第1篇：探讨网络广告创意课程的教学实践

　　在大众的日常生活中，网络媒体遍及每个角落。通过网络这一平台，网络广告已成主流媒体的传播方式，各大高校增加该系列课程，注重设计理念和创意要素。

　　现如今，数字构建的社交媒体涉及每个个体的日常生活。应运而生的数字化产业也紧随潮流交替更新。在这大环境里，除传统媒体之外，网络传播已成第五大媒体，它具有受众面广，操作性强，无条件限制，更新速度快，覆盖率高等诸多优势，突显网络的特性，吸引大众的注意力。各大院校也紧跟趋势发展，与社会需求对接，开设与网络相关的课程，向社会输送专业人才。

　　当下，使用网络的群体每日剧增，它的覆盖面广，普及性强，成为主流媒体宣传和发布信息的重要平台。网络广告的形式多样，创意的环节与形式脱节，造成创意相对滞后，设计无新意，画面无创意，大众被观看的更多是泛化广告设计，大量占据着我们的视角，而有趣的、能引起共鸣的网络广告设计是大众比较期待的。如今，在网络比较普遍的设计应用是：形式单调的横幅或竖版的广告条、积分墙，比较出彩的形式有：全屏广告、视频广告等。诸如此类，缺乏创意的形式占据着我们的视线，收效却甚微。而富有创意的广告，浏览者并不反感排斥，而是在观看过程中产生兴趣并对其关注，进一步加深印象。可见，有创意的网络广告对于浏览者和发布者都有着直接或间接影响。

　　网络广告是指通过网络这一媒介，在互联网上发布宣传广告，它是介于平面和网络媒介的形式存在。Flash作为网络广告的主要操作软件，它是二维矢量动画绘图软件，提供了制作空间，且便于绘制图形动画、画面感知度高。

　　网络广告创意的起点是图形创意，而图形创意的起点是联想。联想中又包括相似、相关、对立、因果、概念。环环相扣才能相得益彰，创意才有深意，最终实现观赏价值和意义。所以，我们在开设《网络广告创意》这门课程的时，侧重点放在设计创意上，着重培养学生的想象能力，加强图形的联想能力，通过图形之间内在的联系，建立关系，组成一个符合逻辑的设计，最终完成一个创意广告。

　　针对这一课程，我们限定设计元素，要求使用条形码，设计一系列图形联想Flash动画制作。首先，学生需要绘制图形联想的思维导图，这是思考图形与图形外部形状的联系，通过点（物体）——点（物体）——点（物体），找到图形之间的形似的共通点，用条形码置换共通点。除此之外，图形外在形象的转换直接关系到图形的动画连接，图形连贯性促使动画本身变化的流畅性和合理性。由此可见，图形联想是一个网络广告的创意环节。

　　再进行网络广告创意之前，我们布置一个有关图形创意联想的练习，即用三角形、圆形、方形这些基础形状，制作一个图形动画。题目本身限定了学生使用的元素，创意环节是学生自己需要思考分析。前期绘制思维导图，他们需要将基础形状联想到其他事物，找到基本图形与图形之间的联系，这一环节主要是训练学生的思维加工能力，以及培养学生把握事物与事物的再塑造能力。其次，怎样将三大基本图形合理安排布局、转变成形？学生需要发现和建立图形与图形间的逻辑关系，挖掘内在联系，进行图像串联，让形状的变化更连贯。最后，使用Flash软件实现动画操作，即图形和图形之间动态连接，它是检验图形创意是否贴合的重要方式。前后图形的展现是否具有逻辑性，制作动画过程是否具有连贯性，这些都是需要学生在使用软件操作时，需要进行调整处理。布置这个练习，主要的出发点在于锻炼学生的图形联想和空间造型能力，学生通过基础图形的训练，Flash软件的具体操作，创意环节的把握，综合提升学生的创意设计。

　　最后，在进行上述两项相关基础练习和思考，我们安排学生制作Banner网幅网络广告。通过前期的图形联想训练，学生对创意有了初步的理解和掌握。在制作Banner时，比较容易抓住重点，突出主题，衔接有序，有更强的表现力。Banner本身比较简短，表达直接，标志、图片和提示性的语言是主要表达元素，形式单一。那么，如何将图形和标志及提示性的语言联系起来？这就需要将图片和图形建立关系，结合图片和图形的外部形状，设计出视觉形象的逻辑连接，图形变化表达层次叠加，转变过渡的形式突显连贯整体，使Banner更有可塑性和形式感。

　　通过以上基础练习训练，学生能够掌握设计的初衷和方式方法，锻炼学生由简到繁，再由繁到简的设计思考过程。规定的设计元素没有限制学生的表达，运用组合、拆解、拼接、内置等多种基础手法建立不同的设计空间和形式，学生对创意的设计和塑造得到锻炼。

　　随着数字媒体的盛行，网络广告创意显得尤为主要，以Flash软件制作的流媒体形式，更容易被传播，符合网络媒体的基本需求，它消解了传统媒体的局限性，弥补了平面静态广告的不足，将二维平面的形式转化动态效果，形成了主流的传播方式。动静结合，视听音效，都能在网络广告中得以呈现，这是网络广告被普及和运用的主要原因。各大高校结合实际情况开设相关专业课程，针对社会需求进行专业指导，培养图形创意的再设计能力，优化网络广告设计创意。以理论知识为出发点，结合实际操作，训练思维方法，锻炼动手能力，提升学生专业素养。

　　作者简介：李俊

　　第2篇：浅论网络广告创意传播途径

　　网络广告经过这几年的飞速发展，形成了不同的网络广告形式。网络广告的主要形式有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、软件广告等。这些广告类型比较常见。和普通网络广告形式不同，新兴的广告形式相对来说更有创意。本文重点介绍一下新兴的网络广告形式。

　　在线社区广告。在线社区是基本的网络工具，主要包括BBS、博客、贴吧、个人空间、微博等。集成社区如奇虎和大旗网站，综合社区如天涯和猫扑，交友社区如百合网和世纪佳缘网站。以开心网为例，网站中传统的旗帜广告、视频广告很少，开心网主要通过各类组件的植入游戏进行广告传播。比如买房子组件。网友根据多种方式挣取虚拟游戏中的钱币，然后用钱币购买城市的住房，游戏中提供的住房和现实城市的楼盘相同。这样一来，房地产厂商可以通过将自己楼盘加入游戏来进行宣传。这种软性广告传播没有强制性，网友只要通过登录买房子组件就可以看到，在虚拟游戏中了解现实楼盘消息，广告效果和目标消费者认知效果都比较好。此外，如果房地产商在游戏中可以加入公司网站链接，使网友能够了解具体的楼盘信息，就更能强化消费者心理变化效果。

　　网游植入广告。网页游戏是一种新兴的广告媒体平台。网游植入广告是网络游戏高速发展下的新型广告模式，具有极强的生命力和潜力，得到越来越多广告主和广告制作单位的重视，被认为是网络广告的重要发展趋势。网游植入广告一般将企业品牌信息嵌入游戏背景中，避免了宣传说教式广告形式，不易引起消费者的反感和排斥。网游的玩家年龄一般集中在15岁-29岁之间。此年龄段的受众在消费习惯和对广告的认识标准存在很多相通性。他们比较年轻、观念较新、对新事物新观念接受能力强，广告主在设计和投放网游植入广告时，可以根据此类消费者的特点进行广告传播。比如NIKE在网游《街头篮球》中的做法：将NIKE球鞋作为玩家装扮和完成游戏的必需道具。而《街头篮球》游戏的主要玩家正好是NIKE的主要消费群体，游戏玩家在《街头篮球》的虚拟世界中有了NIKE虚拟秋喜，就会有在现实中也得到这个产品的欲望，从而促进购买。这种情况下广告的促进效果很明显。

　　此外，传统广告由于版面和播放时间有限，所以受众对广告的接触时间和次数较少。网游的玩家通常每天花在游戏上的时间都较长，有充分的时间去接触网游植入广告，可以在玩游戏的过程中达到潜移默化记忆品牌及产品的效果。另外，网络游戏中玩家彼此之间交流互动很多，还可以利用网游植入广告进行病毒式营销，通过玩家进行自主传播，借助玩家之间的互动，达到广告扩散的效果。

　　针对网络广告形式和特点，特提出如下网络广告创意传播策略。

　　互动式体验。互动性是网络媒体相对于传统媒体的最大优势。这种互动性决定了网络广告不是单向的信息传播，而是信息的互动传播。受众有一定能动性和自主权，可以根据自己需要和喜好选择广告信息。由于网络具有互动性，在进行网络广告创意时，要注意充分考虑受众处理信息的意愿。加强广告的互动式体验，让受众在自发的心理驱动下接受广告讯息。在这个过程中，受众不是被动接受广告，而是主动掌握和控制广告，甚至参与广告的内容和传播。互动性广告还有一个特点，就是弱化受众的排斥心理，更容易接受广告的形式和内容。

　　互动式体验的目的就是使受众有完整的品牌体验，互动式体验最重要的是设计一些让受众可以参与进来的要素，让受众觉得自己是在参与某项活动，而不是以旁观者的身份在听人说教。这种创意方式以顾客的娱乐体验为诉求，因而更能激发消费者的购买欲望。

　　情感诉求。经常上网并且关注广告的，大多以年轻人为主，主要特点是消费冲动性很强，经常以感情因素来左右自己的消费。因此在广告创意过程中，通过制造氛围来提示广告主题。使消费者产生情感共鸣，从而诱发购买欲望。现在网站上的团购信息，除了大打价格战外，更是通过广告内容打动消费者，通过优美的语言，吸引消费者消费。

　　对受众进行精确定位。中国70%的网民是30岁以下，使得网络广告有一个可以实现精确定位的受众群体。各门户网站、在线社区、网游也有固定的受众，可以通过网站调查了解他们的年龄、爱好、习惯，这样在广告宣传平台的选择上，就有了很好的依据。提高目标受众和媒体宣传平台的重合性，在广告创意上，设计适合目标受众欣赏习惯的广告形式和内容，将极大提高广告效果。

　　总之，网络媒体平台的广告费用低廉性和传播迅速性，体现了以网络为代表的新媒体的巨大优势。网络广告要有新奇的创意和准确的传播途径，从互动式体验、情感诉求、精确定位和口碑传播等方面进行广告创意和传播，更容易取得较好的传播效果。

　　作者：康晨卉