，其精神与文化层面是第一性的。其三，本土奢侈品牌成功的关键之一，是要得到国内高端人士与各界明星的推崇。其四，对于时装、饰件等奢侈品牌，优秀的设计师可谓是品牌的灵魂，是引领品牌走向成功的关键。其五，奢侈品牌要求产品必须具有一流的质量与包装装潢，但目前很多企业还达不到要求。

　　因此，对于中国企业来说，了解奢侈品牌行业的品牌溢价策略，学习国际知名奢侈品牌的成功经验，是我们迅速成长，少走弯路的重要途径。纵观中国奢侈品市场，除了需要把奢侈品行业的文化溢价策略运用其中外，中国奢侈品品牌还可以从以下三个方面进行突围：

　　2.1中国符号

　　越是民族的越是世界的，在外国人眼中，中国这个文明古国，充满了神秘，这种神秘感将成为中国文化类奢侈品风靡世界的基石。任何一个奢侈品品牌都有其独特的文化内涵，消费奢侈品，其实也是在体验一种文化。中国文化类奢侈品所蕴含的独特文化将给予消费者前所未有的审美体验和异乎寻常的尊贵体验。只要我们能充分利用中国文化的因子，从传统文化底蕴里发现体验、出售体验、演绎体验，中国奢侈品就能很快脱颖而出。

　　2.2财富符号

　　抛开着眼于中国符号的奢侈品牌制造路径，中国企业另一条发展奢侈品牌的路径则是为本土富豪阶层提供服务的相关品牌。

　　2.3营销符号

　　就是通过并购手段将国际奢侈品品牌纳入中国公司名下，这是最简单的实现方式，在足够的财力支撑下，收购世界上成熟的和有潜力的奢侈品牌，是中国企业进入这一市场的最快方式。但可惜，至今未有中国公司并购奢侈品品牌的案例。随着中国企业实力的不断增强，并购也许是中国企业在世界奢侈品产业中分得一杯羹的最佳方式。

　　相信凭借着中国企业的坚定决心和不懈努力，加上中国人的智慧，在不远的将来，我们一定可以看到中国本土奢侈品牌屹立东方，风靡全球。

　　作者：高晓锋

　　第6篇：奢侈品收藏：在世界文化中淘宝

　　奢侈品收藏，以艺术的名义收藏梦想

　　奢侈品(tuxury)，在拉丁语中的原意是“闪闪发光的东西”。公认的定义是指“一种超出人们生存与发展必须需求范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。对其而言，审美的终极目标是艺术，艺术是奢侈品的灵魂。因此，奢侈品不仅是高品质的消费品，也是艺术品。

　　调查显示，在中国，奢侈品的购买人群主要集中在25到40岁之间，包括商务精英、企业家、商人、社会名流以及经济独立而富有的年轻女性。在中国，地位象征和自我奖励是两个最强烈的消费动机，艺术品进行收藏则紧随其后。被访者对奢侈品品牌表现出正面和积极的态度。今年30岁的黄彬是外企白领兼典型的奢侈品收藏者。在他24岁生日那天，他给自己购买了一支价值7000元的万宝龙钢笔作为礼物后，从此一发而不可收拾，短短6年，他已经收藏了十几支万宝龙系列笔，价值从几千元到几万元不等。对他而言，万宝龙是收藏品，也是实用品，他说：“我们收藏的是世界文化，我周围的朋友有的在玩包，有的在玩表。”他说“玩”的时候，意味深长。“在收藏投资市场，年长者更喜欢收藏古董书画，而25～40岁的白领富裕阶层视野更开阔，思想更开放，对奢侈品的消费和收藏更是情有独钟。”一位书画和奢侈品兼收的收藏家认为，年长者更关注国内传统文化，而年轻一组的目光却投向了世界。

　　伴随着中国经济的持续发展，艺术品收藏成为高收入阶层的消费时尚。但近些年来，赝品、仿品充斥艺术品市场，制假、售假、拍假大行其道，使非专业高收入人群对其望而却步。因此这部分群体开始转向奢侈品收藏。一方面，奢侈品作为现代艺术品，收藏它们不需要高深的鉴定知识，避免了赝品风险；另一方面，奢侈品也能满足收藏者对社会身份认同的需求。

　　目前奢侈品收藏主要集中在名车、名表、名酒领域。据报道，限量版的法拉利Enzo跑车，2002年价格为70万美元左右，现在市场售价已达到150万美元。而法国波尔多地区产的10种年份葡萄酒，收藏3年的回报率为150％，5年的回报率为350％，10年的回报率为500％，其收益率超过道琼斯指数的涨幅。需要注意的是，大部分奢侈品都是消费品，随着使用而逐渐老旧、贬值。但有少数奢侈品是保值品甚至增值品，它们成为年轻收藏家追捧的对象。具有收藏价值的奢侈品除了数量有限，还要具备讲究选材、名师设计以及要有独到的艺术风范等特点。

　　奢侈品将成为中国收藏新热点？

　　世界艺术品拍卖公司的巨擘之一苏富比拍卖公司，早已开始关注奢侈品市场。在最近几年的拍卖中，珠宝、手表展品已经和书画、瓷器三分天下。据苏富比亚洲区执行董事司徒河伟介绍，随着内地客户实力的增加，除了传统的书画和瓷器，珠宝和手表已是十分重要的拍品。从2000年开始，苏富比的珠宝等奢侈品拍卖额增长了3倍以上，每一季拍价都在2000万美元以上。2007年10月2日，第二届北京国际奢侈品展在北京观音堂画廊街广场闭幕；10月3日，2007中国济南国际奢侈品展在济南舜耕国际会展中心开幕。仅在2007年下半年，就有数场奢侈品展陆续在北京、上海、广州、济南等国内各大城市登场。

　　中国富人的奢华年代？

　　根据研究机构BainCompany最新公布的数据，目前奢侈品的主要消费市场还是在日本和美国，但是，中国、印度、泰国和俄罗斯是奢侈品的新兴市场，研究预测2014年中国将成为奢侈品的第一大消费市场。

　　2006年8月，国际市场研究机构IpsosFrance的研究结果显示，中国已经在世界奢侈品市场上排名第4位，其中日本所占份额为40％、美国20％、欧洲17％、中国13％。根据中国品牌策略协会公布的数据，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，其中，有1300万人是活跃人群，他们的人均年收入超过了24万，是奢侈品消费的核心人群。而到20lO年，中国的奢侈品收藏者将达到2.5亿，消费额也将从目前的20多亿美元增加到70亿美元。目前，欧米茄等奢侈品牌在中国的销量已成为全球第一。这表明，属于中国奢侈品收藏的时代已经来临。

　　作者：季英伦等