第1篇：从国外汽车广告文案的文学性谈我国汽车广告文案翻译策略

　　英语广告中处处体现着语言的文学性：修辞美、韵律美和句式美。文学性的定义，成为20世纪文学批评界和理论界的世纪课题，最常见的是以雅各布森为代表的形式主义的定义。形式主义代表雅各布森本人也承认：“常用的口语也使用头韵和其它谐音手法。在有轨电车上，您可以听到许多玩笑话，它们与最微妙的抒情诗有着相同的形象结构；而闲暇时神侃的结构规律竟然与短篇小说的规律相同”（雅各布森，1973：192）。王军元在《论广告语言对文学语言的拓展与挑战》一文中提出：“语言本身是复杂的系统，语言的各种特性在不同的语言系统中是相互渗透的。文学语言的那些特性并不仅仅存在于文学作品中，也存在于其他语言系统中”（王军元，2010：65）。

　　一、英语汽车广告文案中的文学性

　　（一）互文性

　　法国后结构主义文艺批评家朱莉娅·克里斯蒂娃（JuliaKriste-va）（1969：46）认为，“任何文本都是对其他文本的吸收与变形。仿拟和引用是英语广告中最常见的两种形式。”

　　1.仿拟

　　仿拟（parody），即“模仿现成的语言形式（如人们所熟悉的谚语、俗语、成语、诗歌、名人名言等等）形成新的词语句篇的一种修辞手段”（杨全红，1997：20）。

　　（1）Nocarsarecreatedequal.

　　这是日本三菱汽车在美国推出的广告语。熟悉美国近代史的人听到这句广告词时，脑海中马上会浮现一句话，即来自美国《独立宣言》中的：“Allmenarecreatedequal（人们生而平等）”。这句广告词即使在观众眼前一闪而过，也会让人过目不忘。又如，最近IMAX打出了“ThinkBig”的广告词。观众看到这句广告词后有似曾相识的感觉，因为大众汽车公司推出的“甲壳虫”刚进入美国市场时，巴克恩曾打出“ThinkSmall”的广告词。这句广告词在美国人心目中早已是家喻户晓。依赖着互文性，“ThinkBig”的广告词推出之后收到的效果可想而知。再如，起亚汽车品牌（KiaMotorsbrand）打出的“makeeverymilecount”广告是对“makeeverypennycount”的巧妙仿拟。

　　2.引用

　　引用（citationsandquotations），是指说话或写文章时，有意借用现成语句、诗词、格言等，以表达自己的观点。

　　（2）WelcometotheStateofIndependence??urOwnRoad.

　　这是瑞典绅宝（蕴含着北欧血统的saab萨博轿车）推出的汽车广告。之后，一场以“自由独立”（WelcometotheStateofIndependence）为主题的形象推广活动，拉开帷幕。广告中“WelcometotheStateofIndependence”曾是美国国家领导人的竞选宣言。在某一阶段，这一宣言在瑞典铺天盖地，占据了各大媒体头条，吸引了全国人的眼球。这则竞选宣言本身庄严肃穆，振聋发聩。因此，广告的效果也是立竿见影。再如，沃尔沃（VolvoCars）推出的一则广告只有两个词“ForYou”，简单明了。广告词“ForLife”在日常生活中广泛应用，人们早已耳熟能详。因此，受众对这则广告的第一反映是感到亲切，继而感到广告商的真诚。可见，广告可以起到以情动人的效果。

　　（3）It39;’ttimeforagoodcar？

　　这是别克汽车公司的一则广告，广告的第一句出自《圣经·创世纪》，Calvinsaid：“InthebeginningGodhadestablishedmanasHissontobetheheirofallGoodthings.”典故的应用在汽车广告中比引用和仿拟使用频率低。

　　（二）押韵

　　英语广告文案中韵律美的实现很大程度上得益于英语中押韵的娴熟应用。押韵在广告语中的使用，使广告词读起来朗朗上口，节奏感丰富，令人记忆深刻。

　　（4）ThePassionatePursuitofPerfection

　　这是雷克萨斯（Lexus）牌汽车的一则广告语，一连用了三个押/p/的词。爆破音/pb，td，kg/在发音时都有迅速爆破的过程。尽管爆破音/p/音质不柔和，但由于这则广告中平仄音的连用，一轻一重，一升一降，声音的起伏给广告语言带来一种韵律美。另外，这则广告是汽车商对消费者做出的一种承诺，三个/p/的连用，传递了一种强烈的感情，表明了商家鲜明的立场、坚决的态度。

　　（5）pacepace.

　　这是捷豹（Jagular）汽车推出的一则广告，广告中“performance，grace，pace，pace”都以/s/做韵尾，以双元音/ei/作腹韵。辅音中，摩擦音由于发音的特征，因而显得柔和、舒缓，常暗示优美、静谧、温柔等意像。柔和的/s/音娓娓述来，仿佛一辆款式新颖别致的捷豹车向我们缓缓驶来。

　　（三）语气

　　国外汽车广告一般致力营造一种轻松、幽默和生动的效果，因此注意语气的变化，广告中采取朴实的陈述句，能够给受众充足的自我肯定和消费信心；广告采用感叹语气，多用来表达广告主题强烈的愿望或情绪，给受众较强的心理感染与提示。另外，具有暗示或提示作用的疑问语气和祈使语气也在外国汽车广告中较为常见。例如：

　　（6）’.

　　（7）Pontiac：Wearedrivingexcitement

　　（8）Ilovewhatyoudoforme-Toyota!

　　（9）uxuryCarShouldBe.

　　（10）Don39;t!

　　（11）39;39;tittimeforarealcar？

　　二、中国汽车广告语的英文翻译策略

　　（一）中国汽车广告语的特点

　　自2000年以来，中国汽车产量每年以百分之十几的速度增长，并在争创自己的品牌，在进军国际市场中“蓄势待发”。但是自主品牌走向世界之路仍然是“路漫漫其修远兮”，创立品牌，扩大品牌影响力，广告宣传是关键的第一步。以下是一些国内品牌的汽车广告语：

　　（12）北京现代汽车广告语——追求卓越、共创幸福。

　　（13）索纳塔汽车广告语——中国新动力衡量价值新典范。

　　（14）广州本田汽车广告语——世界品质、一脉相承。

　　（15）中华汽车广告语——超越期望、超越自我。

　　（16）别克汽车广告语——当代精神，当代车。

　　（17）五十铃——信心就是五十铃！

　　（18）江铃汽车——好车共享实惠百姓。

　　（19）三星汽车——无限动力飞越纪元。

　　（20）江铃汽车——千里江铃一日还！

　　（21）金杯汽车——相伴一路成功一生值得信赖。

　　（22）富迪汽车——立足现在、探索未来。

　　中国汽车广告语具有自身的特点，语气庄重、形式整齐，英语广告则注重句子形式变化，力求活泼、生动和新颖。中文汽车广告通过呼吁或承诺来达到广告的作用，而英文广告更注重引起联想、开拓受众的丰富想象、与广告人产生思想感情共鸣，以此引发受众对商品产生兴趣，从而增强广告的鼓动性和说服力，最终达到商业目的。中国与西方国家的文化传统、消费心理以及语言特点方面的差异造成广告文案之间存在着较大差异。因此，广告文案翻译需要采取合适的策略，实现两者之间的成功转化。

　　（二）中国汽车广告翻译策略研究

　　范畴是反映客观事物一般规定性的概念，是任何学科理论体系由以建立的基石，是衡量一门学问是否成为一门科学的重要标志（张思洁，2006：10）。广义的翻译指世界上任何涉及到理解和转换的活动，就是符际翻译，包括语言符号翻译和非语言符号翻译。与具体翻译实践密切相关的是语言符号的翻译，可以进一步划分为三类：语际翻译、语内翻译、符际翻译。大多数关于翻译的讨论都是以语际翻译为对象，语际翻译需要具体的文本为载体，需要译者通过具体的翻译过程来进行。因此，狭义的翻译范畴划分需要从文本、译者、翻译过程三个要素进行考虑。我们这里主要讨论翻译文本和翻译方法的分类。龙明慧（2011：132）认为，“翻译的本文分为表情文本、信息文本和感染文本。它们各自的成员——古典文学、通俗文学、广告、新闻、科技文献等都具有不同的地位。翻译的过程包括翻译程度和翻译方法的选择。”翻译方法的基本分类是直译和意译。对翻译文本类型的分类是翻译者选择翻译策略的前提和依据。从翻译的文本类型角度，广告文案属于感染文本。感染文本带有倾向性和明确的目的，包括所有以“感染”为首要目的的本文，如广告、布告、宣言等。

　　广告属于感染文本范畴，广告文案就需要发挥感召、吸引和劝说的作用。中国汽车广告有明确的受众——英语国家大众，有明确的目的——推广品牌。中国汽车广告需要抓住西方消费者的心理，扩大品牌影响力。中英文汽车广告之间存在着明显差异，我们可以选择的较理想的汽车广告翻译策略是意译法。纽马克（Newmark2006：134）在解释交际翻译和语义翻译时，区分了八种类型的翻译，分别是：1.逐字翻译；2.字面翻译；3.忠实翻译；4.语义翻译；5交际翻译；6.地道翻译；7.自由译；8.改写。维纳和达尔贝勒也做过类似的翻译方法分类。上述翻译方法都是直译和意译的不同成员，纽马克提出的字面翻译可以被看作是直译的原形，而地道翻译则代表了意译，其他方法是直译或意译的非典型成员。意译法指不拘泥于原文的词序或形式。地道翻译（idiomatictranslation），指与源语意义相同，但用目标语的自然形式表达的一种“保留意义而非形式的翻译”。中国汽车广告翻译需要摆脱原文的束缚，不拘泥于原文词序和句式，适当褪去中国广告的特色，采用适合国外广告语的表达形式。

　　中国汽车广告文案在翻译中适合采取地道翻译策略。国外汽车广告文案文学性明显，主要表现为音律优美、句式丰富和互文性应用广泛等特征。因此，中国汽车广告文案在翻译过程中就需要从上述三个方面进行研究，以实现语言之间的合理转化。

　　三、结语

　　中国汽车行业长期在高关税的保护下没有形成足够的开拓市场（包括国际市场）的能力，在国际市场上缺乏竞争能力。但是中国汽车业在实现规模经济，提高创新能力，掌握核心技术后，自主品牌走向世界、占领世界市场是必然趋势。汽车品牌影响力的扩大离不开广告，人们对某一品牌的认识从它的广告语开始。因此，中国的汽车走向世界，广告语的翻译，关系着营销的成败。研究发现，中西方广告语之间存在较大差异，而汽车广告语是一种感染文本，因此，我们需要采取意译的翻译策略，立足原文本的意义，掌握译入语广告文本的特点，才能实现广告的目的。

　　作者：张敏

　　第2篇：温情广告文案在商业广告中的运用

　　一、引言

　　英国一家茶餐厅的牌子上写道：“我们没有Wifi，和你身边的人说说话吧！”当智能手机、Ipad在现代人们生活中落地生根的时候，从前好友一起谈天说地的欢快日渐少。当铺天盖地的商业广告在周围让我们应接不暇、身心疲惫的时候，几句温暖传情、抚慰心灵的话语成为一种渴望。“我们呼吸的空气有氧气、氮气和广告组成。”显然我们已经置身于广告的密布丛林之中。作为信息传递的一种方式的广告，它已成了现在社会不可或缺的一重要部分。无论你是爱它，亦或恨它，但你却无法逃避它！

　　二、广告文案概念界定

　　（一）广告文案的界定。在商业广告里，广告主的需求就是使用受众对自身的产品或服务的认可与接受。目前广告界对广告文案的定义众说纷纭，从当前理论研究达成的共识来看，目前广告界大都倾向于这样的定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部的语言符号所构成的整体。本文主要探讨广告文案的标题和正文两部分。

　　（二）温情广告文案的界定。它诉诸于消费者以某种情感，从而唤醒消费者内心深处曾经历过的某种情感体验，暗示该商品能够可以带给消费者同样的情感体验，满足消费者渴望的情感需求。消费者在体验着这种情感的过程中，会对提供自己这种情感体验的品牌产生好感。在这个过程中，温情广告的传播效果就得到实现，与产品、品牌、企业建立起情感关联。

　　三、温情广告文案在商业广告中的悠久传播历史与现状

　　（一）温情广告文案在商业广告中的传播历史。在劝说的时候，中国自古就讲求“晓之以理，动之以情”。而广告就是劝说的艺术，以情动人，不仅能够使人很好的认同，更重要的是让人难以抗拒。

　　早在中国古代三国时期，曹操在《短歌行》中就有写：“慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，唯有杜康。”“曹操可谓中国历史上是广告的第一人。”虽然那时候的杜康酒还没有广销南北，但被一代枭雄曹操在解忧时候作为首选而为后世广为流传。虽然杜康酒的老板并没有向曹操支付分文广告费用，但是杜康酒着实打动了忧愁中的曹操，进而杜康酒便打动了千万忧愁中的酒客。

　　（二）温情广告文案在商业广告中运用的研究现状。温情文案之于一般文案，不失信息的传达，更具情感的冲击。它在传达一种商品信息时，同时也在其中注入一种情感。这种情感可以使受众经历过的，那么它就会唤起受众曾经体验过的情感，引导其再次重温那种美好的情感过程。若是受众没有经历的，那它就可以激起受众尝试的心理，去尝试广告恩案例那种被渲染的美好情感。无论怎么样，受众都会在这种情感体验过程中消费广告中的商品或服务。温情文案就完成了它促进销售的使命。

　　四、温情文案在未来商业广告中的运用可能

　　（一）温情文案在未来商业广告中运用的条件。

　　1.物质条件。所谓物质条件，简单来说就是物质的极大丰富。当社会化大生产达到一种较高程度时，加之科学技术的不断发展和不断被应用到社会生产中，社会所生产的物质足以供人类消费所需量，人们就不用再出现有钱买不到货、有钱买不够货的情况。人们在消费商品时有着极大的选择空间，不再是货比三家，而是货比三十家、货比三百家。

　　2.社会条件。这里的社会条件主要是指社会技术条件，尤其是指通讯传播技术。随着社会科学技术条件日新月异的发展，通讯传播技术、传播手段也会达到一种前所未有的高度。人类可以将索要传播的信息传达到没一个角落，与此同时广告中所要传达的商品信息也会借此机会深入到每一处缝隙。

　　五、温情式文案在商业广告中运用的方法

　　温情广告文案在商业广告中恰到好处的运用，不但可以俘获受众的钱包，而且还能在受众的心中占据一个相当的位置。可令消费者对该产品乃至该品牌形成一种长久的好感与回忆，对品牌扩大市场占有率有着重要的作用。下面就探讨下温情广告文案在商业广告中的运用方法，在我翻阅诸多优秀温情商业广告文案后，总结出其方法不外乎三种：品牌情感化、语言诗歌化和情境戏剧化。

　　（一）品牌情感化。所谓品牌情感化，在我看来，不过是在温情文案中运用易打动人心的情感因素将品牌与产品有机结合，赋予品牌一种后天具有的情感化象征，使得受众在接触该品牌产品或服务时对某种情感有身临其境的体验，从而在心中怀有一种美好的愉悦感受。精妙的温情广告总能很好利用本来就存在人们心中的情感经验，将其很好的与产品或品牌结合，使得产品可以借助美好情感来衬托自身的产品特点或优势。

　　（二）语言诗歌化。胡晓芸在《广告文案写作》里指出：“诗歌体形式本身具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征，因此，适合表现产品的文化韵味和附加价值，可塑造产品的美好形象，形成受众基于审美意义上的消费产生。”

　　文案中诗化的语言是一种给人美好感觉的事物，它让文字的散发了感染氛围和深化意境的魅力。语言的陌生化可以引起新鲜的审美体验，唤醒人们对生活的感受，最终实现“唤醒”的效果。广告语言追求新奇，希望通过特别的语言引起关注，于是陌生化成了一种有效的手段。广告语言中存在着词类活用的表现，一般有名词活用为动词、形容词活用为动词、形容词活用为名词、名词活用为形容词、动词活用为名词、动词活用为形容词、副词活用为动词和名词或用作状语等。

　　五、结语

　　有专家预测，在未来的营销界将会迎来一场情感营销时代。那是一个人们高度重视精神需求的时代，能带给消费者情感体验的温情广告才会被消费者买账。作为温情广告重要组成部分的温情文案将是在未来情感营销时代大展身手的主角。修得一身驾驭温情广告的本领是在未来广告界一展拳脚的必备法宝。

　　作者：王环等

　　第3篇：基于课堂与岗位对接的广告文案课程设计与教学实践

　　广告行业是一个成长速度快、推广潜力大的新兴产业，随着市场经济的迅猛发展，广告已经渗透到人们日常生活的各个领域，成为人们获取生活信息的有效途径，因此人们对于广告也有了一定的客观认识，即一则广告不仅要从视觉艺术上有效地传递广告内容，而且要符合商业市场的需求。对于大学校园外日新月异的变化，发展中的广告行业需要我们高校及时调整教育理念与教学思路，虽说各高校都极力寻求各种缩短大学生所学专业与就业岗位差距的途径，但我们的课程教学依然不可避免地出现了与企业岗位实际需求相背离的局面。众所周知，广告设计专业是一个实践性、应用性很强的学科，因此，在广告专业课程教学中适时设置不同方向的岗位技能性课程并融入真实的广告企业项目工作过程是本专业性质和职业岗位的现实需求。

　　一、广告设计专业课程设置需与岗位职业设置匹配

　　假如大学所学的专业内容不能成为大学生所从事该行业岗位的台阶，那么大学生所学的专业内容将与就业失去了因果关系，也就成了我们常说的“只开花，不结果”的桃李树。当大片的桃李树“只开花，不结果”时，我们的大学所教授的课程内容与企业岗位的实际需求就出现了严重的“断链”问题，我们就必须重新审视花为谁开的问题了。高职学生所学的专业内容与企业实际岗位所需要的职业能力之间，就是因为缺乏因果关系，使其所学不能为其所用，出现了脱节现象，这就迫切需要高校所教授的内容要融入企业岗位所需求的内容，填平高校与企业之间的鸿沟，更好地服务于企业。

　　广告文案课程是高校广告设计专业的核心课程，许多高等院校艺术设计专业都开设了广告文案或者叫广告文案写作课程，是面向大学二年级学生开设的一门广告实务课程，主要讲授广告文案的创意规律与写作技巧。同时，广告文案课程本身是衔接《广告学概论》、《广告心理学》、《广告策划》、《广告创意与表现》、《广告专题设计》等课程内容的重要纽带，是高职院校三年教学的核心与重点。因此，在我院开设广告文案课程是非常必要的。

　　通过对我院2012—2014届视觉传达设计专业156名毕业生就业岗位的分析，其从事广告设计相关行业的就业岗位主要分为以下几个方面：1.商业广告设计岗位（设计助理、设计员）；2.包装设计岗位（设计师、设计助理）；3.网络广告设计推广岗位；4.广告策划岗位（文化传播公司、广告公司、企事业单位）；5.广告文案专员；6.淘宝美工；7.市场调研专员等。

　　广告公司的整个运作体系与业务范围的不同，所需要的部门岗位也不尽相同，其岗位工作人员所要求的技能也各不相同。根据市场调研，众多的广告公司或者广告传媒公司都设置有策划部门，其基本架构如图1、图2。

　　每一个广告公司所设置的岗位，都需要能胜任该岗位的员工出色地完成工作任务，那么我们可以通过分析广告公司岗位细分情况来了解广告公司不同岗位人员的工作内容。如图3。广告公司的职业分工是我们高职院校针对视觉传达设计专业或者广告设计专业划分、制定人才培养目标、教学计划、招生、毕业生就业等工作的依据；也是该专业学生选择学习方向、学习内容，进而使自己在某一专门领域掌握必备的专业技能，为将来的职业生涯打好基础。总之，广告公司内部不同的岗位群，不同的工作内容，不同的职业技能要求，需要我们高职院校开设的广告设计专业课程设置与之相匹配。

　　二、与岗位对接的广告文案课程教学过程设计

　　现如今，各高职院校大多都进行了大幅度的课程改革或者“移植”，“宽基础、活模块”课程模式也逐渐形成普遍经验，但往往由于教学设施设备短缺等原因而不能达到预期的教学目标及应有的教学效果，致使学生在校所学的专业知识、专业技能与工作岗位的要求仍然存在一定的差距。再者，各高校为了与企业岗位接轨，各种校企合作的高职办学模式应运而生，然而对于一人一个工位的企业来说，不可能拿出时间和精力，给那些打着校企合作名义到企业“实习”的大学生当陪练，那些“校中厂，厂中校”的合作单位就没办法真正成为让大学生进行“锻炼”的实习基地。这也使得我们所培养的广告设计专业毕业生实际动手能力和岗位操作技能达不到广告公司的岗位职业需求，对多岗位群的联系性和适应性也较差。因此，充分了解广告设计专业市场对毕业生知识、能力、素质的要求，从就业岗位需求的角度探索切合市场经济发展需要的课程体系，合理设置课程内容，设计好课堂教学环节，切实做好岗位职业能力培养与课堂教学过程的连接。

　　（一）课程设置与岗位职业能力对接

　　经过近几年的课程教学实践，并依据学生的实际情况探索出一套行之有效的课程体系，既能充分利用有限的课堂时间，又能通过课外广告公司真实的工作项目练习来巩固与提升专业知识，获得实战情景式直觉经验。本研究正是在这种背景下，通过对广告行业各职业岗位的分析，制定广告文案课程教学内容，将广告公司或者广告传媒公司的真实项目工作过程融入课堂教学，使学生掌握广告传媒公司实际广告业务的运作过程，获得实践与亲身经历的直觉经验，以此有助于学生深入理解广告文案理论知识，培养学生的文案写作能力和创新意识，进一步了解广告人才市场的岗位要求，提高自身的综合职业岗位实践能力。

　　1.从课程定位的角度出发，根据我院视觉传达设计专业的人才培养方案，以培养学生“一技之长+综合素质”为目标，坚持以就业为导向，满足广告设计行业相关技术领域职业岗位的实际需求。对视觉传达设计专业广告文案课程更新建构，依据岗位职业能力优化广告文案课程的主要教学内容，融入广告企业真实的项目运作流程。最终，我们将整个教学内容整合成为渐进式的四大模块，分别是广告文案岗位所需的基础知识、专业技能、创意设计、制作技术，做到课程内容的模块化、综合化和真实化，使得课程教学内容与职业岗位需求对接，初步形成一套较为完整的专业实践教学体系。如图4。

　　2.从教育理念上进行革新，打破传统教学过程中一味讲授广告文案写作规律、模式、案例解析等程序化、格式化的教学方法，转变为以广告公司具体操作项目工作过程和工作任务为中心组织课程内容；让学生参与到正在进行的某一广告策划、文案撰写活动的具体项目过程中，学会操作完成具体的工作任务，承受一定的工作压力，感受真实的广告公司运作流程、氛围，激发自身的学习兴趣与积极性，更好地了解广告公司的实际需求，努力提高自身的相关专业知识与职业技能。

　　（二）教学方法与岗位职业能力对接

　　教学方法是某一课程教学目标与教学内容具体实施的路径。对于广告文案课程的讲授，我们需要把该课程放置在整个广告运作环境中，需要对广告运作的整体流程进行生动的解析，变枯燥的理论内容为实务，使学生明晰广告文案课程的重要性与作用，采取互动、研讨的教学模式，激发学生的学习兴趣，以特色案例分析增强学生的感悟能力，以实际工作项目进行广告文案创意实训，提升其专业能力。

　　1.采取互动、研讨式教学方法，可以充分调动学生的积极性、主动性与创造性，同时可以活跃课堂气氛，增进师生之间的感情。一是在课堂上，形成同学之间、师生之间无障碍的交流、互动。广告文案课程重在培养学生的创新思维能力、学习能力、人际交往和沟通表达能力。在具体的教学过程中，我们会对同一文案创意运用“头脑风暴法”，启发学生的发散思维，让学生真正理解广告文案或创意的精髓在于思考的广度，而不仅仅是你所思考的角度；二是学习能力的培养。一位出色的文案大家往往都是各学科知识的杂家，学然后知不足；同时，要经过多年的实践磨练才能造就。优秀文案人才的人生阅历，可以激发学生们积极的求知欲望。三是人际交往和沟通表达能力的培养。“广告是一门沟通的艺术”，广告文案撰写与广告提案展示最能反映一个广告人的文化内涵与专业素养。在教学过程中，就是要通过具体的广告文案写作提高语言文字表达能力，并不断地反复锤炼，丰富学生的知识库，借助小组讨论、广告提案的方式提升学生的广告言说技能，为学生专业综合素质的提升打好基础。

　　2.选取广告特色案例，通过多媒体进行讲授，通过大量真实可感的图片、音像资料等，有助于学生对课程的直观理解与感悟，激发学生的创意思维。对于广告文案课程所涉及的应用文稿写作内容，我们通过网络将课程内容直接与业界前沿动态信息进行关联，缓解程式化文字内容的枯燥性，开阔学生的视野。同时，引导学生进行课堂讨论，布置具体的项目任务，要求学生运用所学知识与方法对具体的工作任务进行分析并提出解决方案，在此过程中，教师要适度地引导学生，以激进学生的表达能力。通过多媒体案例教学，为学生提供了一次解决岗位具体问题和获得答案评判的机会，这很好地锻炼了学生面对突发情况的临场决策能力，有助于提升学生的综合素质。

　　3.在我们的课堂教学过程中，引入具体的工作项目进行广告文案创意训练。著名文案人杨梨鹤讲道：“广告文案就像短跑，讲求技巧、速度，天分再加上苦练。”不言而喻，技巧是可以授之以渔的，教师可以帮助学生学会“捕鱼”的方法与技巧，但对于能力的锻炼，则需要学生在情景式学习中获得。在课程学习之初，广告文案任课教师就要利用自己的各种人脉关系及业界资源，将现实广告公司中的具体工作项目适度融入课堂教学，由学生自行组成项目小组，依据客户的广告要求，按照广告公司的运作流程，与客户面对面进行沟通、交流，以团队合作的方式依次完成市场调研报告、广告策略推广方案、广告创意方案、广告实施策略方案等，制作出一套完整的广告文案，并在课程每一模块中举行广告提案会议，把客户对于广告提案的挑剔带到课堂教学中，最终向客户展示广告提案。整个项目教学过程，能让学生们身临其境，从而使学生们对广告运作的工作流程有了直观的认识，明确实际岗位所需要的知识技能，在亲历式学习过程中掌握专业的广告文案写作技能，提高自身的综合业务能力。同时，在教学过程中，也锻造了学生们的团队合作意识，为他们今后毕业能够尽快融入工作角色奠定基础，切实提高学生的岗位胜任能力。

　　三、广告文案课程情景式教学实践

　　广告文案课程教学的第一堂课，教师向学生发一份学期课程教学大纲。课程教学大纲内容如下：课程目标、教学方法、教学理念、当年该专业的就业形势、阅读材料、阶段作业、课程评分标准、学生考勤规定。其中广告文案课程大纲规定：按时出勤（10分）、课前准备（8分）、按时提交作业（10分）、参与课堂讨论（12分）、在课程的最后，学生要按照客户的项目要求分小组进行广告提案（60分）。

　　在广告公司具体项目开始前，我们会请广告公司人员与客户到课堂上介绍所需进行广告策划与设计项目的要求。此学期邀请到的是当地某一化妆品专卖店的负责人。课程以广告文案人员的岗位工作过程为中心，按照实际广告策划工作的流程，根据岗位工作项目所需要的职业能力，整合序化教学内容，设计教学环节。在整个教学过程中，我们的教师与广告公司项目负责人直线沟通，学生与广告公司岗位人员网络媒体交流，学生们在教室与工作室进行具体岗位工作任务的练习。这一教学过程很好地体现出广告是一门很强的实践性、创造性专业，在整个广告创作过程中，既需要学科知识的支撑，又需要独立、跳跃的灵感思维，并在实战情景式广告运作中得以展现。

　　四、结语

　　通过一个学期的教学实践，我们采用与社会市场相结合的教学理念、教学内容、教学方法，通过将广告公司的工作项目带入课程，丰富我们的课堂教学内容，让学生没出校门就能在广告公司的真实客户项目和工作岗位环境中进行实践、锻炼。在整个教学过程中，教师要帮助学生积极主动地参与到实践课程中，不断加强对学生职业能力和综合素质的培养，充分发挥学生的主观能动性、创造性，以更好、更快地适应信息化社会市场的岗位需求。

　　作者：庞小条