摘要：随着人们消费水平的提高，除一些传统外，又新兴了一些顺应时代潮流发展的，营销似乎也成为商家“捞金”的一大契机。“淘宝”“京东”等电商以此类为契机，打出目不暇接的广告。消费行为受媒体发布渠道、营销力度、个人因素、所处氛围等多方因素影响。本文通过文献研究和问卷调查等方法，对高校内的“剁手”现象进行探索，分析高校学生的日常消费心理。本文在既定的文献综述和研究假设下，有针对性地提出问题，进而收集整理分析数据来加以验证结论的准确性，追本溯源后落到实处，对高校学生的日常消费行为给以合理的建议。

　　关键词：营销消费心理

　　中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：2096-0298（2018）06（c）-004-02

　　1绪论

　　1.1研究背景

　　随着人们生活和消费水平的提高，除了一些中国的传统和法定外，又新兴了一些数不胜数的，顺应时代潮流发展的，例如：“女生节”“光棍节”等。通过刺激消费也逐渐成为商家“捞金”的一大手段。高校学生，对一些新鲜美好的事物都愿意追溯，作为一个密集型群体，高校学生之间的从众攀比心理对于消费行为也起着不容小觑的作用。

　　1.2研究意义

　　激活经济活动往往通过刺激群体消费，促销往往以刺激群体为导向，促销促进国民消费是市场的手更加有力的证明。而在高校学生这一特殊的群体中，除市场的手之外还有更多的消费因素值得去探究，消费心理和行为与多重因素有关，将就此进行研究。

　　2文献综述及研究假设

　　2.1消费欲望

　　根据马斯洛的需要层次理论，从满足生理需要到满足自我实现需要将消费欲望划分为五个层次，在消费领域，欲望不等同于可以购买，需求还取决于购买力，即需求=购买力+消费欲望，同时WTP（即意愿和支付能力）与偏好和行都有关，消费者偏好的形成其中一个方面即是消费者的需求和欲望[1]。

　　2.1.1信息资源[2]

　　信息资源可分为有机信息和诱导信息。其中有机信息资源——传统口碑和网络口碑，传统口碑较网络口碑来说传统口碑对第一印象好坏的影响更大。诱导信息会通过周遭的评价以及新媒体的传播来诱导消费。基此提出（1）前获取的活动信息的多少及渠道会对消费欲望产生影响。

　　2.1.2个人因素[2]

　　在消费者行为领域，与个人因素相关的作为内因，包括个体的社会特征（即性别、年龄、教育水平、生命周期、社会阶层、居住地等），以及有关心理性质的动机（动机、价值观、个性、生活方式等）。在研究中发现，以下因素会对高校学生的消费欲望产生更为重要的影响。

　　第一，消费能力。社会阶层因素和收入因素以及它们的组合因素在评判消费能力上起着决定性因素，由于本文就高校学生进行探讨，社会阶层既定，对此仅谈收入这一因素，学生的金钱来源主要包括父母资助、奖助学金、兼职。消费欲望又是和消费能力密不可分的，由此提出（2）消费能力会对日常消费欲望会产生正向影响。

　　第二，网购经历。消费经历在某种程度上决定了消费者对产品或者服务的熟悉程度，从而影响消费欲望[3]。在调查问卷中发现，高校学生网上购物的感知信任会对消费欲望有正面影响，进而提出（3）消费者既有的网购经历与日常消费欲望存在正相关关系。

　　第三，对促销活动的态度。从大量的文献资料和调查问卷中看出高校学生大多是受感觉和情感驱使的，其实他们对产品和服务了解程度不是很高[4]。极富有诱惑力的促销活动会驱使他们的情感和感觉发生变化，且消费者行为受情感因素影响，提出（4）消费者对待促销活动的态度会影响日常消费欲望。

　　2.2消费氛围营造

　　通过后台统计的消费时间段可看出刚过“双十一”零点时购买力最大，整个的“狂欢购物”氛围也最为浓厚。部分学生盲目地跟风，甚至调研数据显示有些同学会有倘若不进行日常消费就会觉得自己“不合群”的心理。买了很多对自己而言利用价值并不高的东西，进而想“剁手”。所以提出（5）消费空间氛围的营造对高校学生的购买力度产生正面影响。

　　3数据收集整理与分析

　　本次调查采用调查问卷和借助后台搜集數据的方式，调查对象为大学学生，共发放问卷120份，有效回收100份，有效回收率为83.34%。对有效问卷的数据，利用Excel进行分析统计，具体分析结果如下。

　　3.1消费欲望的影响因素分析

　　3.1.1信息资源的影响分析

　　调研结果显示大学生了解购买产品信息的途径主要是通过身边朋友（占比达51%），以及网络视频（占比达29%），还有通过网页广告（占比达29%），户外广告及媒体传播（11%），报刊杂志（8%），其他途径（1%）。尽管在科技大幅进步的当今人们还是更愿意相信用过此类产品周围人口中的传统口碑。从调研结果看来，大学生获取信息的主要途径来源是身边朋友和网络媒介[5]。各大电商平台在网络信息传播方面有着得天独厚的优势，由此验证了（1）。

　　3.1.2个人因素的影响分析

　　第一，消费能力的影响分析。通过对“双十一”人均消费额调研显示：研究生为928，大四学生802，大三学生663，大二学生569，大一学生533。从结果来看，本科和研究生的购买力度都不小，其中随着年龄的增大，人均消费额逐渐递增，在研究生中达到最多，本科则较少，较研究生而言，由于本科学生的可支配金钱较少。研究生相当于半个社会人，获取金钱的途径更多更广，因此购买力也越强。正好符合研究假设（2）。

　　第二，网购经历的影响分析。通过对调研对象的网购经历和对应的日常消费行为进行比对，发现平时既有网购经历较多的人在这天的消费欲望更大，购买力度更强，进而验证了（3）。

　　第三，促销活动的影响分析。日常消费很大一部分是通过制造打折从而吸引广大消费者，从问卷结果看来，面对打折力度的诱惑大部分人选择了加大购买力度（达62%）消费完全不受氛围影响的仅仅占9%，迎合了中国人打折即好的心态，同时也验证了（4）。

　　3.2消费氛围营造的影响因素分析

　　通过数据可以看出“双十一”这一日之内0：00～01：00时间段内购物人数最多，淘宝官方数据显示0点上线，8分钟突破一亿，21分钟突破两亿，1小时将近5个亿，可以说，这一时段对于高校学生乃至全中国人而言是真正意义上的狂欢，电商平台预先推出五折的料，做法就是狂欢，最终营造了全民剁手的氛围，也验证了（5）。

　　4指导大学生理性消费

　　从调查结果图1来看，大学生在选择商品服务中比较盲目和冲动。也有追求时尚，追赶新潮，一味跟风，以致买了不该买的东西，并存有后悔心理的现象。

　　4.1强化大学生科学的正确消费的观念

　　要做到量入为出，适度消费。大学生作为消费者，自己本身创造的收入非常少，购买能力较低，因此要在自己的经济承受能力之内进行消费。在购物的过程中，大学生常常因为购物的噱头而忽视商品本身的诸多要素，例如耐用性、实用性，也忽略了网上提前消费支出占月支出的比例，这样的消费是否会影响自身的消费结构，从而影响生活。消灭这种不合理的消费方式的首要条件是大学生本身需要树立一种科学的消费理念，并要求自己在实践中坚守原则，真正思考自己对物品本身的需求来决定是否进行消费。

　　4.2提高大学生辨识意识

　　避免盲从，理性消费。大学生要有自己的主见，要保持头脑冷静，避免盲目跟风，避免只重视物质消费而忽视精神消费。

　　4.3优化高校消费文化

　　勤俭节约，艰苦奋斗。随着社会的发展，消费观念也在逐渐变化着。为了构建节约型的和谐社会，也不断地在提出各種新的、更正确的消费观念，学校应该积极配合，提倡科学的消费意识，宣传良好的校园消费文化。同时也可以开展形式多样的活动，促进大学生形成正确的消费理念。大学生要养成这样的习惯：反对铺张浪费，提倡适度消费；反对唯美主义（即只注重商品外观而忽视商品的实用性、耐用性），主张实用消费；反对消极的吃闷亏心态，主张保卫消费者权益。大学生是新事物接受最快的群体，是资讯传播最快的群体，但是并不能做盲从的代表！

　　5结语

　　营销凭借其浩大的声势让无数大学生为之动容，在日益加快的生活节奏中，日常消费必将引起更大的关注，将大学生这类特殊群体的消费心理进行解剖，给以合理的建议。本文在既定的文献综述和研究假设下，有针对性地提出问题，进而收集整理分析数据来加以验证结论的准确性，追本溯源后落到实处，对高校学生的日常消费行为给以合理的建议。

　　参考文献 

　　[1] 战东阳.基于顾客价值的网络购物消费者满意度研究[D].山东财经大学，2013. 

　　[2] 何其帼，林梅华.网上购物行为影响因素实证研究[J].经济管理，2006（10）. 

　　[3] 何云，周巧笑.消费者再购决策模型：环境及个人变量的双重影响[J].财经问题研究，2009（4）. 

　　[4] 缪姝云.促销活动对消费者购买意愿的影响研究——以服装行业为例[D].江西财经大学，2013. 

　　[5] 胡纵宇，杨治华.网络信息渠道对大学生影响的调查分析[J].广西青年干部学院学报，2002（1）. 

    作者：葛紫荆