第1篇：从手机公益广告中学习创作技巧

　　一般而言，手机公益短信可分为两种；一种是由政府或相关机构发送的有关公众利益的通知，如禁毒广告、防汛预警等。另一种是邀请公众参与公益活动的函告，如短信募捐、短信投票等。由于上述公益短信有内容长度受限性、互动性、公示性等特点，以短信形式发送的手机公益广告，用语不仅要有丰富的思想内涵，还要在讲道理的同时注意语言美，在或诙谐或深情的语言感召下使用户获得教益，促成行动。所以，我们从手机公益广告中学习创作技巧大有益处。

　　一、语言简明，讲究魅力

　　一条短信要在极少的文字里包含大量信息，如所宣传公益活动的主题、时间和解决办法或参与方式等，文字表达必须要做到不重复不赘述，简单明了无歧义，让收看公益短信的用户一目了然地了解信息内容。此外，还要注意情感信息的传递，可用比喻、夸张、双关等修辞手法，形象具体，以弥补文字信息的苍白空洞，达到以情感人、以“礼”服人的目的。

　　如，这条短信：“交管部门提示：今晨，东三环京广桥东南角辅路污水管发生漏水事故，东三环京广桥朝阳路附近实行交通管制，请车辆绕行。谢谢广大市民的配合和支持！”寥寥几十字，将短信所提示相关区域内用户的信息完整地呈现出来，时间：今晨，地点：东三环京广桥朝阳路，事件：污水漏水事故，解决办法：需绕行。再如，这则祝福祖国的短信：“摆纸砚，挥笔墨，写中华儒风雅韵；画梅兰，绘竹菊，寓中华铮铮铁骨；读诗书，品山水，激豪情，祝祖国繁荣昌盛。”语言简练，句式整齐，运用排比和对偶的修辞手法，使得意蕴无穷，耐人寻味。难怪有学者认为在手机短信创作中应“适当借鉴诗歌，尤其是古典诗词的句式、手法……以便以少寓多，以少胜多”。

　　二、表述文明，恰当得体

　　手机公益短信目的为劝服，所以在措辞上应注意尽量使用祈请语气的词语，在提倡或反对某些行为现象时，少用或不用严厉的“禁止”等言辞，语气委婉，温和得体不过激，避免引起收看公益短信的用户心理上的逆反。

　　如，这则鼓励植树节义务植树的公益短信：“树多人长寿，山绿水自清。河北省林业局提醒您：3月12日是植树节，为建设天蓝、山绿、水清、气爽的生态美好家园，请积极参加义务植树活动。”再如，这则提倡清明节不焚烧纸钱的公益短信：“上坟不烧纸，献花表哀思，文明搞祭祀，无火过清明。北京市朝阳区公安消防支队提醒您：清明将至，请您文明用火，确保祭祀、扫墓防火安全！”

　　这两则作为节前提醒大众的公益短信，语气谦和而有智谋，在心理上容易被收看短信的用户接受，进而带来行为上的改变，收到公益短信所追求的效果。

　　三、角度贴近生活，拉近心理距离

　　手机公益短信在选取立场角度时，应当站在普通人的视角上，多从贴近大众的生活细节之处入手。特别是对于宣扬公德、提倡节约类主题的公益短信来说，更要杜绝大话空话，避免选取宽泛的叙述角度。短信应立足于生活常态，贴近大众心理，使所宣传的公益主题和相关引导具体可行。

　　如，这则鼓励家长为子女树立公德榜样的短信：“你在孩子面前让座位给老人，他们会知道这样叫尊老；你在孩子面前把地上的垃圾捡进垃圾桶，他们会明白要保护环境；从现在开始让我们成为孩子生活中的老师。”两个日常生活的简单细节，清楚明了地向收看公益短信的用户展示了怎样将文明行为融入生活，成为孩子的榜样。再如，这条号召大家向贫困山区学生捐资的短信：“双亲步履蹒跚时，伸出搀扶之手；朋友泥泞跌倒时，伸出援助之手；同事工作困惑时，伸出帮忙之手；在贫困山区的小孩正为念书难时，请大家伸出爱心之手！”从“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的中华民族传统美德切入，鼓励大家传递爱心，让爱不只是局限于亲人和朋友，也应该关注贫困山区小孩的读书难问题。

　　作者：赵新民

　　第2篇：对手机Flash公益广告的分析和研究

　　一、概述

　　伴随3G时代应运而生出一个新型的传播媒体——被称为“第五媒体”的手机。它凭借“随身携带、信息终端”的特点而成为集通讯与信息传播功能于一身的多媒体信息终端。因此，被视为具有无孔不入的传播形式的广告，将领域目标开拓到了手机媒体这一新的传播载体上。手机媒体表现出来的优势性也给手机广告带来了广阔的前景。

　　1、公益广告简介。广告依其营销的商品与观念的差异，可分作商业性广告和非商业性广告。公益广告隶属于后者，是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。因此其具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。使用Flash动画形式来表现公益广告是目前比较流行的一种方式，具有制作方便、效果突出、夸张有趣等多种优势。

　　2、手机动画广告简介。手机广告是广告主借助手机媒体平台和其特性，以多种表现形式向手机用户传递广告信息，并进行互动交流的一种新兴广告平台。手机动画广告的定义则是借鉴在手机广告之上的一种采用动画为其传播模式的广告方式。其新鲜的活力与广阔的前景使得在当下媒体传播中优势明显，成为备受关注的广告类型。

　　3、手机Flash公益广告的可行性分析。美国市场研究公司尼尔森发布的《2013移动消费者报告》显示，中国的智能手机普及率已经超越美国和英国，达到了66%。同时，第三代移动通信系统区别于第一代模拟系统和第二代数字系统最大的特点便是信号的传输速率，这使得3G系统能够自如地利用和处理各种多媒体信息，也为手机动画广告的发展以及表现力的提升提供了有力的技术条件。事实上，各种商业广告已经逐渐进军手机领域。但我们不得不承认，国内手机动画广告还处于起步阶段，而从全球来看，手机动画以其趣味性、娱乐性和个性化的特点已经在日韩欧美等国家达到良好的传播效果，这无疑为中国手机动画广告的发展提供了无可厚非的契机。

　　4、手机Flash公益广告的优势性。利用二维动画做广告已经被广泛运用于电视电脑等媒介，与影视广告相比，Flash二维动画制作成本较低，占用内存小，传输流量小，效果持久，而且表现手法夸张，有视觉冲击力，动画广告的传播效果显著。这些优势使得其同样能够并且更好地适用在“唯一与受众24小时亲密接触的媒体平台”手机媒介上。而目前，“毒奶粉”、“瘦肉精”、“小悦悦事件”、“老人摔倒无人敢扶”等系列危机折射了道德滑坡与社会忧虑，“信息安全”、“短信诈骗”、“地震如何逃生”等系列事故显示了大众某些素养和能力的欠缺。借助手机媒介传播此类公益广告，凭借其高传播率与高覆盖率，势必将推动公益广告事业的发展；借助其创新、创意的形式取代原先的说教，给人如沐春风的规劝与教诲，必定能为呼唤温暖良善、合作共生的世道献出时代的力量。

　　总而言之，手机Flash公益广告的传播性、公益性、生动性等特性定会让公益广告的传播效果具有传统广告不可比拟的优势。

　　二、手机Flash公益广告的设计与制作要点

　　1、对公益主题的深刻把握。手机Flash公益广告的题材必须要“立足生活”，并且要有“话题价值”。所谓的立足生活即为实用贴切的主题。小到如何乘电梯、如何防扒窃、如何辨别诈骗短信等都可以成为公益广告主题的选择。这样不以宏大主题为定论的公益广告，会因为设身处地为受众着想，必然能得到受众的认同和欢迎。

　　另外，话题的价值也非常重要。话题价值指的就是人们当下所关注的具有时效性、能引起共鸣的社会热点和焦点话题。例如2003年“非典”期间，中央电视台推出了一系列“抗击非典”的公益广告，成为了弘扬抗争精神的“特别战场”，引起了受众强烈的感情共鸣。而当下，阴霾空气、气候反常、食品安全等，可谓是我们日日牵挂、夜夜担心的话题，那么我们如果能从中找到切入口，迎合整一个时代的声音，则不失为不错的主题内容选择。但有一点需要特别强调的是，尽管社会问题具有严肃性，甚至有些枯燥性，但不意味着公益广告要以一种较高的姿态向观众说教或灌输，这无疑会引起观众反感。因此理性的方式是采取智慧性的幽默，以一种轻松诙谐的方式将公益广告传播的主题潜移默化地植入到观众的意识中，这样一来，公益广告达到了良好的传播效果，观众也心甘情愿地接受思想。

　　2、对广告内容的美学设计。手机Flash公益广告与传统的电视广告相比，受众的视觉范围被局限在了一个几十平方厘米的屏幕上，因此对内容的美学设计将是吸引眼球的重中之重。

　　在角色设定上，动画有一种特殊的美感，那就是拟人美，在一部动画中，所有的事物都可以被赋予人的外在形象、言行举止以及内在情感。在手机屏幕这样受限的可视范围下的角色设定，应该抛弃复杂的结构、精细的细节，试图从简单的大形中赋予个性化的点缀，比如海绵宝宝那龅牙，从而向观众传达一种可爱、亲切、幽默的形象。在表现形式上，坚持从简单中出彩的原则，相比于复杂精细的图案图像，我们认为简练的线条和亮丽的色彩更能让人瞩目，而这也是适应手机特性及限制下的一种尝试，也是Flash技术简单快捷的实现途径。动画角色、场景等各种设计都是千变万化的，它们都是由基本的线条所构成，当然，线条也在其中变化传达出个性与生命的张力，具有律动的美感。同时，若色彩运用得当，则是极具覆盖力、表现力、感染力的元素。但若在有限的分辨率下，使用明度亮度饱和度过于接近的颜色未免有点画蛇添足了，因为不仅视觉无法分辨，对手机运行内存也是一个负担。因此，我们要追求色彩的和谐，但同时，应简单明丽，激起大家视觉停留。

　　在夸张处理上，夸张是动画又一重要的表现手法，它可以指造型的夸张、动作的夸张、神态的夸张等。适当的夸张能让观众获得别样的审美乐趣。比如经典的《猫和老鼠》动画，两者的追逐碰撞将跑、跳、拉伸等动作夸张得淋漓尽致，无论老少都忍俊不禁。正是因为手机Flash公益广告无法满足炫丽的环境、复杂的角色要求，所以一旦加入适当的夸张，便能增加广告的张力、情趣、以及视觉冲击力。

　　3、对镜头语言的巧妙运用。当我们在做一段Flash动画时，其实就是在做一段简单的电影，但Flash动画在镜头的适用性以及角色运动方面受到了很大的限制，那么对镜头的巧妙运用，发挥它最好的作用，势必将起到添砖加瓦的作用。

　　常见的运动镜头有推、拉、摇、移、跟、升降等，在Flash中可以通过形状大小变化，路径运动等操作来实现，同时可以加强画面感。此外，用Flash镜头语言还能解决某些难以实拍的困惑。同时，在使用镜头语言时要注意运用蒙太奇手法，所谓蒙太奇指的是通过传达作品的意图的最佳方式对其进行的剪辑、剪接、组接工作。通过Flash工具，对透明度实现渐变、对位置进行移动等方式可以使组接更具有衔接性和连续性，让受众揣着手机看时不会有断片的感觉。甚至必要的时候可以融入一些特效，使整个广告呈现不一样的效果，也增强公益广告的吸引力。

　　4、对技术特性的有效设置。分辨率、明亮度、屏幕尺寸、运算能力、内存大小等各种限制，使得手机硬件设备无法比及计算机。为使动画具有良好的效果，因此在制作Flash手机动画的过程中要考虑到多种因素，包括某些关键的性能参数。

　　在图像的选择上，矢量图形被简单地描述成数学公式，因此无论放大还是缩小都不会发生失真的现象，这不仅有助于保存较小的文件、降低应用程序的内存使用，还可以提高画面的品质。但是在由多种复杂形状和填充组成的图形时，若使用矢量图形则需要更强的处理能力，因而会降低应用程序的整体性能。因此对小型复杂图像使用位图，对较大简单图像则采用矢量图形，将是最好的选择。

　　在帧频的选择上，目前在支持FlashLite（Adobe专门针对移动电话设计的全新FlashPlayer配置文件）的手机设备中，大多数都以15帧/秒到20帧/秒的速度回放FlashLite内容，而在处理器极慢的设备上，可能会降至6帧/秒。同时帧频还受内容类型的显著影响，例如，内容中使用的位图越多，运行速度就越慢。因此，在动画制作的过程中，要尽可能地将动画帧频设置为符合手机的播放速度，一般都会定在6帧/秒—8帧/秒。

　　在动画的优化上，应尽量避免使用对CPU消耗较大的操作，比如透明效果的设置，大遮罩、剧烈运动、Alpha混合等操作。同时，Flash中的文字要清晰可见，采用通用字体，以避免不兼容现象的发生。此外，目前手机动画支持的声音主要有两种类型——MIDI音乐和波形声音，因此要对音乐文件类型进行选择，对声音文件大小也需要进行压缩控制，以减小整个Flash动画的体积大小。

　　5、对传播效果的合理推动。从技术层面来讲，世界标准化组织规定3G技术在室内、室外和行车环境中应分别支持至少2Mbit/s、384kbit/s、144kbit/s的传输速度，这为3G系统能够高速高效处理多种媒体形式提供了可能性，也为推动手机广告的丰富度提供了广阔空间。

　　并且据所知，Flash手机广告按照网络流媒体方式进行传输工作，流媒体技术是指独立于网络负载的以给定速率传输音频、视频信息的一种传输技术。信息通过网络向用户计算机进行连续、实时传送，用户不必等到其全部下载完毕，而只需经过很短时间的启动延时即可进行观看，即实现“边下载边观看”。

　　同时，手机媒介是目前现存的广告媒介中唯一的“全时+定向”媒体平台，从时间和空间上扩大了广告的覆盖面。它也使广告主可以随时随地将自己的广告信息传达给目标受众，甚至可以锁定目标受众，这能帮助广告主进行特定的、地域的、直接的广告传播，增强广告的传播效果。

　　三、结语

　　1、利用Flash制作手机公益广告需注意之处。一直以来，电视网络广告都没能跳出单向灌输的泥潭，受众因为自身兴趣需求、文化背景、年龄大小等接受尺度的影响，很难真正去接受和记住一个广告，难免就会有几分嫌弃和憎恶之感。

　　我们企图以手机Flash公益广告达到最好的传播效果，则必须实现从“广告受众请注意”到“请注意广告受众”的转变，我们就要力求增加广告的吸引力，除了上述介绍到的内容、表现形式等，还有一点特别出彩和容易实现的地方——互动性。

　　我们借助了智能手机这一触屏特性，当然不再局限于传统的视觉听觉的互动，比如脑白金重复反复的表现手法，比如农夫山泉这类劝服类手法，我们试图在触觉上进行一个突破，以增加受众的参与感。我们想到用Flash实现互动按钮和操作，以此改变广告一贯灌输式的传播模式。同时互动广告全新建构的传、受双方主体间的关系，无限释放了广告受众的广告参与热情，激发了他们创作广告、传播广告的欲望，不知不觉传播并推动了公益广告。这一点很大程度上凸显了其相对于传统广告的优势。

　　2、手机Flash公益广告创新点：链接信息操作。我们知道，几十秒甚至几秒的一个广告所表达的信息量往往是极其有限的，当人们对广告中的某一产品或者某一事件感兴趣时，需要劳其心志地进行额外的信息搜索，上网查询、实地考察等。那么设想在广告中直接通过链接，进入下一步的信息和操作，则可以解决这一麻烦事，也能为受众省事和省力。当然了，若受众不感兴趣，也无需点开该链接，始终让受众感觉到自己在这一过程中主角的地位。值得注意的是链接信息并不是以直白的网址形式存在，而是以文字或图片的信息形象地存在于广告中，这也能在某种程度上降低受众的反感度。

　　总之，在传播媒介多样、传播信息泛滥的时代，我们可以肯定，具有广泛性、简便性、生动性、创新性、互动性等多种特性的手机Flash广告必定是未来广告的一大立足之地，我们也有理由期待，在其传播下的公益事业定能呈现春暖花开之势。

　　作者：王幸丹等

　　第3篇：新媒体环境下公益广告的发展

　　1986年，贵州电视台播出的一则“节约用水”广告，成为我国公益广告的开端。作为文化窗口的公益广告体现着一个国家的政治、经济发展水平，标志着一个国家广告业成熟的程度。2016年初，经国家工商行政管理总局局务会议审议通过，国家互联网信息办公室、工业和信息化部、住房城乡建设部、交通运输部和国家新闻出版广电总局同意的84号令《公益广告促进和管理暂行办法》中指出，“国家鼓励、支持开展公益广告活动，鼓励、支持、引导单位和个人以提供资金、技术、劳动力、智力成果和媒介资源等方式参与公益广告宣传。各类广告发布媒介均有义务刊播公益广告”。公益广告作为社会文明进步的标志之一，不断通过大众传播媒介传播符合社会文明发展需要的道德理念，引发公众对于社会问题的关注。新媒体的出现和发展为公益广告的发展带来了新的契机。

　　一、公益广告的含义及其社会功能

　　1.公益广告的含义

　　公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风气，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激发公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，引导舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会和谐、健康和有序运转，实现人与自然和谐永续发展的广告宣传[1]。

　　2.公益广告的社会功能

　　公益广告区别于商业广告的突出特点是鲜明的公益性和服务性，反映社会主流文化价值观，追求社会风气的改良。

　　公益广告可以传播社会文化。公益广告借助大众传播媒介在信息传递过程中不仅传达各种各样的社会文化，而且也传递社会规范、行为准则、生活方式和审美意识等方面的内容。正如“文化规范论”所认同的传播工具的作用，即传播文化，建构文化，发展文化，长久而潜在地改变着人们的思想和行为，这正是媒介力量的终极体现[2]。

　　公益广告能规范社会道德。公益广告关注民生，关注社会，关注人文，关注未来，通过新奇的创意借助大众传媒进行道德观念的引导和社会主义风尚的提倡，潜移默化地影响人们的思维方式，使受众不自觉地接受公益广告传达的内容，规范公众的行为举止，营造良好的道德风尚，推动社会良好风气的形成。

　　公益广告还具有社会教育功能。公益广告本身传递的是和社会公众利益相关的内容，通过倡导、鼓励等方式引起人们的共鸣，达到教育的目的。比如，示范教育功能的发挥正是通过典型和表彰榜样等的方式，激励并带动公众不断学习，进而转变自身的行为和态度。

　　二、新媒体环境下公益广告的传播优势

　　近年来，新媒体在现代社会中的地位日益重要，作用不可估量。“新媒体不仅在形式、传播方式和社会影响方面极大地超越了传统媒体，而且成为社会渗透性、融合度极高的社会化媒体，对于意识形态的构建产生了极大的影响。[3]”新媒体的出现为公益广告的发展提供了新的契机。

　　1.传播渠道拓宽

　　随着数字时代的到来，新媒体发展迅速，其主要形式有博客、播客、维客、手机报、手机电视与广播、数字电视、移动电视、网络杂志、网络电视与广播等。新媒体为公益广告提供了更多样的媒体呈现形式。公益广告可以借助互联网传播，也可以通过手机的移动互联网进行传递。人们在地铁、机场、公交和车体等都能够看见新媒体公益广告的身影。公益广告的传播渠道得到极大的拓展与丰富，传播范围更广，影响力更强。

　　2.传播形式多样

　　新媒体环境下，广告制作者能够利用新媒体技术，将视频、文字和图片等多种元素融合，有效增强公益广告的吸引力，还可以将H5、VR等最新技术和公益广告结合，充分借助多样化的传播形式传递公益广告倡导的价值观念。

　　3.传播范围扩大

　　基于新媒体技术的互动性，传播者和接受者身份的融合使得每一位受众下一秒就可以化身为传播者，展开周而复始的信息传播。病毒式的传播方式给公益广告带来了新的发展空间，借助新媒体，人们进行多次转发、转帖，与更多的人分享公益广告的内容，激发更多人的共鸣。

　　4.传播效果增强

　　新媒体凭借其数据细分、良好的针对性等特点，能够使公益广告纵深发展，将公益广告的观念进行深入传递。比如，广告商可以根据受众的年龄、性别、地域、职业、爱好和LBS等因素将传统媒体眼中的大众进行细分，从而使公益广告对目标受众进行清晰定位，使广告传播做到有的放矢，获得较好的传播效果。

　　5.互动性增加

　　新媒体与传统媒体的区别之一是改变了传统媒体“你传我受”的传播格局。受众既是传播者，又是接受者，受众多重角色的转换不受时空的限制。新技术的交互性能够吸引受众参与到公益广告的传播中，比如，扫描、游戏、体验等全新的互动形式能够赋予公益广告更大的吸引力。

　　三、新媒体环境下公益广告的发展策略

　　1.传播主体进一步扩大

　　从第一则《节约用水》公益广告开始，我国的公益广告经过二十多年的探索，逐步形成以政府为主导，大众媒体、企业和公益组织为辅助的传播主体构成[4]。新媒体时代给予每个个体平等获取和传递海量信息的权利，信息传播由受众被动接受转变为双向交流的过程。因此，新媒体环境下，公益广告的传播主体进一步扩大。政府部门及众多利益相关者，比如，行业协会、企业和个人等都可以利用自媒体进行公益广告的宣传。

　　随着社会进步，各企业在产品质量、性能和信誉等多方面竞争日益激烈，彼此之间的竞争已经由以产品为中心的单一层面竞争上升为以综合实力和整体形象为中心的全方位竞争，而公益广告在塑造企业形象方面具有商业广告所无法取代的独特优势。公益广告是塑造企业形象的有力武器。2007年6月，腾讯公益网正式上线。2008年11月，中国互联网企业第一份企业社会责任报告《腾讯企业公民暨社会责任报告》发布，腾讯以“腾讯月捐”“腾讯乐捐”“WE救助”等产品为平台，携手各界公益伙伴，汇聚网络用户爱心，秉承公益慈善事业，致力于互联网与公益事业的融合，不断培养网友捐款的公益习惯，借助微信、邮箱、游戏和社交网站等形式吸引网友关注公益，参与公益，传递公益。公益广告的传播不仅能传递正能量，同时也能很好地树立企业的品牌形象[5]。

　　新媒体时代的到来给予每个人表达的机会。公益广告传播应该成为一种公众自愿去做的活动，让每个人都能自由地表达和传递自己的公益理想，从而调动公众的积极性，增强自身的传播力度。2007年，李连杰先生创立了中国第一家民间公募基金会壹基金，设立“尽我所能，人人公益”的愿景。在2013年4月2日世界第六个世界自闭症日，壹基金携手大福基金、腾讯公益慈善基金会和招商银行等公益机构共同发起“蓝色行动”，借助微博平台转发，呼吁大家共同关注自闭症儿童，引发全民25万的转发量。

　　2.传播媒介进一步融合

　　2015年4月24日，第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订的《广告法》增加了公益广告的内容，“大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台和报刊出版单位应当按照规定的版面、时段和时长发布公益广告”[6]。在国家鼓励大众传播媒介发布公益广告的政策支持下，新媒体环境下的公益广告应该重视媒介资源的融合，为自身的传播构建更好的传播环境。

　　（1）网络媒体的利用

　　相关广告传播主体可以利用网络媒体的渗透力和冲击力进行公益广告的投放，并开辟公益广告专页，集中投放具有时效性和话题性的公益广告内容；可以利用网络视频强烈的画面感进行公益广告的投放；可以借助网络游戏，设计制作专门的公益广告游戏，吸引受众参与；还可以利用博客、微博等新媒体形式传播公益广告。新媒体使用者彼此之间信息交流便捷，能形成快速的转发和热议，并制造话题效应，能实现公益广告广泛而迅速的传播。莫文蔚经常在微博中呼吁大家保护动物，传递“保护动物，停止杀戮”的公益理念，并借助微博转发公益广告，进行病毒式的扩散。

　　（2）手机媒体的利用

　　根据2016年1月26日工信部最新数据显示，截至2015年12月底，我国手机用户人数达13.06亿，手机用户普及率达95.5%[7]。中国互联网协会、国家互联网应急中心在北京联合发布的《中国移动互联网发展状况及其安全报告（2016）》显示，2015年，中国境内活跃的手机网民数量达7.8亿，占全国人口数量的56.9%[8]。手机已经与人们的生活紧密相连，成为功能日益丰富的重要媒介。公益广告借助手机媒体进行传播势在必行。我们可以借助手机短信点对点、半强制性接受、短小精悍和可转发等传播特性助推公益广告的前进。另外，手机彩铃、手机邮件、手机游戏、手机报和微信等都可以成为公益广告传播的途径，实现时时有公益、处处有公益的传播效果。

　　（3）户外媒体的利用

　　地铁、机场、楼宇电视、车载电视和户外液晶显示屏等户外新媒体为公益广告的传播提供了更多的途径。这些户外新媒体渠道多样、环境封闭和互动性强的特点使得其也成为公益广告传播的重要阵地。公交车移动电视中“尊老爱幼是传统美德”等公益广告的播放能够收到良好的传播效果。再有，2008年，汶川大地震救灾中，分众传媒充分利用楼宇电视、数码电梯海报等媒体终端播放“众志成城，抗震救灾”等公益广告，其独特的号召力让更多人关注灾区，心系灾区，帮助灾区。

　　新媒体环境下的公益广告传播也应注重综合性、体验式和移动化的整合传播。传统媒体与新媒体要充分进行融合，线上线下齐动，搭建多样化的公益广告传播平台。

　　3.传播内容生活化

　　公益广告大多传播的是“提倡社会主义新风尚，弘扬爱国主义精神，宣扬优秀民族文化”等较为宏观的内容，与人们生活有一定的距离。因此，我们可以对受众身边的小事等进行选题策划，以受众的日常生活为素材进行创作。比如，一则关注孤僻抑郁儿童的公益广告从手提袋入手，手提袋的拉手和孩子的小手重合，寓意期待父母能够牵起孩子的手，抽时间多陪伴孩子。2014年，央视春晚《筷子篇》从人们平常生活中的筷子入手探寻民族历史文化，选取广州、上海、佳木斯、济南和北京等几个南北城市，从启迪、传承、明礼、关爱、守望、睦邻和感恩等多个角度以方言的表现形式拉近公益广告与受众的距离。中国人民大学新闻学院原副院长喻国明认为，这则广告具有“顶天”的创意，用一个触点将社会情感、社会诉求放大，引起共振；它又是“立地”的，为观众找到了一个承载物“筷子”，把人们的情感、情怀装进去，浓缩我们共同的中国情、中国梦[9]。从2013年央视春晚首次插播的公益广告《回家篇》到2014年的《筷子篇》，从2015年的《名字篇》到2016年的《父亲的旅程》《梦想照进故乡》《门》《行李》四部公益广告的完美呈现，这些公益广告题材更丰富，内容更贴近百姓生活，短短几分钟引发亿万观众的情感共鸣。

　　4.传播受众进一步参与

　　我们要利用新媒体的交互性和共享性发展体验式公益广告，注重内容和受众生活息息相关；注重公益广告的形式体验，让受众参与其中并应用新媒体技术设置场景式体验，吸引受众参与进来，深入传播公益广告理念。新媒体环境下，受众能够主动参与和控制公益广告的播放，让公益广告回归受众本体，使公益广告获得更多的认可，获得更好的传播效果。智威汤逊中国携手失踪儿童网站“BabyBackHome”设计了一款APP，通过人脸识别技术寻找失踪儿童，一定程度上缓解了中国儿童被拐卖的问题。智威汤逊中国联手失踪儿童网站“BabyBackHome”在国内各大城市设置了失踪儿童父母的增强现实雕像，人们用手机给雕像拍照就可以通过APP了解失踪儿童的情况，然后用APP拍下失踪儿童的照片，在失踪儿童网站寻找匹配儿童，帮助失踪儿童回家。2014年，澳大利亚《一分钟沉默》公益广告获得戛纳广告移动类金奖，其充分利用手机进行公益募捐，人们拨通电话后听一分钟录制好的来自老军人的沉默，钱就可以直接从花费中扣除转给需要帮助的老军人，在电话挂断后，人们也能收到来自老军人的感谢视频，受众互动过程简洁而有新意。2015年2月，在羊年来临之际，微信平台发动一场“语音红包，为爱发声”的公益互动广告，活动开始一小时内就吸引了两万多人的积极参与。半边天儿童基金会推出《伸出你的双手》公益广告，用三个孩子分别想成为宇航员、设计师和建筑师的梦想呼吁社会关注儿童成长。受众只要用鼠标轻轻一点宇航员的标志、设计师的画笔和建筑师的建材就能成功转换到一个色彩斑斓的未来，受众在点击过程中能够体验到给予的快乐，并为儿童梦想的实现助力。

　　公益广告本身是一种信息传播活动，是一种宣传的形式，也是国家精神文化的载体。新媒体为公益广告的发展提供了新的契机，使得其在传播过程中呈现更多的新特点。多样的媒介形态使得公益广告的表现方式更为丰富，互动性的传播内容使得公益广告的受众参与感更强，广告传播范围更广，传播效果更好。依托新媒体环境，公益广告从内容到形式迎来了革命性的突破和转变。

　　作者：李虹等