内容摘要：本研究结合三个典型的农产品淘宝村的资料，运用案例分析法，探讨了农户参与意愿作用于农产品电子商务模式创新的路径，研究表明农户参与意愿影响农产品电子商务模式创新的路径是通过作用于商业模式创新的内外部驱动因素产生的。农户的互联网思维、创新意识、创业精神、自组织能力、知识化等特征塑造了农户的企业家能力，形成了农户的学习能力，提升了农户的创新意识，而这都将推进农产品电子商务模式的创新。
关键词：农产品电子商务电子商务模式创新农户参与意愿
作者：李彦1周琼婕2通讯作者（1、湖北商贸学院武汉4300792、武汉东湖学院武汉430077）
研究设计
研究方法。本文涉及的研究对象是处于真实生活中的正在发生和变化着的客观现象，涉及丰富的背景性条件、多重的证据来源以及“如何”和“为什么”的问题。根据Yin（2003)的观点，案例研究法适用于当研究主题较为宽泛、包含的背景性条件较为丰富时；当研究是建立于多重而非单一的证据来源时；当研究问题涉及“如何”和“为什么”时；当研究的焦点是一个处于现实生活背景之下的不断变化的现象时。根据以上观点，对比本研究的特点，拟采取案例研究法。
研究案例的选定。根据笔者所掌握的资料来看，农村电子商务最为活跃的区域主要是来自于淘宝村，淘宝村是依靠农户自发的草根创造力而成长起来的新经济形态，农户的参与意愿在这个过程中起着至关重要的作用，因此研究抽样的范围主要是根据阿里研究院（2014）的界定的淘宝村（见表1）。淘宝村是一种网络商业群集聚于某个村落的现象，该网络商业群以淘宝为主要交易平台，以淘宝电商生态系统为依托，形成规模效应和协同效应。本文选择经营坚果炒货的白牛村、经营大闸蟹的消泾村和经营花卉的堰下村等三个村为研究对象。
资料来源。案例研究的资料来源应尽量多元化，即所谓的“三角测量”(Yin，2003)。由于本文选择的三个案例均为规模较大、起步相对较早的淘宝村，再加之淘宝村作为一个新经济形态，这几年颇受众多媒体关注，因此这方面的案例资料是比较丰富的。在资料收集过程中主要采取了以下多种渠道：文献资料；档案资料；访谈记录；搜索引擎条目。
案例介绍
（一）白牛村
白牛村位于浙江省杭州市临安市昌化镇西侧，共有556户人家，1532人，山林14600亩，耕地1341亩。该村是杭州市中心村，对外交通便利，一直是周边地区山核桃、青蒲与水籽的交易集散地，有一批贩运能人和加工山核桃的炒货企业。现全村在各个电子商务平台经营的网店已有67家，经阿里研究中心所提供的数据显示，该村2012年年销售额为7300万元，2013年达1.5亿元，2014年销售总额突破2亿元，2016年销售额突破3个亿。由于白牛村在农产品电子商务方面的成绩突出，该村被列为四大“中国淘宝村”之一。这个村的电商发展经验非常值得研究。
（二）消泾村
江苏省苏州市消泾村位于阳澄湖水源保护区，拥有渔业生产面积9630亩，一年能产出大闸蟹600多吨，是江苏省现代渔业示范村。目前村里开出了近200家网店，全村电商企业注册商标累计100多个，入驻该村的快递公司就有6家。从业人员达到1400余人，占到所有农户数量的一半以上。消泾村已经成为阳澄湖大闸蟹电子商务示范村、江苏省首批农村电子商务示范村，也是苏州市仅有的3个省级电子商务示范村之一。
（三）堰下村
堰下村隶属于江苏省宿迁市沭阳县颜集镇，区域面积2.01平方公里，全村共有耕地面积2109亩，农户584户，人口1948人。堰下村是沭阳县花木的发源地，花木生产已有300多年的历史。早在2005年，堰下村的花农已经开始尝试在网上开店卖花。现随着电子商务的快速发展，堰下村村民人均收入也在快速增长。2016年堰下村人均年纯收入26520元，电子商务实现人均纯收入超万元。
农户参与意愿的特征
（一）互联网思维
案例研究中所选取的三个农产品淘宝村最初在淘宝平台上开店的创业带头人都具有较强的互联网思维，注意运用互联网工具改变自身信息能力薄弱的状况，为所在村的主打农产品寻找新的市场领域，而这种互联网思维主要来自于他们外出务工或者求学的经历。互联网思维是农户参与意愿的内核，这也是具有参与意愿农户的最主要特征。互联网思维的主要表现在于：第一，具有通过互联网直接对接市场的意识和能力。第二，善于运用第三方电子商务平台开拓市场。诸如淘宝、京东、一号店等开放的平台型电子商务模式，为农户参与农产品电子商务提供了低门槛的创业渠道，农户在使用这些平台过程中不断摸索经验，取得了跨越式的发展。第三，深谙以微博、微信为代表的新媒体平台。通过微博等这些新媒体工作优化营销活动，在花费较少推广费用的情况下取得出人意料的营销效果。
（二）创新意识
具有农产品电商参与意愿的农户崇尚市场经济，愿意不断尝试新方法，在经营中大胆创新，善于运用突破常规思维、新颖独创的方法解决问题。以阳澄湖大闸蟹的销售为例，消泾村的淘宝卖家通过网络销售的初期探索，即准确地将网售大闸蟹的“爆款”定位为客单价为200-300元的中小规格大闸蟹，以经济型产品满足主流客户的需要，这既符合了网购客户的特征，也有效地与线下阳澄湖大闸蟹的高端消费客户区隔。考虑到大闸蟹“9月母蟹、10月公蟹”的销售规律，为促进公母大闸蟹的平衡销售，采取特价、搭配销售、“买（母）就送（公）”等灵活多样的销售方式。为拉长大闸蟹的经营周期，并满足客户随时提蟹的需求和送礼需要，阳澄湖的农户们又开发了大闸蟹卡券消费的方式，以预售制的方式创新销售模式。
（三）创业精神
参与农产品电商的农户往往具有较强的求新、求变和求发展的心态，所谓穷则思变，在对于生活现状不满足的情况下，他们憧憬通过追求市场机会、通过自身奋斗改变生活现状。他们的创业精神体现在具有工作激情、工作态度积极主动、对于市场具有较强适应性、充满自信、具有一定号召力等方面。
（四）自组织能力
由于农村特殊的“乡里乡亲”非正规组织关系的存在，参与农产品电商的农户具有以分享、抱团为特征的自组织性，他们通过搭建一些旨在进行交流互助、资源对接的平台，如网商协会、新农人联盟等组织，在价值链的不同环节之间不断深化分工协作，充分发挥各自在生产、销售、营销、服务等不同环节的优势，通过这些平台组织，找到广泛的合作机会，把握更多的商业机会，从而获得“多赢”的合作。比如颜集镇的农户胡义春于2005年率先将电子商务带入花木销售市场，他从网上销售到产生经济效益花了3年时间，而这一示范效应的存在引得其他农户也开始自发走上了电商之路。
（五）知识化
参与农产品电子商务的农户或者具备相对较高的文化水平，或者具有较高的学习热情与较强的学习意愿，为了适应农产品电子商务工作的需要，通过向熟人学习、社会网络、网络论坛、专业培训等多种方式学习，因此具有农产品电子商务参与意愿的农户是一个知识化水平相对较高，乐于学习、长于学习、精于学习的群体。比如以前在白牛村，当地的年轻人多数在城市务工，如果考上大学，毕业后均留在城市工作。电子商务的发展带动了村里的繁荣，也带来了更多的发展机会，越来越多的大学生选择返乡创业，目前已有返乡大学生20余人。再如，消泾村的村委会在青虾水产交易市场搭建了渔家书屋，书屋提供水产养殖类的专业书籍，方便附近农户学习、交流虾蟹养殖技术。研究所涉及的淘宝村均定期邀请淘宝大学、咨询公司等到现场为农户进行销售等培训，解决农户网络创业、发展、升级过程中碰到的问题，从而提升农户的销售能力。
农户参与意愿作用于农产品电子商务模式创新的路径
（一）农户参与意愿通过作用于内部驱动因素推动农产品电子商务模式创新
参与意愿塑造企业家能力。企业家能力表现为经营者解决实际问题的能力，体现了经营者的素质。参与农产品电子商务的农户所具有的自组织能力、创新意识、创业精神、互联网思维、知识化等特征塑造了农户的企业家能力。比如，在白牛村，为了实现抱团营销，打造品牌效应，农户们合作创建了白牛村的官网（），该官网成为链接到村里任意一家淘宝网店的平台，消费者可以在官网上轻点鼠标自如选购。白牛村的农户潘小忠在开了7年网店以后，面对越来越复杂的网络生态环境和竞争越来越激烈的网络坚果市场，决定采取“抱团取暖”的方式应对新环境下所带来的挑战。潘小忠的网店年销售规模已经达到2000万元，他联系了村里另外两家大的电商，并与这些电商签订了合同，于2014年开始分工协作，根据每家店的优势共同经营，其中一家负责采购环节的工作，一家负责仓储方面的工作，一家负责客服和图片等网站运营方面的工作，3家合作经营获得规模效益，大大降低了经营成本，并充分挖掘了品牌效益。
参与意愿形成学习能力。经营者的学习能力主要包括发现知识、传递知识和管理知识的能力，这一学习能力的形成和提升受到知识水平、社会环境的影响。在参与农产品电子商务的人群中，部分农户属于大学生网络创业群体，具有较高的专业素养，学习能力比较强，而在经营过程中竞争压力的存在也促使他们不断学习和思考，他们获得经营管理知识的最主要途径是亲身实践、总结与反思，同时对读书、参加培训学习也较为重视。比如在白牛村，大学生村官、返乡大学生等参与了由政府与浙江农林大学信息工程学院共建的电子商务人才实训基地项目，积极参加每年定期举办的实用型（中级班）或者专业型（高级班）的培训，提升自身的网络销售技能。而那些平均年龄较大、受教育水平相对较低的农户由于自身知识水平的局限，学习能力相对较低，但是受到市场竞争的驱动以及“乡里乡亲”的示范效应，他们仍然有非常强烈的学习提升意愿，而且在提升学习能力方面具有坚韧不拔的毅力。在创业之初，他们一方面通过自己摸索和向身边人学习积攒经验，另一方面他们也通过社会网络和网络论坛获得信息，他们也参与了由政府牵头组织的培训班学习。
参与意愿提升创新精神。创新精神体现在经营者从事创造活动的强烈愿望和要求，这主要表现在创新意识和创新动机的自我培养与形成。具有参与意愿的农户自发形成的创新意识和创业精神促成了创新精神的形成与提升，这种创新精神的存在促进农户在经营过程中，根据经营环境的变化，不断探索新的商业模式与流程，以适应环境变化所提出的新要求，提升农产品电子商务交易的效率。
（二）参与意愿通过作用于外部驱动因素推动农产品电子商务模式创新
具有参与意愿的农户具备互联网思维、创新意识、创业精神、自组织能力、知识化等特征，而这些特征随着意愿的增长会产生更加显著的效应，从而对诸如政策环境、技术驱动、市场需求、产品和服务创新等外部驱动因素产生影响，以此推动农产品电子商务模式创新。以颜集镇的堰下村为例，农户刚开设涉足花木产品网络市场时，花木产品的特殊性决定了其库存成本和维护成本较高，这导致农户经营电子商务的风险较大，因此，很难进行大规模的扩张。但是随着当地农户参与电子商务的意愿高涨，网店数量超过100家以后，多样化和规模化的采购需求催生了周边花卉批发市场的出现。具有互联网意识、创新意识、创业精神等特点的当地农户与周边的花卉批发市场合作创新了一种新的商业模式，也即批发市场为当地的农户开设了“网上接单-（批发市场）赊账拿货-月后结账”的新模式，由批发商承担维护花木产品质量、判断产品等级等功能。在这种创新的模式下，批发市场提供了经营网店“零库存”和“零风险”的重要保障，大大降低了农户的进入门槛，从而使得农户的经营规模迅速扩大。
总结
在本文所研究的案例中，农产品电子商务的形成和发展基本遵循“自下而上”的模式，也即受到技术驱动与市场需求的驱动，农户中的带头人率先看到了农产品电子商务中的商业机会，积极投身于此，此时的参与意愿是自发形成的；而随着农产品电子商务的纵深发展，诸如基础设施建设、人才培养、税收政策以及资金方面等对于当地电商扶植的政策环境逐渐形成，带头人所积累财富的“示范效应”逐渐显现，此时农户的参与意愿得到提升，越来越多的农户加入到农产品电子商务的经营活动中。随着农户企业家能力、学习能力的形成与创新精神的培养，农户参与农产品的意愿将进一步得到提升，与此同时也将对诸如政策环境、技术驱动、市场需求、产品和服务创新产生影响，从而推动农产品电子商务模式创新。