广告学概论是广告学专业的一门基础课，也是广告学专业的一门入门课，内容几乎涵盖了广告学专业的全部知识，能否上好这门课，不仅关系到学生对该门课程的掌握，也直接影响到学生对广告学专业知识体系的理解，所以，需要教师对课程教学做出科学设计。本文以浙江农林大学的广告学概论课程为例，探析该课程的教学问题。
明确指导思想，科学定位课程。广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，它以广告传播活动现象、广告传播事业及其特殊矛盾运动为主要研究内容。广告学学科体系大体分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三大部分。广告学概论是理论广告学的主要内容，也是广告学学科课程体系的核心。因此，我们开设该课程的指导思想是：适应市场经济条件下中国广告事业发展的需要，适应广告学专业自身学科体系与专业知识体系的需要，立足于我国广告业实际，讲授广告活动的基础知识与基本规律。在授课对象上，广告学概论课程同时也是新闻传播学类专业的学科基础课之一，在新闻传播学类其他相关专业中开设该课程。同时，在艺术设计、摄影、市场营销等专业中也相应开设广告学概论课程。在教学目标上，培养学生树立科学的广告事业观、科学的广告价值观和正确的广告职业道德观，为我国广告事业培养和输送素养好、能力强、业务精的高素质应用型人才。在教学内容上，以科学的广告本源观、广告传播观、广告营销观为逻辑起点，对广告理论的把握，以历史和辩证的眼光介绍中外既往和当代的不同理解以及与时俱进的新发展。在知识结构上，课程分为本体论、认识论、方法论三大板块。本体论部分——侧重阐述广告的概念，对于广告的基本认识，广告传播的基本规律；认识论部分——侧重以科学广告观为指导，阐述广告事业的产生发展、性质功能以及广告的运作、规范；方法论部分——侧重阐述科学广告工作的基本原则和基本要求。三大板块互为依托，相互促进。
确立课程重点，突出能力培养。根据浙江农林大学广告学专业应用型人才培养规格的要求，我们把学生的能力结构具体分解为公共素养能力、行业基础能力、专业核心能力三大部分。其中公共素养能力具体包括语言表达能力、社会交往能力、逻辑思维能力、计算机应用能力、自我完善能力、英语听说能力；行业基础能力具体包括广告基础操作和协作能力、广告制作设备使用能力；业务沟通能力、专业软件操作能力，专业核心能力具体包括广告策划能力、广告表现能力、广告创意能力、广告文案能力。这样，三大能力下面涵盖了十五项具体能力。十五项具体能力的训练贯穿于大学四年的专业教育中。而广告学概论课程是学生最初接触到的专业基础课程，课程的一项重要任务就在于把这十五项能力要求和意识灌输给学生，让学生心知肚明。为此，广告学概论课程在教学设计上应紧扣“广告主——广告公司——广告媒介”这一广告运作程序，重点阐释广告主体、广告对象、广告信息、广告媒介、广告效果、广告管理六大核心范围的理论内涵。同时，还要导入广告学科竞赛内容，整合广告教育资源，提高广告学专业人才培养的质量和适应性。广告学专业本科教育既不是培养广告研究学者，也不是单纯培训广告操作技术工人。因此，在广告学概论的教学中，不仅要教给学生严谨的、完整的知识体系，还要启发引导他们关注广告实践，并应用学到的理论解释和解决广告实践中的问题。紧扣每年的广告竞赛，糅进竞赛项目内容，鼓励学生到实际生活中去感悟广告、体验广告，既突出了职业教育，又强调了知识教育，不仅促使学生认识到广告业不仅仅是一项职业，更是一项事业，也使广告专业教育者认识到，广告学专业教育应以培养专业广告人为己任。国内有影响的广告大赛，如中国广告节、全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、时报金犊奖，主办单位权威、程序规范、导向鲜明，通过引导学生参加这类大赛，不仅使专业课程的教学与行业实际紧密结合，也使学生彻底克服了重理论轻实践、理论脱离实际的不良倾向，大大提高了学生的实践能力，磨砺了学生的职业素质和社会适应能力，进而也增强了课程的现实性和拓展性。
强调课程实训，开展专业技能训练。广告学概论是一门以广告基本原理讲授为主的理论课，课堂内没有实践教学内容，但在具体的教学中，我们并没有流于讲理论，而是强调学以致用，突出课程实训。广告学概论的课程实训，主要采取情景模拟式和基于问题的学习方式进行。情景模拟式方法是一种通过对广告活动过程的模拟或再现，让学生身临其境，结合实际理解教学内容的教学方法。广告学概论课程实训采用的情景模拟式之一是结合广告竞赛，精讲基本内容。参照广告竞赛对知识和能力的要求，我们围绕广告学概论课程教学目标和浙江农林大学广告学专业人才培养规格的要求，在教学内容上力求体现“实用、新颖、活泼、精炼”。具体做法是：第一步，每章讲解前提出教学要求，指明重点、难点，并结合广告竞赛项目提出问题、布置任务。这样安排有益于调动学生的主动性和参与性，为他们提供思维空间。第二步，每堂课开始时，教师在课前对相关竞赛案例进行提问式的考查，并运用电脑制作PPT课件，进行视觉化教学，便于学生理解；并结合最新的广告领域的现象、问题从多方面、多层次进行讲解。第三步，每堂课教师要对内容、知识点和思考题进行归纳和提炼，突出学生需要掌握的重点，启发学生用刚刚学到的知识、理论去思考、解答实践中的问题。
广告学概论课程实训采用的情景模拟式之二是开展课外实训，进行全程广告作业。广告学概论课程安排两次大型作业，一次是完成一篇小论文，初步尝试写作论文，为日后的中期论文和毕业论文写作提供训练；另一次是利用作业展开课外实训。实训作业是一次广告全程作业，选题来自企业委托的项目或由学生自由选择，具体做法是参照广告公司一个广告周期的时间，把这一过程分为几个阶段，安排在几周内，每一周作业的内容对应相应的广告理论教学，每一周讲清理论后，再引导学生开展作业。学生按业务分工组成作业小组。虽然学生并不具备全程广告作业的能力，但可以促使学生切身体验广告活动的实际情形，更清楚地了解自己缺什么，以后需要补什么。为弥补学生的知识和能力缺陷，我们为学生开列了参考书目，开发制作教学课件，邀请专家和业界从业人员来为学生开设讲座，丰富教学方式，启发学生思考，引导学生实践。基于问题的学习是让学生在实际问题情境中学习，让他们把所学知识和实际生活联系起来，以此培养他们的学习兴趣和学习主动性，同时也让他们建构自己的知识框架。基于问题的学习，核心在于学生“问题意识”的培养、关键在于议题的设计，精心设计并提出富有启发性的议题是成功开展问题式教学的保证，课程教学的具体表现为开展课堂讨论，进行发散思维训练。具体做法是：课前一周向学生公布讨论的问题，以便学生查阅资料；每学期安排1~2次，每次讨论40分钟，分两个单元，每单元为20分钟；讨论时打破为全程作业组建的作业小组组合，由学生自由结合组成临时团队，一般3~5人为一个小组，不设组长；一个单元时间结束后重新组合，建立新的讨论团队，让思维产生发散效应；主讲教师巡回于各小组之间进行启发、引导；最后由主讲教师进行点评、总结。
以教促改，支持专业人才培养目标的实现。浙江农林大学广告学概论课程建立之初即立足于传播学的理论研究基础之上，广告学专业设立后就设置了新闻传播系，广告学概论课程的教学归口于新闻传播系之下，这实是广告学专业发展的应有之道，与近几年许多院校纷纷把新闻传播类专业从其他院系剥离出来组建新闻传播学院、新闻传播系的做法相比，我们走在了前头。由此，我们的广告学概论课程在内容上覆盖了广告传播活动各个层面的理论教学领域，对广告传播活动的内在规律和整体特征、性质、规律有着深入的阐明，为广告学专业人才培养作出了应有的贡献。同时，我们的广告学专业所属学科设置于人文学院，也体现了现代广告的人文品格，为培养具有宽厚人文素质和创新精神，掌握广告学理论与技能，熟悉现代传媒、营销、公关、会展知识，能在新闻媒介广告部门、专业广告公司、公关会展公司、市场调查及信息咨询行业以及企事业单位从事广告经营管理、广告策划创意和设计制作、市场营销策划及市场调查分析工作的集广告运作能力、公关会展策划能力和信息传播能力于一身的广告学高级应用型人才打下了良好的基础。近年来，浙江农林大学的学科教师以教促改，共获得省厅级和学校教改课题8项。其中，省新世纪高等教育教学改革项目1项、省教育科学规划课题4项，2人获得省高校“教坛新秀”称号，3人获得学校“我心目中的好老师”称号。学生在广告竞赛中也取得了可喜的成绩，学生在全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、时报金犊奖、浙江省优秀广告作品大赛、浙江省多媒体设计大赛中获得了金奖、银奖、铜奖、一等奖、二等奖、三等奖、入围奖、入选奖共计400多项的好成绩，学生的包装设计作品获得国家专利100多项，有效地支持了广告学专业人才培养目标的实现。（本文为浙江农林大学2009年校级教学改革项目《讨论式教学方法的研究与实践——以广告学专业课程群为例》阶段性成果）
（作者单位：浙江农林大学人文学院新闻传播系）
编校：赵亮
来源：新闻爱好者 2011年4期
作者：孙文清