第1篇：户外房地产广告创意与表现研究

　　前言

　　户外房地产广告是指在露天或者室外的一些公共场所向大众传递楼盘信息，推广房地产楼盘的广告形式。如今，户外房地产广告已经不仅仅是广告业发展的一种手段，也是现代化环境建设中一个重要的传播媒介。科技的不断进步使电脑喷画在户外广告中得到了极大的应用，成为了城市的一道景观。在新乡市经济和文化生活发展迅速的今天，户外房地产广告也是美化城市的一道靓丽的风景线。

　　一、户外房地产广告的表现形式

　　户外广告形式多样，以旗帜，字号牌为开端。发展到现在，大致有路牌广告，公共交通广告，霓虹灯广告，灯箱广告四种主要形式。户外房地产广告作为其中的一个重要分支，在具有户外广告大部分特点的同时，又有自身惯用的表现形式和特点。新乡市常见的户外房地产广告大致包括平面媒体，影视媒体和电台媒体形式。主要载体有三面翻、T型塔、公交站牌、路牌、单页、折页、灯箱，影视媒体主要包括播放影视短片的LED大屏和流动电子屏等，电台媒体也是房地产广告投放广告的一个重要表现形式。新乡市目前的户外广告的广告牌多多半数是很规整的方形。造成这种形式的原因是因为设计师们的构思都只是把设计局限定位在一个平面内来表达。所以造成枯燥乏味的广告形式，难以吸引受众的眼球。实际上广告牌应该是一个立体的物体，设计师在设计作品时不因该把自己的思想仅仅局限于平面内，应该自由的发挥自己的设计理念。创作出来的造型不一定全都是完美的，不要刻意去追求完美，或许残缺美更美。所以，户外广告形式的立体性是一个值得思考的问题。

　　二、户外房地产广告的创意与表现

　　（一）户外房地产广告的创意分析

　　户外房地产广告市场中包括以下三个比较主要的类型和特点。首先是“直接利益型”的户外房地产广告在新乡市所占比例最大，也是最容易受广告主接受的一种形式。例如新乡市步行街东的世纪新城户外房产广告，打出40-70m2/500元认筹抢钜惠的广告语。是直接从买家的自身利益出发。信息传达是这种户外房地产广告类型的核心理念。画面通常会运用较多的繁复图形和色彩做装饰，整个画面给人感觉热闹非凡，但通常会通过调节字号大小、以及颜色对比的方式突出产品和价格或优惠活动等比较主要的信息。

　　其次是“概念型”的户外房地产广告在新乡市的应用中也相对较多。这种类型的设计通常会被选择在项目形象初期启用，能起到很好的宣传效果，吸引市场和大众的关注度，一般来说，“概念型”房地产户外广告打多以某种知名建筑风格模仿形式出现。这也是目前众多房地产项目比较常见的宣传手段。例如新乡市的名门丽景项目，主打的是新中式徽派风格建筑，模仿徽州建筑风格，很有自身个性特点。这类设计的画面感相比于“直接利益型”设计要更加简洁，画面比例更加遵守视觉审美规律，一般画面主体是建筑效果图或被模仿风格的知名建筑样本，画面色彩以建筑风格为基准，通常会配以地产的经典色来辅助表现画面。

　　再次，“写实型”户外房地产广告，在新乡市这种类型在项目最强销期应用较多。这类户外房地产广告画面以表现社区的未来生活为主要目的，但由于户外宣传期广告制作时没有现成的真实照片或材料，一般都是由设计师从网上房地产素材中挑选出合适的图像重新组合叠加，其中主要的素材包括建筑效果图、人物、植物、设施等图片制作成场景。例如新乡理想城项目，宣传语是新乡醉美，墅院洋房。在理想城的户外广告中就是运用了写实的方法，主体物是居住效果图，给人以温馨美好的家的感觉。

　　（二）户外房地产广告创意的独特性和提示性

　　户外广告的对象是动态中的行人，与楼宇电梯广告相同，行人通过可视的广告形象来接受商品信息，所以户外广告设计要统盘考虑距离、视角、环境三个因素。在空旷的大广场和马路的人行道上，受众在10米以外的距离，看高于头部5米的物体比较方便。所以说，设计的第一步要根据距离、视角、环境三因素来确定广告的位置、大小。常见的户外广告一般为长方形、方形，我们在设计时要根据具体环境而定，使户外广告外形与背景协调，产生视觉美感。形状不必强求统一，可以多样化，大小也应根据实际空间的大小与环境情况而定。如意大利的路牌不是很大，与其古老的街道相统一，十分协调。户外广告要着重创造良好的注视效果.所以，在新乡也得体现出自己豫北独特的个性。

　　既然受众是流动着的行人，那么在设计中就要考虑到受众经过广告的位置、时间。繁琐的画面，行人是不愿意接受的，只有出奇制胜地以简洁的画面和揭示性的形式引起行人注意，才能吸引受众观看广告。所以户外广告设计要注重提示性，图文并茂，以图像为主导，文字为辅助，使用文字要简单明快切忌冗长。

　　三、户外房地产广告未来发展趋势

　　户外房地产广告，是一个运用视觉元素传播、把文字和图形信息传达给受众的媒介。户外房地产广告至少要具备图形有创意、色彩有品位，才能真正成为打动人的作品。在中国传统造型元素的运用中，文字、图形和色彩可以说是户外房地产广告中的重中之重。

　　在文字运用中，书法体的选择是重点，其中包括甲骨文、篆书、隶书、草书和行书等几大类型，而由于中国人对于书法非常熟悉，书法字体的应用在当代设计中也呈现出愈加流行的趋势。在图形的运用中，富于历史感的造型元素最易吸引观者的好感，这种能够勾起人们对时间乃至历史慨叹的境界与中国人的世外桃源情结正好吻合，建筑与文人雅士的不解之缘，更印证了大部分中国知识分子对中国传统观念的回归。就色彩而言，水墨效果依然是中国传统元素的代表形态。在西方绘画体系中被定义为无色的黑白色，却在中国水墨画中被运用得淋漓尽致，成为其色彩基调与骨架。针对传统水墨效果的现代改进问题，一部分设计师的做法值得提倡，即选择保留笔墨但强化色彩，把色彩提升到与造型和线条同等重要的地位，这是值得延续的新发展思路。总之，在未来的新乡市，更加新颖的创意为主体，以移动、视频、数字、动态等数码技术为创新表现形式的户外广告媒体将成为新趋势。

　　作者：杨忆梦

　　第2篇：传统元素与现代广告创意表现关系研究

　　一、中国的传统文化元素

　　文化属于一个广义的范畴，美国学者Taylor对文化下了一个很好的定义：“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”

　　中国的传统文化涵盖了人类认知范围内几乎所有的东西，艺术创作中比如书法、诗、辞、歌、赋，以及戏剧、音乐、国画等，还包含了中国的各种传统节日和民俗等，还有中国各个名族的传统民族文化以及各个名族的传统历法等。

　　二、现代广告受到的中国传统文化元素的影响

　　一个民族的民族文化是一个民族流传下来的最为宝贵的东西，它经过了时间的考验和积淀，因此中国悠久的传统文化对我们来说是一个巨大的宝库。经过了5000年的积淀和发展，中华民族特有的思维方式、审美观念以及价值观念已经深入到了每一个中国人的体内。

　　一个成功的广告通常都蕴藏了民族文化在其中，这种广告也变成了时代不断进步的镜子。所以，现代广告的创意和传统的文化元素其实是相互促进的：（1）首先我国源远流长的传统文化元素是现代广告创意的重要来源；（2）因为传统文化深入人心，所以传统文化可以帮助广告创意更好的进入到消费者的内心；（3）现代广告的创意和传统的文化元素有时候又是互相制约的。这是因为现代广告在设计过程中需要满足不同消费者的以及不同民族文化的需求。设计者在创作过程中如果不管不顾民族文化甚至违背特定消费者的民族文化，他的作品则会引起这些消费者的强烈反感，最终创作出的广告也只能因背离了时代的需求而只能迅速被遗弃。

　　三、传统的文化元素在现代广告中的应用

　　广告来自于生活，更来自于文化。文化反过来可以提高广告的内涵，并给广告产品添加文化层面上的概念。如果设计者在广告的创意过程中注重民族文化的体现，那么其广告产品的吸引力以及认可度必定会得到消费者广泛的认可和传播。当今时代是一个消费的时代，一个广告产品能取得成功的关键是它是否具有个性的品牌形象和特色的文化价值，是否能得到消费者的认可以及是否匹配消费者的需求。

　　拿地产广告来说的话，如果地产商在广告中注重传统的建筑形式的体现，在建筑的设计过程中结合中国国画的艺术形式并进一步创新应用，突出东方的意识形态以及家具生活的理念，做到将民族的传统文化元素融入到现代建筑的设计中，最后创作出的广告无疑可以得到消费者积极地回应。

　　广告设计者如果在其设计的广告作品中借鉴“造势”、“留白”、“造险”等传统的绘画作图技巧，那么他所完成的作品在意境上会取得质的提升。像这样的平面广告能让人们在“一目了然”的基础上“一见倾心”，得到消费者的认可的同时还能在他们心中起到重要的作用。如果你足够细心的话，可以经常在某些优秀的广告作品中发现上面提到的传统的绘画作图技巧。除此之外，古铜器表面的纹样、民间的剪纸以及金石篆刻等具有传统特色的元素也在现代广告的创意中得到不同程度的体现。

　　中国的传统文化元素对现代的广告设计来说，永远是一个取之不尽用之不竭的创意宝藏，所以它值得现代的设计者们无条件的继承下去并发扬光大。不过继承不代表约束，更不是不经过创新的“拿来主义”，当代的广告设计者必须在深入理解传统元素的基础上，不断地思考、不断地推陈出新，这样才能使得传统元素更好的促进广告创意的发展。

　　四、结语

　　传统的文化元素一直以来都在默默地塑造起了人们的价值观社会观，而且还在继续影响着人们的思维、生活方式，而优秀的广告文化更是建立在民族文化之上的，因此现代的广告创意也应该去主动受到传统文化的影响。民族间的文化接触、交流或者碰撞，通常都会使得两种文化互相取长补短并一起向前发展。现代广告业能取得迅速发展的主因正是不断地求异和创新，追求当下时代需求的广告必然会对传统文化产生或多或少的影响，同时也会促进传统文化的传播和发展。

　　作者：淡莎

　　第3篇：浅谈广告设计中的创意表现

　　作为视觉传达设计类型之一的广告创意，是利用视觉符号构成的艺术表现形式，传达广告信息的艺术设计。它是广告的思想内涵和灵魂，是具有说服力的要素。广告是一种目的性很明确很有针对性的信息创作，通常是所有人集体智慧的结晶。有效地运用恰当的创意表现方法不仅能使广告的表现题材得以充分的展示，还能强化广告的主题，并使受众的感知兴趣提高，感知力度增强，感知深度增加，感知时间延长，更使人们在不经意的情况之下引起关注，使广告画面充满强烈的视觉冲击力，加深对广告信息的理解、记忆，并最终使消费者产生购买行为，达到广告的预期目的。

　　1广告设计“创意”之意

　　“创意”体现在广告设计中，这一词随着广告业的兴起而产生，创意具有新颖性和无限创造性的想法，不是凭空想象的产物，在设计中也是有经验可循的。现代创意学大师大卫·奥格威（DavidOgilvy）对创意曾经下过这样的定义：“一个伟大创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合，一个伟大的创意能改变我们的语言，使默默无名的品牌一夜之间闻名全球。”笔者认为广告设计活动中的艺术表现最重要的是创意，一件广告作品，仅仅能使人识别、列读、分析是不够的，必须使人在艺术享受中得到体验，从而能打动人的心弦，把思绪引入到艺术境界中而展开畅想。通过视觉、听觉以及触觉表现来影响目标受众的感情和行为，找寻一个能够说服目标消费者的理由，在商业广告中达到促销目的的独特主意。所谓广告是指实现广告目的的行为和方式的全过程，就是把特种信息通过一定的媒体渠道进行广泛地宣传。即表现广告主题的别出心裁的新颖构思、意境与主意。广告创意的根本任务是传播信息，如传播文体信息的是“文体广告”、传播商品信息的是“商业广告”等。广告创意信息是通过各种宣传工具，如电视、报纸、杂志、招贴、广播、电子屏、霓虹灯等，传递给观众或听众。

　　2广告创意内容真实、构思需新颖

　　在广告设计中必须十分注意广告的功能、视觉创意和视觉传达效果，广告创意表现是从商品、市场、目标消费者入手，首先确定这个设计有没有必要说，再确定这个方案应该对谁说，继而确定怎么表达以及说什么，最后是该怎么说怎么表达自己的设计。广告创意设计切忌庞杂无序，应力求简洁明了直截了当，主题醒目、构思完整，具有引人注目的焦点和最佳视域。艺术传达的内容与艺术形式必须统一，包括：图形简练、主题突出、光色影像精当、字体规范等视觉要求，达到以少胜多的效果。为了更形象、生动地体现广告主题，烘托画面气氛，需要借助各种不同表现技巧。广告创意的表现方法一般有以下几个方面。

　　2.1直接写实表现此类广告直观地传达其创意品质和格调的独特性，展示产品属性特点，使人感觉一目了然，广告真实可信。广告通过制作与策划之后，就进入了实质性的创意阶段。它的表现手法主要是充分调动摄影的写实表现，通过摄影的真实性表现，给人以逼真之感，突出产品本身和产品的品牌最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，着力渲染产品的质感、形态和功能用途，通过细致刻画将产品的精美品质呈现出来，并将某产品或主题如实地展现在广告版面上，使受众在接触广告画面的瞬间即能很快感受到这些特征，而发生视觉兴趣并对其产生注意，达到广告目的。而这便是广告设计师要艺术性、充分地地表达阐释广告主题，捕捉消费者的兴趣点，设计者的创意空间仍是无限的。

　　2.2对比衬托表现任何艺术创作都需要对比，如音乐的旋律为了声响，需要休止；舞蹈中为了跳起，需要蹲下；又如色彩的冷色和暖色都是一些基本的对比现象。在广告创意设计中，可以是使用此产品的前后对比，也可以是同一产品的新旧对比。通过对比，把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，使消费者对新产品的新形象、新产品的新功能产生深刻的印象，借彼显此，互比互衬，促使他们根据自己的需要在众多的商品中选择。从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。对比的因素有很多，如数量对比、大小对比、形状对比、色彩对比、感觉对比等。在广告创意设计中，对比的最终目的是强调产品优点，与同类产品的不足之处作对比，加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力，并形成有效的趣味中心，使消费者信服。

　　一个好的设计师，也必须有一个好的创意思维去做设计。广告中创意艺术的表现便是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。创意常运用的几种技巧是：调整、想象、颠倒、联系、比喻、删节、滑稽模仿等一般方法，创意分为四个阶段：调查阶段——收集大量的资料；分析阶段——探寻有魅力的诉求点；“孵化”阶段——构思的孕育、开发；评价阶段——决定好的创意。

　　因此，广告的创意必须独特、新颖、构思必须独到，达到传达信息的效果。广告充斥在我们生活的这个商业社会中的每一个角落。

　　3创意表现具有趣味性

　　广告对现代人来说并不陌生，在广告创意中巧妙地展现喜剧性的特征，通过讽喻、影射、双关等修辞手法，加强广告的趣味，在善意的微笑中运用形象或语言，使消费者在愉悦中接受广告信息而回味无穷。生活不应该只是一种严谨的程式。所以在广告艺术设计中，越来越多地采用幽默、悬念、煽情的手法来迎合消费者对情感的释放、压力缓解的需求。

　　告，广而告之。但广告的目的不仅仅是单纯的形式表现，更需一定的趣味性。从而达到广告的预期目的。趣味性在创意中应该起的是补充的作用，有时甚至是主导作用，就像一些趣味性很强电视广告，你看过后不只是简单一笑，更多是它在你大脑中形成了印象，达到了宣传目的。

　　设计师在广告设计创意中体现趣味性时需要自信和执着，当然也需要用心留意。还需要启动丰富的理想，所谓理想就是触景生情，是一事物到另一事物的连接，是一种合乎审美规律的心理现象。所以在创意的活动中不防轻松些，随意些，说不定随意中会作出意味无穷的创意作品呢，还有要切实执行你的创意，以便发挥它的价值，有时对艺术形式手段的综合利用及跳跃性思维和联系、冒险的结合会获得许多意想不到的灵感。

　　作者：杨妮娜