第1篇：大数据在淘宝网电子商务模式创新中的应用研究

　　0引言

　　电子商务模式创新涉及电子商务研究中的管理问题，是指企业通过互联网获得收入的方式以及实现这种方式的方案，包括产品和服务、客户、基础结构管理、财务等要素，企业通过对某个或某几个组建进行变革以创新其商务模式，创新的关键在于以市场为中心，由市场驱动的价值创新，为顾客创造价值是商务活动永恒的主题。在电子商务服务向密集化、专业化、个性化方向发展的今天，基于大数据深度挖掘的电子商务模式创新，能为企业提供与市场相匹配的需求和新的市场竞争力。淘宝网作为中国电子商务企业中的佼佼者，较早意识到了大数据的重要性并将其作为发展的核心战略，率先在管理层设立“数据首席执行官”一职，并对大数据进行了大量的资金投入和商业实践，取得了不错的绩效。

　　我国许多企业对大数据技术的商业化实践仍处于探索之中，本文把淘宝网作为大数据发展的实例来进行研究，对淘宝网发展现状、电子商务模式、大数据应用及其带来的电子商务模式创新进行了分析，以期对我国电商市场的发展起到一定的指导作用。

　　1淘宝网现状及其大数据战略布局的重要进程

　　淘宝网于2003年5月由阿里巴巴集团投资4.5亿元创立，业务覆盖电商B2C及C2C领域，目前已成长为中国最大的网络零售平台，成为中国C2C电子商务模式的代名词。

　　淘宝网在建立初期以易趣（Ebay）为模板，旨在打造中国的C2C网络购物平台，而与易趣不同的是，淘宝针对中国消费者的习惯通过大量免费政策、开通在线议价等“接地气”的服务模式迅速赢得了中国消费者的喜爱，在推出1年后成功赶超Ebay正式成为中国排名第一的在线零售网站，其营业额逐年攀升，相继衍生出淘宝商城（现天猫商城）、聚划算等网络平台以适应不同消费者的需求。到2012年，时任阿里巴巴集团主席和首席执行官的马云宣布阿里集团将逐步开启“平台、金融、数据”的发展战略。

　　淘宝网在上市初期经历了爆发式的增长，从2003年上线时的年营业额2271万元，迅速上升至2004年的10亿元，增长率达4300%；随后，其营业额从创始时期的爆发式增长逐渐趋于平稳，2011-2013年的增长率维持在55%左右；截止2014年淘宝网的全年营业额超过1.5万亿，是2004年的1500多倍（如图1）。

　　截止2014年，淘宝网的注册用户约5亿，每天有1.2亿的活跃用户，在线商品数10亿件，占据着中国电子商务C2C和B2C市场96.5%和57.6%的份额，是我国网购流量最大的平台。在未来几年，淘宝网的目标不仅要成为亚洲最大的网上零售平台，更要成为一家商业数据公司，“业务数据化，数据业务化”是淘宝网的主要发展方向。

　　淘宝网的第一款数据产品“淘数据”发布于2005年（如图2），主要用于收集日成交额、用户访问量等，制成经营数据报表供决策层了解业务详情，它标志着其大数据战略的开端；意识到数据的价值后，2009年将数据库从传统的Oracle系统迁移至Hadoop平台，专门用于开发和运行处理大数据，标志着淘宝正式进入大数据时代；此后经过一系列的发展和完善，淘宝发布了一系列基于大数据的应用，如聚石塔、数据魔方、阿里金融等，其大数据战略布局下的重要进程如图2。淘宝大数据的商业价值已逐渐从内部运用走向对外实践，从价值创造走向价值实现，在管理模式、运营模式、盈利模式等方面的大数据运用上，为其电子商务模式带来创新。

　　2大数据给淘宝网带来的电子商务模式创新

　　2.1管理模式创新

　　“聚石塔”是阿里集团推出的以云计算为基础提供数据储存和计算服务的软件，将所有的数据储存于云端。它突破了本地服务器的局限性，通过云端储存，达成数据集成，阿里集团的所有优势资源也在这里得以共享，从而打破孤岛现象，使弹性升级与推送变得更为安全稳定，也为管理模式的创新打下了坚实基础。

　　2013年，淘宝网的母公司阿里巴巴集团开创性地成立了数据委员会，旨在保证数据的质量和精细化，用来弥补单部门管理数据的局限性。该部门由底层数据负责人、支付宝商业智能负责人、无线商业智能负责人和一名数据科学家组成，以协调会的形式来指导各部门的相关工作而不对数据直接负责，既加强了企业内对数据的全局性安排，又避免了各部门之间的责任推诿。同年1月，马云宣布对集团现有业务架构和组织进行相应调整，成立25个事业部，方便各部门间进行有效的数据共享，消除各部门间利益与效益考核的隔阂，以整体生态系统中各种群的健康发展为重，使生态系统更加倾向于数据化。

　　2.2内部运营模式创新

　　淘宝网应用大数据提高内部运营效率。其淘数据、KPI预警系统、数据门户、活动直播间、TCIF用户档案都是淘宝以数据分析、挖掘为基础建立的内部管理应用[5]。通过这些数据产品，淘宝实现了更便捷的管理，加强了对大型促销活动的调控能力、对用户数据的管理能力等，使得淘宝内部运营、考核、决策变得更为流畅。

　　2.3客户关系管理创新

　　淘宝90%以上的客户通过支付进行网络交易的支付，因此，支付宝通过对客户数据的分析，获取客户的消费能力、年龄阶层、个人偏好等相关信息，对客户进行分类，为用户提供针对性服务，提升用户体验。例如通过对支付宝用户资金、近期消费记录的统计分析以及数据挖掘，淘宝获悉哪些用户使用支付宝的频率在减少，从而适度推送相关优惠信息等，及时挽回客户关系。此外，淘宝也试图通过消息提示功能为客户进行精准推送，利用“这么巧，它们都在这”、“我知道，你正需要...”等标题吸引用户。

　　2.4盈利模式创新

　　淘宝网对盈利模式的创新不局限于企业内部，它通过自身流量大的特点，收集大量的交易记录、交易金额以及通信内容、私人信息等构建用户信用体系，共享于阿里系的各个事业部。由于这些信息不同于银行的官方信用记录，更贴近生活，更真实也更细致，使得阿里金融的坏账率降低到0.78%[6]，远低于银行放贷的坏账率。

　　自2010年推出数据魔方以来，淘宝的大数据应用逐渐趋于商业化。出售数据服务已成为淘宝的重要盈利模式之一，不同于基础类服务收费，数据服务能为淘宝卖家提供有价值的信息，帮助他们更好地经营商铺，因此更易被接受；考虑到市场的激烈竞争，卖家也愿意购买相关数据服务。

　　3淘宝网大数据电子商务模式详析

　　淘宝网的前运营中心副总裁及淘宝商城的创始人黄若，将中国的电子商务模式划分为平台、买卖及代销模式[7]。淘宝网的电子商务模式是平台模式，其本质上是通过建立成熟的生态圈吸引交易双方大量的流量来到平台交易，通过流量变现，以广告收入来驱动盈利。电子商务模式创新的重要体现之一是其能提供新的产品或服务、开创新的领域、提供具有良性发展的企业环境、拥有明显区别于其他模式的构成要素等[8]。下面从淘宝网的产品和服务、电子商务网络基本架构、核心资源能力和盈利模式等方面来具体分析其创新的电子商务模式。

　　3.1淘宝网的产品和服务

　　淘宝网针针对不同群体不同需求开发了很多具有针对性的产品和服务，以完善客户（既包括卖家也包括消费者）体验，其服务产品总体可分为两类。

　　3.1.1消费者服务

　　①社区类服务。在社区里消费者相互交换意见、推荐商品。这种互动的氛围不仅有助于优化消费者的购物体验，更能为互联网购物增加其所缺少的人情味。淘宝向消费者提供了3种消费者互动社区：a、淘江湖。消费者可像使用社交软件一样添加自己的朋友、亲人，从而获悉身边人的购物动态并及时分享购物经验。b、淘心得。是社会性网络软件（SocialNetworkSoftware，SNS）形式的导购中心，消费者可看到其他消费者的购物心得。c、淘打听。其功能类似百度知道，是淘宝购物的问答平台，以更人性化的方式帮助消费者找到心仪的商品。

　　②便利性服务。抓住消费者对折扣的需求，提供“淘宝客”和“聚划算”。消费者在淘宝客推广专区获得商品代码，再将代码发给亲朋好友或自己，通过该代码购买的商品可获得商家的回扣。该服务为消费者带来了便利，也成为淘宝商家的一种推广方式。而聚划算则通过团购为消费者带来商品减价，现已成为了独立的团购平台。

　　3.1.2店铺卖家服务

　　淘宝网针对卖家所提供的服务几乎涵盖了商店经营的各个方面，从选货、装修到利润分析一应俱全。大量的数据分析工具不仅提高网上商铺的运营效率，同时也降低了商家的经营风险，真正做到让没有经验的人也能开好网店。其平台的主要服务项目如表1。

　　除了上述服务及平台，同时用于阿里巴巴和淘宝网的“阿里旺旺”作为一款及时沟通软件打通了商家与消费者的界限，使得购物变得更加真实也更具针对性，同样也是针对消费者和卖家提供的重要服务之一。

　　以上种类繁多的服务满足了淘宝平台上大部分消费者和卖家的需求。而在这些功能齐全的服务背后是一套完善的数据收集、筛选、分析、展现的价值链，这才是淘宝网赖以生存的核心能力。

　　3.2淘宝网电子商务网络基本架构

　　3.2.1购物平台基本架构

　　淘宝网主要由8大体系机制构成（如图3），其中店铺展示系统、信用评价体系、及时沟通工具、商品编码系统、支付体系这5大体系指导卖家更好地经营店铺，集中解决帮助消费者浏览商品、了解商品、完成交易的基本购物需求；离家成长机制、SNS社区和淘江湖系统则为消费者提供交换经验的平台，以优化使用体验，使购物过程更加生活化。除此之外，淘宝网通过API（ApplicationProgrammingInterface）平台开放系统引入第三方服务公司，将店铺装修、商品摄影等这类耗费人工的服务交由第三方解决，精简淘宝网的管理结构，而且市场竞争的存在也一定程度上保证了第三方的服务质量。如今的淘宝网早已不仅是一个简单提供买卖平台的购物网站，而是一个完善电子商务网络零售购物的生态圈，消费者和销售商几乎可在这个环境下找到买卖所需的所有功能或服务。

　　3.2.2数据产品技术架构

　　淘宝网通过对数据的收集、处理、分析来进行决策，提供产品和服务。如今，每天用户通过PC（PersonalComputer）或移动设备发生的交易行为会产生海量的原始数据，通过设备采集后进入分发中心，按一定分发规则，数据分发至集群服务器；零散无序的、无关联的原始数据在集群服务器中加工成人或机器可理解的形式数据进一步挖掘，最后形成业务模型，运用到淘宝指数、数据罗盘以及阿里小贷这类应用产品中。为了数据在事业部之间的有效流通，建立了CDO（ChiefDataOfficer）数据交换平台（如图4），以实现其价值最大化。

　　3.3淘宝网核心资源能力

　　3.3.1产品组合资源和市场知名度

　　产品的丰富程度是影响销售的重要因素，淘宝网作为一家依靠品类驱动的电商平台，地毯式的商品覆盖和应有尽有的商品组合使其在产品线上具有明显优势。相比其他网站，消费者在淘宝可一次性买齐所需的商品组合，从而节省在不同垂直分类网站之间来回切换对比的麻烦。同时，其知名度也使得该网站成为许多人首选的购物入口。

　　3.3.2融资能力

　　2014年9月19日淘宝网母公司阿里巴巴集团在纽约上市时的开盘价为92.7美元，总市值2285亿元，比京东297亿美元的市值高出7.7倍[10]，充足的资金保证淘宝网在未来大数据应用的技术研发、市场推广、战略选择方面有着更强的竞争力和更多的选择。此外，在风险融资方面，淘宝网作为行业的龙头老大，市场发展前景看好，融资成本较竞争对手更低。

　　3.3.3有效的客户捆绑

　　淘宝网维系着千家万户的家庭收入、衣、食、住、行，其数据囊括不同阶层、不同年龄段、不同性格的消费者，积累了庞大的消费者数据库；同时，淘宝为中国创造了成千上万的就业岗位，许多地区形成了淘宝村，阿里巴巴官方公布的淘宝村2015年就有211个，以浙江（62个）、广东（54个）、福建（28个）、河北（25个）、江苏（24个）等地最为集中。其数据量分布的“广”和“大”有助于数据挖掘时剔除不相关的影响因素，减少干扰信息对结果的影响，从而提升数据分析的精度和真实度，准确把握消费者和商家的购销习惯和特点。

　　淘宝网强烈的商业依附能力使其能快速把用户信息、网站流量转化为商业盈利，也使得其推行数据产品商业化时的收费更为顺畅。在淘宝母公司阿里巴巴的25个事业部中，数据平台事业部、信息平台事业部与云OS事业部等3个部门专门负责数据处理，将集团下同类业务数据进行整合、拓展，打通各子公司和事业群之间的界限，使得有效信息得以共享。

　　3.4淘宝网盈利模式

　　3.4.1支付宝

　　2004年12月正式成立的支付宝最初是为了解决网络交易安全所设的一个功能，该功能采用第三方担保交易模式[11]。2011年5月18日央行首次向支付宝、易宝支付、快钱、财付通、银联、汇付天下等27家第三方支付机构下发“非金融机构支付业务许可”，第三方支付行业在2012年飞速发展，根据艾瑞数据发布的《2013年中国第三方支付行业年度报告》，当年第三方互联网支付交易总额为53729.8亿，支付宝占第三方互联网支付核心企业交易规模市场份额的48.7%。

　　支付宝模式下资金一般经3-5天支付到卖家，期间支付宝便可营利。由于每天都有交易，支付宝每天都有新的资金流入。只要能满足支付卖家的费用，其他款项均可用于获取存款或投资收益。假设淘宝一天的营业额为18亿元，按4天的期限将资金从买家转给卖家，则每天淘宝可用于投资的资金就有72亿元，以2014年降息后的存款年利率计算，淘宝一年可获得约2.16亿的利息收入。2014年2月8日，支付宝推出理财产品“余额宝”吸收存款，一开始就以高于5%的年收益，吸引了大量资金的流入。截止到2015年6月，余额宝净值规模6133.8亿元[12]。淘宝利用这些巨额预收款和自身的信用体系通过小额房贷创造大量的财富。

　　3.4.2网络广告

　　淘宝通过网络广告、品牌旗舰店建设、代理商招募等方式，帮助客户开拓网络营销渠道、提升品牌效应、促进销售等。淘宝广告包括商品展示广告、品牌展示广告、旺旺植入广告等。由于淘宝商家众多，竞争激烈，淘宝允许商家竞价购买关键词，以提高在搜索结果中的排名，提高店铺的流量。自2007年7月正式启动网络广告业务，淘宝网2010年总收入约50亿，其中广告收入40亿元，占总收入的80%，成为其主要的盈利模式。此外，淘宝还将网站中重要的Banner广告位和搜索结果右侧的广告对外销售，向广告客户推出增值服务，包括品牌推广、市场研究、消费者研究、社区活动等。

　　3.4.3技术服务

　　2011年10月10日，淘宝商城宣布正式升级商家管理系统，卖家需交纳的费用大幅提升，通过这样的价格筛选，淘宝网优化了平台的商家质量，其主要收费项目包括：①技术服务年费和实时划扣技术服务费。技术服务年费3-6万元不等，商户在入驻时一次性交纳，年终时有条件地部分或全部返还；实时划扣技术服务费的标准则是支付宝成交额×商品对应的技术服务费率。②软件和服务收费。淘宝依托自己的技术团队，借助消费行为数据库，根据商家的需求开发了大量的软件和附加服务并对此收费，如图片空间、会员关系管理、装修模板、数据魔方、量子统计等。

　　从2010年11月1日起，为顺应B2C发展趋势，方便商家直接把商品或服务卖给消费者，淘宝宣布独立出淘宝商城业务，并于2012年1月正式更名为“天猫”商城。为了吸引高端客户，淘宝对天猫商城把控更为严格，宣布提供100%品质保证的商品、对假冒伪劣商品零容忍、消费者可享受7天无理由退货等措施，旨在提高淘宝形象、提升服务质量。相应的，淘宝对“天猫”商城的商户收取更高服务费和技术费。根据天猫《2012各类目费率一览表》其各项费率的标准都较淘宝商城的标准高出一倍或数倍之多。

　　4结语

　　淘宝在国内占据着网路零售市场的多数份额，据中国报告大厅《2014年中国电子商务市场监测报告》，淘宝位居中国网络零售市场10强之排位第一，市场份额为59.3%，是排位第2的京东市场份额20.2%的两倍多。但其商家质量参差不齐，服务质量方面的问题日益凸显。据工商局2014年发布的网监数据，淘宝网正品率仅为37.25%[13]，另外，在其商家管理、客户推送服务、物流体系等方面的大数据应用仍存在较大的提升空间。因此，通过智能识别和追踪系统，利用复杂的算法对海量商品进行商家鉴定，减少商家鉴别成本，提高鉴伪效率[14]；对大数据进行细颗粒处理，精准细分客户需求；将全国可达的智能物流网络“天网”与以云计算的方式对物流进行全局调控的“地网”进行有效整合和具体实施等问题，都是未来值得深入研究的现实课题。

　　第2篇：电子商务模式创新的相关研究

　　0引言

　　在现代经济发展的大背景下，电子商务已经逐渐发展成为一种趋势，在我国国民消费中占据着重要的地位。随着电子商务的不断发展，其不仅仅停留在人们日常的网购，而是被应用到了企业、商业等的运作之中，电子商务的发展规模在不断扩大，为了充分发挥电子商务的重要价值，应对现有的电子商务运行模式进行创新，借鉴国外先进的经验与做法，为企业的发展注入活力、提供动力。

　　1电子商务的相关概述

　　电子商务是一种全新的电子经济运行模式，从本质上来讲，电子商务属于一种商务活动形式，是现代新型经济发展的重要产物。电子商务作为新型的经济运行状态，受到广大消费者的青睐与喜爱，人们只需借助网络平台与计算机即可完成整个交易，对我国经济的发展意义重大。

　　2015年上半年，中国电子商务交易额7.63万亿元，同比增长30.4%。其中，B2B交易额5.8万亿元，同比增长28.8%[1]。网络零售交易规模1.61万亿元，同比增长48.7%[2]。2015年的双十一期间，天猫交易金额达到912亿人民币，再次刷新了交易记录，再一次证明了电子商务的发展前景与势头。新时期，为了获得更高的经济效益，应对现阶段的电子商务运行模式进行创新，对现阶段电子商务的服务内容、运行模式、物流服务以及营销方式等予以创新，真正打开电子商务繁荣发展的大门，是未来电子经济发展的重要方向。

　　电子商务属于一种新型的商业运行模式，根据交易主体的不同可分为B2B、B2C和C2C等。B2B是企业与企业间的电子商务交流，如阿里巴巴；B2C是企业与消费者间的电子商务交流，如亚马逊；C2C则是消费者与消费者间的电子商务交流，如淘宝。电子商务模式根据不同的划分标准会分为不同的部分，从中可看出，电子商务系统相对复杂。

　　2电子商务模式的创新策略

　　2.1掌握消费者的需求，制定科学的经营战略

　　电子商务经济是未来经济发展的重要目标与方向，为了提高电子商务的运营水平，应及时掌握消费者的需求，以高度的服务意识来完善与创新企业的运营机制，打造更为完善的服务战略，以提高消费者的满意度与幸福指数，利于电子商务经济的全面增长。电子商务的运营，必须根据消费者的基本要求与观念进行改进，及时了解当前产品的流行元素，科学选择商品的品质、外观、性能等，合理设置产品价格，是企业电子商务创新的基础。随着电子商务模式的不断应用，传统的实体店运行方式受到了冲击，为适应消费者的需求，很多企业都纷纷转型，国美电器就是一个典型的例子[3]。

　　2.2创新电商运行模式，增强企业的行业竞争力

　　以往的电子商务模式都是标准化产品经营的方式，创新性缺失，长此以往，无法满足消费者的实际需求[4]。在生产与定制方面，戴尔是典型代表，其主要是依据个性化定制与生产的方式来进行运营，并建立多个模块，利于戴尔企业的进一步发展。个性化定制是未来电子商务发展的方向与趋势，此服务一经推出，立即引来消费者的广泛关注与青睐，以为顾客提供高质量的服务。其次，应构建虚拟化商业组织，在企业内部形成稳定的电子系统网络，实现组织的网格化，实现电子商务信息的共享与传输，以计算机信息技术为重要载体，加强各部门间的沟通与交流，以实现对多项事务的有效处理。构建虚拟化的组织，企业应重视规模小、竞争力强的部门，再加之与其他的企业建立合作关系，通过建立契约或合同的方式进行研发、分销与营销等多项活动，实现对电子商务的有效支配，是现代企业电子商务发展的重要内容。随着天猫、京东等B2C电子商务的发展，为了丰富电商运行模式，应提倡社区电子商务O2O模式，主要是在社区内部采取线上网店线下消费的方式，商家利用网店这一重要载体将商品信息及时传递给消费者，消费者可实现线上筛选与支付，在线下通过消费凭证来体验服务的过程，是未来电子商务发展的一种重要趋势。自从2013年进入“跑道”后，就展开了迅速的发展，主要是为社区内部的居民工作、生活、学习与娱乐等提供重要的条件，以达到便民、利民的目的。社区电子商务O2O模式是未来创新的重要方向，其主要体现人性化的理念，旨在为社会的居民提供各方面的服务，可见，O2O模式具有良好的发展前景。

　　2.3强化“宅经济”的发展，符合大众的需求

　　随着电子商务经济的不断发展，人们越来越依赖于网络平台，电子商务为日常的消费与购物提供诸多的便利，消费者足不出户即可获得理想的商品，且电子商务平台中的商品类型与款式较多，商品的可选择性强，进而产生了“宅经济”。为了发展现代电子商务经济，应对电子商务运行模式进行创新，必须进一步推进宅经济，丰富电子商务的产品供应类型。例如，长三角地区已经着手大力发展电子商务经济，消费者可网上逛商场、上网买菜等来获取理想的产品，逐渐成为当地经济发展的新时尚。上海“买菜网”、杭州“天鲜配”、“南京买菜网”等各大网上菜场在全国热火朝天[5]。以往的电子商务经济局限于服装、鞋子、日用品等物品的销售，网上买菜已然成为后续发展的新趋势，在电子商务创新的同时，也带动了当地速递产业的发展。通过网上买菜的方式，消费者可以选择物美价廉的菜品，可选择网银、支付宝、微信与货到付款等多种方式，为新型电子商务模式的发展奠定基础。与此同时，通过网上买菜的方式，其与实体店相比，价格便宜，且享受免费送货上门（在市区配送体系范围内），定能成为一种新的电子商务发展潮流。

　　2.4完善物流配送体系，大力发展第三方物流

　　对于电子商务行业而言，物流是消费者最为关注的话题之一，其决定着消费者对物流产业的关注度与满意度，为了提升消费者的满意度，应完善物流配送体系，大力发展第三方物流，以求达到高质量的物流配送水平。发展第三方物流会大大降低物流成本，且能实现物流信息的及时反馈与跟踪，实现物流信息的公开化，能让消费者及时掌握所购产品的物流派送进度，利于提升消费者的满意度。未来，第三方物流将成为商业物流运作的主要手段，其可实现货物的流动速度，降低仓储量与仓储所产生的成本，利于企业经济效益的提升，是电子商务模式创新的重要方向。

　　3结束语

　　综上所述，电子商务经济发展势头迅猛，逐渐成长为我国的主导型经济运作模式，所产生的经济效益是不可估量的。为此，应借助电子商务发展的东风，对现有的电子商务运作模式进行创新与优化，分别在企业合作、电子商务模式的运行技术等层面予以着手，实现电子商务模式的不断创新，以求获得更大程度上的经济效益，对电子商务产业的发展意义重大。