第1篇：人性化广告创意的写作研究

　　社会和经济的快速发展，加速了广告业的竞争，而现代社会的广告创意通常带有明显的商业化气息，因为广告被视为向消费者传达产品或者服务的重要渠道，也是争取市场占有率的主要途径，甚至某些商业广告的创意还带有一定的误导，因此导致很多人对广告产生了强烈的反感。事实上，广告带有明显的广而告之的作用，目的在于为人们提供更多信息渠道，使人们可以更多的了解市场变化，才能发挥广告创意的引导作用，因此将人性化理念融入到广告创意写作中，是十分必要和必需的。

　　一、广告创意的涵义

　　广告的意思就是广而告之，是企业或者社会机构向群众传达信息的一种方式。广告活动的主体是广告主，消费者则是广告活动的对象，广告的过程就是运用各种不同的媒介向大众传播信息，广告的目的是为了完成某种产品或者服务的销售，并且使广告主从中获得利益。因此，广告带有较强的识别性，取决于广告创意，只有充满创意的广告才能从众多的广告中脱颖而出，吸引消费者的目光，从而达到广而告之的目的。

　　广告创意是一种构思活动，通常是介于广告策划与表现制作之间，根据不同的广告主题形成不同的广告创意，再运用计算机等技术手段将构思转变为实际的表现形式，达到塑造形象和意象的目的。从某种意义上说，广告构思的设计成果对于广告是否能够吸引消费者、提高广告的效益有着直接的影响。在广告创意中，包含意念、表象和意境等不同的表现内容，意念指的是设计师针对某个产品或者服务产生的创作念头和想法，在广告创意的形成过程中，意念是整个创意的核心部分，关系到广告的主题确定。对于广告创意活动来说，应当具备一个具体的广告载体和客观的艺术表现形式，将二者有效的结合才能构成一个完整的广告创意。

　　二、人性化广告创意写作的必然性

　　1.社会经济的发展要求广告创意体现其人性化特征

　　在社会生产水平不断提高的同时，人们对于物质形态产生的影响也有了越来越多的关注。在传统的社会时期，人们对于生活的要求仅仅是达到保暖，能够利用生产工具完成生产活动，仅此而已。而随着社会生产力的提高，生产工具的种类越来越多，可以完成的生产活动也越来越多，这时人们对于生产工具的需求除了基本的生产功能以外，还融入了更多情感因素，尤其是从消费者的角度来说，他们对于生产工具产生了不同的审美观，这是人们审美情绪扩大的直接体现。近些年来，市场经济快速发展，社会物质生活水平不断提升，人们内心的审美需求逐渐爆发出来，对于社会生产和生活有了更高的精神珠子就，广告作为人们工作和生活中常见的信息传递方式，不仅要满足消费者对于产品本身的功能需求，同时也需要加入更多能够满足人们心理需求的元素，所以广告创意不仅仅要保证其实用性，还要满足人们对艺术、情感以及文化精神生活的需求，所以人性化广告创意的形成也就成为社会和经济发展的必然趋势。

　　2.社会文化的发展要求广告创意必须体现其人性化特征

　　关于人性化的讨论，最早可以追溯到春秋战国时期的百家争鸣，孟子的“性善说”、荀子的“性恶说”、老子的“无为论”等等思想都体现了人们关于人性的讨论，这也说明关于人性化的讨论由来已久。现代社会发展形态下，物质生活逐渐得到满足的同时，人们对于精神文化的需求越来越旺盛，他们渴望重新将传统文化引入到现代社会中，渴望从历史文化中汲取养分，形成可以满足现代人精神需求的新态度。以人为本，已经渗透到现代生活的各个领域，其坚持的黑心内容是重视人、尊重人，使人的权力得到解放，反对禁锢人的思想和意识。在商业竞争形势日益严峻的环境下，充满人性化特征的广告创意自然更容易获得人们的关注与认可，在保证广告创意人性化特征的基础上发挥广告创意的作用，往往可以获得更好的效果。

　　三、人性化广告创意写作的基本原则

　　1.独创性原则

　　人性化广告创意写作的独创性原则，指的是广告创意应当打破传统观念的输入，勇于创新，并且善于标新立异，才能突出人性化广告创意的独创性。独创性广告创意写作的核心在于如何突破心理束缚，触发消费者的需求与兴趣才能在消费者心中留下深刻的印象，并且被长久的记忆。人性化广告创意写作也是未来广告创意发展的必然趋势，设计师的黑心工作也将转变为对人们心理和精神文化需求的顺层次研究，使广告创意与人的心理需求达到更高的契合度，这样才能源源不断的为广告创意增添更多人性化元素，从而保持广告创意的创新性。

　　2.差异发展性原则

　　广告的最终目的是实现其广而告之的目标，因此在保证广告独创性特征的基础上，还要注重广告创意的发展性，这里体现在广告创意的理解性和相关性。理解性指的是广告创意可以被大众所理解和接受，通过广告信息的传达可以让消费者清晰的了解产品和服务，相关性则要保证广告创意与产品本身之间的联系，在消费者系心中形成一个相关的链条，看到某个产品便可以联想到与之相关的广告创意，这才达到了广告的创意目标。由于广告的宣传途径不同，所以人们获取广告的途径也有所差异，这时需要考虑到广告的播出时间，以及受众人群的接受途径，增强广告的针对性，才能获得更好的广而告之的效果，才能达到广告创意的持续发展。

　　3.金字塔原则

　　金字塔原则在人性化广告创意写作过程中是一种具有很强实用性的原则，根据金字塔原理可以轻松洞察整个广告创意的写作过程，从而获得最能发挥广告创意的思路。广告创意是处在金字塔的顶端位置，包括咨询、分析等不同的层次，涉及到的内容十分广泛，尤其是针对竞争企业的情报进行分析，可以获得有利的数据用来作为人性化广告创意写作的基础和依据，同时运用统计学、心理学等相关领域的知识形成可以满足消费者心理需求的广告创意，只有这样的广告创意才能促进广告作用的充分发挥，减少广告创意中的虚无因素。可以说，广告创意的形成是建立在大量的数据收集和分析的基础上，同时加以人性化判断，并不是凭空想象的，只有这样的广告创意才是标准化的广告创意。

　　4.真实性原则

　　真实性原则是人性化广告创意写作必须要遵循的基本原则，广告中表达的信息要真实和准确，避免对消费者产生误导作用。针对实际情况开展必要的调查与分析工作，并且要保证广告创意符合国家相关规定的要求，尤其是保健、药品等于人身健康息息相关的产品，必须要经过公证之后，获得产品真实的应用效果，才能为消费者传达正确的、准确的信息，避免由于虚假广告而对产品以及服务产生质疑。

　　四、结束语

　　综上所述，面对现代商业气息浓厚的广告创意，应当在坚持理性设计的基础上增强广告创意的人性化，坚持为人而设计的根本理念，这不仅是广告创意的设计境界，更是人们对生活的一种艺术化表达，可以真正发挥广告在引导人们价值观方面的作用，通过人性化广告创意的写作，可以让观众在获得广告信息的同时感受到来自企业的精神文化理念，从而产生情感共鸣。

　　作者：曾红宇

　　第2篇：广告创意人才胜任力模型建构研究

　　一、创意人才胜任力的研究现状与问题的提出

　　创意人才胜任力的最初研究实质上与创意人才概念的最早倡导同源，二者同出于美国卡耐基梅隆大学的理查德？佛罗里达（RichardFlorida）教授的研究成果。2002年，Florida教授在其《TheRiseoftheCreativeClass》一书中，把创意人才分成“具有特别创造力的核心（supercreativecore）”和“创造性的专门职业人员（creativeprofessionals）”两个组成部分，并且还通过对创意产业的实证调查，提出创意人才的胜任力主要包含4项要素，分别是综合能力、自信心和承担风险的能力、丰富的经验以及吃苦耐劳的精神[1]。追随其后，以MumfordMD、ScottGM、GaddisB（2002）[2]，Hauffe（2004）[3]，JamiePeck（2005）[4]，KirbyWright（2005）[5]等为代表的学者们也对创意人才胜任力的研究作了诸多积极的探索。伴随着西学东进，国内学界真正开始关注该研究领域的大概在2004年[6]，而公开发表的较早的研究成果可能也要追溯至2006年，可见于江西师范大学汤舒俊的学位论文《广告创意人胜任力特征的实证研究》[7]。自此，创意人才胜任力研究才逐始为学界所重，时至今日，它已成为我国文化创意产业发展的重要课题之一，研究主题涵盖创意人才胜任力的概念界定、模型建构、现状调查、提升策略以及相关应用研究等。其中，以创意人才胜任力模型建构研究最为多见，代表性成果如表1所示。

　　表1基本上反映了近10年以来国内创意人才胜任力模型建构研究的现状。通过对其文献进行研读，笔者发现如下特点：其一，研究者多为教授指导、研究生参与，师生合作完成相关研究，同时研究者又多数来自企业管理专业、人力资源管理方向，这充分表明关于创意人才胜任力模型的建构研究一直都是学界相关领域、有关专业的主流研究之一，而这一研究态势将伴随着国家“十三五”规划的政策出台而得以强势延续。其二，研究方法多以实证研究为主，文献研究、个案研究作为有益的补充，并且在有研究生协助完成的相关研究中基本上都采用了实证研究的方法，这充分表明其中相当部分的创意人才胜任力模型建构已然具备一定的信效度，而这一研究水准将伴随着研究方式方法的更加科学化而得以显著提升。其三，研究结论多为创意人才的通用性胜任力模型建构，模型中所建构的具体维度和指标反映的也是创意人才的通用性素质特征，这充分表明创意人才胜任力模型建构的趋同性以及创意人才胜任力素质特征的相似性，但文化创意产业涉及行业领域之广，区域差异之大，关键岗位之多，仅赖创意人才通用性胜任力模型恐怕难以有效指导行业实践，而这一研究领域将伴随着态势的延续、方法的科学而逐步渗透到典型行业、差异区域和关键岗位从而更加丰富多样。

　　作为创意人才的典型代表，广告创意人才一直都是业内的中坚力量。而有关广告创意人才胜任力的相关研究，虽然在相当程度上从属于创意人才胜任力研究的范畴，但这并不能否认二者同中有异的事实，那就是既与通用性胜任力相联系，又与专业性胜任力相区别。但就当前研究而言，首先，国内学者仍以创意人才的通用性胜任力研究居多，而真正围绕广告创意人才胜任力所做的相关研究则屈指可数。如表1所示，在研究结论当中直接或间接提出广告创意人才胜任力素质特征的相关研究总共只有5篇，其中3篇为实证研究，2篇为文献研究。尽管为数不多，但其中仍以汤舒俊[7]（2006）的学位论文《广告创意人胜任力特征的实证研究》最具代表性，它不仅开创了广告创意人才胜任力研究的先河，而且也引领了创意人才胜任力研究的热潮。在这之后，汤舒俊[9-10]（2008）又与其他学者合作并两度发文论证广告创意人才的胜任力维度，3次实证研究呈现出研究结论的一致性，即广告创意人才胜任力包括5个维度，分别为：创意智力、营销导向、服务意识、沟通和个性坚韧。纵观其研究方法和研究过程，完全可以称得上是比较规范的实证研究了，因此其研究结论也具备了一定的信效度，但相比于近两年的创意人才胜任力的实证研究而言，其研究结论也呈现出了广告创意人才的胜任力素质特征未能纵深化的局限性，尤其是面向胜任力各维度当中的具体素质特征的深入探讨相对缺乏，因此，仅凭以上5个胜任力维度所建构起来的广告创意人才胜任力模型就显得有些过于单一了。另外，广告业发展的日新月异也时刻要求广告创意人才在胜任力素质上的快速提升，因此对广告创意人才胜任力模型的开发和改进也必将是一个动态持续的过程，然而这3次实证研究距今已有8～10年之久，其研究结论并不能够与当下的行业发展同步，所以基于多年之前的形势背景所建构起来的广告创意人才胜任力模型，就当前来看恐怕也难以有效指导并应用到广告从业实践当中去。再者，就当前国内多数上规模的广告公司的管理实践来看，其对广告创意人才的招聘选拔依然遵循着“看学历、看经历、看案例”的陈旧惯例，并且在招聘选拔过程中广告创意总监往往扮演着一锤定音的关键角色，而真正有人事招聘专业经验甚至通晓创意人才胜任力素质特征应用的人力资源管理专员却往往被边缘化，若说将胜任力评价应用到广告创意人才的招聘选拔、绩效管理、薪酬管理、规划晋升当中去，更是无从谈起。因此，本研究提出现阶段的广告创意人才胜任力模型建构研究，希望能推进这一研究的深化，并为指导广告业创意人才的选拔、培养、管理等有所助益。

　　二、研究路径的设计

　　（一）研究对象与研究范围的界定

　　本研究中的广告创意人才，是指那些在广告公司或营销策划公司等商业服务机构中主要从事创意文案、创意设计和创意策划等创新性工作的精英人才[7]15，他们通常以自主知识产权为核心、以“头脑”服务为特征、以专业技能为手段[8]，并致力于为广告代理行业服务。本研究中的广告创意人才胜任力所界定的，是那些能够将广告创意工作中表现优异者与表现平平者区分开来的个人潜在的深层次特征，它可以是动机、特质、自我形象、态度或价值观、某领域的知识、认知或行业技能——任何可以被可靠测量或计数的，并且能够显著区分优秀绩效与一般绩效的个体特征[20]。

　　（二）胜任力结构假设模型的构建

　　本研究通过以下途径建立广告创意人才胜任力结构假设模型：1.搜索北京市的诸多广告公司于2015年6月1日至6月5日期间，发布在智联招聘网站上的有关广告文案、广告设计和广告策划岗位的招聘信息，并对其能力素质进行提炼整理，出现频率越高的词汇表明其重要性越强，最后提取胜任力要素45项；2.对武汉市汉阳造广告文化创意产业园区入驻广告公司的资深从业人员35人进行随机访谈，请他们对开放式问题“您觉得广告创意人才应该具备哪些素质”进行作答，最后收集胜任力要素58项；3.在中国知网分别键入“创意人才”、“广告创意人才”“广告文案”、“广告设计”、“广告策划”与“胜任力”的组合关键词，检索出相关性较强的论文25篇，并对其评测指标进行统计分析，最后获得胜任力要素45项；4.将先前通过招聘网站、开放式问题与文献研究所获得的众多胜任力要素进行归纳汇总，并对重复要素进行剔除，对相似要素进行整合，最后得到评测指标49项；5.通过对49项胜任力要素进行重要程度试预测，删除均值较低指标6项，最终保留评测指标43项，进而将其归并为四个一级指标，分别为职业基础能力族群、专业知识与技能族群、个性与动力族群、专业超越性能力族群，从而构建出广告创意人才的胜任力结构假设模型，如表2所示。

　　最后，编制问卷并实施调查。依据上文提出的广告创意人才胜任力结构假设模型，采用李克特5级量表（Likertscale）编制《广告创意人才胜任力指标评测问卷》。为了综合测评广告创意人才的胜任力，保证调研数据的代表性和有效性，广告公司从业人员、媒体工作人员、企业甲方人员、高校广告学专业教师以及在广告公司有过实习经历的学生都被列为本次调研问卷的直接对象，并且重点调研武汉市汉阳造广告文化创意产业园区入驻广告公司、广东省广告股份有限公司等若干广告从业人员比较集中的园区或公司。本次调研共回收问卷352份，排除无效问卷12份，保留有效问卷340份，有效回收率约为96%。问卷回收后，初步对数据进行均值处理，发现“学历”指标的均值低于3，率先予以排除，其他各项指标均值都高于3，符合数据要求予以保留，以供下一阶段探索性因子分析使用。

　　三、研究数据的处理与分析

　　首先，运用SPSS软件对样本数据进行KMO和Bartlett球形度检验，结果如表3所示。KMO值为0.943，大于0.9，表明问卷各个项目间的相关程度无太大差异，数据适合做因子分析。Bartlett球形度检验χ2值为5584.557（df值为741），显著性水平为0.000，球形假设被拒绝，表明问卷变量之间并非独立，取值有效，数据可以作因子分析。以上两个指标的分析结果都说明，本研究的样本数据具备较好的结构效度，可以进行下一步的因子分析工作。

　　其次，运用SPSS软件对样本数据进行因子分析。采用主成份分析法和方差正交最大变异法（Varimax），提取特征值大于或等于1的因素，且提取数量不限。根据初始因子分析的结果，本着保留较多测试指标的构面观点，首先删除指标“思维活跃度”，然后再进行因子分析，并多次重复这一过程，相继删除“成功导向性”、“创新潜质”和“提案能力”3项指标后，变异积累率趋于稳定，最终保留下38项胜任力指标，如表4所示。继而将各项指标按因子载荷的最大值进行因子归类，提取出公因子5个，其累计贡献率为62.285%，达到了学界建议的标准，如表5所示。因此，5个因子维度能较好地代表样本数据的因子结构，同时这也是对原假设结构模型4个因子维度的修正。

　　最后，运用SPSS软件对样本数据进行信度和效度分析。关于信度分析，本研究采用内部一致性系数克伦巴赫系数（Cronbach’sAlpha）对5个因子维度进行信度评价，结果如表6所示，可靠性统计总量表的α系数达到0.961，5个公因子的α系数分别达到0.937，0.890，0.788，0.794，0.799，总量表和分量表的Cronbach’sAlpha值都位于比较理想的区间内，说明本研究样本数据的信度较高。关于效度分析，本研究采用结构效度进行检验，上文当中的KMO和Bartlett球形度检验结果，已经说明样本数据具备了较好的结构效度，且因子分析的结果也是最终提取出了5个因子维度，这些都充分表明本研究样本数据的效度较高。

　　四、研究结果与讨论

　　（一）5个因子维度的命名

　　依据上文对样本数据的分析与因子结构的探索，并结合先前建立的广告创意人才胜任力结构假设模型，分别对各因子维度命名如下：因子F1，所包含的13项指标分别为开阔的行业视野、策略性思考能力、分析判断能力、社会新潮敏感度、开拓精神、商业灵敏度、社会网络维护能力、说服客户能力、冲突解决能力、逻辑思维能力、大局掌控能力、互联网思维和新媒体运作能力，相对比较完整地保留了原假设模型中的各项胜任指标，并且这些指标主要反映的也是广告创意人才在专业领导与行业引领方面的素质特征，因而继续沿用其原命名“专业超越性能力族群”。因子F2，所包含的10项指标分别为悟性、沟通协调能力、团队合作能力、抗压能力、身体素质、执行力、创造力、努力程度、可塑性和环境适应能力，虽然剔除了原假设模型中的学历与积极主动性2项指标，但保留下来的胜任指标仍然能够较好地反映出作为广告创意人才在处理日常工作中所应具备的基础素质特征，因而继续沿用其原命名“职业基础能力族群”。因子F3，所包含的5项指标分别为工作责任感、诚实守信、积极主动性、把握重点能力和意志，显然这与原假设模型中的个性与动力指向产生了较大的错位，并以重新生成的一组胜任指标取而代之，通过分析归纳，我们认为这些指标主要反映的是广告创意人才在职业品质与工作动机方面的素质特征，因此将其命名为“品质与动机族群”。因子F4，所包含的5项指标分别为学习模仿能力、市场营销知识、传播学理论、人文素养和媒介素养，这些指标主要反映的是广告创意人才在专业学习与知识储备方面的素质特征，因此将其命名为“专业知识族群”。因子F5，所包含的5项指标分别为文字编辑能力、工作经验、软件使用能力、市场调查分析和演讲能力，这些指标主要反映的是广告创意人才在专业技术与从业能力方面的素质特征，因此将其命名为“专业技能族群”。

　　（二）广告创意人才胜任力结构模型的建构

　　依据上文对因子结构的探索与因子维度的命名，广告创意人才胜任力五维结构模型包含如下：分别为“专业超越性能力族群”、“职业基础能力族群”、“品质与动机族群”、“专业知识族群”和“专业技能族群”，并且每个胜任力族群之中又各自包含若干项胜任力指标。结合美国心理学家理莱尔？斯潘瑟（r）教授与西格？斯潘瑟（r）教授共同提出的“胜任力冰山模型”[20]来看，本研究所构建的“职业基础能力族群”、“专业技能族群”、“专业知识族群”可归为“冰山以上”部分，三者共同体现广告创意人才的基本胜任要求；而“品质与动机族群”、“专业超越性能力族群”可归为“冰山以下”部分，二者共同体现了广告创意人才的高级胜任要求，也是合理区分广告创意人才中绩效优秀者与绩效平平者的关键所在。因此，这种参考冰山模型的简单归类，若仅从胜任力识别与评估的角度来说，它一定是行之有效的，因为它所关注的重点在于“现在是怎样的”[21]。但是，胜任力模型建构更重要的意义却在于“应该是怎样的”[21]，绩效优秀者自然不必多说，而绩效平平者虽然暂时可能并不具备“冰山以下”的胜任力特征，但是通过其自身胜任力的发展，假以时日也是可以获得提升的。所以，从胜任力发展的角度来说，由“冰山以上”部分的胜任力向“冰山以下”部分的胜任力转化，是一定存在这种可能性的。因此，绝对的照搬冰山模型来建构广告创意人才的胜任力结构模型并非是理想之选，本研究建议将广告创意人才胜任力的“冰山以上”与“冰山以下”两个部分，分别拆解为一个正三角形与一个倒三角形，并通过关于顶点成中心对称的形式重构为一个全新的沙漏形，以此来生动体现各部分胜任力之间存在着动态转化的可能，在此姑且将其命名为广告创意人才胜任力的“沙漏模型”，如图1所示。

　　（三）本研究的局限与今后研究的展望

　　本研究对广告创意人才的胜任力进行了相关的文献和实证研究，并得以最终建构出广告创意人才的胜任力“沙漏模型”。从学界研究的角度而言，本研究的广告创意人才胜任力模型建构可以算得上是创意人才胜任力研究领域当中的一次较为有益的探索，但实证研究不可避免地存在局限，如本研究可能存在着样本代表性不足的问题、样本数量不够多的问题，或是取得的数据主要为横截面数据，相对欠缺纵向数据的比较研究等问题，这些都有可能影响到研究结果的输出，希望更多的研究者能够在今后的研究中，继续强化广告创意人才胜任力方面的实证研究，并以不同的研究成果交叉渗透，最终整合而成具有普遍指导意义的广告创意人才胜任力结构体系。而从业界实践的角度而言，本研究所建构的广告创意人才胜任力模型虽然已经具备了相当程度上的实践指导意义，但相较于业内普遍流行的“看学历、看经历、看案例”的一贯简单人事招聘作风而言，即便是建构了广告创意人才的胜任力结构模型也恐怕难以被从业者所青睐，毕竟围绕胜任力结构模型继续构建广告创意人才的招聘选拔、绩效管理、薪酬管理、规划晋升等各项评价体系仍需要做大量的配套设计工作，同样希望有更多的研究者能够在今后的研究中继续丰富广告创意人才胜任力的各项评价体系研究，并以不同的研究成果切实推进行业的实践与变革。

　　作者：王国全等

　　第3篇：中华民族文化在广告创意中的运用及意义

　　一、民族文化、广告创意的概念和概述

　　1.民族文化的概念。

　　民族文化是各民族在其长期的历史发展过程中创造和发展起来的具有本民族特点的物质文化和精神文化。中华民族文化是一个具有悠久历史的博大精深的民族文化，是全面反映我国民族经济，政治，文化，历史和社会的文化形态。

　　2.广告创意的概念。

　　目前，对于“广告创意”的定义比较多，根据综合考虑，大家认为：将“创意”理解为“好的点子”或“好的主意”比较贴切。美国诗人、普立兹奖得主罗伯特·福斯特（RobertFrost）认为“点子就是尝试把‘两个不相干的东西凑在一起’”。卡地亚（r）则认为“一个人想得到新的创意，只有一种方法：就是将两个或两个以上的点子重新组合，产生新的联结，然后会发现一种以前从未想到过的新关系”。综上所述，我们就可以得出：广告创意是为了实现产品的销售目的，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。

　　3.民族文化与广告创意的概述。

　　从某种意义上说，广告制作是一种思维行为，广告发布是一种商业行为，而广告创意则是一种文化再创造行为。而一个好的广告是依靠广告创意人才丰富的想像力，借助于高科技对民族文化资源的再创造，把现代广告创意理念融进传统民族文化之中，继承中华民族优秀文化的精髓，再现民族传统文化魅力，提升产品的竞争力。①例如2011年由金六福春节回家互助联盟创意出品，国内首部春运真人纪实微电影《春节，回家！》走红各大视频网站。电影讲述了在春运的大背景下将中国人“过年回家”对家的依恋、人与人之间的温暖关怀及对社会的大爱体现得淋漓尽致。这样一则体现中华民族文化特征的隐性广告给企业带来了不菲的经济利益。因此，广告创意成败的关键是能否成功地把握消费者的心理需求。

　　二、中华民族文化在广告创意中的运用

　　中华民族文化在现代广告创意中的运用主要是以民族习俗、民族情感、民族音乐、民族元素等形式运用于影视广告、平面广告、网络广告等广告创意中。广告创意是一种需要民族文化作为支撑的创造性活动，它要求广告主和广告创意者深刻了解和把握一个民族的民俗习惯，宗教信仰，语言习惯，价值观念，审美感受，色彩偏爱等各个方面。如果广告创意者能够准确的把握一个民族的风俗习惯，很好的将产品广告创意与该民族的文化和风土人情相结合，那么这个广告创意就会产生事半功倍的神奇效果。②例如：

　　1.台湾大众银行创意电视广告《母亲的勇气》描述了一个第一次出国的母亲，不懂英语，独自一人，飞行了三天，为刚生产完的女儿炖鸡汤，可是她带来给女儿炖鸡汤用的中药材却被作为了违禁产品。当她被拘留在委内瑞拉的机场时，她向机场人员解释了所有，每个人都被她震惊了。到底是什么支撑了这样一个年迈的人到达这里？广告中不断的闪现母亲一路奋力奔跑赶飞机的场景。坚韧，勇敢，爱，是她作为母亲的力量，使她成为一个不平凡的平凡大众——大众银行。这则广告带着浓厚的中国民族文化气息，牵动着每个中国人的情感，引起了千万父母与子女的共鸣，成为了台湾2010最感人的广告。

　　2.2008年北京奥运会的会徽“中国印？舞动的北京”，是运用中国元素的典范。火红的东方之光像是点燃了每个中国人心中的圣火，印章中用中国书法篆刻的“京”字以及会徽下部富于中国书法韵味的“BEIJING”都是中国文化的体现。

　　这是第一次将中国汉字融入奥运会会徽当中，并体现了中国独特的文化艺术特征——书法，整个会徽具有浓厚的中国文化气息。

　　3.2004年9月份的《国际广告》杂志立邦漆杂志广告页上，一个中国古典式样的亭子，两根立柱上分别盘旋了一条金龙，左边一条龙和立柱颜色显得比较暗淡，但抓得却很稳，盘旋向上；而右侧那条龙和柱子颜色却很光亮，可是这条龙却从柱子上滑了下来。创意者显然是用广告来形容柱子刷过立邦漆后都变得奇滑无比，以至于金龙从柱子上“滑”下来。“我们中华民族的象征———神圣威武不可侵犯的中国龙，在这里扮演了一个小丑，一个不光彩、受欺负的角色！这则广告无视中国人的民族文化情感，引起了中国人的愤怒。

　　4.在2003年第12期《汽车之友》杂志上，日本丰田霸道越野车的广告：一只象征中国民族文化的石狮子抬起右爪向朝它开过来的霸道汽车敬礼。广告语为“霸道，你不得尊敬”；而陆地巡洋舰的广告则是强劲地用钢索拖着一辆与我国当时军车很相似的绿色国产东风汽车。这几则广告侮辱了中国人民，引起中国民众的强烈不满。

　　因此广告的创意必须符合受众的民族心理，尊重其民族情感，这样的广告才会易于为广告受众接受。不尊重民族情感，不尊重风俗，不尊重不同民族的风俗习惯以及宗教信仰，无视社会公德甚至更为严谨的历史事实，必然遭到人们的唾骂和遗弃。

　　三、中华民族文化运用于广告创意中的意义

　　中国五千年以来积淀下来的优秀民族文化影响着每一位中国的广告创意工作者，因为他们每一天的工作、生活都与浓郁的民族文化氛围息息相关。因此中国传统民族文化在现代广告创意中的运用有以下几个方面的重要意义：

　　1.带来了个性特色。广告创意的个性特色来源于每个民族在生活中逐渐形成的独特个性。创意中融入这种独特的个性能够提高消费者对创意产品的认可度。如何才能让产品在激烈的消费竞争中取胜，关键在于产品的广告创意是否区别于同类产品，有自己独特的个性特色，并能取得消费者的信赖与认可。③如CCTV水墨画广告《相信品牌的力量》水墨画风格的人物，一会是练中国武术的人，一会是中国龙，一会又变成了鸟巢等其它具有中华民族文化个性特色的造型。充分体现了我国民族文化的精华和风格。

　　2.实现与消费者心理上的沟通。在运用民族文化进行广告创意的时候，充分吸收民族文化的营养，从受众的消费心理着手，让广告更贴近消费者，

　　实现与消费者心理上的充分沟通，最终引发受众的认同，达到购买的目的。例如：“养生堂龟鳖丸”的广告语——“爸爸，您是家里的脊梁，养育之恩，无以回报”。眼下，无论老人、儿童、妇女，他们谁都有被关心的理由，惟独顶天立地又亚健康的男人没有正面地被关注过。“龟鳖丸”恰恰捕捉住了这份儿女对爸爸的感恩，妻子对丈夫的歉疚，老人对儿子的关怀，让观众产生了强烈的共鸣，从心理上实现了与消费者的沟通，得到了受众的肯定。

　　3.加深民族情感、增强民族意识。广告创作和传播要重视民族情感，只有把握民族文化和心理需求，理解中华民族情感，广告作品才会有感染力，打动人。例如：长虹提出“以产业报国，以民族昌盛为己任”的广告，也因为强烈的民族表现意义，成为了一面振奋人心的爱国主义旗帜。中华民族一向以“炎黄子孙”、“龙的传人”自称表现了强烈的民族自豪感、民族血缘和民族情结。这都说明了在广告创意中加入深厚的民族文化内涵有助于加深民族情感、增强民族意识。

　　4.体现民族文化特色。我国广告业的发展，也随着我国改革开放步伐的不断加快，融入到了世界经济大发展的浪潮当中。随着国际性的一些大型广告机构进入中国，我们国内的广告机构怎样调整对策才能保持自己的民族特色，立足于世界广告之列。因此这就需要我国广告设计制作者们要以体现民族文化特色为重点进行创意，设计出具有独特中华民族文化特色的广告作品，才能有国际竞争力。例如有一则汤圆广告就引用了一首徐小凤演唱的台湾民谣《卖汤圆》，“卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。一碗汤圆满又满，三毛钱呀卖一碗。汤圆，汤圆，卖汤圆。汤圆一样可以当茶饭。汤圆，汤圆，卖汤圆，汤圆一样可以当茶饭。”让消费者从具有浓郁的中华民族文化特色的民族乐器和民歌中感受到了自然朴实的民族风情，唤起了消费者内心深处的情感。起到了很好的广告效果。

　　5.保持民族风格。中华民族是一个坚强、伟大的民族，他与世界上其他民族相比，有着自己独一无二的民族文化。中华民族文化经过几千年的发展，形成了一种含蓄、谦逊、内敛、朴实的民族文化风格。如上海奥美广告公司的“百服宁”广告就宣扬了在今天这个唯利是图的商业竞争时代中互相帮助、无私奉献、做好事不留名的中华民族传统美德。因此这则广告获得了1996年上海优秀广告电视、广播一等奖和报纸二等奖的荣誉。广告这种含蓄、谦逊、内敛的美德正是保持了中华民族的风格。

　　四、广告创意中民族文化的重新建构

　　随着我国改革开放步伐的不断加快，与世界各国的经济、文化、军事等领域的合作交流的不断增多，世界各民族文化交融、相互渗透已成为一种趋势。在这样的形势下我们广告人如果无动于衷，停滞不前就会被国际广告大潮淹没。因此我们必须在广告创意中对民族文化进行从新整合和建构，依靠广告创意人才的想像力，借助于高科技对民族文化资源的再创造，把现代广告创意理念融进传统民族文化之中，继承中华民族优秀文化的精髓，表现独特的民族风格和特色，再现民族传统文化魅力，提高民族品牌的竞争力。一方面弘扬优秀民族传统文化，一方面积极客观地对待西方文化，以积极的心态吸收外国文化中的精髓和宝贵财富。既保证优秀民族文化的相对独立存在，又使民族文化成为现代广告文化中最有活力的一部分。

　　总体看来广告在传递商业信息的同时，也在传达文化信息，它已经渗入到人们的思想，影响着人们的价值观、道德观、群体规范及艺术审美等等。成为现代社会文化的一个重要组成部分。它唤起了受众对中国民族文化的关注，增强人们对中国民族文化的意识，激发消费者对民族文化的理解和学习。促成了受众对中国民族文化的发扬。在我国广告业大发展的今天，广告创意中民族文化的从新整合与建构有力的推动着中华民族文化的发展。

　　作者：赵明良