中国传媒的改革正在积极地推进，将政府外在推动力转化为市场的内驱力，致使传媒日益走向开放和产业化、市场化：新闻发言人制度建立、党报党刊和其他类别的报刊分类分层管理、传媒产业作为文化产业组成部分的确认、影视产品的分级制的研讨、影视节目制播分离、允许多种媒体兼营和跨地区、跨行业、跨所有制经营、推动媒体的单位经营规模放大、广电集团进行频道专业化和有线电视网络公司进入资本市场的改革探索，等等。林林总总的变革均表明国家和有关部门将进一步加大对传媒行业的政策扶持力度，促进传媒行业尽快成长为国民经济支柱产业，这一切的变化都已对当今传媒业的发展产生积极影响，同时也推动着中国媒体在不断探索、实践中求得快速发展。

　　一、传媒体制改革是关键

　　有专家认为，在未来三四年里，中国的广告业将保持10％左右的增长，给传媒业继续注入新的活力。刺激我国传媒业迅猛发展的主要原因，除了我国经济全面、高速发展和中国加入WTO以后将逐步开放传媒市场外，是在国家政策的指导下，传媒走向市场以后所释放出来的活力所致。我们不容回避的一个客观事实，由于不同地区社会发展和文明程度的不平衡，“知识沟”、“信息沟”的客观存在，媒体对人的影响会越来越大；其他资本进入传媒，会在一定程度上影响编辑业务、传播内容及形式，从积极的方面讲，媒体的发达和市场竞争机制的确立，有利于知识的普及、信息的畅达、内容质量的提高、经营能力的改善；从消极的方面来讲，媒体及其传播内容的良莠不分，媒体过度炒作低级趣味的名人轶事甚至个人隐私，不负责任地制造假新闻来吸引和误导受众，也会导致信息紊乱，甚至会出现只认钱不认“德”和“法”的倾向。

　　现在是中国历史上新闻传播事业发展的最好历史时期之一。中国媒体要进一步发展，并在未来的国际竞争中立于不败之地，关键在于体制的改革，要使新的体制适应于传媒事业发展的本国土壤，同时也符合传媒产业自身的发展规律，关键是要将主流媒体及其栏目，与非主流媒体的娱乐新闻及其栏目相区别，进行分而治之。前者就是要靠国家财政支持为主，后者则完全要靠自身的商业运作为主。于是媒体的权威性、品位性、政府的喉舌功能，就能从大报、大台、大网站的作用上显示出来，以区别一般的媒体内容。同时，媒体的管理也能因此而分层进行，既有利于国家舆论的发布和维护，又有利于传媒内容市场的丰富多彩。所以，只有积极推进观念创新、内容创新、方法创新和体制创新，才能不断开创广播影视工作新局面。

　　另外，人们对媒体的要求也越来越丰富多样，一种类型的媒体包揽一切，在信息和网络十分丰富的今天，也似乎不大可能，不仅在技术上实现不了，在内容上也做不到全面，于是媒体的细分必然会随着社会的发展和人们的需求而得到重组和调整。专业类的报纸、杂志、频道、栏目会越来越多；综合类媒体也会相应地集中；娱乐新闻类的和严肃新闻类的媒体会日趋分化；以广告为主生存的、以付费为主生存的和以政府支付为主的媒体，会进一步细分市场。这就需要通过体制改革和机制创新进一步完善不同媒体的职能，通过分层管理进一步实现不同媒体管理的科学性，通过规范的管理条例和准则，实现并规范不同媒体的行为职责。但另一方面我们也必须认识到，当前的媒体成分已开始呈现多元状态，公司参与媒体经营、媒体实行股份制，以及境外媒体的进入，已不再是纸上谈兵。所以要把喉舌功能、娱乐功能、商业功能有效地整合起来，其管理的难度、管理的艺术性将会更高，这就更需要在体制改革的基础上，努力实现机制的创新、管理的完善。

　　总体来说，我国的传媒作为一个文化性、政策性、社会性极强的产业，自然有其特殊性，但是它所面对的市场环境与其他企业一样确是完全相同的，其产业发展的规律是相通的，因此，必须遵循市场规律来经营好传媒产业。也就是说，我国的传媒要有竞争力、要赢得市场份额、要争取影响力、吸引力，只有通过不断地改革与创新，才能取得新的发展。体制的改革，必然会带来新的繁荣和新的规范与约束，中国各项事业的改革是如此，中国的传媒改革也必将如此。

　　二、传媒整合经营是亮点

　　在21世纪的今天，以计算机技术和信息设计技术为代表的信息革命，已将人类带入了一个全新的信息时代：各媒体相互渗透，在各自发挥自身特点与优势的基础上，已形成了一个多层次的信息网络，渗透于社会生活的方方面面，成为人们生活中不可或缺的一部分。对于传媒，无论是主动接受还是被动接受，现代人已经无法置身于媒体设置的有形和无形的网络之外。从语言的产生、文字的创造、印刷术的发明，到电信、广播、电视与计算机通讯，发生了五次信息革命，人类迎来了信息时代。传媒对人类的政治、经济、社会、文化生活等方面的影响永远是首当其冲的。在人类历史中，任何一种新媒体的出现都难以取代原有的媒体，但又都使这个时代的媒体生态作了一次革命性的调整。

　　如今的信息时代也呈传统媒体与现代媒体交织、互动、取长补短之态势，共同对人们的政治、经济、社会、文化生活等方面发生影响，甚至是十分深刻的影响。一方面媒体正在根据社会发展的要求以及各自的需要和发展战略进行重新的资源调整和传播组合，包括从媒体所表达的栏目、内容、形式，媒体构成中的组织形态、跨媒体资源整合、新技术集成、经营模式、合作伙伴（资本构成）、产业链等。

　　另一方面受众也在多种多样可供选择的传播媒介中，重新进行兴趣和口味定位，建立与这些媒体之间的相对稳定的传受关系、供求关系。因此，媒体从经营的角度而言，关系其生存和发展的重要因素，主要是广告的投入、受众的多寡以及其他衍生产品的购买者的认同。

　　再者，随着传媒业的不断发展和各种媒体及其经营形态的快速扩张，媒介资源进一步释放，广告供应商和受众对媒体的选择面也越来越大，亦即媒体的分众趋势越加明显，平面媒体（报纸、杂志、图书、户外广告）、立体媒体（广播、电视、电影）、网络媒体以及其他新型媒体均近乎疯狂地瓜分着广告市场的份额，这将直接影响媒体的经营与发展。单一经营模式的媒体，从原来媒体资源的稀缺到媒体资源的膨胀，媒体朝南坐的时代行将结束，这是因为受众对媒体内容与形式，及其需求的消费结构的变化，直接影响广告供应商广告投放的载体和目标的变化。因此，传媒业如何定位和练好内功，做好内容生产？如何整合资源做强优势？如何进行战略营销赢得市场？等等，是值得认真研究和思考的一个课题。

　　目前，中国传媒已进入一种没有退路的群雄逐鹿的竞争局面，无论承认与否，其市场化、产业化、资本化的特征已将传媒推向集团化的生产和商战之中。而今，中国传媒产业的资本营运功能日益显现，经营媒体已成为传媒集团的重要任务之一，传媒经营的好坏也从一个侧面会直接影响媒体的影响力和传播效果。因此，没有相当过硬的经济头脑和长远的战略眼光，便自然会出现一些传媒管理者不懂传媒经营，搞舆论传播者并不真正懂得传播和宣传艺术的两难领导。中国传媒既要“宣传好”，又要“经营好”，这是时代赋予的使命，也是一项崇高的职责，具有现实和深远的意义。

　　当今社会，信息技术、视觉传达已渗透到传媒业务领域的方方面面，这是因为受众需求是跨媒体传播产生的社会基础；互联网等新技术的迅速发展为跨媒体传播提供了必要的技术保障；各种媒体寻求更好的生存环境和发展机会是跨媒体传播的市场动因。这三个方面的因素互相推动，形成了传媒整合经营的新格局。就广电传媒而言，就必须考虑如何将喉舌功能、娱乐功能、科教艺文卫传播普及功能、商业运作功能有机结合起来，形成广电传媒的内容制作、市场营销、资本运作、生产管理的一整套符合现代传媒业发展的机制，形成能为传媒集团带来丰厚利润的产业链。就广播电视领域已经开展和将要开展的广播电视、有线电视、卫星电视、数字电视、数字广播、网络电视的主营业务而言，其竞争与发展态势，必然要求广电传媒，其内要形成错位经营、尽显风流的特色；其外要整合各种资源、优势互补、增加亮点和盈利点，最终是为了做大做强。

　　经过广电传媒突破各种边界，实现跨媒体（平面媒体、立体媒体、网络媒体）、跨所有制、跨行业（媒体与娱乐业、制造业、演艺业、会展业、体育产业）、跨地域的协同经营，才能不断扩大经营市场和范围，扩散影响力、增强渗透力、提高竞争力。比如，办好与之相关的专业类报纸杂志、会展演出、体育赛事，出品视音频衍生产品等，产生相同信息在不同媒体之间的交叉传播与整合，进一步实现不同媒体之间的相互突破、合作、共生、互动与协调，覆盖受众面，形成规模优势效应，统一调配信息或节目资源，实现信息利用增值，降低整体运行成本等。

　　广电传媒从本质而言还是要走内容产业的道路，要在内容创新、形式创新上下功夫，为此，创造资源、整合资源、包装资源，形成“内容为王”的品牌是关键；其次要根据原有广电所拥有的自主节目版权，进行资源的充分挖掘、创意设计、重新编排，通过不同的传播渠道和传播形式，对原有资源给予充分利用和重新开发，以满足各种层次、各种需要的受众需求。同时，视音频传媒资料库的建立并适时地开展资源服务，可为有关研究人员、怀旧者、特殊需要服务的人员提供帮助，这也可以成为传媒产业链中的一个重要内容和增值点。

　　总之，广电传媒要加快内在的结构调整、进一步整合内外的多元资源、不断优化资源配置、形成品牌优势，从实际出发开拓创新，使广电传媒的活力和竞争力不断增强。

　　三、传媒素养提高是基础

　　从经济形态方面来看，广电传媒是属于创意产业、内容产业、文化娱乐产业，容易怀旧也容易赶时髦，始终处于内容和形式创新的前沿，并通过不断创造和制造内容产品，来赢得受众和经济效益；从文化形态来看，广电传媒属于知识传播、文化娱乐事业，集综合性知识为一体，也是一门综合性艺术学科，它的创作和制作需要丰富的文化底蕴和内涵；同时，我国的广电传媒又是党和政府的重要喉舌之一，精神文明建设的重要阵地，它的存在与发展又必须具有高度的政治觉悟、高超的政治艺术、特殊的政治敏感性，能将社会的意志反映给大众，并能让大众予以认同和普遍接受。这就需要有一大批高素质的广电传媒队伍，能将政治性、艺术性和经济效益糅合得很到位。所以，既要有政治家办媒体的头脑，又要有经济管理学家办媒体的头脑。广播影视等大众媒体始终承担着社会整合功能，担负着解疑释惑、文化传播、舆论引导、社会？望与守望、价值观塑造等职责。有政治家头脑办媒体，就是要有大局意识，坚持正确的舆论导向，坚持科学健康生活方式的引导，确保媒体的公信力和纯洁性；有经济管理学家的头脑，就是要有经济效益的观念，视媒体为传媒产业，需要通过创造和挖掘内容资源并通过市场来经营。这对于中国传媒人的素养要求就更高，即能寻找到传媒经营与社会效益之间、政治与艺术之间、科学与娱乐之间的最佳平衡点。

　　从某种意义上说，传媒的内容生产和经营管理，都离不开传媒人的素养。尤其是在当前以及今后，媒体的资本运作和各种成分的资本介入、国内外战略合作伙伴的建立、制播分离后的利益驱动、社会效益和经济效益的矛盾冲突等等，都会带来直接和间接的利益上的影响，甚至是重大的转折。在这种复杂背景下的传媒产业，成也素质败也素质。一个人失去诚信便难以在社会上生存，传媒如果失去公众信任，也就难以立足。如果我们的传媒与精神污染为伍、以传播假恶丑为乐、以颠倒黑白哗众取宠为荣、以经营隐私炒作怪异为奇，虽一时会赢得利益，但长此以往最终必然会被社会所抛弃。

　　所以，媒体的品位决定了它的受众，而品位的背后一定是相应的媒体人的整体素质之高低。因此，媒体要学会拒绝，拒绝与媒体定位格格不入的传媒人，拒绝不属于本媒体同质的受众。这是一种素养，因为对品位的定位，决定着所办媒体或频道或报刊或栏目的宗旨、格调，以及对媒体成员和受众的选择。学会拒绝才会赢得品位和尊重。尤其是承担着寓教于乐使命的广电传媒，更需要高格调、高品位的作品，无论是政治经济的、文化艺术的，还是休闲娱乐的都应当注重作品的内涵。千万不能为了赢得一时的利益，而丧失职业道德、迎合低级趣味、缺失内容格调、降低艺术水准。

　　“内容为王”对于媒体是永恒的真理。比如广播电视就是要打品牌、树形象，做强势新闻、制作高品位的节目内容，争取高素质的受众，争取高额的广告利润；收费电视就是要打专题牌，锁定特定观众群，以内容为王；网络电视和宽带播放就是要做系列、做片库、做概念、做原创、做赏析、做知识链，成为怀旧者和探究者乐此不疲的精神乐园。所以，传媒人的素养，决定了媒体的品位和命运。在市场竞争日益激烈的今天，广播影视与其他媒体一样，同样遭遇广告日益减少、受众市场细分、经济效益下降的困惑，要提高收视率增加效益，就得下功夫首先必须把节目搞上去。要搞好节目，就要有一批识大局、懂体制、有知识和艺术鉴赏力、遵纪守法、有创新能力和制作技能的高素质的、适应广电传媒产业发展需要的广电影视队伍，要把有没有一流的高素质人才梯队作为广电传媒能否可持续繁荣发展的重要保障的试金石。

　　（作者系上海交通大学媒体与设计学院常务副院长、教授）本文来自《今传媒》杂志