第1篇：关于三维在影视广告中的应用

　　1.三维的概述

　　三维在学界有着不同的意义，我们所说的三维，是指三维技术，跟随计算机硬件发展演变而来的，也就是我们常见的三维动画，被广泛应用于各行各业。三维动画是利用特效建立一个虚拟的世界，人们把三维技术广泛地应用于影视广告中，使得人们在虚拟场景中感受到真实，三维技术主要是靠几个主流软件支撑，如ThinkDesignRhino，Maya，3dsMax，Softimage/XSI，Lightwave3D，Cinema4D，PRO-E。三维技术不止影响我们通常意识中的动画行业，还影响了整个国家的文化软实力。

　　2.影视广告的概述

　　影视广告指的是在电影电视上播放的广告，电视媒体是信息传播的主要载体，在信息发达的今天，在电视媒体上打广告，更能引领消费潮流。

　　影视广告从一开始的叫销式死板宣传到如今不断创新的广告创意，内容丰富，广告形式多，使我国的广告行业的发展越来越成熟。

　　3.三维在影视广告中的作用

　　三维动画发展至今，有着很大的优势，传统的实拍广告有一定的限制因素，比如受天气、季节的影响，有些镜头会有危险，没有美观效果，而三维技术在影视广告中的应用，正好弥补了实地拍摄的短处，不论何时何地都不受大自然环境中不可抗因素的影响，实拍成本过高也可以通过三维技术来解决，无法重现的镜头利用三维技术也可以再现在观众的眼前。但是，三维技术也有着自身的局限性，影视广告是人的作品，运用三维技术的也是人，对制作人员的技术要求比较高，三维影视广告的成功与否取决于制作人员水平的高低，也取决于三维软件与硬件性能的好坏。

　　4.三维在影视广告中的应用

　　在影视广告的设计中运用三维技术，是为了更好的宣传效果，由于影视广告具有强烈的冲击力和感染力，有质感的画面配上字幕加以配音，能让观众印象深刻，从潜意识里接受影视广告所要传达的内容，可以准确地表达广告商和制作者的目的。从某种层次来讲，这也反映了影视广告较高的穿透力，电视媒体已进入千家万户，影视广告也轻而易举地出现在广大人民群众的视野中，能在短时间内将信息传达给群众，它的高效性和广泛性得到了越来越多广告商的青睐，影视广告宣传的都是与人们生活紧紧相连的商品。影视广告实际也是技术与艺术的结合，但是现在很多设计师制作广告时使用三维技术过度，带有很强的制作痕迹，忽略了影视广告本身的艺术和人们比较注重的内在情感不能将三维广告的优势展现出来。一味死板地使用三维技术，不但达不到效果，还会适得其反，让人们产生负面的情绪。

　　近几年，我国的影视广告发展迅速，广告经营额不断呈现上升趋势。作为营销的有力工具，国内影视广告相比国外影视广告在三维技术的应用上有所不同，国内影视广告过多追求三维技术，但三维技术不够精湛，缺失创意，内容空洞不够打动人心。实际上，三维技术只能为人所用，影视广告是一场技术为艺術服务的活动，应该将人们的思想加入广告的制作中去，而我国的影视广告，技术与艺术结合得不够彻底，往往出现片面性追求技术的局面。这也是我国在影视广告探索道路上必经的过程，必须不断克服这些问题，才能使三维技术在影视广告中的使用得到全面性的认可。

　　利用三维技术制作广告的成本低，生动有趣，但是依然存在着内容肤浅，缺少品牌艺术与内涵的弊端。不过也能达到相对理想的宣传效果，是一项性价比比较高的广告制作技术。

　　在日趋成熟的三维影视广告中，窥见三维技术未来广阔的发展空间，不断克服不足，不断创新进取，成为影视广告发展的目标。艺术与技术零距离，才是影视广告的灵魂所在，因此，我们应该促进三维技术在广告设计中的应用。

　　第2篇：影视广告摄影中光线与色彩的运用方法策略研究

　　一、影视广告的构图摄影技巧

　　影视广告的平面构图：

　　影视广告是画面组合而成，以获得广告宣传效果。一幅幅单独的画面构成为一个整体的广告图，就需要每一幅画面都需要完美，以确保图画与图画之间能够有效衔接，形成一个整体的广告构图。具体操作上，要对每一幅画面的内容都进行简洁化处理，要尽量做到画面单一，这样可以确保所有的画面组织结构都能够成功整合，获得整体性视觉效果。要提升画面内容的吸引力，还要将画面的主题突出。之后，就要使画面在形式上给人以均衡感，以能够使受众在视觉上获得美感。均衡是重要的审美元素之一，如果画面内容给人以视觉上的均衡感，就会令人产生美感。

　　但是，均衡感是主观的感觉，失去均衡就会令受众产生莫名的心里不舒服而对画面内容难以接受，甚至会产生心理排斥感，这就影响了影视广告宣传效果。对于画面内容的调整，要符合自然规律，以提高受众在视觉上的接受能力。在进行构图调整的时候，要注重画面形状、明暗度的调整，色彩的合理搭配，以使画面构成良好的视觉空间。画面之间要能够彼此协调、互为补充，以和谐的视觉效果呈现在受众面前，以能够符合受众审美。

　　二、影视广告的摄影角度

　　一部成功的摄影作品，往往会在摄影角度上下功夫。同一景物，选择不同的角度，就会获得不同的视觉效果。影视广告作品拍摄注重艺术美感，对摄影角度更需要给予足够的重视，以将广告的主题以及所要表达的主题思想以图像语言的形式呈现出来。

　　影视广告作品的创作者都有各自的优势，要在摄影中将自己的优势发挥出来，就要懂得在进行拍摄的时候选择最佳角度。例如，在对冷酸灵牙膏和牙博士牙膏的广告进行拍摄的时候，由于两款牙膏所需要突出的功效有所不同，在拍摄的时候，就要注重选择与发挥功效相关的拍摄角度。冷酸灵牙膏的功效以抗过敏为主，用于解决牙齿敏感问题，因此在广告中会将摄影角度倾向于饮食后出现牙齿敏感症状上，令人痛苦不堪，当用了冷酸灵牙膏后，就吃什么都不怕了。画面拍摄中，将摄影镜头对准并喊出"冷热酸甜，想吃就吃"的广告词。对牙博士牙膏广告的拍摄，由于牙博士牙膏中含有草本精华，有美白牙齿的功效，因此可以在广告拍摄中将采用牙齿特写镜头，说明这种牙膏的美白功效。广告摄影角度不同，所强调的产品功能也会有所不同，使受众在观看广告的过程中，就能够通过观看获得广告要传达的信息。可见，在影视广告作品的制作中，选择构图角度是非常重要的环节，以获得良好的拍摄效果。

　　三、影视广告的摄影中光线的运用技巧

　　影视广告作品要能够增强画面美感，光线的运用是极为重要的。画面的光线出来，主要是要将构图中的主要部分突出，使画面的整体效果更具有视觉冲击力。对于多个画面组合而成的影视广告作品而言，以调整光线的方式，还能够对受众起到视觉引导作用，使受众能够将注意力集中到设计者所要表达的主题思想方面，由此而使得广告的作用发挥出来。影视广告所要发挥的独特效果在很大程度上取决于画面光线的处理。如果没有处理好画面光线，就会导致影视广告的效果受到影响，甚至会使影视广告作品成为失败的作品。

　　例如，洗发水影视广告作品的制作，对光线的亮度具有很高的要求。

　　亮发是洗发水是主要功效，在画面上头发的明亮对比度要比较鲜明，以通过突出头发的亮度说明洗发水的功效。但是，如果在洗发水广告摄影作品中没有对画面光线以很好的技术处理，就会使头发看起来暗淡、干燥，还会使得广告信息传递失真，成为影视广告的败笔。所以，影视广告摄影中，掌握好光效的运用技巧对于广告作品的成败具有重要的作用。

　　四、影视广告的摄影中色彩的运用技巧

　　在影视广告中，色彩是重要的语言，不同的色彩表达不同情感，对受众具有一定的影响力。人们在观看广告的时候，对色彩的敏感度是非常高的，心理上也会受到广告色彩的影响。

　　影视广告作品的制作中，对色彩的合理运用，则是基于人们的这一特点对发挥视觉引导作用。在我们的生活中，色彩发挥着调节作用，对生活质量至关重要。

　　在影视广告的摄影中，巧妙运用色彩，就是要强调色彩在整体画面中要能够达到平衡效果，且要注意色彩对整体画面所产生的视觉效果。如果采用色彩运用技巧，且能够使色彩在画面上达到最佳效果，还使得影视广告的附加值提升。针对无法获得令人满意的视觉效果影视广告作品，可以将主题的色彩进行调整，可以达到色彩的平衡，使得广告主题画面更具有美感，从而增强了观众吸引力。

　　影视广告画面色彩的选择上，可以选择自然色彩以提升摄影广告的艺术感，可以激发受众的联想。广告主要是以色彩吸引受众的眼球，通过自然色彩给受众以视觉刺激，可以使受众提高对广告的注意力，并对广告的产品提高敏感度。例如，德芙巧克力的广告，在整个的画面色彩处理上，所采用的都是巧克力色，这种具有温暖之感的颜色不仅令人产生醇香之感，而且温暖心怀，巧克力的香甜就这样通过直观的视觉表达传递给受众。再比如，iphone手机的影视广告色彩选择上，以艳丽色彩为主，不仅让受众有眼前一亮之感，而且还能够体现出iphone手机屏幕的高清晰度。影视广告的创作中，色彩是创新的关键，对于色彩的灵活运用，通过为受众提供良好的感官效果，以提高影视广告的附加值。

　　五、結论

　　在影视广告创作中，构图、光线、色彩的技术处理是提高广告附加值的关键。在影视广告的拍摄中，要对拍摄技巧严格要求，并根据广告的主题对于构图和光线进行调整，以给受众以直观的视觉感受。在此基础上选择恰当的色彩，可以提高受众对广告的关注力和敏感度，以使所拍摄的影视广告获得成功。

　　作者：施小军

　　第3篇：影视广告中三维动画技术的运用

　　伴随着社会经济与科学技术的快速发展，计算机技术在新时代获得了迅猛进步，动画制作技术也随之从二维领域步入到了三维领域，使得相关硬件设施与软件配备都取得了巨大提升，催生出了诸多优秀的、经典的影视作品。对影视广告而言，其具有明显的创意性、艺术性、表现性以及视觉性等特征，而这一系列特征都需要通过灵活的特效手段与表现空间进行彰显，三维动画技术的诞生则正好为影视广告的这些特征表现提供了强有力的技术支撑。三维动画技术通过其灵活多样的表现方式为影视广告提供了丰富的设计空间，促使愈来愈多的影视广告创意能够实现。所以，本文针对影视广告中三维动画技术的运用研究，具有重要的社会价值与现实意义。

　　一、三维动画技术的概念与特点

　　（一）概念

　　三维动画技术主要是有效模拟现实情境的一种技术，如同木偶动画一般，其也需要创建场景、实物以及角色的三维模型。同时，通过对模型动作的调整，科学设置关键帧，促使其能够在三维空间中进行运动，且形式丰富多样，不仅能够变色变形、旋转移动、放大缩小等，而且可以贴材质、打灯光、调镜头、使用虚拟摄影机等，特别是能够对摄影机设置关键帧，进而构成一系列的逼真画面。

　　（二）特点

　　与传统动画技术相比，三维动画技术具有诸多方面的特点，主要表现为以下四个方面：一是突出的造型功能，三维动画技术可以不受客观现实的局限，单凭电脑的程序设计创建丰富多样的有趣角色与场景；二是自由的表现性，三维动画技术可以根据任何角度、任何方位、任何运动轨迹以及任何方向的变化创建所需角色，具有高度的自由性与灵活性；三是虚构的角色场景，这种独特的虚构性特征完全适应影视广告的特征，有效增强了影视广告的创新性与趣味性；四是丰富的场景调换，这一特征主要体现在三维动画技术中的背景制作方面，三维动画的质感效果主要受到色彩、反射性与光亮等因素的影响，通过灵活改变这一系列影响因素，三维动画可以创建出丰富的质感背景，且能够通过合成技术等对背景进行灵活调整，进而获得更好的表现效果。

　　二、三维动画技术在影视广告中的应用优势

　　（一）强化视觉效果

　　现代影视广告作品能够广受受众群体的追捧，三维动画技术发挥了至关重要的功能与作用。尤其是三维动画技术的不断更新换代，为影视广告的发展注入了全新的血液与力量，让观众不断获得独特的视觉体验。三维动画技术在影视广告中的应用，不仅增强了影视广告的个性与创意，而且优化了影视广告的视觉效果，大大提升了影视广告的视觉张力与活力。

　　（二）提升艺术魅力

　　影视广告的功能不仅仅在于传达信息，还在于将优秀的影视广告作品呈现在广大受众的眼前，抓住受众的眼球与好奇心，激发受众观看影视作品的欲望。三维动画技术在影视广告中的应用，能够很好解决十分有限的广告时长这一难题，能够为广告制作者提供更为广阔的想象空间与思维空间，即通过运用充满酷炫特征的三维动画技术，增强影视广告作品的趣味性与艺术魅力。

　　（三）优化广告创意

　　从某种程度上讲，创意就是广告的生命与灵魂，一部影视广告能否有效吸引观众的注意力，能否达到宣传与营销的最终目的，其在很大程度上依赖于广告作品是否具有创意。所以，从事影视广告设计工作的人员，必须进一步解放自己的思维与视野，大胆尝试各种新奇的创意，增强影视广告作品的特色性与新颖性。

　　三、三维动画技术在影视广告中的运用策略

　　（一）融入三维角色动画元素

　　广告制作需要紧密结合产品受众的年龄、性别以及喜好等，尤其是影视广告更是如此。所以，为博取更多观众的眼球，提高影视广告的视觉冲击力与趣味性，当前的影视广告必须有效融入三维角色动画元素。比如，定位于青少年群体的牛奶广告，需要结合广大青少年喜欢有趣、可爱以及夸张的画面内容，然后将奶牛角色中的Q版形象科学融入，以此提升广告的宣传效果。

　　（二）结合实拍技术与虚拟技术

　　将实拍技术与虚拟技术相结合的方式，在当今影视广告制作中的应用愈来愈广泛。在实际拍摄过程中，遇到比较或者难以完成的场景部分，如表现现实世界中的雷雨、大风、闪电、灾难等效果，如果将电脑模拟与实拍技术相结合，则能够更好地展现广告内容。将实拍技术与虚拟技术融合为一体的三维动画技术，能够大幅提升影视广告的视觉冲击力，丰富影视广告的整体画面，为观众营造广阔的遐想空间，增强影视广告的制作质量与宣传成效。

　　（三）采用动力学解算动画技术

　　动力学解算动画主要是指在Maya中制定好相应参数之后，根据解算场的作用力，对现实场景进行模拟动画。动力学解算动画技术主要包括布料动画技术、粒子动画技术、流体动画技术以及群体动画技术等，其中Maya的动力学解算动画技术已经成为现代影视广告中最为常见的特效制作技术之一。比如，在汽车广告中为彰显汽车的优越性能，可以采用粒子动画技术表现车后四处飞扬的沙尘。

　　总而言之，计算机三维动画技术为影视广告创造了更多的特色与艺术魅力，且逐渐演变为影视广告的核心与灵魂。而在设计影视广告的制作过程中，对三维动画技术进行灵活应用，不仅能够有效拓展设计者的思维，而且能够更好地满足厂家需求，进而提高影视广告的宣传效果。与此同时，三维动画技术在影视广告中的应用，也在很大程度上优化了影視广告的宣传环境与氛围，改变了以往枯燥乏味的影视广告，增加了影视广告的趣味性、艺术性与宣传性，实现了影视广告价值的最大化，推动了影视广告的健康可持续发展。

　　作者：赵振华

　　第4篇：网络时代影视广告传播的探索

　　影视广告传达信息的效果与效益，不仅取决于广告本身的策划与拍摄质量，还取决于影视广告传播方式。影视广告的网络传播可以有效突破时空限制，相对于传统媒介具有无以伦比的优势。文章通过对影视广告网络传播的优势和劣势进行分析，提出了促进影视广告网络传播的建议和对策。

　　影视广告自诞生的那一天起就因其强有力的传播功能与新科技紧密结合在一起。网络技术凭借其高度的科技内涵和雄厚的传播实力成为新世纪以来最有价值的传播媒介。网络传播可以突破传统媒介的时空限制，而影视广告具有其它广告难以比拟的观赏性，二者的结合直接催生了影视广告的网络传播。因此，互联网一经问世就吸引了广大影视广告人的注意，并成为影视广告的重要传播途径。虽然我国的网络广告传播起步较晚，但是发展速度极快且形式丰富多样。对网络时代影视广告传播的优势和劣势进行探索，制定符合中国特色的影视广告网络传播策略具有重要意义。

　　一、影视广告的网络传播模式

　　1.影视广告的网络传播主体

　　传播主体也就是传播者，特指传播活动中的发起传播活动的人或组织，显然传播者处于信息传播的第一环节。在网络环境中，传播者不同于传统媒体下的意义，其不仅包括信息的发布者和相关的媒介组织，还包括具有二次传播作用的大众。

　　首先，广告主是影视广告网络传播的“始作俑者”。广告主不仅是影视广告的制作者和发起者，还是决定其是否进行网络媒介环境传播的决定者。在影视广告网络传播过程中，影视作品的广告主不仅仅是投资方，还是版权的收益方，广告主与多方合作塑造出更大的网络传播空间。与传统广告传播中唯一不同的是，一旦影视广告制作出来并投放市场，广告主只能听天由命。

　　其次，在影视广告网络传播过程中，网络媒介机构的作用是“搬运工”。在网络空间，所有的人都可以是传播主体，这也是网络传播与传统媒介的根本区别之一。各网站的作用就是为网民提供一个开放的信息传播平台，而影视广告可以基于这些平台迅速从一个网站链接到另一个网站，从视频网站被迅速转载到社交网站，而这一过程往往只需要几秒钟。在网络媒介环境下，媒介平台的壁垒就此被打破，从而实现了信息的高效与整合传播。

　　最后，网络大众是影视广告的二次传播者吗，这对于影视广告的网络传播具有重要意义。随着网络时代的到来，受众在传播中的作用受到学者的广泛关注，受众本位思想也达到了进一步证明。在网络环境下，受众不仅摆脱了被动接受地位，同时角色作用也不断增强。因此，影视广告的网络传播，需要满足受众的娱乐需求，使他们产生某种精神上的愉悦。只有如此，受众才能从心理层面接受影视广告，并愿意将其分享给朋友，起到二次传播的作用。

　　2.影视广告网络传播的叙事表达

　　影视广告的生产者从根本上说就是影视广告的现实生产者，例如影视广告的导演；另一方面，影视广告的观者也是现实的观众，不仅包括在线观看的观众也包括其他方式的观众。此外，影视广告网络传播还包括隐含的生产者和观众，主要是广告主基于何种立场和目的还通过广告本身传递信息，也就是影视广告内容方面的问题，也就是影视广告的制作者基于何种角度进行叙事表达。

　　真正的影视广告通过影视叙事来表达观点，通过影视图像元素的组织，以可能解读的方式，以特定的角度传递信息，形成影视广告网络传播的叙事特征。这就需要影视广告的隐含生产者与消费者之间达到观点、立场与理念上的一致。

　　3.影视广告网络传播中传播者与受众的交流

　　在传统广告形式中，大多被浓缩为销售为目的的图像符号，这种广告的功利性十分明顯，使受众容易产生抵触心理。网络视阈下的影视广告作为一种动态叙事，将影像符号作为一种叙事性传播模式，将广告本身的宣传要素以隐含的形式融入其中。因此，影视广告网络传播过程中的制作者与受众的交流是一种更深层的沟通，是通过符号的外在表现与内在意义共同实现的。首先，影视广告的网络传播是交流在前，传播在后，在影视广告的制作过程中就必须与隐含的观者进行交流，并将其观点隐藏在作品中。其次，这种交流是一种保持着美学距离的平等交流。因此，基于网络传播的影视广告制作不仅要考虑影像叙事特征，还要兼顾受众的地位和需求，以最大限度利用图像的交流功能。

　　二、影视广告网络传播的优势和劣势

　　1.影视广告网络传播的优势

　　网络是上世纪出现的最具发展价值的媒体，其依靠无以伦比的技术和传播优势获得了广大广告库户的青睐。具体而言网络相较于传统媒体在影视广告传播领域具有如下优势：

　　第一，影视广告网络传播具有交互性优势。网络媒体不同于传统媒体，其信息的传播不是单向的，而是一种双向的互动传播，基于这种交互性，网络媒介在进行影视广告传播中可以做到一对一的发布和信息反馈，这对于传统媒介是不可想象的。

　　第二、影视广告网络传播具有实时性优势。在传统媒介上发布的影视广告很难修改，如果必须要修改也要付出巨大的成本代价。在网络上发布的影视广告可以根据需要进行内容的实时修改和变更，几乎不需要太大的成本和时间投入，无论是信息发布开始接受反馈都极为便捷。

　　第三、影视广告网络传播具有信息量大的优势。大数据传输是网络信息传播的一个重要特征，这是传统媒介无法比拟的优势。基于网络传播的这一特点，影视广告客户可以自由选择信息量的大小，而几乎不必考虑由此产生的费用变化。相对于传统媒体按时间和版面收费的广告投放模式，网络传播的信息容量优势几乎是传统媒体不可比拟的。

　　第四、影视广告网络传播的传播范围优势。传统媒介上发布的广告受地域和时间等要素的限制，一般传播范围有限，而互联网超越了时空限制，只要具备上网条件，所有人都可以在任何地点、任何时间浏览到影视广告信息，传播的范围和效度明显提升。

　　第五、影视广告网络传播的效果统计优势。影视广告经过网络传播可以精确统计广告本身的曝光和点击次数，并可以根据网民的IP地址进行追踪，获得用户的点击时间以及地域分布，从而获得准确的传播效果评价，并进一步调整影视广告的投放策略。

　　2.影视广告网络传播的劣势

　　网络作为媒介领域的后起之秀，具有许多传播优势，但也不是完美无缺的，其不足之处主要体现在以下几个方面：

　　第一、影视广告网络传播的权威性不高。网络广告相比传统广告投放平台，其投入费用较低，但是当前的网络监管还不成熟，且网络上的消息传输量巨大，致使大量虚假消息混杂其中，使网络受众真假难辨，因此受众对网络广告的信任度较低，这会在一定程度上制约影视广告网络传播的效度。

　　第二、影视广告网络传播的受众限制。尽管我们已经步入网络时代，但是网络仍然算不上普及率最高的传播媒介。特别是现在的网络使用者主要集中在年轻群体，这在客观上限制了影视广告通过网络向中老年群体进行信息投放。

　　第三、影视广告网络传播的受众逆反心理。网络广告的受众拥有选择权，面对非受众主动选择的影视广告，极容易诱发受众的逆反心理，并产生强烈的抵制情绪。对于那些自动弹出的网络影视广告，还会引起受众的网络完全担忧，并产生对投放者的不满情绪。

　　三、影视广告网络传播的对策与措施

　　网络作为影视广告传播的新途径具有传统媒介无以伦比的优势，同时也存在着发展过程中的一些问题。只有采取有效措施，不断改进和解决这些问题，网络传播途径才会发挥出其应有的作用。具体而言除了完善法律、法规，加强行业自律外，我们广告人和传媒公司要提高影视广告网络传播的有效性和代理的专业化水平。

　　1.提高影视广告网络传播的有效性

　　首先是信息传递的视觉化。视觉感受是人们与周围环境进行信息交流的主要途径。影视广告以其独特的识别特征和设计语言，成为最具影响力和传播作用的手段。相对于广播、电视、报纸、杂志等传统广告媒体，利用网络进行影视广告的传播不能仅在传统层面上进行努力，而应该突出自身的视觉优势，以吸引公众的眼球，强化他们的注意力。

　　其次，网络传播的影视广告需要注意视觉传达的简洁化。在现代社会，人们的生活节奏不断加快，经常上网的年轻人尤其如此。因此，人们没有时间和精力在网页上过久的停留。因此，基于网络传播的影视广告必须在受众轻点鼠标关闭网页之前就引起他们的注意力。而能够发挥这种作用的无疑就是视觉冲击力。所以，影视广告的设计既要简洁明了，又要能进入观看者的内心，其简洁化设计极为重要。

　　再次，网络传播的影视广告需要注意表现形式的多样化。在这个消费至上的社会，人们的消费行為日趋多样化。但是影视广告的变化周期较长，同质化现象比较严重，这必然会造成受众的审美疲劳与厌恶感。因此，影视广告的形式必须要不断创新，保持受众的新鲜感，满足受众的多样化需求。

　　最后，网络传播的影视广告需要诉求人文化。根据马洛斯的需求层次理论，人们首先需要满足的是物质需求，但是当人们的物质生活水平达到一定高度之后，就开始追求精神世界的满族。在以前，品牌和文化消费是社会富裕阶层的专利，但是随着经济的发展和物质生活水平的提高，如今已经成为大众消费需求。在这一背景下，广告已经不是简单的叫买术，而成为攻克各种消费心理的武器，影视广告作为文化产业的衍生品尤其如此。因此，网络影视广告必须融入更多的文化和审美因素，重视广告受众的情感体验，才能获得广大网络受众的认可，从而产生影视消费行为。

　　2.提高网络广告代理公司的专业化水平

　　目前，影视广告网络代理公司主要有三种：一是以媒体为主的网络广告代理公司；二是以创意策划为主要形式的代理公司；三是凭借强大技术能力，为基础服务客户的技术型网络广告代理公司。互联网可以实现多个网站的整合，减少广告浪费，这也是广大网络广告代理公司的努力方向。

　　四、结语

　　进入新世纪以来，我国的互联网产业得到了迅速发展，影视广告的网络传播呈现出一种迅速发展的态势，由于网络传播对于影视广告而言具有其他媒体无以伦比的优势，所以蕴含有巨大的发展空间。当然，影视广告的网络传播属于新兴事物，必将不断出现一些新的传播形式和问题，广大学者也需要持续关注和研究，促进影视广告网络传播的健康发展。

　　作者：王栋臣

　　第5篇：中美国家影视广告形象片解读

　　近年来，有不少学者、专家从传播效果层面研究中国的国家影视广告，鲜有从跨文化传播角度去对比分析两个国家的影视广告，尤其是中美两国在国家影视广告符号背后所呈现的文化思维以及价值观念差异。国家影视广告的传播可以分为对内传播和对外传播，对内传播的目的在于强化人民对国家的认同，增强国家凝聚力；对外传播是一种文化软实力的体现，属于跨文化传播的范畴。

　　一、中美国家影视广告的符号分析

　　国家影视广告的对外传播既是国家软实力的体现，也是一个国家强盛的表征。当一个国家的国力到达一定程度，国家形象的国际传播就会成为一种必要展示。我国的国家影视广告片就是在此背景下推出的。本文先分析我国国家影视广告《人物篇1》。从严格意义上讲，《人物篇1》不是叙事，但可以借鉴视觉符号和叙事的理论对其进行初步分析。我国的国家影视广告片在60秒的时间内分别出现了五十多位代表中国社会的精英人士，例如，水稻专家袁隆平，表现中国经济财富的李彦宏、丁磊、马云，收养孤儿的维吾尔族老妈妈阿里帕，为辍学儿童创办小学的乡村女教师李灵，驾驶无动力帆船完成环球航行的翟墨，长年坚持无偿献血的郭明义，以杨利伟为代表的航天科技人等。广告片最后出现了很多个小幅画面的人物幻化成“中国”两个字，按照符号学的知识来分析，一个传播过程至少应该包含能指和所指，“能指是一种中介物，它必须有一种质料”“能指的内质永远是质料性的（声音、物品、形象）。”能指就是外在符号的组合与表达，因此，我们可以将上述的人物理解为符号或符号的组合。广告片中的人物或以单一的形式出现，或以几个人一起的形式出现，但作为一个传播符号，传播的意义（所指）才是最重要的。所有的信息传播都是通过能指来传达所指的，不管是文字的、图形的还是影像的。在我国国家影视广告片中，每个人既是某个领域的专家或杰出代表，同时又代表着该领域。总而言之，每一个或一组人物都与一个抽象的概念相关联。比如，袁隆平是中国乃至全世界有名的杂交水稻专家，他代表中国农业在此领域的成就。袁隆平—农业专家—农业领域，这是该符号呈现的逻辑。那么，从整个国家影视广告片来看，我们可以将其理解为这是一部直接展示中国社会精英、成功人士代表而间接表达国家在航天科技、农业技术、科研领域、体育竞赛和表演设计等领域取得较大成就的国家影视广告。

　　再分析美国的国家影视广告片《微笑》。在约7分半的时间里，该广告片用很随意的镜头拍摄不同人的微笑，各行各业、不同种族的生活场景，没有一个明星大腕出场。该广告片中间还穿插了美国的一些风土人情、自然景观（西部大峡谷、尼加拉瓜瀑布、林肯纪念堂、总统山），并用较小的篇幅（5秒）展示美国的航天飞机，接着又回归微笑的镜头，中间偶尔出现西部斗牛、游艇、啦啦队、海滩与海上冲浪、滑雪和马拉松等运动项目，贯穿整个片子的还是“微笑”。最后一分钟的广告片是由不同的人说出“欢迎”。整个片子主要表达微笑、运动、风光、科技和文化历史等概念，贯穿其中的就是“微笑”。“微笑”是一个在世界范围内都可被理解的符号，代表着快乐与友善，也可以理解为幸福。中国的形象广告片当中还包含一些文字信息帮助观众理解其传递的意图，美国的广告片没有任何的字母解说，只在最后有人物喊出的“欢迎”。图像传播信息如果没有文字的引导，其被理解的可能性比较小，因为图像本身就具有模糊性和多义性的特征，但美国的广告形象片用了“微笑等符号”，更具有世界理解性。对比中美两国的国家影视广告，我们可以发现，两者关注的焦点是不同的。中国的精英式“人海战术”与美国的普通人，中国的严肃表情与美国的放松态度都形成了鲜明对比。

　　二、跨文化传播视角的中美国家影视广告效果反思

　　国与国的传播关系类似于人与人之间的信息传播。施拉姆曾经说过，“接受讯息的参与者，将根据自己的认知需要，调动各种资源和传播技能，决定是否接受对方发出的信号。如果接受，他就按照他自己的认知地图对这些符号进行加工。”所谓的认知地图其实就是每个人理解事物的认知模式。每个人对相同的事物可能会做出不同的认知和判断。简而言之，传播不仅仅是信息本身的传递，还关联接受信息的人所秉持的价值观念、思维方式和文化知识等要素。一个信息在同质的文化传播过程中，可被准确理解的难度会比较低，但是在异质的文化传播过程中可被理解的难度就加大。这是因为两种不同文化形成的认知模式完全不同，这可能会导致本国影视广告片在其他国家的信息传播环境中，因文化思维方式的不同而产生理解偏差。例如，《国际先驱论坛报》的评论员对《人物篇1》的评论，这部形象片“除了告诉我们中国人很多信息，对美国人基本上可以算作不知所云”。别说美国人，我国普通人可能也认不全里面的所有人物。我们当然无法苛求美国评论员从中国的文化角度出发去尝试理解这部片子，但《人物篇》至少证明了我国影视广告片跨文化传播符号的叙事技巧还不够完善。

　　我国国家影视广告传播的目的，是为了纠正长久以来外国民众因为某些媒体带有偏见性报道而对中国形成的刻板印象。要改变这种情况，我们必须进行全方位、多角度的文化交流活动，仅仅用广告片的形式可能还达不到预期的效果。一个国家开展跨文化传播活动要取得较好的效果，首先应该思考的问题是：我对他国文化熟悉吗？他国文化与本国文化的差异性表现在哪里？人类学家爱德华·霍尔认为，文化具有显性、隐性和技术性三个层面。显性的文化是指比较表面化的、容易识别的文化，隐形的文化是指难以被识别甚至很难观察到的文化。从中美国家影视广告片的传播实践来看，两国的影视制作人等相关群体对他国受众的文化、思维以及隐性文化等方面缺乏必要的了解。两国文化乃至思维层面的差异才是跨文化传播实践最大的障碍。

　　三、中美国家影视广告背后的文化思维差异

　　国家影视广告片的播出引起了很多人的关注。通过对比中美两国影视广告，我们很容易发现，这不仅是视觉符号层面的差异，还是文化和思维层面的差异。那么中美文化和思维差异具体表现在哪里？这值得我们深思。

　　我国文化更崇尚集体主义理念，西方国家的文化更崇尚个人主义。集体主义文化的形成过程是以血缘宗亲为纽带的。在我国社会历史长期发展的过程中，社会的组织形式是以家族、宗族为单位进行的。这意味着人所生活的环境不是以单个家庭为单位，而是以群体为单位。在这种以伦理关系为特征的国家社会中，集体主义的思想和文化逐渐形成并得到强化，因此，中国的文化更强调个人在社会中的地位、义务和责任，通过强化个人的集体道德和社会责任，有利于社会群体的和谐，但过于强调个人利益与集体利益的一致性，会在一定程度上造成个性的丧失。我国国家形象片《人物篇1》中虽然出现了很多的人物，但这些人物都不是普通的个人，而是代表集体，代表国家，这是一种以精英和成就代表国家形象的思想。他们不是作为个人，而是以代表国家形象的符号出现在广告片中。而在以美国为首的西方国家文化发展过程中，从哲学观念来看，他们更强调对立和冲突。在此种思想的影响下，这些西方国家强调个人的权利，将个人的权利放在很重要的位置。西方的文化尊重和发挥个人的个性，在思想意识中强化个人的权利、幸福和快乐等因素。沿着这个思路，大家就很容易理解，为什么美国的国家影视广告片中会以“微笑”作为一个关键符号，因为“微笑”包含着每个人的幸福感。

　　中美文化思维的差异塑造了两种截然不同的国家影视广告片，也呈现出全球化社会中的文化多样性。但跨文化传播一定避免不了文化冲突带来的潜在影响，关键在于我们怎么消除或者降低其负面影响。首先，我们应该从他国文化出发，在相互理解的基础上构建主体文化间性；其次，在相互理解和熟悉他国文化的基础上，我们应该以他国受众的文化思维和认知模式来构建本国国家形象，这是一条跨文化传播的切实可行路径。

　　作者：翟香荔