第1篇：中国当代广告审美变革与取向

　　中国当代广告审美形态的演变过程：复苏期的广告，基本形态具有较强的直露的实用成份，语言、文字、图象直接为商品推销服务，艺术性淡弱，审美特性不足，是“知识型”的广告。提高和调整期改变了以单纯传播商品信息的“知识型”局面，但也出现了偏颇和不足：追求低级趣味、复古味、洋味的广告时有发生，形式粗糙，手法幼稚、拙劣。

　　如何建立具有中国特色的广告理论仍处于探索和建构过程。首先，广告本体观念。一种认为广告是一门综合性的边缘学科，它既是科学又是艺术。另一种则认为要把广告学与广告划分开，从而确定广告学是反映广告的客观规律的知识体系，它是科学。广告的设计制作是广告原理的具体运用，是艺术手段与科技手段的综合操作过程，是艺术性与科学性的综合体现。广告作品是对广告的客观规律与艺术形式综合把握的外化形态。其次，广告的推销观念。广告的基本功能是传播信息、推销商品。就现状看，目光短浅、急功近利是一种主要倾向。第三，广告艺术观念。它作为具有综合其他艺术巨大包容性的开放系统不排斥纯艺术的渗透，积极参与各种艺术流派的对流。实用与审美相统一是广告艺术自立的基础。1）由单项作业向系统工程的转移。广告设计制作必须改变孤立进行艺术设计的手工业式的操作方式，加强广告设计制作的科学规范。2）“重人”型广告的崛起。广告的“重物”是指以“物”为着眼点，它以介绍商品特色、展示商品性能为内容，以直露的方式表达推销商品的目的。“重人”是指以“人”为着眼点，它以“情感诉求”的方式以求得感情认同，达到推销产品的目的。二者的区别不在于诉求方式中有无人物形象及表现形式和手段，而在于观念上一个是“为物”，一个是“为人”。这标志着广告艺术内涵中情和人性的升值，拓展了广告的艺术天地，加深了作为大众化实用艺术的美学内涵。3）精神灌输的作用日趋强化。广告的功能具有功利层次上的差别。从表层看广告是传播商品信息，推销产品的有效手段。从深层看广告能潜移默化地影响人们的精神面貌。潜隐的精神因素来源，一是产品设计所体现的一定时代和社会的文化因素；二是广告策划，设计制作人员自身的哲学、美学以及伦理的原则和价值观；三是广告对消费者的诉求、对话在一定程度上反映了社会心理、愿望。这都体现了某种精神意识和文化。

　　作者：汝羊作

　　第2篇：广告审美消费的批判性分析

　　法国结构主义思想家阿尔都塞认为文化不仅是生活经验的表现，而且是意识和经验的基础，是意识形态。它从外部构筑了人的本质和自我，即所谓“主体”（subject）并非独立自持的，而是由文化赋予的。马克思主义经典作家对此也有过论述：“艺术对象创造出懂得艺术和能够欣赏美的大众——任何其他产品也都是这样，因此，生产不仅为主体生产对象，而且也为对象生产主体”[1]（P.95）。广告产品也不例外，作为审美消费对象的广告产品一定程度上也将重塑审美主体。从这个意义上说，有什么样的广告产品就会有什么样的接受主体，在对广告所提供的审美对象的一次次消费中主体也将不断地重新建构。

　　一

　　认识能力是人与动物的重要区别之一，而人认识能力的大小和认识活动的开展离不开主体自身的硬件系统（物质器官）和软件系统（精神器官），作为软件系统的“精神器官”即主体认识图式，“从构成上讲，是认识活动中主体生存的各种意识状态的综合统一体”[2](周文彰，1991：P.46)，而组成主体认识图式的意识状态包括认知意识（知）、道德意识（意）、审美意识（情）三种，其中审美意识是主体按照美的规律、美的体验、美的要求去感知并创造世界的心理活动，这种心理活动同样是以主体审美意识结构（主体审美认知图式）为基础。作为主体认知图式的组成部分，审美意识结构可以弥补认知意识结构认识活动偏重于普遍性和抽象性的不足，使我们能感受到事物丰富多彩的另一面。而主体审美意识结构的形成受多种因素影响，其中客体审美对象就是不容忽视的重要因素。这里的客体审美对象并非孤立的、静止的事物，而是纳入到了主体审美意识结构中的构成审美主客体关系的审美对象。主体审美意识结构就是以先天无意识审美心理倾向为基础，在后天的审美实践经验中逐步形成的。

　　对主体审美意识结构而言，广告审美对象并非陌生得绝对不可接受，必须进行完全的结构改变才可消化吸收。事实上，任何一个广告审美对象所传达的信息在审美主体看来，都可区分为同构信息和异质信息两种，同构信息，即适合主体审美要求、意识框架的对象信息，主体审美意识结构很容易将其同化吸收。异质信息即与主体审美要求相反、超出意识框架的对象信息，主体审美意识结构需作出顺应改变才可能接受。这两种信息并非分别而是混杂在一起综合作用于主体审美意识结构，广告审美对象则被主体审美意识结构整合为“审美的意象”，广告审美意象既非原汁原味的客观审美对象，又非完全的主观创造，在主体审美意识结构对同构信息的同化和对异质信息的顺应中既改变了广告审美对象的信息，同时自身也发生了改变。由于主体审美意识结构先入为主的惯性作用，使其对广告审美对象信息的同化更容易而顺应则变得困难，所以，审美主体对广告客体的内化建构是以外化建构为基础，在对同构信息接受的同时慢慢地吸收异质信息，这也是一个广告审美对象不断渗透主体审美意识结构的过程。其实，任何一个广告审美对象都不是单纯地表现为同构信息或异质信息，二者之间的区别也非我们描写的这样泾渭分明，主体审美意识结构对广告审美对象的整合也不是非此即彼的二元对立，而是在同化中有顺应，在顺应中有同化，主体审美意识结构也就在这一过程中发生着潜移默化的改变。

　　二

　　广告作为审美对象本来只是人的创造物，但它借助巨大的技术力量和经济功能迅速膨胀并开始摆脱被动的角色定位，在受众的审美消费中逐渐拥有了独立的话语权，广告不再受主体的制约，而是自成体系，并重塑审美主体。广告对审美主体的塑造包括两种情形，一是外在审美消费对审美主体的塑造，一是内在审美消费对审美主体的塑造。广告的外在审美消费是指对广告内容之外与广告有关的媒介产品或广告形式上的认知，这些审美实践可以改变主体的审美意识结构，影响审美主体的欣赏水平和审美能力。

　　依赖广告的生存模式使媒介很早就被描绘成“广告媒介”，1909年版的《韦伯斯特辞典》所收“媒介”词条的解释就是：“工具，例如广告媒介”。当广告成为媒介的主要收入来源时，广告也就掌握了媒介的生杀大权，“如果广告不发生效应，那么，除个别公共电视外，其他的电视将不复存在，电台将不复存在，报纸将从它们现在的一大叠变为每份只有4—8页”[3](威尔伯?施拉姆，1984：P.280)。和我们的想象不同，媒介内容的设定并非首先考虑目标受众再去寻找广告商，而是相反，媒介首先是要确定广告收入来源，然后通过市场调查明确目标受众的人口学特征，再以恰当的媒介内容为广告商留住目标受众。商业化程度高的媒介通常都采用这种模式。1970年代后期美国的音乐类型电台TOP40抛弃了以往追求尽可能多听众的“大数法则”，将音乐节目细分化，如有些音乐类型是为了争取喜欢跳舞和流行风潮的上高中的孩子们，而这些孩子正是可口可乐或LEVTS牛仔裤这样的广告商所寻求和力图培养的新一代消费者[4]。传播媒介以广告商的标准进行栏目设置和内容选择，而广告商对传播价值的判断与受众并不相同，如果说受众是以传播提供的价值和意义作为评价标准，广告商则以接触媒介的机会来评判传播价值，“广告商对媒介结构与内容的兴趣完全出于工具主义和实用主义的考虑，他们对大众传播的意义或后果并非出于功能或职责的考虑，只要大众传播能为他们提供把讯息传递给潜在顾客的机制就行”[5]。而传媒对广告商标准的趋奉必然导致媒介内容的庸俗化。列宁说过，通俗不等于庸俗，所谓庸俗是迎合落后的观念和行为，而通俗则是小心谨慎地一步一步地提高人们的文明意识。通俗的这种责任原则在广告商看来与己无关，能够吸引目标消费者才是广告商评判媒介内容优劣的唯一标准，这必然导致传媒内容的庸俗化倾向，因为只有庸常的媒介内容才更容易宣传广告信息。所以我们经常看到“电视网节目安排中充满了电视连续剧、比赛节目、情景喜剧或充斥暴力的成人节目，不管何种形式，许多节目都是可以预料的、重复的、缺少想象力和全然单调无味的——这种文化产品是俗气的和平淡的，这些差劲的电视节目之所以能排斥好的电视节目，是因为这些差劲的电视节目为广告客户招来了大量受众”[6](施天权等，1991：P.296)。可以想象，这种庸俗化的媒介内容也难以使审美主体变得高尚。此外，广告商对传播价值的评判标准也造成了媒介内容的单一化，本?巴格迪坎在《传统媒介的垄断》一书中写道，在19世纪末大宗广告尚未出现以前，人们不但有较多的报纸可供选择，而且还可以在每份报纸中找到自己喜欢的栏目内容，但随着大宗广告的兴起，报纸的数量减少了，并且出现了“千报一面”的状况，就这样，报纸虽然获得了广告商的资金支持，但自身也付出了沉重的社会代价，其中之一就是“信息和思想丧失了多样性”[7](本?巴格迪坎，1986：P.144)。不仅报纸这样，杂志、广播、电视大抵如此，媒介内容的单一化倾向在使认知意识萎缩的同时也使受众的审美意识开始板结。

　　除了广告所制约的媒介内容影响了主体的审美意识结构以外，广告形式本身也在改变着人们的审美观念，如近年来国内风行的插播广告的形式就对人们的审美体验产生了重大影响。我们知道，只要传媒以广告收入为主的盈利模式不变，广告迟早都会挤占节目的时间和空间。以电视为例，以往只在节目之间播出广告，广告是节目的配角，现在却可以在任何节目的中间插播广告，节目反而成了广告的配角。由于插播广告与正在播出的节目之间没有明显得区分标志，连续的镜头极容易产生一种超现实主义的荒诞感，如镜头可能会从热带雨林探险跳到一女士因灰指甲而不敢与人握手，从猛禽捕食跳到一罐冒着热气的方便面等等。如果仅是给人一种荒诞感，其实也并无大碍，问题是这种镜头组接常会带来一种审美体验上的错位。我们知道，审美意识是人对对象的体验，在对完整对象的体验中，主体将自己的情感、情绪、意志、趣味、理解等主观因素注入对象之中，但如果客体审美对象的完整性突然被打破，主体的这些审美体验就将混淆、紊乱，“当你刚为失学的儿童或惨遭毒手的少女而扼腕时，广告的‘味道好极了’或‘最新马桶除臭剂’会立即使你的扼腕之思失重”[8]。这种情况在报纸和杂志中也并不少见，在汶川地震之后，除了三天哀悼日外，许多报刊就将描写地震灾区的新闻图片和宣传商品的广告图片放在同一个版面上，这种编排也许并不是故意的，但对广告的情感体验却消解着观看新闻图片时的忧时虑世，而对新闻的情感体验也在啃噬着观看广告图片时的志得意满。当二者同时出现在主体的视野中时，主体原有的审美意识结构瞬息之间被完全打乱，理想和现实都成了可怀疑的对象，主体被倏然而至的情感冲突掏空，成为一台程序错乱的机器。

　　在广播、电视、报纸、杂志这些电子和印刷的广告媒体以外，现代化大都市的迅速崛起也催生了各种各样的户外广告形式，如路牌广告、建筑物广告、橱窗广告、交通工具广告、飞艇广告、灯箱和霓虹灯广告等等，这些户外广告色彩缤纷、形态各异，但在创意和设计上都充分考虑了受众独特的接受方式。与人们对电子和印刷媒体的接受状态不同，与户外广告的接触并不是静止的、凝神的，而是运动的、散漫的，在倏忽闪现之间，连续的时间已经断裂成零乱的空间碎片，与时间相联系的永恒、本质、整体、必然也化为空间的暂时、现象、个体和偶然。瞬间涌聚了众多形象话语，却不知从何说起。这种走马观花式的接触使任何形象的细致描摹都失去了意义，运动和速度已让人们失去了凝神静观的时间。户外广告的设计者深谙此道，创意设计多是用水墨画式的轮廓勾勒而少用工笔画的精雕细琢。我们看到的几乎所有户外广告都极其简练，或者是一句广告语，或者是模特和产品的简单组合，或者就是产品的品牌名称，橱窗里干脆摆上产品实物，看不到印刷广告上大段的文字说明，也看不到电视广告中煽情的渲染。这种无处不在的户外广告改变了人们的审美消费方式，以往追求绝对的空间和稳定的本质之审美理想也被当下大形体和大结构的刺激所代替，时间之线被压缩成空间上的点，深度感和终极关怀也随之消失，一切都成为即时的、偶然的。有人说，世界本来就是偶然的，“绝对和稳定的空间观念只是人类一种用来掩饰自身对偶然的世界的恐惧的一种虚假的信仰”[9]。我倒以为，对“绝对”的崇拜固然可愚，但偏执于表象刺激和当下满足对主体审美意识结构的负面影响也同样值得深思。

　　三

　　广告的内在审美消费是指审美主体对广告内容本身的认知。在媒介化的世界里，我们除了接触大量广告所制约的媒介内容外，还会耳闻目睹数量众多的广告。广告最初只是商家的促销手段和消费者购买决策的资讯来源，但当广告汇集了大量的技术、人才、知识并形成独立的广告文化以后，广告就会摆脱主体的束缚并将塑造主体。广告审美客体在一定程度上决定着审美主体的审美实践和审美理想，改变审美主体的审美选择方式，从而确立新的社会审美标准。

　　广告取材于生活，但却不是生活的简单照搬，而是用语言、色彩、构图、音乐等符号形式将生活艺术化。刊播后的广告凭借其强大的示范效应又左右着人们的日常生活，使原本平淡无奇的生活经历变成了审美的实践。在波德莱尔的现代性观念中，现代人的典型形象就是“花花公子，他把自己的身体，把他的行为，把他的感觉与激情，他的不折不扣的存在，都变成艺术的作品”[10](迈克?费瑟斯通，2000：P.97)。现代人这种自我的审美化并非来自于审美主体的内在自觉，而是源于外在的诱导。普通大众的审美实践任何时候都会有审美参照系，十九世纪早期英国浮华主义（Dandyism）盛行，出身贵族的纨绔子弟们为了强调自己的优越地位，通过以与大众完全不同的服饰、行为举止、个人嗜好甚至家具陈设来标榜自己的身份，这种蔑视大众以显示高贵的生活方式对大众而言，却成了一种审美示范，但这种审美示范可能永远是遥不可及的审美梦幻。与这种镜花水月的审美体验不同，广告却是伸手可及的审美参照，买一瓶奥妮你可以像周润发那样给女友洗发，冬天里喝一杯加热的露露你可以有如沐春风的感觉，如果买的起宝马车你也可以像布鲁斯南那样威风……所有这一切都已不再是梦，只要你有钱。不仅如此，广告的审美参考框架还为个性的充分展现提供了可能，“XX时装，穿出你的个性”、“独立，从掌握一辆XX自行车开始”，让许多人深信不疑，甚至广告模特的一颦一笑都充满了迷人的个性魅力，让年轻人争相模仿，如痴似狂。其实，追逐广告的审美时尚不是让审美主体获得了而是失去了个性。广告借助于现代传媒进行大量的复制，审美主体接受的不是具有独特审美价值的“原创之作”，而是完全一样的技术复制品，这使得审美主体的审美体验也变得惊人的相似，从而导致审美实践和审美观念上的千篇一律，审美主体也就成为行动和精神上的“克隆人”，毫无个性可言。记得国外有一则广告，描写一个年轻人在前去参加朋友的家庭聚会前，花了很长时间精心打扮以显示自己与众不同，但当他推开朋友家的门时，却发现所有朋友都是和他一样的装束。我想此时，那个年轻人应该明白，广告的审美消费示范并不能让我们张扬个性，而只能是使我们更加大众化和平庸化。其实，即便不从个性化的角度去考虑，一味追逐广告审美时尚也是问题多多，首先，以最一般的和谐和美观为标准衡量，广告审美时尚也未必适合每一个人；其次，审美时尚不过是商家出于经济效益考虑而做出的不必兑现的承诺，如果不顾实际一味赶时髦，只会掉进“温柔的陷阱”不能自拔；最后，追逐不断变换的广告审美时尚，不但是经济上的浪费，而且徒然虚耗了宝贵的精力。

　　广告指导的审美消费非但不能为审美主体带来个性魅力，反而使审美主体失去了审美享受所必须的自由状态。自由既是审美活动的基础，同时也可以说它就是美本身，“我们用美这个名称来标记的事物的那种属性，与现象中的自由是同一的，是相同的东西”[11]。审美自由包括审美选择的自由和审美实践中的心境自由，广告审美活动因为在审美对象的确定上由自己做主，看起来具有较充分的审美选择自由，其实不然，成为审美关照对象的广告文本多半并非出于我们的主观意愿，而是在审美主体无法设防的前提下强行进入我们的审美视野。同时，认为对广告审美对象进行审美判断的标准是完全自由的观点也是似是而非的，对广告审美时尚的追随已充分证明了我们是在以“他者”的眼光作为审美评判的尺度，这“意味着以随风飘转的‘审美风标’充当个人抵达审美目的地的指南针”[12]。这种完全是给定的对象和标准的、外在的审美践行其实是在重复着别人的审美体验，它一方面剥夺了我们审美活动的审美选择自由，同时也使我们失去了审美享受时所应具备的心境自由。心境自由是抛却了世俗的利害关系的无所牵绊的心灵上的真正自主，是衡量能否获得真正审美享受的重要指标，印度诗人泰戈尔说：“颜色吸引眼睛，但要懂得和谐的美就需要用心，需要认真地观察……因此，光通过肉眼，而不是同时通过心灵，就不能真正地看到美”[13]。审美主体对广告客体的审美消费就不是生命的、心灵的审美感悟，在这样的审美观照中，始终一贯的、具有超强稳定性的理性原则已被沉迷于审美表象刺激的欲望原则所取代，最艳丽的色彩、最奔放的音乐、最煽情的语言、最动人的故事使广告领域内审美主体只剩下一种观看方式，那就是广告文本提供我们观看的方式，而这种方式却榨干了人真正的生命能量，使主体丧失了独立的审美判断能力，放弃了“玩味”和“悟道”的审美心态，完全为表象欲望所奴役。如果把广告活动看成是商品社会的一环，那它就是商品生产这种异化劳动的延伸，与异化劳动相比，广告文本生产对人的异化不过是披上了消闲娱乐的外衣，剥离这层堂皇亮丽的虚伪外壳，我们就可以看清它非人化的本质，广告审美消费的物化本性使审美主体异乎寻常地接近了审美表象，但同时也使他远离了真正的美，“审美者并没有体验到由美所引发的美感，他常常漠视最真实的美，只是让虚幻的美的意象和美感幻想弄得头晕眼花罢了……应该说，审美者实际上并不钟情于美，有时因为时髦，他甚至拒斥美，会完全不把自己的美感冲动系于美”[14](尼古拉?别尔嘉耶夫，1994：P.212)。

　　四

　　审美主体对广告的审美要求是一个复杂的大系统，具有丰富的内涵，在影响审美要求的诸多因素中，广告审美对象占据重要的位置。广告审美对象的不同性质一定程度上决定了广告审美要求的高低。就像受虐狂是以施虐狂为生存根据，暴露症必然导致窥隐症的出现一样，平庸低劣的广告审美对象必然降低主体的审美要求，“麻木地接受大众文化（广告文化）以及它所销售的商品，来替代那些游移无定、无以预测，因而也是不稳定的欢乐、悲剧、巧智、变化、独立性以及真实生活的美。而大众，既然经过几代人如此这般堕落下来，反过来要求得到琐细的和舒服的文化产品”[15](陆扬、王毅，2000：P.21)。广告人倒是乐见这样的审美需求的出现，因为他们可以不必为提供优秀的广告审美对象而殚精竭虑，但是审美主体却有可能在这样的循环中丧失了真正的审美能力。作为人把握世界的一种特殊本领，审美能力是审美知觉力、感受力、记忆力、想象力、理解力、判断力、选择力和创造力等方面的统一，审美能力的大小除了与所掌握的知识和审美心理结构联系密切外，还与主体的审美经验直接相关。无处不在的广告审美对象为审美主体提供了丰富的审美经验，拓宽了审美视野，但长期接受物质至上的肤浅的广告审美对象的耳濡目染，也会钝化审美主体的审美能力，审美能力的弱化将使真正的美对审美主体失去意义，“忧心忡忡的穷人甚至对最美丽的景色都没有什么感觉；贩卖矿物的商人只看到矿物的商业价值，而看不到矿物的美和特性，他没有矿物学的感觉”，“从主体方面来看：只有音乐才能激起人的音乐感；对于没有音乐感的耳朵来说，最美的音乐也毫无意义，不是对象，因为我的对象只能是我的一种本质力量的确证”[16]（P.125-126）。

　　广告审美消费对生物性和感性的过分倚重使主体的审美水平停留在感官刺激的满足之上，降低了主体的审美要求和审美能力，并导致了主体人格结构的失衡。健全的人格结构应该是生物性和社会性的统一，感性和理性的统一，在寻求生物性的官能满足的同时不能忘记社会性的批判精神，在经验累积的同时也不能缺少对感性冲动的节制和引导。健全的人格结构能让主体直面审美对象时拥有巨大的包容性，主体不会一味地排斥广告审美对象，但这种选择的自由空间也不意味着来者不拒，因为健全的人格结构从来都是以良好的自我调控能力和独立的判断力为根基。对广告审美对象的接受是审慎的、理性的，不会让物质的欲望统治人性的自由，也不会通过本能的满足来追求浅薄的快乐，审美主体保持了一种真正灵动、自由的生命状态，而这种状态本身就是一种美。由此看来，健全的人格结构是一种理想的人生境界，它可以使主体的审美实践坚守适中、适度的原则，为主体审美要求和审美能力的滑坡设置一道坚不可摧的人格防线。为了塑造健全完善的人格结构，“就必须消除本能欲望不断扩大的趋势，恢复和培养个体的生产性人格，使其真正进入一种把自我从种种束缚限制中解放出来的领域——即审美的自由境界”[17](李西建，1998：P.64)。

　　作者：张殿元

　　第3篇：浅谈商业广告审美意象的创构

　　商业广告是商品生产者或服务提供者承担一定费用，通过媒介来宣传其商品或服务的广告，其目的是让更多人去消费，扩大其经济效益。商业广告在现代广告中所占比重日趋上升，缘于市场的扩大以及商业的全球化，广告创意者必然会对广告进行深层调整与修饰，文字、图像、色彩诸多美的形式构建成商业广告的审美意象，使得广告受众在接受广告信息时产生一系列美感享受，呈现出感性或理性的心理现象和规律。

　　一．商业广告的审美趋向

　　商业广告作为一种视觉或听觉展示，单靠图形是无法肩负的，必须借助文字和色彩，极强的思想表现力和视觉冲击力往往能很快打动大众的审美情感。一个好的广告，无论是电视广告，还是公交广告，文字的创意融合色彩的搭配，能达到良好的宣传效果。正如广告大师伯恩?巴克说的那样：“你写出的每一件事，在那件广告上的每一样东西、每个字、每一个图案符号、每一个阴影，都应该有助长你所要传达的信息的功效，并且尽量地使它简单、敏捷、具有渗透力。”【1】如今，诸多广告在设计定位和创意构思上不自觉地发展为“为广告而广告”，这实际上规避了商品，也规避了广告的功能，且混淆了设计的方法与目的。对于文字创意，最好的表现形式是，把已知的与可信的东西放在一起重新建构，从“说什么”到“怎么说”的过程中，充分诉诸创意生活的灵感之源。商业广告的图形设计是一个以意生象、以象生意的过程，即根据内容创造形态，通过形态传达内容，比例、节奏和韵律在设计中得到充分体现。

　　（一）、大众化与多元化

　　“有意迎合大众口味”而大批量生产的消费品在商业广告创意上更多追求一个标准的设计模式，约定俗成的审美标准能让设计市场趋于稳定；审美需求的扩大，多元化的设计理念开拓了无限的设计空间，从视觉、听觉到触觉等要素相关的产品进行设计和宣传，因此，商业广告也被打上多元化的烙印，呈现出繁荣的商业气息。比如酒类商业广告在电视、海报等方面的广告无处不在，诸多商家不惜重金购买黄金时段的广告宣传，从色彩、文字和图案组合模式等表现手法上也呈现多元化。

　　（二）、社会性和文化性

　　商业广告应具有强烈的社会性，因为不管有意无意，很多广告都表达、折射了某种思想观念，体现出某种价值评判和价值追求，人们接受广告的过程就是一个被诉求、被感染、被影响的过程。传播速度快、传播范围广、重复频次高，商业广告每天充斥着我们的生活，日积月累，潜移默化。由此可见，广告的确可以影响受众的文化心理，改变受众的思维方式和价值取向。事实证明，近年来我国社会风气的变化、思想观念的解放、生活方式的改变，无不与商业广告息息相关。

　　同时，商业广告也代表一定的物质文化、行为文化，又属于观念文化、精神文化。在商品无差异、同质化造成市场竞争异常激烈的今天，广告文化的影响力往往大于广告商品自身的竞争力。如果受众认同了广告文化，那么也就可能会接受广告商品或服务，成为商品的消费者、服务的利用者。

　　二．商业广告的审美意象

　　（一）、文字——作为广告意象的外在形式，文字总能把信息和感情融为一体，传达给受众。

　　（二）、图形——商业广告的关键因素，直接影响着商品整体格调以及内在表现力，透过图像展示给受众符号化的视觉设计表现，其中点、线、面的结构变化，直接影响着整个形式感。如运动的线条、滚动的波浪、饱和的水滴、柔软的棉布等抽象或具象的形象，直接诉求受众的审美心理和意识。

　　（三）、色彩——往往是一种先声夺人的传达要素，“色彩的感觉”是“美感中最大众化的形式”【2】，包豪斯基础课创始人之一约翰内斯?伊顿主张从美学、生理学和心理学角度理解色彩的审美意象，在广告设计中，人的创造性赋予色彩鲜活的情感，以达到视觉完美统一。

　　（四）、意蕴——内在意义或意味，蕴涵在广告设计中被拓展升华了的象外之意，包括产品的内在气质、精神、思想、灵魂等只可意会不可言传的美妙旋律和节奏，更深层次可归结为形式符号的奥妙哲学意味，其中浸润了设计师的形而上的宇宙观。审美意象的聚与散，无限延宕为多层面的审美意趣。

　　三．商业广告的受众心理诉求

　　“感人心者，莫先乎情”，商业广告的感性诉求在于以真情打动人。针对消费者的心理和精神需求，广告创作者通过建立消费者与品牌之间的情感关联，予以图像和声音，引起消费者的情感共鸣。比如，在南方黑芝麻糊的电视广告中，深深的古巷，稚嫩的童心，朴素的穿着以及熟悉的吆喝声等，一起构织成那温暖的乡情和亲情，勾起消费者儿时的回忆，该广告在心理上建立了与公众感情的桥梁，博得了消费者的关注和青睐。

　　通俗易懂的广告词在受众心理诉求上会起到事半功倍之效，例如“车到山前必有路，有路必有丰田车”、“人靠衣装，美靠靓妆”之类的广告词能让受众很快接受。当然，商业广告在注重形式美感的同时，应更多的关注内在意蕴美。首先，商业广告应从传统文化中汲取养料，发掘民族文化的美。民族文化的集体无意识因素根植于每一个广告受众的心理图式之中，思维方式、价值观念、伦理道德、性格特征、审美趣味、风尚习俗以及行为规范等主体形式的存在和延续，会选择性地接触、理解、记忆与之一致的广告信息。其次，商业广告应从现实之中发现美。广告的源泉来自于社会和生活的原型，真实生动的“美”是需要用心观察才能体悟到的，创作的灵感来自于对细节的品味，而细节正来自于我们的现实生活之中。

　　现代商业广告不仅关系着厂家的命运，也关系这社会的发展。通过对设计审美意象和诉求心理的重新审视，不断提升广告中的文化内涵和产品的竞争力，是整个市场、整个国家经济发展的必然要求。

　　作者：李前程