武汉市拥有相当丰富的宗教旅游资源，针对宗教旅游体验性强的特点，如何从体验的角度对其进行有效的旅游市场营销成为很重要的问题。本文选取了五台山以及同为武汉四大丛林之一的归元禅寺进行对比，探寻对宝通寺的参考意义：即利用好城市中少有的山岳型景观为游客提供良好的休闲体验，运用通俗的方式加强宗教文化带来的特殊旅游体验。

　　一、宗教旅游体验与研究背景

　　（一）宗教旅游体验的定义

　　改革开放以来，在宗教政策的变革下，我国的宗教文化事业取得了长足发展；与此同时，大众文化旅游逐渐兴起，在两者的交汇碰撞中逐渐产生了“宗教旅游热”。此后，宗教旅游成为旅游学界关注的一个热点话题，经济学、社会学、文化学乃至旅游体验研究都有涉猎。

　　关于宗教旅游的定义，谢若龄、吴必虎通过总结了20世纪70年代以来的国内外相关研究，他们认为，宗教旅游是一种神圣的旅游模式，不仅局限于朝圣活动，更是一个以游览“旅游吸引物”，尤其是以参观宗教场所为中心，普及宗教思想、传播和谐概念、提升并净化心灵境界的一次旅游活动。保继刚和陈云梅则从市场的角度定义，认为宗教旅游与一般旅游模式有所区分，是客源市场稳定、吸引游客人数多和游客重游率高的一种旅游模式。还有一些学者从旅游资源的角度，如明世法认为宗教旅游既是朝觐，也是以宗教为主体的宗教活动，同时兼具非宗教属性的旅游观光活动。

　　关于旅游体验，谢彦君认为，旅游者在旅游世界中的种种作为都是为了获取愉悦体验，通过对历史上的中外哲学家、心理学家的研究进行总结，发现不同的人群具有不同的体验方式，其中，提到了在宗教圣地，宗教旅游者追求的是圣地中心的神圣性，而普通游客得到的则是一般审美意义上的体验。同时从词源看，以德语为例，通过与“经验”进行对比，分析得出体验的3个特性：第一，体验是第一人称的，强调主体的在场性，而经验不一定是第一人称的；第二，体验具有更多感性色彩，经验更偏重于理性；第三，体验具有动词和名词两种词性，经验更常作为名词使用。

　　综上，我们可以将宗教旅游体验定义为一种在宗教场所以及文化环境下通常以第一人称视角实现的，对其中任何与宗教有关联的内容进行的偏重感性角度的感知行为过程。

　　（二）宗教旅游体验的特点

　　总的来说，宗教旅游体验有以下几个特点。

　　1.参与程度高

　　一般旅游往往只停留在眼睛和身体的层面，而宗教旅游则可以上升到心灵高度。旅游者不仅可以看到秀美的自然风光和人文景观，也能亲身参与，实现感受与体验。旅游者从眼睛观察到身体行动再到心灵感悟，参与程度逐渐加深。

　　2.涉及范围广

　　宗教是具有历史延续性的传统文化模式，在漫长的传播、发展、演化中，宗教渗透了人类文明的各个领域，影响了国家、民族和个人。许多旅游活动尤其是各种文化旅游形式都或多或少有宗教因素，都可以或多或少融入宗教因素，比如少数民族风情旅游、民俗旅游等，这些宗教成为他们独特民族风情的基调。所以实现相关文化旅游与宗教旅游联合开发，打造精品旅游线路，就能发挥“1+1>2”的功能。

　　3.神圣性比较明显

　　对于宗教旅游者而言，同一个宗教使他们形成了一个特定群体，同时宗教习俗也规范着他们的行为。正是这些现象以及现象所依托的环境背景，共同构成了宗教旅游者追求的“场”。同时对于普通旅游者而言，其心理调适功能也使他们在日常生活中由于压力产生的避世心理有了释放的场所。

　　（三）体验式营销概述

　　在体验经济时代，由于体验成为主要的经济提供物，所以各企业都以为自己的目标顾客提供体验作为最主要的工作模式，并通过这样的手段满足顾客的需求，实现自身成长，所以，体验营销就如同商品营销、服务营销一样，将研究对象集中在经济提供物——体验的让渡上。根据前面对体验所下的定义，再参考商品营销、服务营销的含义，可以将体验营销定义为：体验营销指企业营造一种氛围、设计一系列事件，以促使顾客变成其中的一个角色，使他们尽情“表演”，同时，顾客在“表演”的过程中会因为主动参与而产生深刻难忘的体验。

　　体验式营销的特别之处在于，其媒介主要是区别竞争对手的产品和服务的体验价值，并以此实现与消费者的互动，实现消费者认同。体验式营销强调消费者体验，吸引消费者参与产品服务的生产和设计，重视互动以及消费者的情感投入。对于宗教旅游来说，体验式营销是宗教旅游发展的内在要求——娱乐、教育、避世以及审美体验承担着宗教旅游的主要内容，同时也是宗教旅游產品深度开发的必然要求——在满足消费者个性化需求、改善宗教旅游产品趋同的现状以及实现宗教旅游资源利用的同时做好资源保护工作。

　　（四）宝通禅寺及其宗教旅游体验现状

　　武汉宝通禅寺位于武昌洪山南麓，始建于南齐，与归元禅寺、古德寺、莲溪寺并称“武汉四大佛教丛林”，现在殿宇多系清同治四年（1865年）至光绪五年（1879年）所建。宝通禅寺坐北面南，殿宇建筑依山就势，占地面积约为11.22万平方米，建筑面积6600平方米。1950年被列为国家重点文物保护单位，十一届三中全会后被列为重点开放寺院，在国家的扶持下逐步修缮、恢复。但是，宝通禅寺即使拥有相当不错的地理位置优势（寺院门外为武珞路，地铁二号线在此设站），但除特定的佛教节日以及寺院内有特殊景致时，几乎整年都门可罗雀。同时，宝通禅寺门外还存在算命先生肆意揽客的现象。总的来说，宝通禅寺的有关配备比较齐全，但存在一些不足，基本处于游客自助闲逛的状态，目的性不强，体验感较差。

　　二、五台山与归元禅寺宗教旅游的体验式营销

　　本文选取四大佛教名山之一的五台山作为研究对象时，主要研究其中的自然人文景观，探究其自然环境特别是山岳型景观对宗教旅游体验的影响，进而寻求这种影响以及五台山在此类景观的开发管理上对宝通禅寺的宗教旅游体验营销的参考意义；此外，选取距离更近、身份类似，同为武汉四大丛林之一且为唯一的AAAA级景区的归元禅寺，对比探究归元禅寺体验式营销策略。

　　（一）五台山宗教旅游的体验式营销策略实例

　　山西五台山是世界文化遗产、国家AAAAA级旅游景区。近年来，宗教旅游不断升温，作为四大佛教名山之首的五台山无论从游客接待量还是营收上虽然不比其他3座，但不断上涨。经过国家有关部门督促、省级相关单位及当地政府不断努力，五台山风景名胜区的旅游市场秩序逐渐规范，游客投诉量逐年下降。尽管五台山没有特别提出针对游客体验进行营销的方针政策，但实际操作中已经借助其得天独厚的自然环境以及人文环境进行了一定的体验式营销。笔者一行人于2019年7月下旬前往五台山实地走访时发现，受世界遗产相关规定的约束限制，在五台山中心景区特别是台怀镇区域内的住宿资源相对不足，配合二次返山措施的实行，游客可以选择在景区外住宿并于第二天再次进山。依靠辖区内其他几个乡镇的民宿设施以及山区秀丽清幽的自然环境，为游客提供一个享受避世体验的场所。此外，位于景区大门内的万豪酒店，也针对五台山的自然环境特色定制了山峦景观以及湖泊景观客房。此外，旅游主管部门针对佛教文化特色，联合王潮歌导演开发了产品——情景剧《又见五台山》，通过宗教的世俗化阐释，借以生动、易于感受、贴近生活的事例表现了现代人的期盼以及佛教文化对他们的意义，进而成功地将五台山及其所负载的佛教文化通过观看体验的形式展现在大众面前，同时也提高了五台山这一佛教文化悠久历史载体身份的知名度。此外，餐饮是特色比较明显的板块，通过在黛螺顶与游客进行访谈可以发现，不论信奉程度深浅、年龄大小与否，都表示在五台山有还不错的素食餐饮体验：台怀镇中心具有一定数量的素食专营店铺，甚至有的商家还会融合一些佛教文化元素及仪式，带来了积极影响。

　　然而无论通过与其他几座佛教名山对比，还是从自身角度看，五台山目前的基础设施建设仍然不足，具体表现在数量不够且质量不高、服务覆盖人群范围有所欠缺。特别是景区内外民宿管理比较混乱，没有做好与自然人文环境的对接，品质参差不齐；景区内交通不够完善，公共基础设施如厕所、高质量的餐饮住宿以及对特殊人群服务的覆盖尚不能满足需要甚至有相当大的缺口。尽管不与宗教直接相关，从期望—感受模型的角度看，在不改变期望的同时以整体感知的形式降低感受质量，进而影响体验；提供素斋的同时还会出现非素食，商家不做提醒也难以辨别，等等。对此，近年来地方政府不断加大投入，建设相关配套建设，在不破坏景区自然人文环境的条件下适当增加厕所等公共设施，规范景区内部特别是臺怀镇核心区在遗产申报前已有商贩的经营行为——加大巡逻检查力度，并严格执行准入制度。餐饮住宿方面，需要规范景区内外已有餐饮住宿商家，特别是景区外民宿商家。

　　综上，对于宝通禅寺而言，五台山这一实例带来的启示在于：一是要因地制宜，在条件允许的情况下适当从外部寻求资源；二是抓好佛教文化这一核心内容，并做好阐释，探索体验式旅游的新路子。

　　（二）归元禅寺的旅游体验式营销实例

　　归元禅寺位于武汉市汉阳区，东眺晴川阁、南滨鹦鹉洲、北邻古琴台，占地10.2公顷，是湖北省重点文物保护单位。由浙江僧人白光、主峰于清顺治十五年（1658年）依王氏葵园而创建。归元禅寺与宝通寺、莲溪寺、古德寺并称为武汉四大丛林。2001年荣获国家AAAA级旅游风景区证书，成为武汉标志性旅游胜地。归元禅寺作为武汉市文旅局重点管理扶持的A级景区，是武汉四大丛林也是全武汉市寺院中唯一的A级景区，除寺院的基本功能外，其他基础设施和服务也比较完善，成为不少省内外散客以及旅行团的目的地之一。作为旅游景区进行过比较完善开发的归元禅寺游客量位居四大丛林之首，以2019年2月9日为例，当日接待游客80多万人次。

　　归元禅寺除了一般的宗教旅游体验外，还每天向大众提供5场免费讲解，结合寺内五百罗汉的有关历史，向游客介绍五百罗汉的不同含义，同时告知游客“数罗汉”的玩法，并提醒游客可以在进行有关活动之后在出口购买解签。此外，在每场讲解的最后安排位于购物点内的有关寺院文化以及历届住持等有关讲解，最终实现讲解与购物消费的衔接。就“数罗汉”之后的解签来说，归元禅寺的这一玩法增强了游客游玩的趣味性，在这一体验的过程中，不仅增加了对寺院文物遗留特别是艺术形式的了解与鉴赏环节，还有效缓解了游客长时间在这类了解并不多的特别是宗教文化场停留时无聊单调的感受。至于在讲解完全结束之后的购物点中，值得肯定的是之前经过系统训练的讲解员带来的良好体验可以充分缓解“购物”这一事物在游客心目中固有的不良印象，不足的是购物点对佛教文化中有关概念的阐释出现偏差，对游客体验产生不良影响。

　　此外，还存在一些问题，如周边街区具有相当数量的算命先生，影响市容市貌的同时也会给游客带来不好的印象；寺院附近的商铺出售的商品鱼龙混杂，质量参差不齐，消费者容易上当受骗。在2019年经过军运会前后的相关治理打击之后，有关情况得到了极大改善。故就归元禅寺对宝通寺的参考意义来说，主要在于市、区政府对相关违法违规行为加大打击力度，规范个体商的经营行为。

　　三、宝通禅寺宗教旅游体验式营销的策略

　　（一）对不同类型宗教旅游者采取不同的有针对性的营销策略

　　无论是将宗教旅游者直接划分为一般旅游者、香客和皈依者，还是通过旅游动机将旅游者划分为以世俗动机为主或一宗教动机为主的宗教旅游者，都是通过信奉宗教的程度进行划分，所有类型的旅游者都可视作朝圣者——旅游者连续谱（图1）。

　　尽管没有特别明确划分界线，但也完全可以对大致划分后的宗教旅游者制定针对性策略。通过2019年7月下旬笔者一行人在五台山的走访观察发现，各大寺院与皈依者之间都存在很好的联系，这一部分宗教旅游者有能力在现有资源状况下掌握体验质量。除皈依者外，有不少寺院通过各种渠道接收了一些进行禅修的学员，在某一固定时间段进行禅修学习。这一类型的群体容易对宗教旅游地留下良好的印象，故并不需要刻意针对这一群体进行调整。但对于普通的香客以及仅以观光为目的的游客，他们往往对与宗教相关的一些事物含义了解不多甚至有偏差，需要通过相关介绍和引导增加游客的了解，进而改善体验。

　　就宝通禅寺本身来看：一是寺院内尽管有专门的宣传介绍手册流通处，却并不为大家所知，因此可以适当将这类介绍物放置在易于取拿的位置；二是没有将参与深度修行的群体与普通香客游客进行适当分离，在笔者一行人参与式观察期间，出现了万佛阁殿内有僧人修行者做功课期间大殿的几扇大门被关闭大半的情况，似乎是前来参观的游客有所打扰。这种情况一方面影响了修行者的体验感，由于高期望值与有偏差的现实感受，在“期望—感受”模型中的感受部分难以达到一定分值，进而不利于良好口碑的积累；另一方面，没有满足普通香客游客的好奇心以及体验愿望，这是影响体验质量以及寺院作为游客目的地口碑的重要因素。适当开设体验式参观以及课程，可以有效减少两类人群互相打扰。

　　综上，可以根据不同的游客类型进行针对性引导推广，加深对佛教文化的理解，改善体验效果：针对有修行需求的人群，定期开办禅修班，并在适当的时间定期向社会开放；提高香客对佛事活动的社会认知程度，增加香客的了解，同时改变有关书籍手册放置与发放的位置；针对一般旅游者，则要做好寺院（景区）内相关的硬件建设，制订讲解计划，在安排讲解的情况下做好讲解牌等基础设施建设，让一般的休闲自助游游客感受到佛教文化的魅力，提高体验质量。

　　（二）政府层面发力打造武汉四大丛林这一佛教身份形象

　　武汉四大丛林由来已久，但目前可见的真正经过有效开发且被众人熟知的仅有归元禅寺，其余3座要靠游客购买的有限的香花券以及寺院内另外自愿捐赠的香火钱来维持正常运转，难以对古德寺内乃至周边环境进行整治改善，甚至莲溪寺出现了寺内荒杂无人打理、略显破败的景象。借助武汉四大丛林这一佛教身份形象，通过归元禅寺相当可观的游客量以及参观古德寺的大量学生群体提高武汉四大丛林的影响力，有关负责部门要增加对这部分旅游发展的宣传工作，对于概念式的、捆绑式的旅游目的地改变宣传策略。加大宣傳力度，做好营销推广工作，打造旅游品牌，提高这一旅游主题的声望。

　　（三）挖掘佛教文化内涵，做好解说工作，传播宗教文化精髓

　　皈依者以及对佛教文化、知识有所了解的香客对相关概念都有一定的认识，尚能分辨佛教文化相关内容，但普通游客以及对相关知识不甚了解的香客则存在不能准确区分的情况。此时倘若出现了以宗教为名义进行非宗教不良文化传播、坑蒙拐骗的行为将会直接破坏游客对宗教旅游地的印象。从归元禅寺的管理不难看出，尽管已经有了一支相对专业的讲解队伍，但对寺院周边的管理还不够充分，算命看卦的现象十分普遍，非常影响市容市貌。此外，在讲解过程中，没有告知游客算命看卦并不算在宗教范畴内，属于文化糟粕，没有进行劝阻。对宝通禅寺而言，一方面，要加强寺院周边此类现象的管理，但由于游客量不大，所以此类现象并不多；另一方面，重点工作还要围绕寺院历史、佛教文化相关介绍展开，不能仅停留在佛教形象、建筑表面，要挖掘其与现代社会的联系，挖掘其对社会发展、维护社会和谐的意义，主动在有关佛教节日进行相关内容阐释，弘扬符合社会主义核心价值观的精神内涵。

　　（四）借助自身的特色举办特色活动，推广特色物产

　　五台山地区的中心区台怀镇及归元禅寺，作为具有一定影响力的大型宗教集会地，每年都有相当数量的面向普通大众开放的或者约定俗成的宗教、非宗教性质的集会活动，每年农历春节前后更甚，非宗教的集会活动主要来源于宗教世俗化的过程，这些活动往往与宗教略有联系，但更多的是借此表达对世俗生活的某种期盼。与归元禅寺同为武汉四大丛林之一，宝通禅寺除了可以效仿，在传统香火较旺的时期投入更多精力，还可以效仿五台山各大寺院特别是以菩萨顶为代表的依托山岳型景观建造的寺院：除了一般的寺院具有的功能，这样的寺院依托的山岳型景观本身就可以作为良好的旅游体验对象，依托寺院的幽静环境烘托特定的宗教气氛。在这样的自然环境条件下，可以面向社会适当举办一些活动，扩大宣传。此外，与五台山的知名物产台蘑类似，增加对“洪山菜薹”的重视程度，并提升其名气，尝试开发相关产品甚至开辟专门种植区域允许游客体验式采挖，这是另一种引导宝通禅寺重新进入大众视野的方式。

　　四、结语

　　随着人们生活水平的不断提升，旅游渐渐成为人们不可或缺的一部分。作为服务业的重要组成部分，体验同样在旅游中占据核心地位：无论是从行为还是影响与反馈看，没有良好的体验就难以维持一个旅游目的地、一个旅游产品以及所有旅游从业人员的长足发展。就旅游者来说，一次良好的旅游体验活动能够有效放松身心，提高生活质量与幸福感。基于此，本文借助宗教这一特殊对象及其中对生活有积极意义的内涵，对激发旅游者的思维、提高旅游者的生活幸福感发挥着重要作用。希望通过本文的阐释，能够对所有类似的宗教旅游目的地探寻发展路径。