新闻媒体论文哪里有？本文遵循媒介化研究的视角，依托“传播型构”这一概念工具搭建全文的实证框架。研究通过参与式观察说明了电商平台的直播型构生成机制。与此同时，深度访谈的结论发现：消费者个体也受到直播型构的塑造，这体现在直播电商进入前后，消费者对于购物媒介的使用与分配发生变化。

第一章 绪论

1.3 核心概念与文献综述

在《深度媒介化：媒介与文化研究的关键问题》（Deep Mediatization: Key Ideas in Media & Cultural Studies）1一书中，赫普提出：“想要对深度媒介化的现实进行研究，最有利的起点是：先梳理一个社会领域的现实状况，第二步再去看媒介在该领域的建构作用”（2020d：100）。本文欲对直播电商这一社会现象展开研究，关注直播媒介对电商购物平台的建构。因此，理论回顾从消费研究领域的文献展开，接着梳理购物与媒介相关文献。文献综述的第三部分梳理媒介化研究的关键要点，说明本文选择这一视角进行研究的原因。基于“传播型构”这一概念工具，文献综述的第四部分从传播型构的组成要素、传播型构与媒介实践以及传播型构的社会变革三个方面进行梳理，为媒介化研究的经验考察找到合适的分析策略，并提出本研究的三个问题。

1.3.1 消费文化理论概述

在《物体系》一书中，鲍德里亚对物进行功能性分析，并指出若要深化对物的分析，必须从功能性中解放出来。也就是说，尽管研究的是物，但单看物本身并没有意义。正如书中所说，我们应该关注“人类通过哪些程序和物产生关联，由此形成人的行为和人际关系系统”（Baudrillard，1968/2019：02）。从关注物到看物和人之间的关系，最终落脚点在于个体行为和交往关系的研究。

鲍德里亚从本世纪60年代开始研究新消费社会的特征。对物的消费进行研究则是《消费社会》一书的主要研究任务，鲍德里亚看到了在物和人中间的符号对于消费结果的产生、意义的生成所扮演的重要作用，并提出了“符号消费”这一概念。消费的本质为“在否认事物和现实的基础上对符号进行颂扬”“在消费符号之下，人们以某种方式庆祝着真实自我之消失，漫画般自我之复活”（Baudrillard，1970/2014：86）。

第三章 调适消费操纵：电商消费者的直播型构

3.1 愉快地融入：体验型直播电商实践

我觉得看他的直播就是一种调剂，然后去消费，收快递就比较开心……我是真的心甘情愿为李老头（李佳琦粉丝的用语，笔者注）花钱。我下单的时候很爽快，但我很讨厌拿快递，只是很享受下单那个过程。（小源）

体验型的购物媒介实践高度接纳、融合了直播所型构的消费意义。从事该实践类型的消费者参与直播带货的动机多元，包括购物、娱乐和消遣。体验型实践的直播带货参与具有深度，消费者积极使用直播间的各类媒介元素，以获得积极的购物体验。这部分消费者的购物媒介实践在直播电商的型构下发生深刻改变，直播电商取代传统电商平台成为最主要的网购方式。下面将结合传播型构的组成元素分析体验型实践如何受到直播型构的塑造，以及这部分消费者如何对直播电商型构的消费意义进行融合与接纳。

“媒介剧目”是个体在某一领域客观的媒介组合下，根据自身实践的需要，自行地进行媒介元素使用与分配的概念工具（Hasebrink & Domeyer，2012；Hasebrink & Hepp，2014；Hepp，2020f）。因此，下文通过媒介剧目描述消费者参与直播电商的媒介实践。体验型实践的消费者认为电商直播间是最好的购物媒介选择，尤其是头部主播的电商直播间。在参与淘宝直播之前，体验型消费者不会制定购物计划、筛选、比价。电商直播间扮演了“种草”1 与购物的双重角色。这是因为：直播间具备强大的商品推荐能力，能够省去筛选、比较和计算的时间，购物的效率得到极大提升。

第四章 催生社会变革：直播电商各方协作的产物

4.1 归属：新社区与新消费圈层形成

建构“归属”指的是媒介化过程所促成的社区化、圈层化结果（Hasebrink & Hepp，2014）。本研究发现了围绕着李佳琦直播间生成的线上社区，这些主题社区具备跨地域与主题多元的特性（Hepp，2020g），例如微信官方社群、微博超话空间、豆瓣佳琦社区等。此类在线社区的用户地域来源广泛。仅在李佳琦的微博超话空间定位，就能看到来自北京、上海、纽约等城市的用户。此类社区的主题不仅仅包含直播购物的话题探讨，还包括主播的个人生活、直播内容预告、凑单信息等。通过参与式观察，研究者发现，淘宝直播间提问很难得到主播的实时回应，但同样的问题放到社群，助手的反馈往往很快。李佳琦直播间的在线社区经由新媒介聚合在一起，可以看成是一个媒介社区（Joseph，2003/2005）。媒介社区成员之间彼此发生作用的中介是情感，聚合的根源是兴趣和爱好（罗自文，2011）。李佳琦直播间线上社区的交流者对于主播线下生活的关注体现了社区的情感性与趣缘性。所以说，电商直播社区将直播网购爱好者聚合在一起，加强了消费者之间、消费者与主播团队之间的情感维系。网购经济的核心是信任。社区联结能增加社会临场感，强化情感、激发信任（于婷婷，窦光华，2014），进而刺激更多的购物需求，实现电商主播和平台的商业意图。

4.2 规则：共创、自治与兼容

“规则”包含了政治、经济、法律、社会以及文化方面的制度建构，体现“共创”“自治” “兼容”的特性，“兼容的含义是从上到下进行规则制定”（Hasebrink & Hepp，2014）。在数字化购物的语境之下，直播电商影响了网购经济规则的建构。2020年7月，国内首份直播电商行业规范出台，明确了直播电商行业主要经营利益者的权利、义务与责任（新华社，2020）。以平台为例，这份规范针对平台数据造假、虚假营销和商品规范进行约束，展现了国家约束直播电商行业的决心。伴随着新型经济业态的出现，法治层面必定会做出完善。法治规则的完善也回应了直播电商消费者的诉求：希望直播电商加强选品、不要恶意夸大低价折扣（小涵、小丽、小陆）。行业规范的出台体现了直播电商促成的社会法律变革。

对于直播电商行业内部主体来说，建立新的规则意味着多方博弈，集中在商家和电商主播之间，这体现了“共创”的特性，共创意味着协商，商家往往是直播电商经济体系中经常妥协的一环。在研究人员的参与式观察期间，正值一年一度双11大促开启前期，李佳琦和团队发力筹备。他们推出了一档全新的综艺《所有女生的offer》。这档节目生动地记录了主播团队和各大商家进行价格谈判，争取全网最低价的过程。李佳琦以流量来博取商家的底价，商家为了快速打通线上流量，不得不对线下分销渠道的货品进行重新组织。多名受访者表示，进入李佳琦直播间的目的就是为了购买到低价好物。而对于各大电商直播间来说，全网低价则是他们的流量筹码。为了满足消费者的期待，直播电商的主要参与者不得不和商家以及其他经销商之间进行资本与利益的博弈，建立起新的定价与分销规则。对于任何一个行业来说，价格与销售体系的重组都是极为重要的变化。而每年双11购物节期间，淘宝各大头部主播都会纷纷竞争商家的最低价，这体现了直播电商对现行行业经济规则的变革，是主播与商家协商产生的结果。

第五章 在直播电商的语境之下反思媒介化

5.1 互动：电商平台与消费者直播型构的核心

本文遵循媒介化研究的视角，依托“传播型构”这一概念工具搭建全文的实证框架。研究通过参与式观察说明了电商平台的直播型构生成机制。与此同时，深度访谈的结论发现：消费者个体也受到直播型构的塑造，这体现在直播电商进入前后，消费者对于购物媒介的使用与分配发生变化。同时，消费者、网购平台以及其他协作方的共同参与生成了新的社会变革。基于此，本文提炼出一个电商平台与消费者的直播型构模型。电商平台、消费者、直播媒介之间的互动是理解这个型构模型的核心（参见图8）。

本文将媒介看成一种基础设施，媒介具备生成、协调、组织资源的能力，进而形塑个体实践与社会变革（Hepp，2020a）。直播媒介进入传统电商平台之后，生成了一个新的媒介购物情境：直播电商。直播电商具备以下特点：1）媒介组合：搭建新型网购场景2）交流方式：多种传播形式的叠加并置3）主题框架：娱乐、社交和购物4）行动者丛：人、货、场的重构。传播媒介的形式在人类消费文化的发展中具有重要地位（Baudrillard，1968/2019）。通过媒介化视角看直播电商，研究发现新型的消费主义操控方式如何经由直播媒介得以建构。淘宝直播试图通过弱化搜索和筛选功能的组合，强化主播推荐，进而抑制消费者在购物过程中的理性思考。这是因为搜素、筛选这两种功能相较于推荐更能突出个体在媒介实践中的能动性（Couldry，2012/2020）。

参考文献（略）

(本文摘自网络）